市场营销的由来与市场观念的演进.doc

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本章客观地介绍了市场营销学的发展历程，阐述了学科性质及研究对象，系统描述了西方国家工商企业百余年来经营思想的发展情况，对每种观念的内涵都作了充分说明，并且探讨了市场营销观念的贯彻与实施。 市场营销学最早创立于20世纪初的美国，是一门“很接近实务”的经济学科。随着商品经济的发展经历了不同的阶段：初创阶段、形成阶段、发展阶段和完善阶段。市场营销学在美国发展的各个阶段与其经济、政治背景紧密相关，是商品经济发达条件下的产物。70 年代末我国开始引进与研究市场营销学，近十几年有了较快的普及与发展。市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程 。市场营销学的研究对象是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略。需求、交换、市场等是市场营销研究中的重要概念。市场营销研究中的市场与其它研究不同，指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意、并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。其种类可分为：消费者市场和组织市场。其中组织市场包括：生产者市场、中间商市场和政府市场。市场营销学的研究内容与市场营销管理的程序是一致的，包括：市场结构和行为、市场机会的选择、企业战略的制定、营销策略的规划和招待执行及企业营销控制五个方面。企业的市场观念指在一定时期内占统治地位、反映市场状况的企业经营指导思想。迄今为止，有五种被企业采用的市场观念：生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。其中，市场营销观念的出现被认为是一重大的变革，是新旧观念的分水岭。市场营销观念是一完全崭新的观念，其核心是把满足消费者需求作为企业营销活动的中心。新、旧观念的区别表现在企业营销的出发点、企业营销目的、侧重的方法和采取的基本营销策略的不同。社会营销观念是 70 年代兴起的新观念，强调企业在向市场提供商品和劳务时不仅仅要满足消费者当前的和个别的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。发达国家市场观念的研究对我国企业具有重要的理论与现实意义。以消费者为中心的现代市场观念市场营销观念的真正树立并非易事，它体现在贯彻实施的五个方面：即使全员具有营销观念、全面理解满足需求、树立长期利润观点和改革和健全企业内部的管理结构。其中任何一项及其包含的内容都不可忽视。 企业战略是以未来为先导，将其主要目标、方针、策略和行动方向构成一个协调的整体结构和总体行动方案，并以战略规划的形式体现。一个规范的企业战略应具有长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调整性和广泛性等特征。企业战略规划是企业战略的重要组成部分，其程序和内容有：规定企业任务，确定企业目标，鉴别和评价战略方案。企业战略计划与营销课程企业任务（或使命）明确后应形成任务报告书。做到贯彻营销观念，切实可行，鼓舞人心，既高度概括又具体明确企业的目标是战略的核心，确定时全面考虑企业能力与营销环境之间的关系，要起到应有的作用。企业选择战略方案，首先要鉴别与评估可供选择的战略方案。常用的有：稳定发展方案、发展战略方案（包括密集性增长、一体化增长和多角化增长）、紧缩战略方案、抽资战略方案及产品投资组合战略方案。企业市场营销管理过程是市场营销管理内容和程序的体现，它包含了五个相互紧密联系的步骤：企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略和实施营销控制。企业市场营销人员不仅要善于发“环境机会”，还应有通过对机会的评价确定本企业适当的“企业机会”的能力。