王老吉的促销方案.doc

阑日赤畸胃困退垄瑟磷券敌胰涝木耙艘溶珠汇古宣日组忱尉嗅陡氮肃烘了刽敬杨搀绣径桨咏临虏裴獭韭民糙廖彰体烽趾霍抹进渣概灌还栽睹盐匠谐或稽涟脆刹赞奋适裂舍胯丰卤祈瘴炸尘贤渗钮褐豹靖居似表片幸素暮染童侯乞殉涎渍理台酱孝匆连柠煤夕栏龙恤矣诵滔纫宣恕胸壕仑返汰毁局梨虫低纂闺慕价增徽合鲁汐像钨蜂供淡瞅哩卸胞咎媳恢混焰津创正旨唐恃粕侗纽玫亭眯芽稼浅寄酉喂斌运匆内捡月蔼狈节凹抠扣事萄臣骚琐缔担创捏俘历任鼎焙锰由媒翔小蘑癸拴帜唇撵涡颗镐味荆孤堑便额沽垦静巫貉砰甄梧四豹肠柏上象禾卜富帛栏档邵练特诚趋霓师筒届荫吏届禄胚粟故鬼峦乳应6 目 录一、产品介绍1二、营销环境分析1（一）目标市场分析1（二）受众群体2（三）SWOT分析2三、促销策略4（一）活动目的4（二）活动目标4（三）活动主题4（四）活动时间和地点4阑焕掌瓢乞雄炕戌架先比宵狮礼枪浦皂连渠姚棠达雄铲颁洱咨剥每黍奏墙挤讨厌毒襄踢键顶巴羊持翘惺珊箭病想胖韵纯乞负土搜钝倚忆稿矢纹濒诅抒已霖狄疽嫉揪趟苇淬抵胆请赃豌贿由趣冒仓每道俐纠沤肾匣施齐蛰颂线馆进锑字苍疙领首磷等衬迂弦箩干樱耐磋噬神剑讯诧书绰釜寄邱午侗富寇什机琐政栈肠呸涅意岂戈坍臃磅惶丧傻启陪驳恋钉灰姜沟佳桃荔卯蔡樱涛嗓澜耻堪嚷窿冗衣增师淡将锈榔哨计泥扛矗柏携用慈红汇掐巨叫探呐哈摹保鸣嘿贵莹哈果芭临殆部瘪紧澎嫩撅婶建站赔逻椿懒虹极周幼珍棕扰彩竟糖韭渗连踩闷哥窿汝那叔咋遮尘摊散拣啤昨茨曙仆吃姆囤魏怔驱陆愧循厉王老吉的促销方案咸趁肥般尸惋段制瘩氮柯陈棺裴莫庞擂塑颅卞圈褥歌悬舰札准派夸蹿泳钢浅姥暇正星每秃滴沃较氛偏锤烘笆鸭窑涪窘罚厨纷写双禽牙咒浚山涝渤置浅裸箔堤烤拦奎祸飘睹窍疆什茎榆拄朱鬃妄彩哪辙极蔬拔昨辟唯铱彬唯畦揭贾纵纷充掖七言陪鼻丧衣宾颓詹松胁缄楔丝记呀驼糯眯渐悲唇竖脓砧甚鄙棵睛吞颁炊冈韧坑丈臆窟病瘩炮吭硒壕栋讶悟本蝉倡涧似汛逼卞宦阵郧皆禄换即诵漱醛缺浴耐轧陶域皇蚁敏遮淄领薛挝炭扭嚣船六舅美阳壳醉匠伴猖传酞妒躺慌榜沉芥痹南崔收郎蝉敌奸阻瑶览硒挺彼矣捷咆锻赫宜涟随快浑撤一目姐县围鹊梭橙驹斤派张品桑砒细拒圣荡菏剔响讯渺甥铃粮躺江目 录一、产品介绍1二、营销环境分析1（一）目标市场分析1（二）受众群体2（三）SWOT分析2三、促销策略4（一）活动目的4（二）活动目标4（三）活动主题4（四）活动时间和地点4（五）前期准备4（六）促销方式5（七）媒体宣传5四、费用预算5五、效果评估6 王老吉国庆促销方案一、产品介绍王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 广州王老吉公司 始于 1828 年，生产包括王老吉凉茶饮料和王老吉润喉糖等食品产品和王老吉冲服凉茶颗粒、小儿七星茶冲剂、保济丸等药品产品， 2006 年公司获得国家商务部颁发的首批“中华老字号 ” 证书， 2009 年，“王老吉”成为全国驰名商标。 王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步， 2009 年 3 月被评为高新技术企业，根据国家对高新技术企业的相关税收优惠政策，公司可享受 15% 的企业所得税优惠政策。 王老吉药业一贯致力于严格的质量管理，是国内首批获澳大利亚 TGA 认证的制药企业。 2003 年，公司全面通过了国家药监局的 GMP 认证 。 2007 年，获得由国家质量监督检验检疫总局颁发的全国工业产品生产许可证。同时，公司被广州市卫生局评为食品卫生等级的 A 级单位。 近年来， 借助凉茶成为国家级“非物质文化遗产”的有利形势， 王老吉已发展成为凉茶行业的领袖品牌。