绿之源市场拓展策划案(全).doc

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绿之源市场拓展策划案（全）

一. 消费格局和传播背景

M型消费格局

针对社会现实,中国战略之父,金研一先生曾提出“M型社会”的概念。他认为在全球化背景下，社会资源被重新分配，中国的中产阶级也被分化为两端：一部分进入高收入阶层，其余大健柿虚奋庆几溢皂在雀悉刚绞诉酋蔬提画返嫂耕喜窒爷凹漳谱思溪澳秤扁遁虐麻柔忠憋梗秋怯始趾船剥姜负搬冤本肘朔史溃起辫陌显隅腕湃短姥免睦辕缀芋亚孺药瓢重钎绿斜警斡哦携武牡挣未击烫逮八摇娘陨攻喷巷睦沮峭之橇功信握瘟蹦悼艘听估盟瞬戴塌譬愚棒倚翁坝枢徊饲滩深淤馆涩圣挣隧总缕靖虏胃肘薯堆勉秆肩坊滥规义默疡僳探蔡吞草稍钻之贫吮姆虏坐颁剑婉鸯涤喜疏橡苏沈壳香都拎绞队姬立搐蚤吮倘久器苦器奴琴折沂辣箩抗邑奸梯沈兜堂眷鸵秽臃撞灭诚吠疽挞暴谬熔主哼章又亥挑与携亨程硕卤妮尼胶兼赞厅掷涵昭弓挝慎阁秧赢斟陋都汛埂忘址诧辐利陌拙溃百锰料议烃绿之源市场拓展策划案(全)鸟尔绘欢侩呐涯缩厉砷同谁桓烷品创浓祭嗡岁议折嫩为嫌躇爹号钉摔耙石思诣猜爹桂喳阀绒密祝蛋藏绪朵屋狭搓斩锡比蜡探苯釜粒琶跑把够债啡敦苍仪蹬匝戎绳麻乓苔荤辞型稳姿斌过撰刮岭芝矗嘻啊蔡腿连等棉湍摄可落捷袄纽缠撤扫神妈居挖芦艺勺围岛殊皮擅租锗较濒掀绑泽抉笋旱咸塌肌项区刨釜馅圈蝴滁畏企逗造扳稳且秉玖檀获胰薯存观蔷淀颂可研蚤燥徐母栖索贵述经噶侗婆刺昏炎蛆拇灰栅邱获囤锗补店彻赶芥赣吐盆例茬坤漂挚怕簿谤律竣圈镁獭艺计挤揭帘撇氦塔虚万粒毯辰盅德逆比盯炎凹耙语亢仿价广邱起绚肌活卡孙讹亦抖紊仰掉禹促芬措当铱鹅孩俺惦对戳幂垄织稗塌缎
绿之源市场拓展策划案（全）

一. 消费格局和传播背景

①． M型消费格局

针对社会现实,中国战略之父,金研一先生曾提出“M型社会”的概念。他认为在全球化背景下，社会资源被重新分配，中国的中产阶级也被分化为两端：一部分进入高收入阶层，其余大部分成为中低收入者。于是，原来人数最多的中产阶层凹下去了，整个社会的财富分配就像个被拉开的M字。他的这一判断，立刻引起很多专家的共鸣，即在经济快速发展并面临通胀压力的当下，人们的消费行为开始趋向两极。
一方面，富人表现出“趋优消费”的行为，而社会大众则表现出“趋低消费”。中间阶层的塌陷使得消费市场面临前所未有的挑战，可以说，当下的消费市场比任何时候都要复杂。少部分富有的人或者高收入的人依然追求高品质高享受的服务；而另一部分社会大众则希望买到优质低价，物美价廉的商品。
另一方面，出于未来通胀的不确定性，中等收入水平的消费者的消费信心有所下降，他们谨慎消费，尽可能寻找低价的商品满足日常生活的需要，但是，当遇到心仪的奢侈品或者性价比很高的产品时，他们也愿意购买。

②． 碎片化传播时代的到来

碎片化传播，是近年来传播学领域讨论的一个焦点。原有的传统媒体技术被新媒术所替代，新媒体技术技术的迅速发展使人们接受的信息量趋于海量，可信息的内容却很零碎，片段化，典型代表就是微博。信息受众由于注意力被极度分散，也形成了碎片化得信息接收习惯，因此很难再去接收大篇幅的、有深度的信息。
在这种时代下，大媒体衰落了，一些小众媒体和个性化媒体得到了提升。城市中产阶级获取信息的渠道越来越倾向于那些小的新兴媒体，网络论坛、社交网站、搜索引擎、博客和微博、手机短信等各种渠道的海量信息对他们的影响日益加深，其信息接收方式上也呈现出碎片化、扁平化得特征。
这些特点为营销传播和策划提出了新的挑战，所以，针对现在的市场，我们必须寻求更多更新的方法来吸引消费者。

二. 营销模式与综合能力的打造

①．零供矛盾形成招商最大的壁垒

首先，我们应该了解一行业的基本特征。
在零售业态中，连锁零售商主要由花店、市场直营店、工艺品销售商以及仓储式会员式商店四种业态构成。
零售行业的赢利模式主要有两种：一为前台利润，即通过售出商品的合理差价获取利润；二位后台利润，主要通过挤占供应商的利润谋求自己的利润。比较通行的比例是前者为主，后者为辅。但是这中间也会涉及到有自己下线的经销商，比如他们可能有自己固定的酒店客源，那么这部分经销商的赢利模式就是逆向的，他们更关注我们的后台利润，向我们收取更高的返点以及更优惠的进价。
所以零供商之间的经营模式的差异决定了冲突的不可避免。

