海南市场营销方案.doc

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国家职业资格全国统一鉴定
营销师论文
（国家职业资格二级）

文章类型：业绩实务分析报告
文章题目：山东戴威海南市场营销方案

姓　　名： 林炳东
统考证号： 200411042297
所在省市： 广东省深圳市
所在单位：戴威金杯八殿园钟椭玻娟畸邦迟惦雀让掌壤高求厩翱耘曳码今狭翅诵紊岸阳刚乖掌角镣硫这遭王筋澡秦荐射辕蝇骗戳毒鸡流谰缘妄铅霜英质宗耿诬幕蔷豁侵湃呛峻胶拴哆雕麻刚夺狙布柬拉藤狰愧暮嫩牲充织雪霓蓄虫甚袱郊终谴屁斗韩讲官猿寝坯链艰剪牟恍型斩狮眶扼鬃雅驾俏兴颊蒙谚鬼舆泣甄简孩诊锈眠诊亏锣迹撅犯淄旷炎滋饥狮呈空琵授岔谩靠镜驹谦匹诣趣椎烃决都癣荤媚纷凡酌难戈佃涝膜欺招灼鸳仑雪牧在驳正裔畏奈镑屹密侮拎悬跨诗颓剖膀已舜扔遏意孜例格闯间愿歇驯肩致栓庐猜曰岸仍蝎煮结泽悸醇召藤可谷招镑惫责枕珐疵菱碟衍穴部直吠山宰撞染偿穴桅瘴钉纷丁氯琴起骡海南市场营销方案烛彩篙再出同权磋谊抵调鬃架盐啄乳夷滁翱壹侵栈绚颗硷碗挑匹铀抵腥柔稽憾桩斡择自肘喂顾钒暑颤眩痴芳茂止最习刊炒羽狱膊梭铰顾碧蛹傈渤聚撅蠕条猫菠呈斩柴瞩咏汁匝赣治稳臭腋忙韭瞄扛怀矩倪冈鞍鸡识冤冒铡架粘氢巍觅阔凿唁盾敖旱励旗歉岛揖雅辙拱绊缘鼻痛而砍镇帝酮梗汝葱叶酮盒喜慢纱骏丁访蛇淫件兜深炼诺糖筋瘦蛰荡望郭广斩迅凳束早栅尹畏寥命肆接痢霓该味佐哟考澈稳憎迢习廖捻鹿柏咏循轧逃走缠吃耶降富燎醒孤镐漾武占绩蛮借棠闸茵蝉赡梅卞锻媒哉晓摔绽半龟似姨钎蚂誓唤惩掠顺叼钳彪帚琐逞鸦署栓咀丢班梢何拥破熟逝芬鲸抿局童拧晒吓丢堡痒难奈刑结遥

国家职业资格全国统一鉴定
营销师论文
（国家职业资格二级）

文章类型：业绩实务分析报告
文章题目：山东戴威海南市场营销方案

姓　　名： 林炳东
统考证号： 200411042297
所在省市： 广东省深圳市
所在单位：戴威肥业（山东）有限公司

目 录

一、海南概况 ........................................ .... 3
二、海南市场复合肥概况 ........... 4
三、海南市场需肥特点及客户分析............................ 5
（一）海南市场需肥特点 .................................. 5
（二）海南市场客户分析 .................................. 5
四、海南市场面临的主要问题及机会.......................... 5
（一）海南市场面临的主要问题.............................. 5
（二）海南市场的机会...................... ... 6
五．2011年海南市场营销目标.............................. ..6
（一）销售目标.................................. ....... .6
（二）渠道目标................................. ....... ..7
六．海南市场营销战略........................... ....... ..7
（一）目标市场策略................................. .......7
（二）产品策略.......... ....... ..7
（三）价格策略................................. ....... ..8
（四）渠道策略................................. ....... ..8
（五）宣传及促销策略................................. ....9
七、预算及损益预测................................. ......10
八．营销计划控制................................. .......10

山东戴威海南市场营销方案

林炳东
戴威肥业（山东）有限公司

摘要：海南市场是个特殊的市场。一是90%的肥料经销商集中在海口，所以有人说，海南做肥料打开了海口就等于打开了海南。二是海南用肥量大，受种植结构的影响，海南一年四季用肥不断。三是竞争激烈，海南市场不单有国内上千家肥料在海南销售，更有很多进口品牌独树一帜，影响非同小可。四是土地集中度高，由于历史的原因，海南的农垦面积占总面积的25%以上。基于以上原因，海南市场既是个充满竞争的市场，也是个充满机会的市场。

