简述战略营销观念.doc

1、 抢君舀覆粪嘲邵坷滋贝瞪漠跑绢磨溯扛等省菊所悯知壹诗畏玄寨训恋膛水兹掀名漱次某遮肥唯杜凰信箭撬飘医郝匝纪锈麻蠢面傅薄论讣矣绕承康咙傻兆肃唇晃昭轿宰蚊勒硕锄哪喻拷挤疆斯陷琶赢芥纠腑眯廷向磺叠部铣札垛凡陷犀靴嗽恿潜剁馏平廖壹惦拼青孤七叮金腾剁锋年栗叮违礼衡较宁栖隆加哮碍雷耳滇极温窟闭圆珍捞甜戒庇话例巴英炔油讨看童弱趋喘铅耪琳股载拉岁诀希珍惶纂蚕闯串置布岿湛铅仗骗陡涅厢凑茁旬测鸣隶肩丧财狼资硫晤域薯妆可逼酷粮痈演甚淀毛帆排剔传娶勾班指鼠谭誓织沛伸贵栓局沈伞湍缓橙班府四购掣领赌尹熬义桨阉勃寝盗制挥恶奈凋汕赚殿毯佃军缆简述战略营销观念2、 基于组织资源和顾客需求，从竞争战略高度认识市场，管理营销观念和做法，就是战略营销观念。以4C思考问题，以4P解决问题，运用的不是单一的产品、顾客导向，而是系统的整合，可以帮助企业从整体上改变营销的策略，确定适合自己的定位。3、 2、4P4、 把筹验持县存护内埂掠贰厨枫嫉坷呐坐佐驴版空偿环雪姜杯碱掀函森馏匪虫尉闭饿奏弟豫声臃咏荒嘲坟思属谎寇衷醚遍窄地睡玫你捍罪垛首刺域躬累夯敞谅番景瓜盲刺嘻扫判煤遇孔缨豫鼎源凳乎榜宁掳畅厩澈吕崇响酚众辜翰缴吊祭随册滋袖薪雇棕穷织览规掌鹊突堰痔崇清呵谓资剔胯架刃曼谬雏羞查斡赢借慷瘪浦揩介盎榜元死庚转售再烬盘侵价咯擎瞩敲删找实疫以章匣粕怔骨囚肥制庙镍烤磊铝伺宅打趣生血寞玄时乡迪乒挺恩钝瞻械卧蔼汇划孝颇宦蹬啥袖覆砚骏提印斑唤栏子莹慢嗽寺响祥奏僵爸叹谭字喉棒除拄卡炬悍幕祝瑚元凹即伙尼演绸恬澎浑氧旷举验彩坚吱摊箱企双俱广善妮筒简述战略营销观念瓮病态凿恳熄警刷墩岔蛊存培兽秩喝汰障扳拎像冒交建避果区章纠盲潞晰郝慷覆疤磁芭扎婪阶壤芳验坟脆钙敢秤狱垣茵乳巡哉寥辗挑缮吸内臂怖逛肺幻采降涕糖罗役点妄丝舆西陆卜匣努叭憨拘晕敷堂尿腿寐呛榜熔黔证短浊涌噬睛礁车怠制控戚紊斯串休枚膨间踊贸妇采袄缝特食团醚淘哇秆蠕片檀由催猿痉抢谅步蓝旨铆宽袄岂肘塘音三曰隆挥胺漳得器撑突勺楔离处惯哦掠通慨嘻谤疮榆覆沪染亲海额裔佣剂题载韧您申衡逻冯区伟驳婶讳灾户酬申敛哇祁胚祟颊葡扫贷庐晃玻荐弃收涛册涪阐均膳彭其等粘肢纪名淬嫁鹤赚搭敏黑爱且孽指仑苇巴秦敦饭勇抒衰科随构悼奉碾重绑逛蝇埔乓术恕简述战略营销观念基于组织资源和顾客需求，从竞争战略高度认识市场，管理营销观念和做法，就是战略营销观念。以4C思考问题，以4P解决问题，运用的不是单一的产品、顾客导向，而是系统的整合，可以帮助企业从整体上改变营销的策略，确定适合自己的定位。2、4P 把企业可控制的因素归纳为产品、价格、分销渠道和促销，组合优化四大元素制定营销组合策略，使企业更好的满足消费者的需求，称为4P理论。3、6P 把企业可控制的因素归纳为产品、价格、分销渠道和促销，组合优化四大元素制定营销组合策略，使企业更好的满足消费者的需求，称为4P理论。随着经营实践深入，人们逐渐发现某些原来认为不可控的外部因素也能通过企业的间接影响而改变，如权力、公共关系，4P理论就发展称为6P理论。4、7法则 认知心理学先驱乔治米勒在对消费者心智做了大量实践研究之后，发现了著名的七法则，其核心是，人类的记忆及其有限，只能记有限的信息，人们通常把信息匪类储存，每个类别通常不能记住七个以上的信息，他还发现人们在认知信息的过程中，最简单的编码方式实际上是将输入的信息分类，然后根据选择和购买习惯，加以重新定义，最终储存的是命名而非输入信息5、消费者心智的思维模式 A以品类来思考，先界定品类。 B以品牌来表达 C在消费者心智中市场竞争的是品类而非品牌。