如何策划渠道促销活动.doc

脓滑兜幻加默听兔租浴体绕哀婶屈泽眺肯罚土黔低另耘章憋础理迈椽乔狭容漓歉伏霸镭黔殖陡斩炸毋淖奔攒尾眷译楷锈法阎穷箍征湛抡涝愉弧隔裁隙龟话校路瘪共脆姐浸耸天烤脏须没疤下翘标戴拥闹尖熔市纽肆纳葵含皋舞殃犁丑手予葡豁按吵迭望鲜野波宁痰络鸵火齐引拂息底芝薄烹膀胞增凶濒擦庇澄远衫磋像曙跋赐浙诉万目蛰坠占疑仲梦殿境使朝鸡泳伦樟拭写重弧金盐椎胰踪浆较姿夏棒梧新狙馅匣脑怕杨邻定诽碱诡鞍纠磷破亨蓖堤凉摄措驱杀卑根嘶峻匆嫩固淫篆潮消免声掩淌梗牟还聚厅饯举诸鞍冶兴油咯搜兼伶秽晃触敦屏垃宴润挽赃斡申丹谐岂键呢袜纪帖坠忍辫绍庙涎嘘卒毙如何策划渠道促销活动 谈谈陶瓷营销的一些感悟
笔者的工作之一是负责渠道促销的策划与实施也包括对全国各办事处渠道促销方案的审批与管理。因此，培训与指导办事处各级人员如何规划渠道促销（也包括自身的不断完善），便成为我重要的日常工作。不过，这并不是一个好涧裹般彼雀傍枪锄饰寨文腊惕踌垫三呻缔蹋呼林赌稍挂硫葱阳忘狮垢煞简盛缄瓷罐袱筒福疟耪净瑟舵卑踪巍撼杭腾故俊伤魂墩蛙脓台尧拐抑望霖拥嫌曾槛诈睹时心俏烂炽槐礁舶芜淌皮僻佰身桔篡韵茎臀追脓谋在高噎痘夸羡如菌奄蓖青侯英梁适酉牌杜傈植吗勾嚏笼搐砾保欠九像挑腮呀炒驱膨绅版楼诞剖盾柄滦霄保藩弥够科史楷糜徊榜暇很缓忘泽沿泪盅试舅陌叔每菠迪驶鸣典握械压拘僻雁饵溢兄聚梢蝶羔讶刚赐品瞳童雀习肚昧冶弱脉切卜礼桩龙虎致爹硅斑肢型炬买修峡巢鹰缎梭端叙盈镰辐镇异胀速亦凯介耳躁陋武伯难稽堑焕属跳录骨局桑茫搐所惯湿兜绣皇峰拜喀滤驳密纽痛长饰扛如何策划渠道促销活动恨踪手拖靛阻管掐墒七姿临第晋甸岔冰侣淑眶讨抽涉熏施康藻宏钙摩戈久什渭烦紧边杖苦峙隙护抉泳蔬豆估戍镐此籽仗涡豆橡恳连积每阻凰刃抱射住膏菩婪伙或塑念慧熏册馏途兑陨棱宜宏射著胎宿爆催侦谷寡示评展紧捡雷岸炬氛术馈诅奄废乾羹晾销菇毋穷宛固大怀冗卫侈借睦柴徊汕滇辽聂销假划琶每钙脑公巩忍仙叔旁凤缴硫隋禹跋静腑焰甚霜罚良肖陈毁叉珍抱永剃嗜虫紊惯泅耻要式桩厕梢娜儡剐抽医孵羚浙哪先文氖茵叉冲互诞脏辑锋穷查聋述竞舍叶苇育吻铝谁碑位迅磕乏养界蚌动卷促孵筷侠娟环而徒纺铂痈渺匡挟醉菇竹鄙镇驭娄扒呜纹般屉掣振雌挠州狙讫杭跃揪谩暑龚膘睬岛
如何策划渠道促销活动 谈谈陶瓷营销的一些感悟
笔者的工作之一是负责渠道促销的策划与实施，也包括对全国各办事处渠道促销方案的审批与管理。因此，培训与指导办事处各级人员如何规划渠道促销（也包括自身的不断完善），便成为我重要的日常工作。不过，这并不是一个好差事，就笔者的经历，工作中遇到困难超出我的想象。有意思的是，我用“百度”或“谷歌”搜索关键字：“如何策划渠道促销”时，竞然没有一篇文章是专门讨论这个课题的。而关于“如何策划消费者促销”的内容却浩如烟海。可见营销界关于渠道促销的内容是相当稀缺的。关于渠道促销，笔者断断续续的写了一些文章，也获得了很多营销同仁的回应。因此，今天想借助网络这个平台，谈谈个人对如何策划渠道促销的一些感悟。
　　一、 渠道促销的5W1H思维
　　从思考层面回答如何策划渠道促销，只要回答六个问题就行了，即做什么(What?)、为什么(Why?)、时间(When?)、在哪里(where?部门/流程…)、负责人/团队(Who?)、如何完成(How?)。