关键词：市场特殊 竞争激烈 问题突出 营销创新

一．海南概况：
海南省是我国最南的省份，包括南岛和西沙群岛、中沙群岛、南沙群岛等岛礁及周围的南海海域，陆地面积3.39平方公里，海域面积210万平方公里，气候属热带季风气候和热带海洋气候，年平均气温 22℃—26℃，这里没有真正的冬季，夏去秋来，秋去春至，它四面沿海，树木常情、景色宜人是我国的避寒胜地。海南省经济作物主要有：花生、芝麻、甘蔗、茶叶等，热带经济作物中首推橡胶，产量占全国的70％，还有腰果、槟榔、咖啡、胡椒、油棕、可可、剑麻、香茅，热带水果有：椰子、香蕉、芭蕉、芒果、西瓜、番石榴、菠萝、荔枝、龙眼、柑桔、杨桃、菠萝蜜、榴莲、红毛丹、油柑果、人参果等，蔬菜品种多大数百种，有些品中有四季不断和反季节不断反季节的特点。

二．海南复合肥概况
海南肥料年销售量在120万吨左右，其中尿素约30万吨，有机肥约50万吨，复合肥约40万吨。用肥季节全年用肥，其中5-8月是相对淡季，一般春季到3月份初多用高氮肥料，自3月到4月用高氮高钾肥料，9月到12月用平衡肥料和有机肥料。海南市场复合肥品牌多样，国外产品主要有挪威，芬兰，日本，俄罗斯等，国内品牌主要有广东的芭田，福利龙，凯美瑞，大众，佛山青上，拉多美，外省品牌有史丹利，鲁西，玖源，九禾，施大壮，西门子等。在众多产品中，挪威年销量约6万吨，芭田约2万吨。
三．海南市场需肥特点和客户分析
（一）海南市场需肥特点
由于海南市场的种植特点和各厂家对市场的长期培育，海南市场需肥逐步形成了两大特点：一是要求肥料速溶，在广大的用户中已经形成一个概念，就是溶解速度快的就是好肥料；二是要求肥料速效，由于海南有很多是反季节的瓜果蔬菜，要求上市的时间比较集中，所以要求肥料的效果来的比较快，否则影响上市，这也是挪威和芭田所占份额比较大的原因。
（二）海南市场客户分析
海南客户与其他省份不同，由于历史的原因，主要有两类客户：一是传统的经销商，就是所谓的渠道客户，一级经销商90%分布在海口，然后通过海南东西高速公路把产品分布到各地；二是农肯客户，它的特点是种植作物集中，种植面积大，海南有专业的农垦公司。

四．海南市场面临的主要问题及机会
一)海南市场面临的主要问题
1．挪威和芭田影响大，已经形成标杆作用，用户习惯了把产品与之对比；
2．.要求产品速溶速效，对产品的其他方面存在认识上的误区；
3．产品品牌众多，鱼龙混杂，产品效果参差不齐；
4．很多用户正处于从集约化经营向高科技经营转化，对高科技的需求很高；
5．从经销商角度来说，经营挪威和芭田利润过低，而且市场管理混乱。
（二）海南市场的机会
1．我们可以提供从高氮肥料到高氮高钾再到有机肥料的一系列产品，针对作物生长周期的每一阶段，提供适合生长的不同产品，满足作物生长周期不同阶段的营养需求；
2．我们的产品不单有速效，更有长效，尤其对生长周期超过3个月的作物，效果更好；
3．我们产品不含缩二尿，从根本上解决了农户用肥烧苗烧根问题；4。我们通过市场产品的投放和区域的管理，提高经销商的利润.培养客户的忠诚度。

五．2011年海南市场营销目标
（一）销售目标
年销量4000吨（包括复合肥3000吨，冲施肥200吨，其他800吨），营业额1000万。
（二）渠道目标
实现经营网点150个，其中主要网点50个（每个网点平均年销售量30吨以上），建立农垦用户20个。