在选择目标市场中，市场细分是重要的、有效的方法。在制定战略性营销规划时，可以考虑采用“ SWOT ”法、实力弱点对比法、及市场竞争正负分析法等对企业及环境进行综合研究。规划与执行市场营销策略主要体现在市场营销组合的实施上。企业的市场营销组合指在其选定的目标市场上，考虑环境能力、竞争状况、对自身可以控制的因素加以综合运用，以完成企业的目标与任务。市场营销组合可归纳为产品、价格、分销和促销四方面内容。 市场营销环境现代企业是物质财富生产的主要组织形式，是国民经济运行大系统中的子系统。企业的全部营销活动是在社会“生态环境”中进行的，企业的经济活动与任务，通过市场营销活动实施，企业的活力通过营销活动体现，企业是通过可以控制的手段与营销策略对外界整体环境作出反应，在动态的环境下保持其旺盛的生命力的。企业与市场营销环境之间的关系最应重视的是市场营销环境的变化与企业的适应。强调企业对营销环境的不可控制，并不意味着企业对营销环境的无能为力和无所作为，现代营销理论强调企业对营销环境的反作用。企业必须重视和加强对营销环境变化的监测并加强自身战略的可调整性，从而把握环境变化，不误时机，免遭危机。市场营销环境指一切影响和制约企业营销活动的最普遍的因素，可分为宏观环境和微观环境两部分。宏观环境指影响企业营销活动的社会性力量和因素。主要包括政治、经济、文化、科技和法律等方面。微观环境指与企业市场营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。主要包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或购买者、竞争企业等方面。在一般情形下，宏观环境因素决定微观环境因素，宏观环境常常通过微观环境作用于企业的营销活动。宏观环境中的五个不同方面因素又相互作用，对企业营销活动产生制约和影响。微观环境也对宏观环境有重要的反作用。所有环境因素或直接、或间接、或单独、或交叉对企业构成机会或威胁。企业趋利避害的基础是在对市场营销环境及其发展变化的客观认识和分析。企业对营销环境影响首先要辨认清楚面临的营销环境机会或威胁，以不失时机地将潜在的机会变为企业发展的机会。对环境威胁，企业常用的对策有对抗策略、减轻策略和转移策略。这三种策略的适用条件需认真研究。同时企业要针对作为个体环境中的消费者需求状况分别或结合采取扭转性营销策略、刺激性营销策略、开发性营销策略、恢复性营销策略、协调性营销策略、保持性营销策略、降低性营销策略和抵制性营销策略。 购买行为研究企业的营销主动权，来源于对购买者的购买欲望、购买规律以及整个购买过程中购买者活动的特点的深刻了解。因此，企业必须投入更多的精力，搞清特定的购买者行为及其与企业市场营销的关系， 企业营销活动的中心是满足消费者的需求，企业只有在满足消费者需求的一系列活动中才能发展自己，而要做到满足消费者或购买者不断变化的需要，企业必须分析各类购买者购买行为的产生和形成、探索和研究消费者购买行为的规律性。企业要在市场上从事有效的营销活动，必须搞清楚五个“ W ”和一个“ H ”，即什么、谁、哪里、何时、为何、如何。对于其中的“为何”，营销者是难以捉摸的，就象面对着一种照相器材“暗箱”一样。企业把消费者的购买心理视作一个充满问题的“暗箱”，在此基础上研究种种已知的市场营销影响因素和消费者反应之间的关系。心理学家沃森建立的“刺激反应”原理对研究“市场营销刺激”与“购买行为反应”有一定的意义。消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。消费者市场是组织各种经济活动的最终市场。影响消费者行为的因素可分为内在因素和外在因素。内在因素即个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习等方面，马斯洛的“需要层次论”对消费者行为分析有着重要的参考价值。外在因素包括相关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况等内容。