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蓝莓市场开发及营销策略分析

朱思睿++李金丹++宋树淼++李丽敏
摘要：蓝莓是农业发展中的新兴产品，对地方经济的发展具有一定的积极影响。随着全球经济的快速发展，我国蓝莓产业也迅速兴起，形成了种植规模化、采收人工化、品种技术系统化、国内市场需求提升的发展态势。蓝莓产业竞争日益激烈，使国内蓝莓产业蕴含机遇的同时，也面临巨大的挑战。本文通过对蓝莓产品市场现状和营销环境的分析，对蓝莓市场开发及监管措施提出对策建议。
关键词：市场开发；营销策略；监管措施
基金项目：吉林农业大学本科生科技创新基金“长春市蓝莓市场开发研究”。
： S663 ： A DOI编号： 10.14025/ki.jlny.2014.20.008
1 蓝莓市场现状分析
为正确地进行蓝莓市场分析与需求预测，笔者对蓝莓的消费者进行了深层次的市场调研，为拓展蓝莓市场和更好地完善蓝莓产品的营销策略，以制定科学合理的营销决策打下基础。调研为期三个月左右，采取网上问卷的方式，在人人网、新浪微博、腾讯空间等社交网站发放调查问卷进行网上问卷收集，共收集有效网络问卷546份。
1.1 潜在消费市场广
各区域蓝莓制品消费者分布较为集中。目标客户大部分集中在江浙一带南方沿海城市。该地区人口较为稠密，经济发达，消费者的消费水平比较高，消费理念先进，对于新鲜事物的接受能力比较强。中、高级收入者为蓝莓制品购买者的主要人群。我国西部、中部、南部地区及中东部中小城市三四线城市蓝莓制品市场尚未完全打开，多数地区没有形成良好的蓝莓制品消费习惯，潜在消费者较多[1]。
1.2 多元化因素引导消费
消费者心理因素、可支配的经济水平起关键作用。消费群体中大部分人对蓝莓鲜果和蓝莓制品有一种晕轮效应，在树立绿色食品市场开发与营销意识日益增强的今天，构建绿色食品市场开发与营销体系极其重要[2]。在蓝莓给人带来的健康绿色无公害的基础上，任何人都不会拒绝健康和美的享受。
1.3 需求呈快速递升态势
我国蓝莓产品市场总需求量大。国民收入的增长，城市化发展进程的加快、城市结构的变化以及人们所需要的一种健康潮流，大大增加了对蓝莓制品的需求量。消费者的消费观念已从过去的温饱型转变到小康型，蓝莓作为一种健康食品已成为一种时尚。而且，由于蓝莓果实中含有丰富的熊庶果甙、花青素、黄酮等多种具有抗氧化性能的多酚类生理活性成分，由数据可证实，2011年全球用于食品工业、医药、化妆品及医药保健方面的花青素多达200吨左右，而市场需求量为316.5吨，实际产量不足需求量的60%，处于严重的供不应求状态，预计2015年，全球的花青素需求量将超过600吨。我国人工蓝莓产量逐年递增，2012年达到11062吨，预计2015年达到50000吨以上，未来二十年将超过北美和智利[3]。
2 蓝莓市场存在的问题分析
2.1 产品质量不过关
大兴安岭地区拥有着全国90%以上的野生蓝莓资源，加工企业聚集20多家[4]。但企业规模小，以酒类和饮料为主，一般年生产能力为1000～2000吨[5]。而且产品质量良莠不齐，价格上下波动范围较广，勾兑现象较为普遍，真果实含量较少，不能满足消费者对健康的需要。另外产品科技研发力度不足，新品推出时间较慢，市场终端销售力度弱。品牌定位不清晰，企业没有成熟的品牌策略，无法有效占据市场份额。
2.2 价格手段不合理
蓝莓产品在制定出厂价时，通常根据企业生产成本及营业成本制定价格，而很少根据市场调节价格。在企业中，领导层对于销售部门提供的市场情报及分析反应较慢。另一方面给予渠道成员的价格激励难以充分调动渠道成员积极性，出厂价格变动较大，渠道成员的利润空间受到很大约束。
2.3 促销策略不灵活
目前蓝莓企业的促销策略主要采用价格促销方式。未来容易被竞争对手模仿，且资金投入较多，促销力度都较大。对于消费者来讲，已产生疲劳感。除此之外，公司与经销商合作促销都没有及时有效地开展。没有适合的、有效的、能让消费者乐于接受且增强企业信任度的促销方案。
3 优化蓝莓产品营销策略分析
3.1产品营销策略
