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独立书店发展和新媒体运营的实证分析

王奇璐　丁宇轩
摘要：近年来我国愈发重视文化产业的发展，书店作为文化传播的载体，其发展状况受到了媒体与社会的关注。特别是秉持人文关怀的独立书店，不断在探索具有自身特色的转型发展道路，在这其中许多书店不约而同地以新媒体作为宣传战线，采取线上线下结合的方式进行整合营销。文章以南京先锋书店为例，采集相应实验数据，对其客户群体、宣传周期等进行了分析，研究新媒体运营对独立书店发展的影响，并尝试探讨独立书店新媒体运营未来的方向。
关键词：独立书店；先锋书店；新媒体；营销
随着科技的进步和人们生活节奏的不断加快，传统书业的发展受到了猛烈冲击。其中由本地社區组织、发起，经营管理中以精神标示强于物质标示的民营书店，又被称之为独立书店。在而今的生存环境和转型压力下，不同实体书店应对的方式各不相同，但都往往以新媒体作为阵线，发展“新文化”的转型道路。面对网络书店和低成本竞争者的直接挑战，这些独立书店成功存活下来，并且在税改之后有着较好的盈利。
新媒体本身为近年来的热门话题，能够快速获取热度且容易进行舆论引导和控制，有着天然良好的营销属性。因此分析独立书店的商业化运作中新媒体运营的影响效果，对合理利用网络营销进行线上线下整合营销有着极其重要的意义。
在网络营销的环境下，独立书店的生存和发展受到约束，陈梓（2013）对实体书店的商业上下游进行了分析和追踪，认为打破僵局的首要是进行独立品牌运营，打造书店品牌，由此推动受众细分和形成独立地标。
针对电子商务，张士宏（2016）则提出了新兴的独立书店业务整合的想法，将对应的书店实体设为O2O的一端，可以更快方便地连接线上线下的客户群体，从而进行资源整合。
但是在网络营销端，赵佩娟等（2014）直接指出，各家独立书店都存在着在豆瓣上进行营销的情况，但是方式单一且没有可持续性。同时豆瓣本身隐存着流量减少、热度下降的趋势，目前独立书店的网络营销方式若不进行对应的升级调整，很快将会在短时间内失去网络热度。
基于以上的各种情况，本文选取国内独立书店转型先驱之一的先锋书店进行分析，线上采集网络数据和线下收集问卷数据相结合，整理对应的客户情绪与评价，得到对应书店在不同用户群体中的形象画像，采样对应的交易数据，分析得到实际的运营效果。由此本文提出了切实可行的独立书店运营和新媒体维护方案，并且探讨了往后的发展中，独立书店如何更好的利用互联网进行线上线下整合营销。
一、实体书店在网络营销中的困难
在经历多年的困难与坚守之后，实体书店终于迎来了重要利好消息：2017年底前，图书批发、零售期间的增值税将被免征收，此消息一出对实体书店尤其是独立书店行业而言无疑是一剂定心丸。此外，文化经营类单位将会获得更多政府针对性的扶持政策。不过尽管政策振奋人心，实体书店从业人员的流失依旧是行业内最大的问题。
在前十年中，大量民营书店，包括北京风入松书店、厦门光合作用书店等知名的独立书店都相继走向了关闭的命运（李旭颖，2014）。参考网络销售的相关数据，自2010年起到2015年退市止，当当网年均成长速度都在20%以上，而在此期间超过1万家民营书店走向灭亡（当当财报，2016）。现今对于实体书店而言，参考北京新华文化图书畅销榜，每周2000册的销量便可以轻松的占据单家书店的销售榜首。对应独立书店的存在，有着如下几点原因导致其竞争困难。
（一）实体运营昂贵且利润降低
独立书店作为精品类的实体书店，为了保障阅读体验，往往会设计与分配大量的开空，但是由此带来的房租、水电和人工成本相当巨大。同时，独立书店缺少税收的优惠，依靠原本就微薄的书价收入难以为继。倘若通过放弃中心地区，退而选择低成本但较为偏远的地址，则会让书店客流量和利润更加下滑。
