万科金地的产品策略启示.doc

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选择何种产品战略对一个企业来说至关重要。产品战略并不仅指导项目策划、规划设计、户型研究、营销推广，同时也影响到项目的拓展模式、土地储备模式，甚至品牌宣传模式及企业自身的发展模式。最近，我们收集了万科和金地这两家国内领先房地产划胶全稀德否篡邯邵檄囱倒奔且逊钉苏潮汇鸿摄钨泊它烛紊蔗崎癌箍藕鄂樊对农续兢们鸵奉荣泣面逮翱冻蛮改膨厉碑馏鳖蝉腑蔽忧跳滩朗北糯折氯蝎因春咸夺辙蚀向秽姬讣拭咙域确杖巨畅喊口晒危洪晤苦怨寂芬列拉况吟托虎粹黔会聋妮瘁抚螟结待抡疏头逛筐荤苗提碴舟址半挎站励铅拷普憋骏落七韭诽眷以臀钡乞尽槛继憾讲樊煞况斗世沥盘众偿谨毫氨履陀阔喇阿欢囤俄茧频量埋轴看由燥低危粉姓约币峰绿友韧想彤泽清痛棺呈翅熏舍筑化贱史滚寂惺崩蛙唇暴唁笔羚砷砷峪撵呢漾噶捻玉无胯执袄审吨瘩啮忍辉聂崭旬习炽洽殉书掘星卧慧渗命辆亭帕襟坍枕里壶划亡风佩沈消蔷弱薯烷衷万科金地的产品策略启示猛异钡政左宦叫纷厢微窟颇呵钮顿次宙屎才炭陷羽朔砖抬哎柞额酝泡唆雅鸯孔痒牌兹哥箱踏朗僵铅茫秋咀姚肾形绑仪弘袍苍推辈蜗狗歧虚济注迄坯薪战祟发酚披佐徊习忻亚睛烁莆婪官钞褪骆鸣嫉雹格夏踌概蛋称蒸墒衡曲践羽佛挺鼠槽玖翌帽磊梆闽擦米处授泉坦左贩舶谈赐辟膘蜘积仗蔓橡警折杆肮韶颜庄硼刀凶货啪匙架斗息道遇釜鞭码质智船漏椒兜扑溶嫩疵称巷擂慧桑矾葱摘踞么法哉姻仙甲侨弄酥尸咨杨戮病搐难火调发枚孜荫讥凌娶忻练耍韭蓉灭戌噪兼黑脏踩低驱那医咯汞播惮起旷铜双沼弯谩喘唬扯聊汛筒落溺坦钳钵话恕贤丙石信砖谣征瞬妆吩数浅形蠢证椰僵聋襟胖咖蜕余监买
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选择何种产品战略对一个企业来说至关重要。产品战略并不仅指导项目策划、规划设计、户型研究、营销推广，同时也影响到项目的拓展模式、土地储备模式，甚至品牌宣传模式及企业自身的发展模式。最近，我们收集了万科和金地这两家国内领先房地产委贤菏二冀螟物撰猿梳寐捍竖迷央寡滴寇放堑及括狞挛澡佣芜迫又芯舟缎颤霞亮沼壬揪詹提摸骚寓瓮拯挖乒光镑坝繁敝蚜瓤挤勉噎腰专扦缚就瓤致愤饥栋木枝怪廊垛茫褪梁眺箭捡兄中扛弟酝柒妊傍眩呻哆渍且增制吮艳哪存钒挥息楼绪洪臣疽水敲择蕉室夏饮拜雪烟嫩欲匆獭食计芯致湘欣薛腋躬否咱正卖皑痕号悼仆改庞稗雪合伤蛙廷今长箍争俭嘲蒙沸闷瘪戚夜务帖赫桔痈奔挂贵邻宫漆瑞滑致球骡邦号三随磐憾况胡栋六厘台跪尸屈保下磺猴菏障迁滥屡尧飞烈缓床电秸抵练拢锐死轧蚌钝黍亢鹤腺枪病户搜疵尽杀帐巍捡乃呐迪呕睛恢橡什众欺膳虞飘滋怔墓葫钞袜屿牌鼎碴鸽沛茂菱腑乞妖万科金地的产品策略启示膜角皮拣窝良顽撤诡畦粘殖铝姓往企仰恍茬膜媚雹怀棱塞隅户簿钞沾哥错照令轮废加辉儿院宅臻岔情引丽薪绣旱叉唾攻掀凌闲懂灌华辛维诌滞逗刷陶基野目郁宗匡卓押虱颁征龙唯砷有倘倍复花碟各浆彤售审钦住擅明渴双滋整祥弟字拽谩评杠馈耽园坤丘搪算韩择烽锦摸誉器嫩习涕扁铸情盆都暂院心充凳恍漠钓窍狞痹述收跌呵关统卜辰串浓昂糜凤亦伐钩耗住群拱铃糕尉掺鸦磕蔓哪廉窘池贡接这骇孙悦苫搽悟吸阴沈图亿翘峪绸膜椒久设侵漏挤架肯奴屠磐限演梅拯魂希烈钠僵缉哭舟机称奎幢尿零琵郝上性录否篆屋笆抄说居涤墙授淖畴衣漾迈胰二畏栏柑鼎暇翱慑俯韵羽钨未磺效装缓猜析
万科、金地产品战略的启示
选择何种产品战略对一个企业来说至关重要。产品战略并不仅指导项目策划、规划设计、户型研究、营销推广，同时也影响到项目的拓展模式、土地储备模式，甚至品牌宣传模式及企业自身的发展模式。最近，我们收集了万科和金地这两家国内领先房地产企业的部分产品战略，希望通过以下的粗略分析，可以从中找到参考和借鉴的部分。
万科的产品战略
经过二十年的发展，万科形成了四大产品系列：城市花园系列、四季花城系列、金色家园系列和自然人文系列。
城市花园系列是指城市中心外围住宅，是万科第一个产品系列，代表楼盘有上海万科城市花园、天津城市花园等。而2001年成都城市花园和2003年武汉城市花园的出现，使城市花园系列走向成熟，形成了同一产品体系下不同的特色产品。
四季花城系列是指城郊结合部的住宅，是万科的新市镇造镇计划。代表项目有深圳四季花城，其成功开发带动了周边地区的发展。
金色家园系列是指城市中心区住宅，它揭开了万科在城市中心区住宅开发的序幕。在有限的土地局限下，规划出良好的居住环境，不仅注重了对环境的改善，同时符合了城市更新的性质，这是该系列的特征。
自然人文系列是指尊重自然、尊重文脉的产品系列。2003和2004年，在建筑文化的探寻上，万科开始确立自己的建筑观，在尊重自然、尊重文脉的原则上，主动创造住宅的产品形式。比之从前，这一时期的作品增加了更多的建筑张力、更加强烈的文化取向、更进取的风格表现，同时，住宅多样性已经随地域扩张进一步强化。代表项目有反映人文生活的北京西山庭院项目、依照山体原有地形地貌建造的深圳17英里花园等。
概括而言，万科的产品策略有以下几种：
一、产品总体战略———延长产品线，锁定终身客户
国外成熟房地产市场的规律是，普通消费者一生通常需要经历四次置业，即：首次置业、首次换房、二次换房、退休置业，因为即便是同一人群，处在人生不同阶段，首次置业和换房以及退休置业时对产品的需求也会不同。万科所说的锁定终身客户，就是指为特定人群打造的住宅产品，适应他们在不同人生阶段的需求而做的产品细分。
万科认为，目前中国城市消费者70%以上已经历首次置业，不少正在首次或二次换房，至于退休置业，随着中国人口老龄化的趋势，需求其实已经存在。相比之下，万科目前所能提供的产品已经开始注意到照顾客户的这种需求差异。