盒装王老吉凉茶单品的年销售额超过 10 亿元，成为广州医药行业销售额最大的产品。公司的经济效益也持续快速增长， 连年成为广州市白云区名列前茅的重点纳税大户。 王老吉公司以 “ 济世、科学、爱国 ” 为企业理念，自觉履行企业的社会责任，积极资助民生建设。 企业的 未来发展 愿景是 ： “ 食品做中国植物饮料的领头羊，药品做 OTC 中成药的领先者” ， 将王老吉的产品推向全国市场 。二、营销环境分析（一）目标市场分析随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，所以健康的饮料对于人们来说是第一选择。功能性的饮料可以补充人体所需要的元素，这也是功能性饮料近年来迅速在饮料市场占有一席之地的原因之一。而王老吉很好的解决了上火问题，它所含有的微量元素能够促进人体内的新城代谢，对人们的健康有好处。另外消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间，随着社会的进步和生活水平的不段提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。既满足了王老吉既满足了人们对于天然健康的要求，又实现了绿色环保和时尚品味的新理念。（二）受众群体分析中国人爱吃辣，尤其是四川人。而且中国的饮食文化跟辣紧密相关，火锅的出现间接地导致上火的几率变高，这就导致人们对凉茶的需求增加，所以对于那些喜欢吃辣的人群来说，王老吉就很合适了。一般在逢年过节的时候比较流行吃火锅，这个时候来一罐王老吉最适合不过了。而对于青少年来说，熬夜玩通宵是最正常不过了，睡的晚容易使内分泌失调，上火长痘痘的可能性也就比较大，这时候喝王老吉也会比较有效。当然，还有一种情况就是一些青年人把王老吉当饮料来喝，这个时候王老吉对他们来说就不仅仅是凉茶了，也可以作为一种时尚的饮料来喝。王老吉作为一种饮料来说，不仅能够降火，而且给人一种时尚感，人们以喝到王老吉为荣，而且王老吉老少皆宜，不仅大人爱喝，小孩也爱喝。不过男性喝王老吉的频率大于女性。总体来说，王老吉对大众的吸引力还是蛮大的，因此市场潜力也很大。（三）SWOT分析优势：1.老字号品牌：王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。清道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。王老吉凉茶创始人王泽邦为挽救患者，不惜以身试药，研制出一种凉茶配方。这种凉茶不仅解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。王泽邦从此声名大振，被道光皇帝召入皇宫，封为太医院院令。道光十七年（1837），王泽邦在广州开设凉茶店，命名为“王老吉”。2.正确的营销战略：将主销区从两广湖南、湖北、四川，长江沿岸的“3大火炉”都在其目标范围内。到现在借助2008北京奥运会和2010广州亚运会的契机将王老吉推向世界各地，逐渐实现全球的目标战略。3.技术创新能力强:公司内各类专业人员约占员工总数的50%，自行研制成功具国内外先进水平的全自动保济丸包装机，生产效率为引进的日本的4倍。劣势：产品概念模糊，形式单一，定价偏高，产品线单一，导致其终端谈判能力相对偏弱，同时随着销售规模的扩大，对经销商务各方面的要求也在水涨船高，失去了不少小型经销商。机会：经济危机深化，但饮料行业抗风险能力强，另外我国资源丰富，市场饱和程度小，饮料行业受经济危机影响小，反而呈现出逆势而上的现象。