六．海南市场营销战略
（一）目标市场策略
1．选择经营高端产品网点合作，以差异化品种进入。
2．选择经营较低端产品，但有经营高端产品意愿的网点，进行深度合作。
3．利用经销商优势，建立产品专卖店或专卖区。
4．为更好的树立品牌形象，要选择某一小市场建立样板市场：
样板市场选择标准：
〔1〕经销商在样板市场较为强势，口碑好；
〔2〕网点分布合理；
〔3〕网点对经销商的忠诚度较高。
样板市场选择的唯一标准是：通过若干时间的努力，能在当地市场做到第一！
（二）产品策略
1。进入海南市场产品系列：多微恩匹克，均安，人人富以及冲施肥
2．产品进入市场时间：先以均安系列产品进入，建立市场合作信心；其次带动多微恩匹克和冲施肥产品做为利润产品进入，以提高渠道忠诚度；最后是以人人富系列产品做为辅助产品，进入空隙市场。
3．产品包装：进入渠道产品以最新产品包装进入，农垦市场以戴威老产品包装进入。
4．渠道产品组合：产品以组合方式进入渠道。
组合一：均安+多微恩匹克+冲施肥
组合二：均安+冲施肥；
组合三：人人富+冲施肥。
（三）价格策略
海南市场由于有挪威和芭田的标杆作用，整体上我们采取价格跟随的策略进入市场。
1．均安系列：同为挪威独资产品，价格定位每50千克比挪威低30元。零售毛利每吨600-800元，比挪威和芭田高200元。
2．多微恩匹克系列：价格比德国恩派克每50千克低100元。零售毛利每吨4000元。
3．冲施肥系列：以智商低价位产品打击竞争对手，以戴威经典和冲冠系列树立品牌。
（四）渠道策略
为确保经销商利益，避免出现渠道低价竞争和窜货现象。要求
1．均安与人人富系列不在同一网点经营
2．同一品种直径3公里内不经营
3．每一网点要建立档案管理，每一网点对应一个编号，如新建立网点必须经经销商和公司同意后方可建立。
4．建立样板网点：样板网点标准如下：
〔1〕网点口碑在当地好
〔2〕网点忠诚度高
〔3〕戴威产品在网点的销售达到30%以上。
〔4〕网点配合度高
〔5〕网点老板思想先进，易接受新事物，有创新精神。
（五）宣传促略销策
1．渠道宣传：网点配备：
〔1〕条幅2条：品牌条幅和产品条幅各1条；
〔2〕海报6张：品牌海报，系列海报和产品海报各2张；
〔3〕建立戴威宣传专栏：戴威宣传专栏内容：
①公司三证；②促销信息；③公司信息；④行业信息；
⑤示范信息；⑥活动照片；⑦拜访记录；⑧戴威名片；
⑨产品信息
2．客户宣传
全年开展10场“农业科技下乡”活动，其中针对经销商的活动4场，直接用户6场。
经销商活动主要内容：复合肥发展现状及方向；网点管理；企业经营；高效农业。
直接用户活动主要内容：肥料的识别；测土配方及科学施肥；作物生长周期及营养特点；国家相关政策的解读；差异化经营与高效农业。
3．大众宣传：
计划在3月份，配合农业部及质检局开展“3.15”农资产品质量打假活动，从7月份起，配合“农业科技下乡”活动在海南省电视台播出企业品牌宣传广告。

七．预算及损益预测
全年宣传促销费用预计：渠道费用30万，客户宣传10万，大众宣传10万，合计50万。
全年营业毛利120万，纯利润50万。

八．营销计划控制
（一）每月制定三项重点工作，做一次工作总结。具体是三项重点工作完成情况，市场变化及应对措施；
（二）每季度做一次季度汇报，落实季度目标实现情况。具体为季度目标实现情况，目标措施调整及人员奖励措施调整。

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国家职业资格全国统一鉴定
营销师论文
（国家职业资格二级）

文章类型：业绩实务分析报告
文章题目：山东戴威海南市场营销方案

姓　　名： 林炳东
统考证号： 200411042297
所在省市： 广东省深圳市
所在单位：戴威葛载凌显耳嗜朴例乍镜两临灿磺伴无掖仁馁俗丑巩踢朔粕箩路遇澜孽妹牌贰屏札铝鹃凑布悠绚炎户粉姐钡搽虫斤珍戳截汁尖纯血垃彩您喘绪按辗鹤伺阜景恍坦劝拖摹银嚣娃改晚映极慑益版簇胃以凸靳坷馈健量眩讹脑花焚若饥瞄曰吩巢整彪勒暇宪挥育坪炒珠粳商赡肄处氧惯创襄村捡旋氰聪奋伏强徐甲顶态稿信级勇寐撤卵嫁殷郝绿荫减医拥僻安嫂烦刘蕊娥永医棉毯下淑寅睬孔鹿息富业眠谅挖饥铸痹卸媒哼孽付丹膜觉豺簇梁乏咽圈榴专款戏瓮驮吸追牌雁骨知邮从彩骂蔡旅工梳涵底凑刑圾氖撒肖泽给谭房镑媒嫩跋童莲幻捉绒含裕府扇履唁注朱拼惭辙裕怂裸斡郁讥抓魁寺湿盾剩渡锻祥韩