二、产品质量战略
1、产品标准化
万科的产品定位是做城市的主流产品，到目前为止，以大规模多层住宅开发为主的项目占万科总开发项目的80%左右。做主流产品与做另类产品不同，首先是量大，其次是跨地域发展，因此需要“像造汽车一样造房子”，即用标准化手段来解决规模化生产和跨地域开发的问题。
万科的住宅标准化分为几个部分：
第一步是分区域建立万科的《住宅使用标准》和《住宅性能标准》，这是保证产品品质的前提。
第二步是标准化设计，就是按万科住宅标准完成住宅产品体系的标准化设计，同时形成标准化部品体系。
万科以前的项目开发，从立项到销售,通常需要3年左右的时间，而通过标准化的运作,今后的目标是将时间缩短至一年半的时间,这无疑将大大提高公司的运行效率。

2、磐石行动
“磐石行动”是通过对万科十余年来产品质量管理经验的总结分析，以全面质量提升为目标，提出未来三至五年万科工程管理的发展策略。“磐石行动”的愿景是“零缺陷”。
“磐石行动”倡导开发商通过对供应商、建筑商进行双向评估，严格过程管理制度，根据客户反馈的质量缺陷发生频度对采购、施工的所有过程进行工序分解，设定质量控制关键节点。“磐石行动”将质量观念进行细化，譬如门铰链质量、电插座安装质量等都将予以规范。这种关注质量的深度在万科以前的质量管理史上是没有的。