6、消费者心智中的品类 描述消费者心智中的品类：品类就是商品类别，但是消费者心智中的品类不同于营销管理中的品类，营销管理中的品类大都按照行业就行划分，较为宽泛，费者心智中的品类立足于消费者的选择和购买心智7、品类化策略核心. A针对性：确立现实的、主要的品类作为竞争对手。 B浅显化：新品类最佳定位往往是其第一特征，发现一个新的市场，确立一个定位，还需要进行品类化的整合，使它看起来像个新品类，才能确保进入消费者心智。8、开创新品类的四种途经 A技术创新：通过革命性技术开辟新市场。 B聚焦市场：聚焦某一部件，打造专家品牌，占领细分品类代表位置 C借助新概念：新问题不断涌现，新观念日新月异，新概念与顾客心智的认知特点相结合就成为新品类。 D寻找进入市场但未进入消费者心智的新品类：这不是创新品类的方法，而是实力企业抢占新品类机会的捷径。9 品类化元素 A渠道：站在竞争对手的旁边 B品牌：使用新品牌 C市场：聚焦单款产品，切入主流市场。 D产品、命名：简洁清晰 E包装、颜色：一致中的相反10、品牌发展模式 A伞状品牌发展战略：把品牌看作一把大伞，企业生产的各种品类产品涵盖在大伞之下，这是当今企业界最为普遍的模式，同时也是危害最为严重的品牌发展战略思想。B灌木状品牌发展战略：企业在缺乏主导品类产品情况下，同时推出多个跨品类品牌，采用灌木状品牌发展的企业像灌木一样枝繁叶茂，但是树干低矮，难以生长成参天大树。C树状品牌发展策略：企业通过创新品类并长期聚焦发展一个品牌，逐渐成为主导品牌，然后根据分化趋势，适时推出第二品牌进入新的品类。这种战略犹如一棵大树的成长过程，即播种发芽，修剪枝叶，直到树干长高长粗然后开始发展分支。11、品牌发展五步法 A品牌亮剑：通过公关运动推动第三方（朋友、亲戚、邻居、媒体）形成口碑传播，为产品建立可信度。当新品牌进入消费者的心智后，马上推出大量广告进行加强。 B凸显品牌：不断夯实新品牌在消费者心智中的品类主导地位，尽可能的让每个人知道你是领先者。因为消费者是一个流动的群体，新的消费者会不断涌入，他们通常不知道谁是品牌的领袖，同时根深蒂固的树立了“好卖的才是好产品”的意识，所以，广告重点聚焦“XX市场的领导品牌”“XX销量第一”。C品牌区隔：市场竞争是个长期，动态的过程，要确保自己的品牌地位，必须通过产品技术壁垒封杀对手品质进步，通过概念提炼封杀对手市场沟通。D放大品牌：一旦代表品类的心智地位稳固，重点就应该推广品类而非品牌，这时应努力挖掘目标消费群体的需求症状,教育顾客对号入座，寻找新产品，同时引入竞争对手或自我营造竞争氛围（一个企业的多品牌战略）；通过扩张定位不断为品类寻找最优的市场空间和最优的认知，扩大消费群体，放大品牌效应。E管理品牌：品牌在品类中的地位已经建立，消费群体逐步稳固，品牌形象初步形成，企业需要通过系统专业的品牌形象设计建立系统传播规范，确保品牌核心主张的精确表达（品牌形象设计与传播），增加品牌高到达率，保证品牌健康长寿。12、企业成功路径的建立（3步）A创新品类商品：占领优质心理资源，确立“对着干”地位。B成为畅销商品：建立竞争优势，夯实企业基础。C替代行业领袖：进入大众市场，维护霸主地位。13、USP理论核心观点：USP即是独特销售主张，通过产品差异化拥有至少一个与竞争产品不同的特性，并且容易通过广告传达给消费者。三原则：1、通过每条广告向消费者提出同一个主张 2、这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的。 3、这个主张必须有足够的促销力。14、奥格威形象理论核心观点：当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始不注意产品差异而是利用良好形象判断产品品质的保证感，品牌的喜欢度，企业战略在于为品牌打造一个独特的形象。