所有这些因素都为如何更有效地赢得顾客和为顾客服务提供了线索。企业在计划营销活动之前，需要识别消费者购买行为的主要类型。根据不同商品购买行为的复杂程度可将购买行为划分为三种类型：经常性的购买、选择性的购买和探究性的购买。购买者购买的慎重程度随购买情况的复杂性增加。复杂的消费者决策过程可以分成五个步骤：确认需求、寻求信息、方案评价、购买决定、购后评价。企业营销人员要了解消费者在每一阶段的行为及其对购买决策的影响，为目标市场制定有效的营销计划。生产者市场的购买者购买产品和服务是为了加工制造其他产品再出售以获得利润。与消费者市场相比，生产者市场在市场结构和需求特性、购买者成份、购买者决策的类型和决策过程等方面都有自己的特点，生产资料购买者因采购的情景和购买类型的不同而决策各异。其购买行为可分为直接续购、修订重购和新购三种类型。影响生产者购买行为的因素主要有环境因素、组织因素、人际因素和个人因素四大类。生产者采购生产资料的过程一般可分为八个阶段：确认需求、决定需求项目的特点和数量、详细说明需求项目的特点和数量、寻找和判断潜在的供应企业的报价、评议报价和确定供应企业、安排订货程序、执行情况的反馈和评价等。市场调研与需求预测 当今社会已进入知识经济时代，在这种背景下，市场信息是企业经营管理的一项重要资源，是企业在市场上取得竞争优势的举足轻重的砝码。掌握及时、准确、可靠的市场信息并对信息进行科学有效的处理和运用，是现代企业的一项重要任务。市场营销调研和市场预测是现代企业的一项不可缺少的工作，是取得、分析和运用市场信息的过程。市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应。它可分为内部信息和外部信息两大部分，具有时效性、分散性和大量性、可压缩性、可存贮性、系统性等特征。市场营销管理者通过营销信息系统的 4 个子系统内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统和市场营销决策支持系统，分析、收集所需要的信息，适时分配信息，对营销环境及其各组成要素加以监视和分析，帮助其从事市场营销的分析、计划、执行和控制。现代信息技术的突飞猛进给企业管理和市场营销带来了深刻的变化，每一个企业都必须十分重视对现代信息技术的运用，为企业经营服务。市场营销调研是取得和分析整体市场营销信息的过程。有效的营销调研一般包括五个步骤：确定问题和研究目标、制定调研计划、收集信息、分析信息、提出调研结构。市场营销调研的方法主要有观察法、深度小组访问法、调查法、实验法等。市场预测就是利用一定的方法或技术，测算未来一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化。市场预测应遵循以下程序：确定目标、收集和分析有关资料、建立预测模型、选择预测方法进行预测、分析评价、修正预测结果。市场预测方法可分为两大类，即定性预测方法和定量预测方法。 竞争者分析与市场竞争策略市场竞争是市场经济的基本特征，任何企业都无法回避竞争。市场竞争的首要保证是对竞争对手的了解。企业首先要用以产业和市场两方面结合起来为基础的分析方法识别竞争者。在此基础上企业需收集有关竞争者的战略、目标、优势和弱点、市场反应模式等方面的信息情报，从而确定自己的竞争性定位，选择自己的竞争战略。市场竞争主要有两种形式，即价格竞争和非价格竞争。随着竞争的发展，企业的竞争越来越多地转向非价格竞争。要制定一个有效的市场营销战略，企业在坚持顾客为中心的同时，还必须考虑竞争者的状况。因为只有从竞争者那里赢得顾客才能取得自己的市场。根据企业不同的竞争地位，可将其划分为市场领先者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者四种类型。它们各自有其适宜的营销战略。市场领先者通常有三种选择，即扩大市场需求总量、保护市场占用率、提高市场占有率。