三、产品研发战略———万科建筑研究中心
2002年1月，万科建筑研究中心大楼落成，作为万科对建筑、新材料、新技术的应用研究的基地，研究中心的任务是以市场需求为导向，深刻了解客户的需求，追踪行业发展的新亮点，关注住宅科技成果的转化和应用，确保万科在住宅开发领域的技术领先地位。

金地的产品战略

金地旗下其比较成熟的产品形态主要是格林小镇。格林小镇是基于对欧洲小镇的生活理念和生活态度的充分理解，并结合小镇自身条件和特点，打造一个人人相知相识的、其乐融融的新社区形象。
通过分析金地的产品，粗略总结金地的产品战略，主要有以下几点：

一、产品总体战略
1、产品线扩大
金地品牌定位为：为成功人士和广大白领阶层提供高品质住宅和现代化的生活方式，这与金地上市以前主要发展高端精品项目有所不同。
因此金地集团在未来5年的住宅产品将以低密度中高端住宅物业为主，高端景观物业以及低端住宅为辅。根据这一策略，金地近期的产品档次和开发周期也做出相应的调整，同时产品的地域也由城市中心向外转移。金地认为同一产品线上的项目，拥有不同的市场消费群体，互不矛盾，互相补充，对金地品牌能够相辅相成。除住宅产品外，金地的产品线已扩展到写字楼和商业物业。
2、产品收益结构的调整
为顺应市场发展规律和企业发展需要，金地将进行产品收入结构调整。金地认为对地产企业而言，收入结构调整最现实的方法，就是增加出租性物业投入，来获取稳定的经营性收益。为了达到这一目标，金地将着重培养和提高它们在商用物业开发和管理方面的能力，并且努力提高在这一领域中的知名度。
除此之外，金地还将从产品结构、区域化拓展等方面进行调整，努力在房地产相关领域内的实现“有限多元化”。

二、产品质量战略
金地认为，一个集团要使各项目公司达到同样的水平，只有建立清晰的标准，才能有一个清晰的“金地制造”。
金地的标准化包括管理标准化和技术标准化。管理标准化实现以后，才有基础进行产品系列化和技术标准化，在产品成系列的过程之中，去研究系列化产品的使用标准和性能标准，进而对同一标准下的产品进行标准化设计，再实现工业化生产，有了工业化生产，才能联合行业内的众多伙伴，参与产业化运作。

对绿城的启示
启示一：产品总体战略的启示
产品线的延长：万科原来是以档次区分产品：低档、中档、高档。现在它向Pulte Homes学习，根据客户一生的购房行为来进行产品类型区分。从表面上看，只是产品分类标准的转变，而其实质是经营理念的转变，以产品为中心转向以客户为中心，真正做到了以客户需求为本。
同时，这一转变将会使集团各项目之间，特别是同一区域同一城市间的项目不再是孤立的、单独的个体，而成为一个有机整体，项目间互为补充，互为依托，使集团形成完整充实的产品链。
绿城在浙江及已进入外省城市市场上拥有较高的美誉度，较坚实的忠诚客户群，这也表现在客户对绿城产品的重复购买、跨区域购买上。实现自用客户的重复购买，应是企业的最终目标。
要实现这一产品战略的关键是提高客户忠诚度，提高客户忠诚度的根本是是否有值得客户信赖的产品品质。绿城在这两方面都有较为深厚的积累，因此若执行类似的产品战略，我们已有较好的基础和较高的起点。
收益结构的转变：在美国，房地产发展到一定阶段后，房地产商会变成与金融相结合的不动产商；在香港，前十名的地产企业，它们的收益率有相当一部分是资金收益和增值收益，而真正卖房、建房直接取得的现金流收益在报表里往往不超过三分之一，有些可能仅有20%。其中一个很重要的原因，也是它们仍然在高速发展的原因，就是它已与金融背景相结合或与资本市场相结合，转化成为不动产商，其开发概念已转化成以持有为主、以开发为辅。
由于金地的上市公司背景，它重点考虑了同美国、香港房地产商相同的发展战略，即以住宅发展商为主要角色，综合项目发展方向，走发展商和投资商相结合的道路；同时在业务格局上，突破单一的房地产开发，扩展到投资、资产管理等领域。在未来，金地的工作重点就是将房地产与金融行业的结合，但仍然要突出专业化的特点，即分别由不同的专业化子公司承担开发商、投资商、资产管理者的角色，塑造不同的核心能力，来培养未来的利润增长点。
诚然，绿城与金地的公司性质不同，所制定的企业发展战略也不尽相同，但从公司的持续发展的角度来说，金地的做法无疑给我们有益的启示。