3.1.1 实施产品多元化 蓝莓企业利用现有公司资源和渠道，采用不同的技术来开发新蓝莓产品，增加产品种类。以蓝莓制品生产与分销为公司核心业务，代理销售与公司定位匹配的蓝莓果酒、果酱蓝莓果干、蓝莓果茶、蓝莓罐头等产品。因为从调查中了解到，批发中间商不仅仅经销或代理一家公司的蓝莓制品，基本都涉及到果酒、果酱等蓝莓产品的销售；再加上果酒、果酱、罐头等蓝莓产品与蓝莓汁等产品关联性较强，特别是分销渠道具有重合性，因此可以通过水平多元化策略来扩大蓝莓公司的产品组合，以满足消费者多方面的蓝莓产品需求，为公司赚取更多的利润。
3.1.2 开发新型包装 根据调查发现，诸多厂家推出的蓝莓果汁等产品都按传统的标准450毫升/瓶（玻璃材质），但是这样的包装在显示高档的同时，也给企业带来了高成本、低利润的现状，且在运输的过程中易碎，不利于回收和再利用。所以企业可以通过降低外包装费用从而降低蓝莓果汁价格，采用低成本少容量的包装，扩大销售量，便于携带，满足消费者的要求。同时还可以根据市场需求的特点，将450毫升/瓶与200毫升/盒的蓝莓汁进行捆绑式组合包装，可以达到提高销量的目的。
3.2 品牌策略
目前蓝莓企业品牌主要推行的是多品牌策略。这种品牌策略虽然一定程度上能满足消费者多样化的蓝莓需求，也可以降低单一品牌运作所带来的风险，但这种品牌策略也存在诸多不足，如品牌意识总体不强，面对众多的蓝莓品牌，消费者可能会变得无从选择，况且企业目前不以专卖连锁店的模式经营，消费者难以判定各品牌属于哪个公司。多品牌运作无疑会增加公司品牌运作的成本，而且让终端顾客难以识别品牌的归属，不利于自主品牌的推广。基于以上分析，目前企业应凭借其自身的知名度、美誉度、客户忠诚度及良好的产品品质，更适宜使用的品牌策略为主要品牌策略。能够借助公司原有的品牌基础，加深顾客的印象，在蓝莓市场中更利于公司自主蓝莓品牌形象的树立及推广，同时也能大大地节省品牌推广费用。
3.3 价格策略
3.3.1 产品数量折扣 由于大量购买蓝莓产品能使企业降低生产、销售、储运、记账等环节的成本费用，公司在成本、费用测算与销量预测的基础上，通过数量折扣，让中间商享受更多的利润，从而更多地采购公司产品；零售价格采用数量折扣，也能促使消费者一次购买更多蓝莓产品而放弃购买其他厂家的产品。
3.3.2 产品季节性收购 根据国内蓝莓的农时特点，每年5～9月的蓝莓收获期间，7～8月份是蓝莓鲜果的销售旺季。供货价格、运输成本、仓储成本都相应较低，企业可以大量收购良好货源进行冷藏存储，以便于协调公司淡、旺季的资源分配。
3.4 销售渠道策略
3.4.1 维护现有营销渠道
3.4.1.1履行对渠道成员的承诺 人无信不立，公司无信则衰。公司在营销渠道开发与维护过程中，需要履行对中间商的各种承诺，包括独家经销或代理权、品牌宣传、奖励政策、区域市场保护政策、杜绝串货、免费培训、协助终端促销等，以鼓励中间商的信心，保障中间商预期利益的实现。
3.4.1.2 完善激励与约束机制 对于渠道成员，公司需要对其加强激励与约束。公司可以采用的激励机制有：对于每次蓝莓产品批量较大的经销商给予一定的返利政策；开展经销商销售竞赛，及时更新发布竞赛销售数据，开展公开公正的竞赛评比，对竞赛成绩较好的经销商通过奖品、奖金、张榜公布、媒体宣传等手段给予物质上和精神上的鼓励；采用的约束机制有：对于不履行公司相关规定的中间商，减少或取消优惠措施，要求其缴纳保证金；情节严重的，如扰乱正常价格体系、恶意串货等，公司应该严格执行合同的规定，坚决取消其中间商资格。
3.4.1.3加强对渠道成员的管理 公司除了激励渠道成员外，还必须加强对渠道成员的管理。检查渠道成员是否严格执行价格政策、是否对新产品进行有效宣传与推荐、是否按指定的位置陈列商品、是否认真执行公司的促销政策、是否存在串货行为、是否存在销售假冒伪劣蓝莓产品的行为等。一经发现渠道成员违背公司合同规定的，绝不姑息，严肃处理。
3.4.2 开发新渠道 基于现在互联网技术的发展，对于大客户而言，可采用大客户网络营销模式。伴随着国际国内蓝莓产业的兴起，种植面积大幅度增加。近两年开始出现土地规模化经营的趋势，由实力雄厚的公司或合伙人承包土地，进行规模化种植，这些规模种植户形成蓝莓产业市场，同时随着网络化的进一步发展及电脑的普及，这些规模种植户文化、技术水平较高，能熟练掌握互联网技术，通过网络来进行生产资料的采购与农产品营销势必成为未来规模种植户的主要手段之一。因此公司应该抓住这一机遇，加强自身网站的建设，开发网络交易平台，对空白市场及大客户进行网络宣传与营销。