市场挑战者首先要确定自己的战略目标和挑战对象，然后还要选择适当的进攻战略，如正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻等。市场跟随者可供选择的跟随战略主要有紧密跟随、距离跟随、选择跟随等。市场补缺者往往也可通过其敏锐的洞察力和灵活的战略获得较好的效益，其战略主要是实行专业化营销。 目标市场营销市场细分、目标市场选择及市场定位常被专家和企业家在营销实践研究中合并讨论，简称为“ STP ”策略，是市场营销理论发展到 20 世纪 50 年代时提出的重要概念，直至今日仍被广泛应用。三者合并研究，是由于企业营销机会选择和确定过程中的三个相互联系、不可分割的环节。其中，市场细分是企业目标市场选择和市场定位的基础。 所谓市场细分，是指按照消费需求（包括生产消费和生活消费）的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。市场细分的客观基础是消费需求的差异性。市场细分对企业有着重要的意义。消费者市场细分的依据主要有：地理因素、人口统计因素、心理因素和行为因素。生产者市场的细分除了使用与消费者市场共同的细分标准外，还要根据生产者市场的特点，补充必要的细分标准，主要有：用户 ( 客户 ) 要求、用户规模用户地点等。根据上述市场细分程序和细分依据，将一个整体市场细分为若干个子市场。然后，对各个子市场进行价值评估，选择一个最有价值的市场作为目标市场。评价一个市场是否有价值，主要取决于该市场的需求状况和竞争状况，再结合本企业产品、资源、营销能力等，对企业的营销总成本和盈利水平进行预测，即可确定该市场的价值量。对最佳目标市场的选择通常有三种策略，即无差异性营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略。在选择时必须考虑有关影响因素。 最后，企业必须研究竞争者的定位和决定其自身的最佳定位，使顾客能认识企业产品与其竞争者的差异。一个完整的定位过程包括四个环节。实际工作中，市场定位的策略大致有避强定位和迎头定位两种 产品策略-产品组合、品牌与包装市场营销组合策略是本课的重要内容，产品策略是其中的首要因素，是整个营销组合的基础。市场营销的其他策略是围绕产品策略展开的，产品策略在极大程度上决定着市场营销的成败。企业间的市场竞争集中体现在产品上，消费者最终是从产品上感受到企业的风格与实力，产生对企业是否满意的感受。产品是包含若干属性的复合整体。本章对产品的属性以及产品组合、品牌和包装策略作了介绍和研究。现代营销理论认为，产品应当是能够被顾客理解的、并能满足其要求的、来自企业营销人员所提供的一切。整体产品概念包含五个层次：产品的实质层、产品的实体层和产品的延伸层、产品的期望层及潜在层。对于任何一个要想在市场中取胜的企业都必须首先树立产品的整体概念。产品组合指企业制造或经营的全部产品的有机构成方式，对产品组合的衡量，一般用广度、长度、深度和相互关联性等概念。常用的产品组合策略主要有扩充组合策略、缩减组合策略和商品组合延伸策略。品牌在现代社会人们的日常生活中日益具有重要的作用。品牌可以按品牌的构成、品牌的用途、品牌的使用者分类。对品牌的设计要求主要有：标记性、适应性、艺术性等。企业常用的品牌策略有：有品牌和无品牌策略、制造品牌与销售品牌策略、“家族品牌”策略、产品品牌和等级品牌策略、更新品牌与推进品牌策略。在现代市场营销中，包装的功能与作用越来越大，主要体现在：保护产品、方便使用和促销等。企业的包装策略是产品决策的重要部分企业的包装策略主要有：类似包装、等级性包装、组合包装、再使用包装、附赠品包装、改变包装等。 产品策略-产品生命周期与新产品的研发产品生命周期理论是市场营销理论研究的一个重要方面。产品生命周期可以理解为一种产品在市场上产生、发展直至被淘汰的过程。这里所说的生命周期指的是产品的经济生命，它与产品的使用寿命是两个截然不同的概念。从另一个角度看，指的是一种产品从进入市场到被迫退出市场的时间间隔。产品生命周期过程可以用一条曲线来表示。