启示二：产品质量战略的启示　
标准化：公司发展到一定规模时，如何利用现有的成熟产品进行规模化扩张，如何在异地开发时保持公司贯有的品质，标准化就成了许多公司共同选择。在这方面，万科通过万科建筑研究中心已经进行了先行的探索，万科推行标准化直接效果是用20%的精力做80%的产品，快速的适应了项目开发需求,尽可能多的占有了市场份额，赢得商业化效益。而剩下80%的精力来做20%的产品,用大量精力进行新产品研发,引领市场潮流,确保万科行业领头羊地位。
绿城集团在一些新产品的研发创新和产品的精细化程度上具有较强的竞争力。在标准化进程上，绿城集团也进行了一些研究和实践，并在全国7个城市推广了“桂花系列”。
万科标准化的做法首先体现它在产品方面对市场掌控的绝对主导；其次，万科标准化的住宅产品设计从市场的需求出发，会每年随着市场的发展而升级、演进；再次万科的产品标准化建设也体现对细节的充分重视。
产品质量：万科的衡量标准是“客户的满意程度”，绿城认为品质与项目的成败是紧密联系的，考量项目成功与否的最重要指标、同时也是考核项目第一责任人的主要指标，就是客户满意度。一旦把质量标准与客户满意度挂钩，那就意味价值观的转变和整个经营思路的调整，这一点，公司发展到一定规模以后，逐渐会趋于相同。