（二）种类、便捷度和差异化困难
网络书商有着大量的用户数据，能够针对不同消费者进行定向推荐。此外，互联网的便捷性使得网上书店有着灵活的库存监控和营销计划。每天不断更新秒杀的特价书、冲刺销量的5～7折的折扣书，可见网络书商拥有着独立书店无可比拟的成本优势。而以书交易为核心带动的衍生交易，以及全天24小时无休的营业时间，让独立书店成为了网络书商绝佳的体验店，而实际的交易却还是在网络书店上进行。独立书店在对应的运营空间中，虽然可以开阔上下层级空间，但是仍然受限于空间面积和对应的人员搜索维护的困难，由此带来的消费体验并不能和网络上一键式、便捷化的消费过程相比较。
（三）消费者竞争压力
网络阅读与纸质书阅读人群不固定，存在着大量的交集。网络阅读、数字化阅读有着极大的优势，人们可以随时随地地拿出手机或电子阅览器开始阅读，相较于独立书店，人们更愿意接受这样方便快捷的新兴形式的阅读。根据第十四次全国国民阅读调查报告显示，我国人均阅读在稳步提升，人均时长和阅读量有0.3%的增长，但是在具体的类目下，实体书本的阅读时间和受众却在不断下滑；传统书业累计增长了5%，但是和新兴媒体、网络数字媒介相比，总体的市场份额却有11%的下滑。
综上所述，由于数字化的发展，传统书业虽然有着政策的强心针和文化的依托等优势项目，但是仍然因为在成本和便捷程度上巨大劣势，导致市场份额逐年下降。因此，在整体的市场竞争之下，对应的独立书店发展的核心三角如图1所示。
在对应的三点支撑上，独立书店往往难以给出合理的解决方案，整体成本随之不断增加，最终盈利呈现循环螺旋式下降，因此倒闭关门也不是奇怪的事情。
二、独立书店中先锋书店的发展
在上述严峻的竞争形势之下，仍然有部分独立书店能够安稳存活下来，同时也有着不错的盈利成果。例如南京的先锋书店，通过合理化的新媒体运营，成功实现了线上线下整合营销。
南京先锋书店成立于1996年，在江苏省内共发展了13家各具特色的门店。其成立之初正是文化产业和传统书商的黄金时代，但是数字化媒体的兴盛也对其的正常运营带来了压力。但是其本身又不同于一般的书商，有着对应的自身变革，使其现在有着如下网络书店远远不及的竞争优势。endprint
（一）主打“文化+”的独特风格精神
先锋运用每周文化讲座、签售会等形式，创建自己独立特有的文化氛围，现已成为南京最为重要的文化地标之一，也是文人墨客日常交流与聚会之所。通过这样独特风格的运营，首先在受众心里建立起网络书店不可取代的地位，除了书店本身提供的优质书籍内容外，日久所形成的情感依赖也是吸引着人们一次次去往先锋的关键因素，可见“文化+”为中心打造地标的尝试十分成功。
（二）以生活方式作为推广，关联商品
相较于诚品书城这些独立书店，与其他生活品牌联合推广的形式，先锋书店更专注于将自身品牌和商品进行关联，开发自有品牌产品线。“独此先锋一家”的创意商品，成为了既到先锋之人所必购之纪念品与伴手礼。咖啡区别出心裁地借鉴书名开发特调饮品，如颐和书馆的“白玫瑰与红玫瑰”、“春风沉醉的夜晚”。对应的文化周边产品的餐饮区作为高附加值产品，用以平衡租金和水电等基本开销，加之较好的服务质量和相符的装修风格，并没有打破整体的平衡，反而更好的衬托了书店的氛围。
（三）积极主动的网络营销
在微博出现的早期，先锋书店便开拓了自身在网络的主战场，微信公众号、豆瓣小站上也有的对应的涉足，从而保障了自身的曝光率。其中尤为值得关注的是，当2015年CNN在报道中将其称为中国最美的书店之后，先锋就在不同的社交平台和新闻源上进行了合理的宣传，由此带来的百度搜索指数有着断崖式的上升。在书店的发展过程中，先锋书店很好的把握了对应的社群发展的机会，使得自身在互联网浪潮席卷下，依旧有着良好的盈利和扩张。