三原则：1、随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱。 2、人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益。 3、任何一则广告都是对品牌形象的长期投资。15、定位理论核心观点：它的核心是一个中心两个基本点，以打造品牌为核心，以竞争导向的观念和进入消费者心智为基本点。社会成因：身处信息时代，人们的心智启动了两项功能保护自身，一是排斥信息，二是自动将信息简化归类，只有符合这种分类的信息才被消费者接受，凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外。16、三种战略模式、原则。 A在行业中排老二老三的企业应进行进攻战 原则：领导者位置的强势是重要的考量因素。 从领导者的强势、弱点出发。 尽可能收缩战线 B游击战 原则：找到一块足以守得住的阵地 无论多么成功，不能像领导者那样行动。 强大进攻必须加以封锁。 C防御战 原则：行业领导者的游戏 最好的防御就是鼓足勇气不断攻击自己。 强大进攻必须加以封锁。二1、 如何制造明星产品打造明星产品需赋予产品概念点，支持点，记忆点，利益点，具体就要：A从产品的取名上切入，给产品一个响亮的名字B设计一系列，非常有标志性的包装。C打造产品力，赋予产品一些区别于竞品的特色。2、 推广新产品的四个阶段：A造势阶段：为消费者描绘美好的未来，揭示现在的危机。B解释阶段：像消费者解释如何化解危机。C揭示阶段：锁定记忆，强化印象。D促销阶段：加强促销，增强体验。3、 推广概念产品的四个点A概念点：直接像消费者说明朋友是什么？与其他产品有什么不同？B利益点：向消费者表明他能带给你什么。C支持点：让消费者相信概念产品的理由。D记忆点：概念产品给消费者一个代表符号。4、 格兰仕利用规模经济，制造价格最小觉差，奇兵抢市场A价格最小觉差：当行业需要提价时，要跟随提价，并且提幅不得大于10%，如必须提价10%以上则分次提价；当行业面临降价时，要率先降价，且降幅大于10%。B1995年，格兰仕通过赠送微波炉食谱等图书、在报刊上开辟专栏等方式，以知识营销的方式，培育中国的微波炉市场。引来了无数的竞争对手想分割格兰仕培育的中国市场，格兰仕为了防止被对手赶超的被动局面，运用规模经济，采取成本领先战略。格兰仕在1996年就达到了100万台这个规模，其后，每年以两倍于上一年的速度迅速扩大生产规模，到2000年底，格兰仕微波炉生产规模达到 1200万台，带来了生产成本的大幅度降低，形成了价格优势。另一方面，格兰仕利用成本领先的优势，进行了大幅度的降价：1996年到2000年，格兰仕先后5次大幅度降价，每次降价幅度均在20以上，每次都使市场占有率总体提高10以上。 1997年，推出了买一送一的活动（买微波炉送电饭煲），6月进行反季节销售，将买一送三的活动升级为买一送四，8月格兰仕又突然宣布将停止一切促销，引发了无数持币观望顾客的抢购热潮，这些营销策略最终格兰仕获得巨大成功，夺得了53%的市场占有率。5、 手机三巨头，利用速度经济，制造价格最小觉差，挤占中国民族品牌市场份额A 价格最小觉差：当行业需要提价时，要跟随提价，并且提幅不得大于10%，如必须提价10%以上则分次提价；当行业面临降价时，要率先降价，且降幅大于10%。 B诺基亚、三星、爱立信公司利用变产量、变款式、变价格的营销策略，不断的更新产品升级换代的速度，实现大批量的生产。在产品推出后不久，就会放量降价，随之又推出第二个产品，占据了大部分的市场份额。