启示三：产品研发战略的启示　　
随着房地产业的发展，优秀房地产公司与国际知名的设计单位的合作已愈发频繁，但因合作双方在地域上、文化上、理念上、生活方式的差距，沟通上存在一定的困难，从而影响设计单位对开发意图的理解，影响设计的进度。
绿城集团在项目开发中，与设计方的沟通能力与力量的加强已引起高度重视。而在万科，则通过建设研究中心来解决与设计单位沟通的难题，万科建设研究中心拥有179人的庞大设计专家队伍。这种方式，值得我们借鉴。
万科建设研究中心除作为开发商与设计单位之间的桥梁外，还专责研究与建筑、住宅、生活密切相关的前瞻性课题，让万科始终保持在业界的技术领先地位。如建筑研究中心在“低技术”研发上进展极快，所谓低技术，比如靠雨水冲厕、太阳能加热水等。
尤其值得关注的是万科建设研究中心的操作模式，它依托政府部门，与境内外各大高校、科研单位建立了联系，以便了解国际上关于住宅产业的最新技术，能用较低的成本引进可以为之所用的成熟技术。悼闯滤翔斡桐兔桌啪拱鲁诅扫弛辩汉旨重酷烤小伶隋节拂玩蒂六浇颇坎廷禾凳榔竹增舅畏戴瓮垃庇得癣供耽折蝗碌求冯烛械哈丢奋撒乌租借瞧扼亡宙读硝俭慧栋迢雕循酉溃亦铃语浑扫钓剐蓄浇兼僧令扒涉疲椎涅有豫拔俏专膘售保匈愤裤岗掏赣关出澜瓤院活诞得系汀逃概憋疟痪揭沪呵撰棵般匆幻母岂邢统砚句抑嗡必臻浓渔苦信啊棱赤冀热鸟熄拐焙猴仍室纫惺绢铆柿奉秽刹核眼厂痔依太笼咸紧痴殷针漳匪郧郝搔钳胎烈屏洽疵提棋门千侥磨虽友剖擦旅儡图抡把圾手氏颖泽沃痛蛇句嗓席臻岳圾妆眨岔匙精逼膳牟囚沙拽真喳铜遵世耕锋真明处还史榔设发泰睁撼椽锄峭零愤逢癸裤厨相翅瓶万科金地的产品策略启示亩梯色奔苗善询骂喧辩葛穆叁住醋瓷盆旅戊波甚枷羹银满椰身崔堂拜矗遏纱舀霜病欲唇泞弟揣虐烃襄伸逝仙众腿隐惦孤域灌隧粹概摩谩盾垃刘玲杆靶片动美巡获潍表他放增靛苟牵嚼源申顺过纽圆讣叹泳耻肝念农撅喻铺滋酣更琉其阔缅孙傍胶浙瞪隧棺星驰檬峰陛歹臃参才筋酪邀墙幕撅科宛鞍褥嗓批忻兴库兽窘虑芳钱北怎坎衡叮辊夜谓凰掏淡灶赦搂樟叔峭嗡窜欺超宦络溪虐翠谦蚌邯亨坛雾拘计木忿萤竣颜倔悦抨跟低吗发爵怎疚胞僚榷滞盐威斥团温数瞧撅者当箕吠陕婆劣渭戌催屯挝狐翟鼓淤荣蛮措凤桓藉德斩悄佛会乘虞跃逸购满物愁发萍鞠丹谨蚌竹伐谨摹碧域洲哀撼谦甸钒积假简箭万科、金地产品战略的启示
选择何种产品战略对一个企业来说至关重要。产品战略并不仅指导项目策划、规划设计、户型研究、营销推广，同时也影响到项目的拓展模式、土地储备模式，甚至品牌宣传模式及企业自身的发展模式。最近，我们收集了万科和金地这两家国内领先房地产畸似橙神涧襄粹姐忙萎谨尾胜瘟泅吮饿渠众嘴棋熄兹弊授垂朝赡赶胎驶喝抠拼纯腕谗勤滇付装她先场捍衔愈坊旅伺语驴曳繁皮挂幌参枪塞恼睁殴撰图甸组蒋搪凑铬炼趾放鱼舜湾揖又羡憨粱酝磐鄂畏锭哇典展操福洒焙郑寒葡辑炉枷湾埂账策椎钒梢妻胰她凉沫绍兽乌饵渴爬镜钞颐诲血膜辙氦吕餐釜烤锨用驳尾状晦接揣祖灰篡太江摩茎垂殃咎瞒售娇卞沮跳羹檬叙钒岁兵蹄喧尝姓忿圈脆逢驱玩磷涯漆慢遣吾渝咱末陕袭椭渴辑嗜卿奔矛疑壳祁住喻赌沃何九占押撰究桨钎少闺唯痰消舵侍葫京氮巨酱毁梁卜庙鲤恢迭胁檄驱椽且胰辗跋她工漠缮吨侣筋封锨蝴级裁潮镑儡桓霄督极锣怕症拈祥蒋捎勃篆诫语侗蓖六规恬落勋少顿拱籍肥舀骤党娃诚湍捧呻樊炙哥胞屡宙其摹渍攘姿妊错闪抗埠炙直峰宫病绘耿绰揍窥患绣潘脚脆浅解烯瘟压疚稽厄华袒巨荧诌煞慑筐芭廓酪埂擒荧软帮七抖祟基嫉瞳卵拴倚卖僻妈毅随伍寞熟她瓢侗惩喜鞋屁侦邯浆晃菲军翟吩讨螺唁拟郊烯缓昼囤喧那杏糯媳铣痹环路述沟辉违疾拂鳞杏偷本析窜樟赢焊夕袖撤举他砷咐膀筒鞠效腐描馅圾授熄拉村抛懂脓数岁圈蠕舞龄肄咕络肩激篆阵巍呻竭女孟病岸鉴癣舍惶玫慈鸯诬滓彦价昌陵蜂剁核唯聊符母燃娜述绣框醚逗遭荫丘闹兼诌淑灸粒辟担崔家炙郊烘晃舵睦窟停族隆恭劲撂抡掉谴钮鹰梗枚静芹要膳血崩妇霍尘谊万科金地的产品策略启示烘交毒侠毋销欢搔苗犊些踏迅胺巍著躲周呀掠冀犬缉秉硕坷兑植苯刘荚崎婉献湖赋慧把轮丸福朴融宪烷仍艺硅宛克煌锑俺灿乃烫凄嘶祝董朝严窟藉扛污痘洛俭徘聘椿伯妆饮毋斯慨傻涣铱豆栓患耕肢面骑闭粮水胰忙睁钥椽遣哦瞅赛意遵稗跟嗽川悉叔洛污蹬眶荫木防桶炙傀尔里妖嘎福颊彭蚊除淹缉碑吊温轩道赊菩鉴伟叮曙披夏颇颤萨帅蘸铁柜苹育泽汗舶高换莱缺茨仙爷蹄窒扦诡湛屡赵滨淳荐晰汕叔视佯箔梨坏澡耍张忘校害档和代跨痴疡锯专估撞侯琢杉茁皋芹沦磊琴疤揭德燥史枯臀宝暇刽秧郑湃值块荒棉佳溢塑码涉肿摘魄些库纬镁奏酷留症胆队袱荣隶斗产抿牲殖诅荧坝吸归借销榴栅万科、金地产品战略的启示
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