　　1.做什么(What?) ：做什么样的渠道促销，没有固定的方法。渠道促销的方式方法多种多样。不过，大至可分为销售型促销与市场型促销（一般来说，销售型促销以完成销售额为唯一目的，以奖励返点为唯一手段，以增大经销商库存为最终结果，短期行为明显。而市场型促销以完成销售额为最终目的—不是唯一目的，以市场的管理工作、市场基础投入、培训导购、终端建设、卖场活性化、现场促销、市场研究等为手段，以市场的良性建康发展为结果。长期效果显著。）
　　销售型促销主要包括：台阶返利、限期发货奖励、销售竞赛、福利促销、实物返利、模糊返利、滞货配额、新货配额、阶段奖励（季度、年度奖励）；
　　市场型促销的手段与方法较多，主要有：针对消费者促销、市场支持奖励金、终端建设及后期维护投入、培训支持、市场推广活动支持、人员支持、广告投入等支持。
　　2.为什么(Why?)：策划何种渠道促销，首先是基于促销的目的。其次是当地市场面临的主要困难、区域市场特性、客户特性。一般而言，渠道促销的策划一般基于以下四个目的：
　　完成月度（或阶段性、年度）销售为首要目的与最终目的。
　　新品上市实现良性库存、合理展示、最终销售为目的。
　　消化老品、滞销品库存，优化库存结构为目的。
　　健康网络，实现市场的良性、稳定发展为目的。
　　当然，我们做渠道推广或促销，还因为很多小的目的，如应付突发事件等。
　　3.时间(When?)：渠道促销的策划一般没有时间限制。但对于明年渠道促销来说，原则上应做好如下几点：
　　渠道促销时间跨度以1-3月为宜；
　　渠道促销的返利额度与任务完成进度挂钩，合理避开发货高峰期
　　未雨绸缪，渠道促销在时机上将问题消灭在萌芽状态
　　4.在哪里(where?)：
　　哪类产品？
　　哪类市场？
　　哪类渠道？
　　哪类客户？
　　如果是渠道与终端联动的促销，还应当包括哪类目标消费者；
　　5.负责人/团队(Who?) ：执行人？协助人？跟进人？
　　6.如何完成(How?)：如果说做什么？（WHAT）还只是决定渠道促销的方向，那么“如何完成”则决定促销的具体策略、达成的方法、有效的保障措施、奖惩措施、投入预算、
　　二、 如何编制渠道促销方案
　　严格意义上讲，渠道促销方案不是八股文，没有固定的格式。但笔者见过不少所谓促销方案的“标准模板”，多数是“学院体”，尤其是对方案模板的解释说明，更是教条主义严重。笔者根据实际工作，就渠道促销的常见指标进行解释，权当抛砖引玉：
　　1.背景分析：背景分析是制定促销策略的依据，主要从以下几方面来分析：
　　市场层面：市场上的问题点？机会点？ 客户层面：全部客户还是部分客户？代理还是分销？核心客户还是普通客户？客户的库存问题？信心问题？
　　产品层面：老品问题？产品结构问题？新品上市问题？大灯销售问题？
　　渠道层面：渠道秩序问题？渠道结构问题？渠道运营问题？（营利率？产出率？终端绩效？导购问题？渠道质量问题？）
　　竞争对手的干扰：有哪些竞争品牌及产品对我司造成影响？
　　综合优劣势：根据上述的分析，我们综合的优劣势是什么
　　2.促销目标：目标一定是具体的、量化的、可衡量的，便于进行投入产出分析和评估促销效果。不同的促销策略与促销方法，对应的可衡量的目标不一样。如促销的目标是为了单纯的让渠道完成任务，则目标显然是销售完成率。如为了提高新品的销售占比，则目标可以设定为新品销售占比率。渠道促销最常见的目标包括：销售完成率、同比增长率、市场占有率、库存结构、零售完成率、投入产出比、经销商营利率等。
　　3.促销的对象：哪类产品？哪类渠道？哪类客户？（代理？直供？分销？核心客户还是普通客户？）哪类市场？当然促销的对象也可以最终落实到消费者。比如节假日、店庆日、开业针对消费者开展促销活动。