3.5 促销策略
3.5.1 广告促销 现代广告媒介日益丰富，蓝莓企业需要了解和掌握消费者最常接触和接受的广告形式并进行广告投放，蓝莓加工品可加大广告推广力度。扩大公司蓝莓品牌的知名度，既能在市场竞争中提高公司的软实力，也能够迎合消费者购蓝莓品牌化的消费心理，逐步提升消费者对于公司品牌的认知度，并且有利于建立消费者的品牌忠诚度。
3.5.2 营业推广 通过赠品促销、抽奖促销、优惠促销、免费试用等营业推广方式促进消费者购买的积极性。针对不同地区消费者生活习惯及购买行为，制定不同的促销方案，让消费者既能得到实惠也能体现公司“为蓝莓服务”的务实精神，能够促进消费者购买的积极性，同时也能为公司树立长远的品牌效应。
4 对策建议
4.1加强蓝莓制品安全诚信体系建设
在整个蓝莓行业中，建立蓝莓企业安全信用档案，记录每次检查时各企业的基本情况。实行激励和惩罚措施，充分发挥各类蓝莓监督机构的作用，促进蓝莓行业的自律性，并形成有效的激励机制。政府相关机构也应定期公布各企业蓝莓质量抽查结果，对诚信、安全的企业进行宣传报道，努力营造良好的信用环境，提高生产加工企业的诚信意识，促进企业生产高质量的蓝莓制品。
4.2 建立蓝莓业第三方检测机构
目前，中国蓝莓市场管理体系不健全，制约了国内蓝莓市场的开发，且由于蓝莓产品安全监管体系不完善，未形成良好的运作体系。在监管部门的监督下，存在着推卸责任等问题，导致监管频频出错，使消费者丧失信心。国家应尽早出台蓝莓行业标准政策，专门建立蓝莓质量检测机构，负责检测蓝莓所有事项，明确职责，加强食品监督责任感，严格执行对投放市场的蓝莓制品质量检测。
4.3 推行产销一体化
蓝莓加工产业一般是通过收购农户种植蓝莓或自行采购野生蓝莓作为原材料。因此，果粒小、酸、人为掺假的现象在此阶段最容易发生，且蓝莓需要冷藏储运，在运输过程中损坏的现象屡见不鲜。由于目前国内蓝莓产量较少，原材料匮乏，制造工艺粗糙，色素添加勾兑等现象层出不穷，市场利润较高，企业短视，以次充好，不仅会造成蓝莓市场混乱的现象，还会危害消费者身体健康。若实行产销一体化，从原料处着手，规范生产加工，一直到销售部分，这种制度不但使第三方机构检测方便，而且规模化生产可以减少成本，自己管理蓝莓产地为产品质量把关，一旦出现问题就是负责整条产业链的企业问题，在这种不能推卸责任的制度下，蓝莓质量也会相应得到提升。
4.4 增加对蓝莓制品的补贴政策
由于蓝莓是我国新兴产业，生产采摘、冷藏储运成本较高，且原材料生产期短，蓝莓制品加工需要较多资金，企业发展较为艰难。这就涉及到企业利益的问题，如若减少企业生产过程中食品添加剂的使用，产品成本势必要提升，会导致企业利润减少。因此政府要加大对蓝莓产业的扶持力度和补贴政策。对定期检验合格的优秀企业实行生产补贴，不但能稳住蓝莓产品市场价格，保证产品质量，也能保证企业的利润，对企业和消费者而言是“双赢”政策。
5 结语
我国蓝莓产业正处于成长阶段，进入、退出市场容易且厂商众多，使得行业内竞争更为激烈。产能过剩、竞争压力大，迫使现代中小型蓝莓企业开始摆脱传统营销方式的束缚，探索更为系统、科学的营销策略。对此，在顺应国家政策的基础上，蓝莓制品企业应实施多元化战略，利用自己的科研团队把握市场的变化，适应市场开发相应的、个性的方案；要创造自己独特的品牌，树立品牌意识，加大服务的力度，对服务人员进行科学的培训，增强服务人员素质，提升品牌的形象；在维护重点区域市场的同时向四周扩散式开发新市场，探索蓝莓营销新模式。针对不同地区、各个年龄段的终端用户消费行为开展多种促销方式。
参考文献
[1] 李丽敏，赵春雷，郝庆生.中外蓝莓产业比较研究[J].中国农学通报，2010，32（07）.
[2] 胡启涛.绿色食品市场开发及其营销对策探讨[J].安徽农业科学，Jounal of Anhui Agri.Sci，2007，35（28）：9060-9061.
[3] 聂飞，张玉春.我国蓝莓产业发展的机遇与挑战[J].北方园艺，2014，（04）：165-170.
[4] 吴溪.打造大兴安岭蓝莓品牌竞争力 培育新的经济增长点[J].三农工作.吉林农业，201，4（02）.
[5] 李炜.浅析中国蓝莓产业发展[J]..林业调查规划，2013，（04）.

-全文完-