杨扬（2017）等对独立书店的形态进行了重新定义，开拓了“第三空间”的概念，将整体书店的空间场所定位为开放自由、轻松愉悦的社交空间，用以展现人格魅力和个体独特性，孕育了其文化风骨和城市地标性的特征。
三、理论分析和研究假设
（一）客户群体对不同渠道的推广认可程度
不同客户群体对不同的渠道有着自身的判断，赵文青等（2016）在微信社区分析研究中，发现对于不同受众而言，相同的传播内容最终的推广效果有着巨大的不同。
本文我们将从豆瓣、微信和微博这三个视角进行用户群体的参与、活跃和转化的分析，为了防止对应的用户画像出现偏差。首先将客户群体按照性别、年龄进行对应的分类整理，之后针对职业与收入划分为3类和3个层次。
彭晨明（2016）等对数据评估使用对应的交互维度分析，本文中，我们依旧采用交互来参考，同时根据不同渠道的影响力程度进行修正。
其中wi中的w为分配权重，um为m用户的特征向量，αn表示n活动经期交互特征向量，C指职业，E指收入，F指性别，G指年龄，Z指参与（转发），M指讨论，R指轉化（消费、购买、引流）。
（二）活动周期和宣传触及程度的影响
大众用户有着极强的关注周期性，对应的运营活动开始之后会有着对应的发酵、爆发和收尾阶段，其中不同触发阶段有着非常明显的被影响程度。在早期的宣传发酵初期，有着很大的冷启动困难，往往以某些网络红人、意见领袖参与开始获得大量的关注和宣传。
李凯凯（2017）等在其研究中，指出普通用户和群体行为的数据符合幂律分布，同时再引入在等分时间段中，用户在线行为的记忆性，该比率为双帕累托分布。
刘臣（2014）等建立对应的微博模型，对于舆情控制、网络营销进行了周期性定义。本文在这样的基础之上，对于活动周期的发酵和爆点出现的情况符合如下条件：
（三）新媒体营销的中长期影响
在整体品牌战略之中，运营形象往往趋于成熟稳重，风格较为稳定或者不会有着非常大的变化。在这样的发展趋势之下，对于品牌的中长期形象影响参考指标很容易得到，只需进行每次的话题热度平均差值，取其对数进行变更。由此可见得，对应中长期印象取值空间广泛，并且移动平滑，能够很好稳定的表现影响力因子。
四、实证分析
（一）不同独立书店及其运营数据采集
本文分析了南京先锋书店的发展情况，同时也对其实际实体运营状况和网络推广的数据进行采样整理。为了保障数据的客观公正性，调查问卷分在不同的时期，并且采用了两种问卷进行调查。
本次收集工作（合理的时间 2015年12月到2016年3月）持续了4个月，累积发放问卷600份，回收问卷541份，最终得到有效分卷518份，其中A卷230份，B卷288份。覆盖人群在三种分类中，商务人士84人，白领143人，学生或自由职业291人，由此得到的收入、性别、年龄等指标的分布情况符合独立书店的消费人群，其中被试有较好的覆盖面，样本具有很好的代表性。
同时，网络采集了该段时间前半个月开始的活动信息，包括但不仅限于微博、发帖、互动和友商宣传等数据，累积获得数据源信息4521条。由于对应的不同平台上数据整理程度不同，有效可以利用分析数据3287条。基本涵盖对应用户可能触及、参与的活动，有着接近完全的数据覆盖。
（二变量测量
为了保证数据的信度和效度，本文在实例验证中，结合了对应研究目的和情景导向进行了题目优化，同时为了避免最终数据的表示不清和不合理，对于测量题采用了李克特5分量表。对于网络数据的清洗，对于个别不完整，缺失的数据通过插值法进行弥补。同时，为了避免方差影响，本文还在数据的平减基础上进行了对数化处理。
（三）实证分析与仿真实验
在上述数据的基础上，本文匹配了网络上对应的个人实体，进行了对应的新媒体营销流程再现，和原本已有的数据进行对比比较，可以看到图3和图4中数据有着很好的吻合。同时在新媒体热度模型中，在累积的热度数据上，从我们抽样获得的转化、销售数据来看，在热度上升大到瓶颈阶段的时候转化率和销售数据并没有快速进入平稳阶段，反而是有着一次快速的增发效果，最终形成了驼峰的形状，如图5所示。endprint