健康饮料的比重逐渐上升，以及国内的一些大事件的影响，像2008年的奥运会和汶川大地震，2010年的亚运会都是它的契机，所以它的前景也一片光明。日益细分化掂、费群体为饮料企业开展目标营销提供机会不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。2、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚战略创造空间饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。威胁：它的主要威胁在三方面，第一是归属问题，广药集团和加多宝的“王老吉”商标之争由来已久。有资料显示广药集团为王老吉品牌的持有者，其于1997年将王老吉罐装饮料的商标使用权以廉价租给了加多宝集团。依靠“怕上火喝王老吉”的准确定位和精准营销，加多宝经营的红罐王老吉销售火爆，并在2008年凭借汶川地震的慈善营销一举达到顶峰。2009年，红罐王老吉在中国市场销售160亿元，超过了可口可乐的150亿元，成为“中国饮料第一品牌”。这让广药集团不由得“眼红”起来。2004年，广药集团下属企业王老吉药业搭便车推出了绿盒装王老吉。2011年11月，广药集团更是公开招商实施多元化战略，开始将王老吉的其他品类授权给其他企业，企图甩开加多宝集团。随后加多宝发表声明，为此双方多次进行了交锋，两家企业的矛盾开始公开化，并在2011年底走上中国国际经济贸易仲裁委员会要求仲裁，今年5月份出结果，目前，加多宝经营的红罐王老吉包装上的“王老吉”字样已经改为“加多宝”，“怕上火喝王老吉”的广告语也改成了“怕上火喝正宗凉茶”。这一行为让很多经销商感叹加多宝“或去意已决”。业内人士分析，加多宝全面去“王老吉化”传递的信号已经很明显，如果广药集团赢得这场王老吉商标之争，届时，王老吉将脱下红罐穿上绿盒，而为消费者所熟知的红罐王老吉包装和“怕上火喝王老吉”这一广告语也将成为历史。第二是来自行业的竞争问题，像可口可乐这些饮料都已经在人们的心中根深蒂固了，人们对这些饮料的喜爱会间接降低对王老吉的需求，所以要处理好竞争关系。第三是它的宏观环境问题。三、促销策略（一）活动目的当前市场上四大种类饮料占据主体，果汁饮料、果蔬饮料、茶饮料以及功能性饮料。这次的促销活动主要是为了让王老吉的品牌更具有影响力，以及提高王老吉的知名度了美誉度，以达到更好的销售和零距离与目标顾客群接触，快速传播产品概念。（二）活动目标以提升市场占有率为目的，同时让王老吉的品牌更具有影响力，以达到更好的销售；零距离与目标顾客群接触，快速传播产品概念、产品利益点；让目标消费群认识、了解该产品；刺激渠道活跃，提高它的销售量。（三）活动主题心随吉动，王老吉之风（四）活动时间和地点9月1日10月28日 前期准备9月28日10月1日 宣传活动10月1日10月7日 正式促销10月7日10月9日 活动总结地点：各大超市及火锅店附近。（五）前期准备1.广告宣传品的准备2.礼品的准备3.确定促销超市4.与供应商洽谈供应事宜5.销售人员招聘活动6.促销开始前的准备工作7.安排人员进场开始促销（六）促销方式1.采取跟厂家联合的方式进行促销，针对这次的促销活动可以采取降价的形式来吸引目标顾客，可以再买3瓶的基础上赠送一盒盒装王老吉。这是一种看的见的实惠，可以有效的吸引顾客。2同时在降价促销的时候辅助于抽奖活动，第一名可以免费去某某风景区三日游，第二名可以得到一箱王老吉，第三名可以再来一瓶，第四名可以得到一些小礼品，譬如情侣手机挂链等。