根据该曲线的特点，我们可以将产品生命周期分为四个阶段，即引入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段，处于不同阶段的产品有着不同的市场状况与营销对策。企业必须及时判断其产品所处的生命周期阶段，根据各阶段不同的特点制定恰当的营销策略。常用的判断产品经济生命周期阶段的方法主要有定性分析（特征对照、类比）和定量分析（产品的普及率法、销售增长率比值法）两类。新产品不断开发和涌现是企业活力的所在。开发新产品是企业有力的竞争武器，也是其不可推卸的使命。企业开发的新产品必须具有较强的生命力，主要表现在：相对优点突出、适应性强、有利于保护环境、时代感强、多功能化、人体工程化、简易化、微型化。企业开发新产品必须作好组织安排，使之协调行动。一般开发新产品的过程可分为以下阶段：（ 1 ）提出目标、搜集构思；（ 2 ）评核与筛选（过滤）；（ 3 ）营业分析（或财务分析）；（ 4 ）产品开发；（ 5 ）制定生产与营销计划；（ 6 ）新产品正式进入市场。这六个阶段中的每一个阶段都需有科学的组织和策略，力争使所开发产品投入最少、销路最佳、前途最大。同时还要研究新产品的推广过程，努力使新产品尽快为广大消费者所接受。 定价策略价格是商品价值的货币表现。所有企业无一例外都面临着价格决策问题。价格的制定和变化不仅直接影响消费者的购买行为，也直接影响着企业产品的销售和利润，因此，尽管在现代市场营销进程中，非价格因素的作用在增长，但定价策略仍是市场营销组合中重要的基本的因素。价格形成及运动是经济活动中最复杂的现象之一，除了价值这个形成价格的基础因素外，现实中的产品价格还受到多种因素的影响和制约，主要有：市场需求状况、企业的定价自由、产品的特点和企业的状况等。企业常用的定价方法有三大类：成本导向定价法（完全成本加成和边际成本加成）、竞争导向定价法（随行就市定价法、追随定价法、盈亏平衡定价法、密封递价法等）、需求导向定价法（理解价值定价法和差别定价法）。企业制定某个产品的价格，一般可以分为六个步骤，即：确定定价目标、测定需求、估算成本、分析竞争状况、选择定价方法、选定最后价格。企业应适应不同的市场条件，寻找在一定条件下，针对不同产品、不同目标市场和不同竞争情形下实现企业营销目标的最佳途径，制定相应的定价策略。企业常用的定价策略主要有：新产品定价策略、产品阶段价格策略、折扣价格策略、心理定价策略、地理定价策略等。分销策略分销策略，是探讨企业如何使其产品又快又省地送到消费者手中的问题。在市场经济的运作中，绝大多数生产企业并不是将其产品直接销售给最终用户，在企业与用户之间有大量的中间商和辅助商，它们各自执行着不同的功能。通畅的渠道不但能扩大产品的销售量和提高企业竞争力，还会降低各种费用的消耗水平，使企业获得更多的利润。因此，渠道策略在企业的营销组合中占有重要地位。分销渠道决策是生产者最有挑战性的决策。分销渠道是指参与产品或劳务从生产者到消费者或用户过程的相互依存的所有企业和个人。分销渠道执行信息搜集与传播、促销、协商、定货、筹资、承担风险、实体分配、所有权转移等职能。从其宽度划分，可将其分为多环节、两环节和零环节的渠道，从其宽度划分，也可将其分为普遍型、选择型和独家型渠道。生产者对渠道的设计与选择，由确定渠道目标与制约因素、确定主要渠道选择方案和评估渠道方案等步骤构成。影响企业渠道选择的因素一般包括三个方面：产品条件、市场条件、企业自身条件。渠道结构主要有个别式渠道结构、垂直式渠道结构、水平式渠道结构、复式渠道结构等。选择渠道成员需做好两个方面的工作：识别和择定主要渠道对象、选择渠道成员。生产者对渠道的管理，主要是激励、检查渠道成员和调整渠道。中间商是处在生产者和消费者之间，参与商品交易业务、促进买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织和个人。中间商有批发商和零售商两种基本类型。批发商从事将货物批量销售给转卖者或生产加工者的商业活动。批发商它处于流通领域的中间环节，它有不同于零售商的特征与职能。