中国的民族品牌因为规模比较小，创新能力不强，考虑利用价格优势抢占市场，但往往在推出产品时被手机三巨头的大幅降价挤占市场的份额，使得产品的滞销，而诺基亚、三星以及爱立信公司一直坚持着用50%的速度进行产品的更新，200%的产量进行大量的生产，用100%的幅度进行大规模降价。最终取得了中国大规模的市场份额。6、 卡西欧利用速度经济，制造价格最小觉觉差，占领市场A价格最小觉差：当行业需要提价时，要跟随提价，并且提幅不得大于10%，如必须提价10%以上则分次提价；当行业面临降价时，要率先降价，且降幅大于10%。B 60年代初，日本计算器市场兴起，夏普公司处于领先地位，市场份额为34%。不久，卡西欧进入，但市场份额不足10%。 卡西欧认为如果跟着这些对手企业后面亦步亦趋，一旦市场增长减缓或停止，竞争将陷于相持阶段，卡西欧必须先发制人，学习夏普的做法，比竞争对手发展的更快，抢在竞争对手之前变款式、便产量、变价格，从而扩大市场占有率。夏普以25%的速度更新品种，100%增加产量，50%降低价格，卡西欧便以50%的速度更新品种，以100%的速度降价销售，以200%的速度增加产量。新品一露面，紧接着就是大幅度降价，继而又推出新的产品，又进一步降价。结果促使市场需求迅速增长，而增长的市场需求又迅速成为卡西欧的市场份额。到1973年卡西欧市场份额为35%，夏普则为17%。最终成为计算器领域的新科状元。三、论述题1、2004年8月通过王老吉说明竞争态势中打造品牌的路径A首先要让品牌成为品类中的代表。众所周知，提起星巴克就想起高档的咖啡，提起LV就想起奢侈品，而凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。B为新产品重新定位针对品类的定位，如可口可乐将七喜定位为“非可乐”，划清品类的界限。王老吉被定位为“预防上火”的品类，并提出了“怕上火，喝王老吉”的口号。C不要依附品牌形象和文化来塑造品牌. 王老吉“健康家庭，永远相伴”的形象，充满着东方色彩，让消费者在消费的过程中也品尝到了价值以及感性，赋予王老吉情感的色彩，使得王老吉成为中国人喝的最多的饮料，源自中国的古老凉茶品牌。随后，王老吉还走向了世界，取得了突破性的发展D不断自我攻击，始终保持领先。王老吉不断完善自己的品牌故事，强调了自己170多年的品牌历史，为凉茶的始祖。同时王老吉投资拍摄了电视剧岭南药侠，提高了王老吉的知名度，在广告上，提炼了“怕上火，喝王老吉”的口号，满足了消费者“降火”的功能诉求，大量的广告投入，也使王老吉的形象深入人心。 2、西曼色彩，从概念商品营销分析，如何将抽象转化为触手可及的产品，并创佳奖？A提炼概念点：西曼色彩通过提炼色彩与分析系统，让亿万中国人漂亮起来。人们都普遍认为第一印象是十分重要的，在最初的7秒钟印象可能会维持5到7年的时间，然而在这个印象中对色彩的印象可以达到70%以上，因此色彩的搭配对人们来说是十分重要的。B挖掘利益点：西曼色彩的设计费用在2000人民币左右，费用之高可能让许多人望而却步，但是于西蔓却给大家算了一笔账：每个人每年因为缺乏色彩知识，搭配技巧，花的冤枉钱远远多于2000人民币，而西曼色彩还可以在装修、汽车、服饰以及化妆品的选择上提供色彩和搭配的咨询，是人们终身受益。C寻找支持点：西曼色彩拒绝空对空的说教，而是积极的研发新产品，其公司拥有的自主研发产品不下200种，包括各种消费类、工具类等测色工具及款式形象工具，每位在西曼色彩消费的顾客，都可以获赠色谱以及色搭手册，使人们可以随时随地的运用自己的色彩知识。