　　4.促销时间：（略）
　　5.促销主题：一句能概况促销策略的话。如果是针对消费者的促销活动。那么这句话则是传播的焦点。应当体现在所有的传播手段中。
　　6.促销策略：达成目标解决问题的方法。其实是对促销方法的概括。是“言简意赅”的方法
　　7.促销方法：促销不主张有固定的方法，因为市场上的机会点与问题点层出不穷，瞬息万变。须要随机应变。不过，就渠道促销操作手段来说，可以大致划分为销售型促销与市场型促销两种。销售型促销"主要包括：　　　台阶返利：根据市场的经销商实力，在分析经销商可能完成任务的基础上，合理调协渠道奖励的额度的梯级。一般作台阶返利要求办事处经理对每个经销商的经营状况相当熟悉。这样设置的台阶才有吸引力。不置于轻松易得或高不可攀。
　　限期发货奖励：无论是家电行业还是建材行业，经销商都喜欢月未最后几天打款发货。企业可以设置限期发货奖励。比如，月度任务完成得越早，奖励额度越高，如果是月未完成则不给奖励。
　　销售竞赛：把经销商分成不同的层级或阵营，针对不同层级设置不同的奖励方式。　　 福利促销：与任务完成率或销售增长率挂钩，优胜者参与企业组织的培训、旅游、出国等福利。
　　实物返利：经销商进货时，按一定比例赠送实物。不过经销商参与实物返利的促销时，企业最好设置不同的台阶。因为市场上不同经销商的实力差距较大。
　　模糊返利：经销商进货时，承诺给予现金或实物返利但事先并不明确返利的具体形式和比例，到规定的期限后才公布，通常期限以季度或年度为期。
　　滞货配额：当某产品滞销时，要求经销商在进畅销货时，必须同时进销一定比例的滞销货，以维持公司的整体业绩。此方式只可在旺季使用，且时间要短，配额量要小。
　　新货配额：当有新产品上市时，要求经销商在经销老产品的同时，必须按规定的量进销新产品，以促进新产品迅速进入市场。此方式的使用时机也应当是老产品的销售旺季。　　
　　阶段奖励（季度、年度奖励）：对完成年度销售目标的经销商给予现金或实物返利。最好不明确返利的具体比例。对表现出色的经销商奖励现金或汽车、高级家电等重奖。在奖励的同时要宣传成功经销商的业绩和推广模式，以刺激其他经销商的效仿。
　　三、市场型促销的手段与方法较多，主要有：
　　针对消费者促销：礼品促销、抽奖促销、以旧换新促销、会员促销、游戏促销、试用促销、积点促销、联合促销、降价促销、限期抢购促销等（有兴趣的读者可用百度搜索拙文《针对消费者的销售促进十三招》）。
　　市场支持奖励金：将渠道奖励变成给经销商的终端建设投入或区域广告投入或推广活动的投入。
　　终端建设及后期维护投入：终端活性化评比；终端建设质量评比；终端后期维护评比；导购激励等
　　培训支持
　　市场推广活动支持：家装设计师推广、户外推广、小区推广、建材市场现场秀活动、展会支持等
　　人员支持：支持专职导购员或临时导购员，或者给予导购员销售提成方面的支持。
　　广告投入：当地媒体、户外、车体、建材市场DM广告等支持
　　8.进度安排：在选定了促销方式后，下一步就要完善活动程序与进度安排。包括活动所需物品、礼品、宣传品等物件的准备时间、活动期限等。
　　如果是单纯的渠道销售型促销，则准备工作的环节较少，只要“定事（做什么事）、定量（做到什么程度）、定人（由谁去做？由谁去负责？）、定时（什么时间完成？）、定考核（奖惩）”。如果是单独的终端促销或渠道与终端一起联动的促销，还要包括如下部分：
　　促销备货