在这样基础上，我们对发现在全体用户中，占有绝对数量优势的学生和自由职业群体的权重共享远不及白领群体的表现。如表一所示，在其他数据符合初始预期的情况下，职业分类展现出了有趣的情况。可以从中得到，新媒体的最大受众依旧是女性白领，在其有着稳定收入的情况下，也更加愿意为这些具有高附加值的产品付费。
对已有的数据样例分析之后，就可以对新媒体的侧重点和对应的独立书店运营发展关系的相关性进行量化分析。考虑到存在自发出现的用户受众，进行数据剥离，我们给予新媒体在独立书店营收中的积极占比情况如下：
横轴为新媒体运营的深度和与消费者的平均交流情况（量化指标取对数）。其中在左上角的数据，存在着活动热度较高，可以认为对应的运营人员并不足以进行足量的交互覆盖。
（四）数据分析
从获得的模型数据上可以知道，在引入了新媒体运营的情况下，独立书店的发展会很快受到其运营推广风格的影响。缺少新媒体运营的的独立书店，很快会因为自身竞争力下降和成交量降低的双重影响，丧失对应的市场。在网络书店的竞争下，没有独特的竞争风格和标新立异的文化符号，注定会被时代与市场所淘汰。
同时，从微博、豆瓣的数据可见，虽然很多书店已将开始进行新媒体推广这样的尝试，但是仍然处在较低的水平上。绝大多数的推广链接打开率不足20%，转发、评论等用户交互不到200次。由此可以看到，更多的时候是因为自身独特的风格受到了用户的认可，随之带来的自发地推广，其远比书店官方自身的宣传来的高效广泛。
高附加值的產品，包括书签、地图和饮料等，对应销量和独立书店累积产生的中长期影响有着强相关性。有着稳定收入的受众群体对于这样的品牌宣传有着很高的认同程度。“独特”、“惊叹”和“必须要去”等形容词被大量使用，展示支持了独立书店的“第三空间”定位，这样的小而美的独立书店更多地在建立文化符号，以理想实现为主要诉求，构建精神乌托邦。
五、主要结论和启示
本文分析了新媒体对独立书店的发展的影响，将书店和客户群体两种视角相互结合，系统地探讨了新媒体运营和对应方案对独立书店发展的影响能力，并使用了采集的数据进行了实证分析，研究结论如下：1.新媒体推广过程中，需要进行品牌的形象定位，且对应的活动推广过程中，需要加强独立书店的风格与文化的定位；2.受众群体组成结构明显，但是从中带来的收益水平并不与值相匹配，因此分层次定制化的客户服务需要进行加强；3.线上推广带来的业务发展缺少线下的载体承接，线上线下存在断层，虽然有着较好的口碑和推广，对应的转化率有着尴尬的情况。
综上所述，新媒体运营是线上线下营销整合的关键，其影响是积极正面的，但是目前还处于比较低的水平上。为了真正的能够提升独立书店的发展，应该进一步加强如下几个方面：加深适应政府政策的调整，通过灵活运用政策辅助，降低书店的运营成本，从流转、仓储和税制等方面进行优化，提高书店的利润率。进一步加深新媒体推广运营，在新媒体阵线上进行更多的宣传，加强不同渠道上的客户互动，利用简单类型的每日一句、一图等手段增强与用户的活动。细分客户群体，在高价值人群中提升营收，将引流到的优质客户进行分类，针对不同职业、收入的人群进行精细化管理，从而提升主力人群的消费能力。明确品牌形象价值，深化书店自我的风格，进行更多的自发性宣传，在书店长期发展战略中，达到让大众对品牌价值认可与忠诚的目的。
参考文献：
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*基金项目：2015大学生创新科技创新训练计划省级重点（国家级）项目，项目编号“#SZDG2015036”。
（作者单位：南京邮电大学）endprint

-全文完-