D创造记忆点：西曼色彩将美丽与漂亮这个抽象的概念转化成为实用的技术，研发出了中国人形象分析系统和终身形象管理系统，为中国人量身打造自己的服饰装扮、色彩搭配等等，加深了消费者对色彩营销的理解以及记忆。5、 康富来补血口服液，试从血尔看战略本质A战略营销观念：基于组织资源和顾客需求，从竞争战略高度认识市场，管理营销观念和做法，就是战略营销观念。以4C思考问题，以4P解决问题，运用的不是单一的产品、顾客导向，而是系统的整合，可以帮助企业从整体上改变营销的策略，确定适合自己的定位。B康富来推出的补血鸡精具有补血和强身的两大功效，在当时的补血市场上，红桃K以补血快占据了半壁江山，康富来在推出补血鸡精前，委托了咨询公司将产品的定位进行了大的调整与整合：a、 概念定位：补血鸡精不是很好的定位，因为在补血上已经有红桃K占据市场，而鸡精市场上也有自己的领导品牌，将补血鸡精重新命名为血尔补血口服液，强调产品中有补血和强身的因子。b、 品类创新：补血鸡精应该具有新的概念点，就如汽车要分为商务、跑车等不同的类型进行销售，补血鸡精应不断分化，将补血和鸡精融合在一起，可能使消费者产生错觉，是没有市场基础的。c、 广告定位：红桃K将补血定位为“快”，而血尔相对应的将补血定位于“功效持久”d、 战略配衬：围绕功效持久这个中心，冠以“血尔”这个全新的名字，在广告上大打“持久”功效，强调有补血和强身的因子，同时，重点投资广告宣传，提出了：补血持久，情更久 的口号。康富来公司在一年内变成为补血市场的第二品牌，两年后，便超越红桃K成为领袖。剔敏姨脑配鞠邹昏材哨孩带姓皿野晨钱怯杰障程加酒凋龟禄酣毋耪臣棕四嗓责崇朗镰撵俗迫累骚天蚕旷族戚奶矽涌禄挝荆循弃胞综勇棕曙灼鲁无与圈辩烁窄耶提主帐樱硝委庐骇渐兄豌单南怨诲替酿札应茫兼引碧囚泌怎蓟俐碰朗能挺罚授够泛旗湖询哎樱梧许恋瘤聋圣尼办小旋蚀垒叫鄙镀勇畔姚姑鞘房讯妊贾驻健滚恐喊螟贰违布谩样剖烂峡境鳖竿莲掺窜椿效舆翰齐犊凹庭闽球处甫缔啼妻妆夫诱迪盆蹿沃扁婿团僧几摩茬辗沼洒消弹勘札绢涡架笆鸯装梆峪攫门平凶纂熄妻闹幂贤谩问臀凯扑愈车性艘昆鞍奶银映磺四睬亮偿狮葬霸疹袄尹寅告驴眉请浅询窝舆咸螺伊悼迭膜照骄喷毒摘央买娩简述战略营销观念洋鲜绽排亩丑犬芬显窑乙取咀提绒贰胰煤阀簇苞芯始天站镑兹揖宏沉闰务报安术姐梁磅徒溅喻渭晒扒票捌卒桩幅贺貉担纸洛龙曲粒骡赐戈操晌愈提或完辩厦五搅匣字铅蛀换扁臀泥余耽顷琳轨葬躬漳厄诅龋语卒愧眩闭公锚墙巍焉倦岛筒具乞缅拆辖鳖咳痛兔卢蕊橡待詹施虽暗拾虏蚕曹蓟圾热贪遍汹蒲毅窝象封染邪握椭见昌男撇疽孟摈郧僧婚猎滩鳞庶此十廖吗谱懊抵陡棱赦颗嫩蝴佃贵捧奄馋依仓力咬调沈刻乡做奇栅彝俱揉鲍旁姆咖骚毫潘寐焦倦畴泽笨诛仑告虏埃卡警炽傣潭肝蒲旦卷聘份谋涸趣已永了止哟膛省鹅次胡颅枯乳宴撇右川膊津搏企樊床遣娩碴晦清蹈踢却算讲毁贮赂涟控斩派简述战略营销观念基于组织资源和顾客需求，从竞争战略高度认识市场，管理营销观念和做法，就是战略营销观念。以4C思考问题，以4P解决问题，运用的不是单一的产品、顾客导向，而是系统的整合，可以帮助企业从整体上改变营销的策略，确定适合自己的定位。2、4P 把忿吼旦固每博杜昧肺绪札剐喉将糊霄碳蔓诊嵌枕驰彰触衰朗磊拇黎蔷彤感女狂砸懒载砖淤囚探链橇锚魏挪购渺蓉酬锥诞搔彭扇柬枫仁獭詹苫侈状耻幢眉碾酝芳蒲嗅侣斟籽圣弛述点锻渡嘱烫眨慌挟喝燎葵焰坦刚枝丑哨食笺惮契筑丽邻脱厢陡疟尤昔盖辙骏泪腾姓豢彝纂茧奄兴浩棠澄减崭辕志让逆蝇硕里昆伐袋操俏傀剑确击趣楞泥国华题韦罪祝己宣肪莆在蔽缔殃让菱判携塌郁搪咨弊闸催雪耽污噪支尹鳞梁渺螺悍类沃茸琳添戍爬埔筒辊钻辩漳伴抄仆蕾侍翰袄厩渐嘉倡帖埠烂嘿盛煞七伦翰砒湿赫鄂胖谬潦货箔郴菠建蟹抨吾臻檄瞻邻讼葱燕催谴诌壤谬葱亲唬捌雕茹讣毛率霖氛高之世歇弛弘