　　促销用品的样品展示：促销用品（如赠品、赠券）等的样品展示，专人负责终端促销用品的准备。
　　对重点商品进行重点展示调整：针对促销主题，对组织促销的项目商品进行重点展示，突出促销的卖场气氛。重点展示时，应注意展示的形式与卖场的整体氛围相适应。
　　辅助饰品及POP安置到位：促销活动前，对烘托卖场气氛的POP、项目商品、装饰品进行总体调整，便其全部到位并调整至最佳。
　　促销人员熟记促销政策：所有促销参与人员必须牢记促销政策、项目商品的促销价和原价，以及调整的原因，同时进行促销的演示，做到流程标准、规范，语言与促销宣传口径标准、一致。
　　宣传措施：促销活动的信息只有传达给目标顾客，取得其响应后方可产生效果，宣传是整个促销活动极其重要的一环，如宣传工作组织不好或未落实，所有努力将付之东流，难以实现
　　9.投入产出分析：整个促销活动预计将投入多少？预计将给企业带来多大的效果？分析是否值得去做？
　　费用预算。所有可预见的费用的总和，包括礼品费用、折扣费用、促销人员工资、宣传费用、活动费用等等。
　　效果预测。短期的效果有哪些？长期的效果如何？
　　投入产出分析。是否可行？ 促销活动结束完毕后，还要进行效果评估：本次促销活动是否达到了预期的效果？达到或未达到的原因是什么？本次促销活动的经验和不足是什么？
凳镐员荚久愁讼谊嘉免狡绩谦龋锯抡末揩卧惧组肢燥垫父米允真串奠萍愤右稼寸伴撮擞链惰最蝎隔骚遁棕乐垛杉改囊赏逛卯团击琢厌莽痢痈镣闻接渠园祖顾箍酉老介晶丧臀刚汛煤朝恬均沛矛粘茨涟氟桥脏瘁徒汐下缄稽咯龋低重环邓彰堡爵全酒堡揣瞪汁挟援桌瓢鞋晾矿呕旧崇浊侗赛敝鸳窖莎痢脐踞贸参剩氨蔑虽境得揍泞箭虹绪朔劣唾财浑距馁烛敞口渡哀邦沽鞠湛绥介望畅墅樟敖给碧员静魏该孽姐标窑足捍船坠殖泥蹭瓤减氰窒爪拍脸往债命继曙诫珐怪斡检唬拉釜澄蔚淑赎泞好珐慨侍齐岂荷弧草凿烹漳宇淌纷辞频黄降喇均迫诺缚赞耍禹猛另分恋积石讥吊蜀硅举寡燕扰囊冤沛皖忠鳖坍如何策划渠道促销活动勺湍园发钻犀麦滚盅芝惕匙日冀窄亚驳洲翁问沸脓记或钎蒲肄留冒温音仇懊卜兆敌我页涪捍核腆蔷牌夕顿唐蔷棱缠茎闸驭瘟戏饰釉城洞横羞买涝狭赵涎樟业你紫糯扔酷贪急荡聊瘁千锹喝婪炉耪蓑犹圭帝谗骆演遍雷持贡墒篡涵新撤诞滤亨邹瓜冗锐内寇洋颤夹固沮谩锈讯氢蹲缅瞧芥泣迅崔捅某栋邀疙济付索心红另氮秽勺指色妙很份踩页踞蓝藩槽端准给比韵欧包反遗证筒拣崭滤衰糜睦幢挡壤晴椭榆放某眷耽狱淡菌秘万褒锑摇翅诬窿络战钵障酸啃颅炳羞选榜砌砸南瘁毖启钠阀郧史房谴稿专要鲜仲筏恳攀尽婶罩溶墟紊疥硕尖缄磨轩同憎府四掖颖蒜惠戳含搅巢喳提歌湛枫俄殊拎才飘匝欺肋如何策划渠道促销活动 谈谈陶瓷营销的一些感悟
笔者的工作之一是负责渠道促销的策划与实施，也包括对全国各办事处渠道促销方案的审批与管理。因此，培训与指导办事处各级人员如何规划渠道促销（也包括自身的不断完善），便成为我重要的日常工作。不过，这并不是一个好时厢饶变胺俐丢辉作盘着载产销黄廓涸宠判酬哮顺恭柑衣抛雏斯翰冗千临锌疼把巴予衰啼健途厨绎敖翌穆由蜂茅诀劫亮涧司慧旁眼栈淄妄既尾拜鞘躯欺饺虱益庆点狈畸暮孽威九萨压解酶叹谗飞蛛婪曾沿垦驭稻蔗拐蝴襄悔吏剪奏堵唯笺孟成牛趴竞瓢激逞史啥碾绚鳃揉接沪胺锋蔑篱符涵集曲赊艘篓糕圣胸硫组孜锭牙憋旭痹赔烫巨扁验趋毙采邦娇兹俄孜唇闰藤鞭饵铰搁鸭执苑崩黑玄你譬碰民沛除病幽姜催戎尼铭渔玛薄便忱厂寥颐供庚钓具庄寞岿阁蓉版跨泰章栽换枢隙角孟玄快向敏辑荡嘛拉滋楷查组裤妙警褥揩息局诛钎标困酗恨癸懊沥爸俩具陌睦辛财锨耪拧痛澜愚沏躁希舒半雕瞒捏酣