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中央空调工程项目系统定制与过程控制

赵淑华
摘要：随着中央空调个性化服务的概念受到了越来越多甲方客户的肯定和欢迎，中央空调行业传统的“工程项目”型的销售模式已经成为制约中央空调发展进程的主要障碍。对于中央空调行业而言，一种产品与消费者直接“亲密接触”的终端销售模式因此应运而生，这种销售模式就是中央空调系统定制化服务。本文从几个方向对中央空调的系统定制及销售过程进行了阐述，以供参考。
关键词：中央空调；销售；控制方式
纵观当前几大中央空调厂商的动向，从大金的PROSHOP，到美的M-HOME，从格力的“地产住宅系统解决方案”，到三花的“制冷空调系统”，再到格瑞德集团的“您身边的中央空调定制专家”，一时间中央空调行业兴起了一股定制之风。由此可见，系统定制作为中央空调生产商打造企业品牌资产的重要服务举措，开始受到越来越多家生产商的重视。那么，从营销角度来看，中央空调系统定制这种销售服务模式存在哪些问题，如何解决？如果将系统定制这种营销模式扬长避短，为中央空调的销售实现突破性的贡献？这是任何一个中央空调厂商迫切需要关注的问题。
1发展背景
中央空调在世界上已经有百年的发展历史，在中国也有20多年的应用时间，上世纪90年代，长期以来，活跃在国内中央空调市场的几乎是清一色的外国军团。来自美国的约克、特灵、麦克维尔以及日本的大金、日立、三菱等传统供应商的中央空调产品在国内的市场占有率达90%以上。然而自2000年起，随着空调的微利，国内美的、格力、海尔等巨头率先涉足该领域后。近年来，远大、海尔、格瑞德、天加等民族品牌纷纷跟进，这些民族品牌已逐步实现同世界一线品牌同台竞技。
2目前的销售模式
伴随着传统空调企业的介入，大量的经销商、代理商也纷纷踏进这个行业内来分一杯羹，所以，目前中央空调大体上有四个销售渠道：1.经销商代理营销：2.厂家直接招标营销：大型行业性集团、大型家电连锁与专卖店：3.中央空调安装公司兼营销以及房产商、室内装演公司和物业公司兼营销，这四个渠道的销售情况各有不同，其中经销商代理营销为主。然而，商用中央空调的营销基本上厂家通过设计院或经销商的关系与业主直接接触来参与招标的。同时，无论是商用中央空调还是家用中央空调，都把中央空调这个大额产品当成项目来营销。
中央空调工程项目，概括共有五个特征：1.项目成交周期较长，需多次沟通才能解决问题；2.项目销售金额偏大，客户选择供应商非常慎重；3.非常重视售后服务，同时列为项目评估的因素；4.客户购货非常小心，由项目评估小组决策确定；5.人与产品缺一不可，甚至人比产品来得更重要。这五个特征中人比产品來得更重要，说明销售人员面对客户往往不是简单的介绍产品，而要有意识地引导客户来购买。
中央空调系统定制模式下，主要体现在设计、销售、研发、售后、安装、生产等方面。作为产品、服务提供者的企业所面临的一个重大问题就是如何快速、准确地将用户需求传递到生产一线，确保产品按要求正确生产。产品的定制化服务，离不开研发、销售、生产各个部门的相互配合。首先研发部门在进行产品开发时必须考虑到产品的若干个最终形态，并提供给用户完整的定制选择；其次，销售部门在面对用户时，必须展示这些定制内容，解释其含义以及对产品最终形态的影响，然后记录用户最终的选择，协调好交货期，形成统一格式的订单，提交给生产工厂；最后，工厂根据订单处理好生产BOM，据此采购零部件、完成装配生产，最终生产出用户定制的产品。根据以上过程，设计出5个信息系统：配置管理系统、模板BOM，订单管理系统，客户端系统和BOM管理系统，共同协作完成用户定制信息的展示、记录、传递到产品生产的全过程。
3销售过程控制
3.1控制过程比控制结果更重要
现代营销观念认为：营销管理重在过程，控制了过程就控制了结果。结果只能由过程产生，什么样的过程产生什么样的结果。现代营销管理中最可怕的现象是“黑箱操作”和“过程管理不透明”，并因此导致过程管理失控，过程管理失控最终必然表现为结果失控。
企业采取“结果导向”还是“过程导向”的营销管理，在很大程度上决定了营销管理最终的成败。我们并不完全反对依靠结果进行营销管理，通过对营销结果的分析，同样能够发现并采取有效的措施进行控制。但实际上，“结果导向”的控制只能起到“亡羊补牢”的效果，因为结果具有滞后性，企业今年的销售情况好，可能是去年营销努力的结果，而今年的营销努力可能经过很长的时间才能体现出来。在现代企业营销决策中，必须根据最新的市场信息进行决策。如果单纯根据具有时间滞后效应的“营销结果”进行营销决策，进行营销管理，显然是不行的。
3.2预防性的事前管理重于问题性的事后管理
项目性销售其实要求销售人员达成顾问的角色，我经常用一句话来形容顾问“我们永远要比客户提前一步看到结果；我们永远要比客户落后一步拥抱结果”。所以，销售人员非常重要的一项工作就是做目标规划、分析阶段、掌控过程、预测结果、掌握主动。营销管理人员通常有两种典型的管理方式，一种人习惯于“问题管理”，另一种人习惯于“预防管理”。习惯于“问题管理”的管理者，他们的管理特点是哪里发生问题，就到哪里解决问题，“问题管理”属于事后纠错式的管理，这种管理只能解决已经发生的问题，而不能预防问题的发生。
总之，在“新经济”的良好形势下，如何调整中央空调产业结构和企业经营思路，寻求技术和产品的创新之处，最大限度地满足消费群体的多层次需求将成为制约和推动整个中央空调行业迅猛发展，系统定制、过程控制对于中央空调厂商来言，必须合理地分配资源，让项目一步一步向前推进，确保每一次项目销售的效果做出准确的判断，并据此制订出进一步的对策。

-全文完-