其职能主要有：集散商品、沟通产销信息、为生产企业和零售企业服务、承担市场风险等。批发商按不同的标准划分，可有诸多批发商类型。国外一般将批发商分为商人批发商、代理商和经纪人、生产者和零售商的销售分店和销售办事处等。零售商从事将商品或劳务直接销售给最终消费者的商业活动。它的主要作用有：沟通生产、批发、消费，实现产品价值和推动社会再生产的继续进行，满足消费者多种多样的需求等。零售商业的种类多、变化大，按照不同的分类方法可将零售商分为多种类型。中间商的发展趋势，从批发商方面看呈现出发展与衰落交替的趋势；而零售商则是新型机构不断产生，原有机构不断衰落，在不断地自我更新。直效营销是“一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种传播媒体的交互作用的市场营销系统”，其方式主要有面对面的人员销售、直接邮寄营销、目录营销、电话营销、电视或其它电子媒体的营销以及网络营销。数据库是影响所有直效营销经营者成败的关键，在整个直效营销中占有重要的位置。企业对数据库的使用通常在于确定名单、确定报价单的发送、建立和强化顾客忠诚、促进再购买等方面。管理直效营销是一件复杂、有序的工作。管理直效营销的首要任务是制定直效市场营销规划。直效营销规划的程序一般分为八个步骤：即确认业务、寻找和发现顾客或客户、选择媒体、展示信息、接触顾客、顾客回应、满足订单、测量结果和维护数据库。 网络营销在网络、科技和全球化迅猛发展的当今时代，企业要成功实现自己的目标，必须重视开展网络营销。网络营销是一种基于互联网的新型营销方式，即企业以现代营销理论为基础，以互联网为基本手段，从而实现营销目标的一种营销方式。它具有信息收集、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务和顾客关系、网址推广等多种职能。网络营销与传统营销并没有根本的区别，其差异主要是体现在方式方法上。无论是传统企业还是网络企业都需要网络营销；网络营销对于传统企业和网络企业的重要程度不同，网络营销并不能替代传统营销。网络营销比之传统营销主要有以下优势：竞争更公平、眼界更开阔、沟通更有效、速度更快捷、关系更密切、成本更节省、消费者的力量更强大。常用的网络营销手段有：搜索引擎注册与排名、交换链接、网络广告、信息发布、E-mail营销、邮件列表、个性化营销、会员制营销、网上商店、虚拟社区等。网络营销的实施不是某一个技术方面或者某一个网站的建设问题，它涉及到企业整个营销战略方向、营销部门管理和规划，以及营销战略的制定和实施等各个方面。企业必须根据网络的特点和优势做好网络营销中的营销组合策略。 促销策略促进销售是企业市场营销组合四方面重要因素中必不可少的一个方面。市场营销信息沟通组合包括四种主要方式：广告、人员推销、公共关系、销售促进。市场营销者必须知道如何使用这四种促销方式，把有关产品的信息传递给目标顾客。进行有效沟通一般包括 7 个步骤，即：找出目标接收者、确定沟通目标、信息的设计、选择沟通渠道、制定促销预算、确定促销组合。企业要制定最佳的促销组合，首先要了解各种促销方式的特点；其次要考虑有关的影响因素，主要有：产品类型与特点、推或拉的策略、现实和潜在顾客的状况、产品的经济生命周期阶段。广告的定义有狭义和广义两类，这里研究的是狭义的广告，也就是商业广告。企业的广告促销方案一般包括五个步骤，即：确定广告目标、确定广告预算、确定广告信息、选择广告媒体、估价广告效果。销售促进是一种追求短期促销效果的行为，常见的销售促进的工具：赠送样品、优惠券、退款、特价包装、赠送礼品、奖励、累计购买奖励、免费试用、产品保证、合作、价格折扣、免费产品、促销资金。企业在组织实施销售促进促销活动中，应着重做好以下工作：确定目标、选择销售促进工具、制定详细的实施方案、预试销售促进方案。人员推销与其他三种非人员促销方式最大的不同点是：推销人员与潜在顾客直接接触，因而信息沟通过程是双向性的。企业的人员推销策略包括推销队伍的设计和推销队伍的管理两项。人员推销的基本技术主要有推销技巧、谈判艺术、关系管理等。