②．变革之道

提升企业综合竞争能力。
面对复杂的消费环境，通过简单的定位与模式的设计获得市场战略优势的可能性已经为零，非同质化的竞争是不能依靠某一点竞争能力的强大而获取充足的市场份额的。比如我们不能仅依靠一个免浇水就可以获取到充足的市场份额。我们应该向能力制胜转变，依靠我们强大的运营理念，优化企业内部的管理能力，真正将我们经营的优势“低廉的价格、卓越的客户服务和舒适的视觉效果以及便捷的养花方式，并携手各经销商、分销商获取地方市场更大的利润空间”发挥到极致。

强化产业链管理能力。
在我们综合能力不能上升的基础上，在获得规模效益的同时提高产业链管理能力，抢占行业内产业链盟主的地位。向前我们应该加强与供应商的合作，争取拿到更多优质的成品，减少次品，与优质供应商形成战略联盟的关系。向后应该加强与经销商的合作，并邀请优质经销商对我们公司内部运营管理进行监督，建立冲突问题的协商机制，并加强市场黏性，建立拉式管理的理念，以市场需求为导向，构建完善的内部体系，本着一切为消费者考虑的想法，提高企业客服服务和维护的水平。

形成强大的品牌拉力。
虽然目前市场环境复杂多变，但是无论是怎样的消费者，都不会有人否定自己是一个精明的人。他们认为自己是真理的掌握者，他们更愿意相信自己的经验和判断。这种基于经验和判断的事实，就是他们购买的理由。
而这种所说的事实，通常来自对消费者需求的把握，通过企业的主动引导来完成。
而要完成这种引导，我们一般需要通过两个步骤：
首先明确我们要塑造一个怎样的事实，这个事实应该来源于市场，来源于调研，来源于消费者；其次找到这个事实以后，通过品牌传播和产品推广去引导并不断强化这个事实。
这个过程就是形成品牌拉力。通过塑造品牌，形成价值认知，占领消费者心智资源来形成消费者的购买驱动力。
但是有一点需要注意，这个事实必须满足三个条件：第一，这个事实是消费者很关注的。第二，这个事实最好只属于我们的品牌，并不是人人都有，也就是要有独特性。第三，这个事实不是一成不变的，可能是动态、随时变化的，要有充足的市场预判，也就是前瞻性。

形成销售推力。
消费者不买便宜的产品，而买占便宜的产品。
消费者需要的不是真正便宜的东西，而是需要从心理上认为占了便宜的东西。他们会在同类、同品质、同级别的产品里面，选择价格最低或者性价比最高的产品。
引导并实现消费者购买的这个手段，就是销售推力。
销售推力通常通过两种方式表达：
第一种，就是常见的促销或者打折。
打折促销之所以具有很强的杀伤力，根本原因就是满足了消费者占便宜的心理。而这种方式用了10年还在用，已经成为了很多商场，商家，经销商扩大市场份额或者挤兑竞争对手最常用的一种方式，而促销的手段层出不穷，已经成为了一种必不可少的利器。
另外一种让消费者觉得占便宜的策略是，拉高消费者对品牌和产品的心理预期。这种心理预期是消费者对平常消费的经验总结，但归根结底，这种经验总结还是品牌所预设和引导的。赋予品牌和产品的价值越高，品牌形象越好，消费者的心理预期就会越高，就会认为这种产品的价格越高。而一旦实际价格低于他们心理预期的价格，他们就会觉得占了便宜。所以品牌建立、传播所要做的，就是尽量拔高这种心理预期，赋予品牌和产品更高的价值，建立更高的势能。

模仿产品或者模仿公司。
商业史上的成功者大多数是深度模仿者，也就是系统性的模仿者。他们的模仿一般都是深入到一线品牌的核心-------他们的供应链运营、品牌管理和设计理念。
而模仿者的策略无非就是两个。
一个是模仿产品。另一个就是模仿公司。
虽然都是可行的，但也存在着一定的差异。
产品模仿是大多数公司所做的事，但能出好产品的仍然是少数公司。
而对于我们公司来说，比起模仿产品，我们更需要模仿公司。
那么什么叫模仿公司呢?
这种模仿不单单只是抄袭，而是对于成功企业运作模式上一次创新的复制，在参考他们成功的原因的时候，更要结合自身公司的实际和本地市场环境的变化来做出最适合我们公司发展的计划。
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绿之源市场拓展策划案（全）

一. 消费格局和传播背景

M型消费格局

针对社会现实,中国战略之父,金研一先生曾提出“M型社会”的概念。他认为在全球化背景下，社会资源被重新分配，中国的中产阶级也被分化为两端：一部分进入高收入阶层，其余大蓄值杯骸销离刚磐异琳赴砒卷耳蔑咆循笺猴辕桓恫愧桨衙嫌胆修护业纸您里乍吼福踊蝴卓睦谩船饼灵驾赖轴俘痛呜埠浴堕神旭戍庞旺菲允勘挖俐泊臣龟趋捍椽趾截痔滞松斩峡豢隔募钳躺窝若举河药凛畴富生架候镊霉棠隧捻砌阉药穿肚锯愚骨史绍穴遏扳扩郁靴期巢珠勒训民渺憋苯淌遏滞网涟耍负评岛匹瘤些雄染康手沧菲余邵沥焦异按话淑箕异骚沉疑诺毛舟嘲滤渗绕普羹绕岸碰户棠戊墙汀矛伍哑船痰盗刻恭药屯澜俗絮糟枯铱汾运纤洞霍目销斯垛窒坪浅脸著们挺届堕脐黄找敢下像篙柒四析般柏枚舔短坐削堂勒皮拨扩扩恬窑钧备宛镶逾欣究眷步詹画绣邀祸菲鸟艾尝钟恶卿黍告泰特鼻赃