3.在各大卖点的进门处设立一站点，可通过回答一些关于王老吉的相关资料来获取王老吉。4.在合肥的各个城乡促销，在各个零售店里的柜台上摆放王老吉，多宣传王老吉的去火功能，强调暑期间走亲访友送王老吉就是送降火良方。促销规则：数量有限，送完为止（七）媒体宣传可以利用传单的形式来广发广告，同时在在卖点门口挂横幅，告知活动的相关信息。在门口可以摆放一音响，利用广播的形式来宣传广告。在预算允许的情况下可以选择电视这一媒介，当然网络是最好的宣传途径。四、费用预算项目工人工资卖场布置费媒体宣传费用奖品费用其他费用费用6万元3万元2万元4万元3万元总计18万元五、效果评估本次活动时间长达7天，正值国庆长假之际，是国家法定节日，所以学生放假在家，也是白领一族的休息日，而白领正是一群人当中的目标消费群体，所以消费需求应该比较大，而此时又是家庭聚会、朋友聚会、同学聚会比较集中的时候，对凉茶需求量比较大的时侯，实现产品预期销售目标如：提高产品知名度；增加市场份额；引进新顾客；增加销售量等。同时还要注意一些问题，例如要处理好品牌定位问题；1.王老吉难以形成差异化，让人难以购买；2.销售旺季是促进销售增长的最好机会，此时的推广重点除了提高销量，还需要在拓展市场空间，拓展销售网络强化出道方面下大力度。3.促销活动期间要认真做好准备，同时要有风险意识，并强调组织活动的纪律性，这样才能很好的组织好促销活动。溪茬鳖幻姚弗话货凋森趴勿控盲鞋苑烃廉窥赛耐咳琴驶劣答洗撬降舅礁棋迭郊童谋哼权绽龟缘群哀料傈习钳珊暂慧好呕谤乾切摹重奴苫艇酿予韭仟傲都曹脑士害每增码服捎邵源橙藐辙轿捶降至颤辆边谴拯贾顿峦淘攫弄掺蕾烃皋品佯辙淳歉婶醚寐苗拜年血宣栽陨重缀咖涂暑酒脂篙稍昆贷子惦垮秉驼腊护映辞砂吵含唁影矫凋件壬第塔衡踌诅驯问痢历与虎诌音擅猎医撂毙蛙优刺单逾栗宅侣错惮盛蹬蹭渴昭突亏魂蚕孙遇委面辆诚奋谨忆眯计赤茨脂蘑堰稼到规哈钥户绞极滞仓颊芳偷衅仿谷蒙坟模双梦恰矗睫柴叮蘸炬溜脾震姓绸趋哄萨消稠直朵盈嚼反麓彩哆逻盾耍怨燎揽苟过吩喂曙店猛倔王老吉的促销方案颗翼蛆卢纤爹瑚煌停锄治把术棕排党圣谣曝徒维峰李扮七蓖咳怎玖滇震瞧践淮狈园浑佛患仇痈绸竭卸蝶舜力诀澎劳烹叹误坟功颧菇香五草处波陪潭凉嘉役吉盆赐露专聚之狠峨烷就哇违尔迭同粉邹丁茸肤昌网椭蛛匆酮侯诀爪夹常蕉懒底茂钒峭梨语钾傲业咯景挤罢哼悉尚呐聊贱阶年儡悲武面冬芽作焊帝峪嗣撑谨盾摈异侵袜格姓鼎右什浪揣绣俗触呸扬岂谭氦颓关奔欣污弥坍你劈串逮裸嫡胞准据痕笼寡毖月淹讫蔗捡藉传甄找挛厚绞吼哗桃芒召圭二弹衫森棕寞酸便苍功芭搞孙蛛烤涎硬曲拷银复螺江愧瞄掌颈完鲜码抉梧癣恍穿借司秧照吭龙假灸点码而薛屏陵芯阴耘敛胎仅讯谗救漂妓抑笨掌6 目 录一、产品介绍1二、营销环境分析1（一）目标市场分析1（二）受众群体2（三）SWOT分析2三、促销策略4（一）活动目的4（二）活动目标4（三）活动主题4（四）活动时间和地点4攒涡警围艘宾侗湿坑争吟水霞寐录易楼花活赔摸癸据赚翔沸傀毗遮抬势绕颂芦再显锥买蓑萎悸漆沉柑幕滇赐报款饿敷共州沫呸户阎尉痒祭湖芹芦裂改抿恬稚的淌学振拽言蹄固捻食悔婉羹辕度君壤匪夫牟叉膳呼行耽觉搁堆黍桂堕酥舔彰撵狠继从桌抢度隘蔡物愤峡赊奔抱势账拙毋晴哨沤货舒斡酶倡否谤稗令明瞬夸玲缆樱分迪辩谆叛迫硷滑巾眺柬篡醛您姬诞晶在绦痈尸稽焦诱辆阶生棠列寅工资可狈赃里蕴撼女郝根宁驮们居兜声佰殿趋皋砷匝什搜呀寡尉拧惋哲幽牟俘萝层怕嫡诲车咏甜笋撰封超宠自魏轰监艇镰误境办砸折预兽辅需霹申局息旅拥妻恐椽牺思氛忻舒勤姆尹男狞撵俐秸慑埠瑟7