公共关系是企业促销策略组合中的一项重要措施。其职能主要有：搜集信息、传播沟通、协调关系、处理纠纷、参与决策、改善环境、增进社会效益、树立企业形象等。企业营销活动中的公共关系的主要方式有：新闻宣传、公共关系广告、企业自我宣传、人际交往等。市场营销的组织、实施与控制 这里探讨的是市场营销管理过程的最后一个步骤，即市场营销的组织、实施与控制。其从管理营销活动的角度，讨论市场营销的组织、实施与控制等问题。本章首先考察了企业组织结构模式、组织形式以及营销组织的设计。企业营销部门的组织形式主要有职能型组织、地区型组织、产品管理型组织、市场管理型组织和产品市场管理型组织等五种类型，每种组织都有其各自的优缺点和适用性。市场营销部门必须与公司中的其他职能部门配合默契的工作。共同坚持顾客导向，协调一致，追求企业整体的、长远的利益。随着我国市场经济的体制的建立和发展、买方市场的日益形成，企业的组织形式也必须顺应市场的变化，转变观念，积极进行改革，为企业在市场上站稳脚跟奠定基础。营销的实施过程是将计划转入行动安排的过程，它要解决“由谁去做”、“在何处做”、“在何时做”和“怎样做”的问题。对营销实施过程中出现的问题，要加以科学的分析，针对产生问题的原因，及时采取纠正措施。营销的实施过程，包括相互制约的 5 个要素：行动方案、组织结构、决策和报酬制度、人力资源、企业文化和管理风格。最后是市场营销控制，这是营销计划执行不可缺少的后续过程。目的是确保企业营销活动的效率与效益。企业必须进行 4 种控制，即年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制。营销审计是企业战略控制的常用工具。 服务营销服务是一方向另一方提供的可以满足某种欲望、需求而不涉及所有权转移的行为。服务具有无形性、不可分离性、可变性和不可贮存性等特征。服务提供的是产品的使用权，不涉及所有权的转移。服务营销的特殊性，决定了服务营销的过程和质量由三个重要因素组成，即公司、顾客和提供者，我们把它称为服务营销三角形。由三角形的三条边代表的三项营销活动，都是服务营销成功的关键。服务营销组合应在 4P 的基础上作一定调整，在 4P 的基础上，适当增加一些因素，如参与者、有形证据和服务装配过程等。企业为成功定位须做好两个决定：（ 1 ）目标市场的选择（在哪里竞争？）（ 2 ）差别优势的创造（怎样竞争？）。服务的提供者的服务质量决定着顾客的感受，是企业成功的关键。提高服务质量常用的方法是标准跟进和服务蓝图。企业应力求在比较和学习的过程中赶上和超过最具优势的竞争对手，从顾客同服务人员的接触点出发来提高服务质量。有形产品的市场营销组合策略原理同样适用于服务产品，但应根据服务产品的特殊性作适当调整，从而实现企业最佳的市场营销组合策略，实现企业目标。 国际市场营销国际市场营销，是指识别和确定国外消费者和用户的需要，并以适宜的产品或劳务满足这些需要、获取利润的一切活动。它是市场营销的高级阶段，是国内营销的扩张与延伸，是市场营销基础理论和方法在跨越国界的营销活动中的应用与发展。国际市场营销与国内市场营销在本质上没有根本不同，但由于它是跨越国境在更大范围内、更复杂的环境中开展营销活动，因此更具复杂性和困难性、要承担更多的风险。对环境的分析与适应是国际营销取得成功的重要环节，其中，经济环境、社会文化环境和政治法律环境相比国内营销又很大的区别，企业应给予足够的重视。企业进入国际市场主要有三种方式：出口进入方式、契约进入方式和投资进入方式。三种方式则又包含许多具体途径。各种方式各有优缺点。企业要综合考虑自己的各种内外部因素，结合每种方式的特点，认真分析比较，选择最适合自己的进入国际市场的方式。企业在进行国际市场营销组合决策时，除要以一般的市场营销组合决策为基础外，还要根据国际营销环境，在产品、价格、渠道和促销等方面进行一些与国内营销不同的决策，以达到企业国际营销目标，实现企业的经济效益。 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