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京东财务战略分析

崔舒丽
摘要：2015年底京东发布的年报显示净利润亏损93.78亿，相比2014年净利润亏损49.96亿，2013年净利润亏损5000万，京东的亏损规模逐年扩大。另一方面，其营收总额和毛利却也在持续翻倍增长，这种反向增长情况经分析是由于重资产经营模式和非经营性亏损，那么京东为何会有大规模的经营支出，背后又代表了京东怎样的战略布局？
关键词：重资产经营模式；净利润亏损原因；物流平台建设；互联网金融；经营风险控制
：F270 文献识别码：A ：1001-828X（2016）012-000-02
一、概述
京东（NASDAQ：JD）是中国最大的自营式电商企业，区别于同类电商巨头的淘宝，其经营业务主要定位于电子数码、家电等产品。凭借早期的受众精准定位、便捷的物流、优良的售后服务、富有竞争力的价格优势，以差异化竞争模式，短短数年从电商市场脱颖而出，并于2014年5月22日在美国纳斯达克成功上市，成为继阿里之后中国的第二大电商交易平台。
然而上市以来的财报利润显示亏损情况严重，尤其是2015年，京东方面将亏损主因归结为拍拍网停止运营带来的相关商誉和无形资产减值、第四季度对部分投资确认的减值、员工股权激励费用以及与腾讯战略合作涉及的资产及业务收购所产生的无形资产的摊销费用。该原因与2014年亏损主因几乎类似，那么不计入期权费用、商业合并及合并导致的无形资产摊销，根据非美国通用会计准则，其净亏损依旧达到8.5亿元。
这并非京东的经营不善，而是源自重资产经营模式。不同于竞争对手阿里的轻资产模式，京东立足于自营业务、自建物流、自有售后，这需要高成本的人力物力支持，且属于长期投资项目，利润收益见效慢。近几年，京东都处于投资建立产业链阶段，投资经营支出随着产业链扩张而增长，而由此带来的预期丰厚利润还需在未来得以印证。
二、会计指标分析
从非流动资产各条目的增长趋势，就可以看出京东的重资产经营模式。自2014年5月上市后，物业厂房设备、无形资产、长期投资数额显著增加。物业厂房设备资产源于京东的自建物流项目，截至2015年12月31日，京东在全国运营213个大型仓库，覆盖全国50个城市大约400万平方米，包括6个自建亚洲一号仓库和5367个配送站和自提点。
无形资产和长期投资源于与腾讯战略合作而收购腾讯部分资产与业务，譬如2014年收购腾讯拍拍网。还有2015年布局金融、O2O、技术等战略性创新业务的投资项目：包括永辉超市、金蝶软件、饿了么、天天果园、分期乐、途牛、易车网等。
从流动资产来看，京东拥有充裕的现金流，这也是支持它投资供应链金融（如：京保贝、京小贷）和物流（如：京东到家）的底气所在。
当然，重资产经营模式也为京东带来了巨大的业务发展潜力，从利润表中可以发现毛利逐年显著增长。因此，京东的重资产投资和强劲的发展势头实为互相依托的关系，未来一旦一方失衡，另一方的倾覆在所难免。
三、财务战略及其价值分析
重资产经营模式下，京东将资金主要投向两个方面：物流平台和互联网金融。
京东CEO刘强东在2016京东年会上提到京东即将建立的“三张大网”。第一张大网是最常见的仓配一体化的B2C模式，主要针对中小件商品。第二张大网是以大家电为核心的大件送货仓，不仅覆盖城市，也面向农村地区。第三张大网是以生鲜为主、覆盖中国所有大中城市的冷藏冷冻仓配一体化的B2C网络。
物流网络建设有以下几大价值：
1.降低单品物流成本，自有仓库相比外租仓库租金成本低，且有助于规模经济的实现。自有配送相比快递外包，不但可降低每单快递成本，还能保障服务品质，诸如实现当日达、次日达承诺，提供货到付款、上门退货退款服务等。
2.回收产业链，减少对第三方物流的依赖风险。京东商城的商品发货方式有三种，自营业务由京东物流发货；第三方卖家通过第三方物流快递到京东仓库，再由京东物流发货；第三方卖家直接向消费者发货。这就导致在第二种发货方式下，易受第三方物流牵制，影响快递效率。2012年双十一前夕，就发生过申通快递停发京东第三方商家发放至京东商城分拣仓库的快件。
3.众包物流模式，全民配送服务，既可以基于LBS完成短距离及时配送，又可以在“京东到家”APP用户规模扩大的同时深化京东品牌形象。这是互联网共享经济模式下可拓展的新利润增长点。
4.通过向第三方商家提供仓库租借服务，物流快递服务，其边际成本优势可以使物流体系成为京东利润来源的主要发力点。
除了物流平台建设，京东资金第二大主要投向就是互联网金融，其中供应链金融、用户消费分期是最具价值的二大方面。
不同于其他互联网金融公司主打个人理财产品，京东将目光转向了供应商，利于应付账期的时间差向供应商提供融资贷款服务。例如产品“京保贝”，目标供应商是与京东商城有3个月以上的贸易合作关系者，由京东根据供应链的数据来给供应商评级，系统自动制定最高额度，供应商在额度内可以任意金额短期融资，以供生产运营资金周转。还有产品“京小贷”，通过系统数据分析商家经营行为，包括销售额、消费评价、商品丰富度等多项指标，从而确定贷款利率和贷款额度，该产品的贷款上限、贷款期限和贷款利率高于“京保贝”，相辅相成构成了京东供应链金融主力。
目前中国零售业生态背景为销售渠道商强势、供应商弱势，京东利用其日益增强的话语权强势延长供应商账期，一些中小企业便随之产生资金周转效率低下的情况，如此一来，融资需求无比迫切。因此向中小企业提供融资服务有两大价值，一是利用销售收入现金流再创利润，实现同等成本规模下的利润规模升级；二是在几大零售巨头几乎同等的账期条件下，通过提供融资服务抢夺供应商资源。
四、财务战略风险评价
从投资支出方面看，即使京东的营业收入逐年增长，然而物流仓库等重资产建设所需资金庞大，京东尚无法依赖自身利润维持收支平衡，只能依赖融资与负债方式运转。得益于骄人的销售增速和京东讲故事模式，成立以来接连获得资本投资，然而通常销售增速会随着市场成熟而趋缓，届时京东若还未摆脱亏损状况或找到新的利润增长点，将失去投资者和债权人的信心。重资产经营模式依赖于充裕的资金周转，一旦资金链断裂，造成公司各项业务无法正常运转，恶性循环之下，资金会更加难以为继。
虽然市场机遇需要提前布局，但是成熟期的重资产企业更需稳健的经营作风来提高企业抗风险能力。适当地进行侧重投资，潜力市场低投入试水，比如物流网络建设上，以购买力较高的发达城市为主，对于自有物流无法触及的非发达地区采用物流外包为主的方式，可减少资金压力，提高投入产出比率。
而物流项目：众包物流，这种全民兼职快递的模式，隐含了两大风险，一是企业对于几万规模的快递兼职人员，难以统一管理并控制其快递服务质量；二是兼职快递模式尚缺政策许可，国家是否会对快递业务资格准入加强监控，都是未知数，相关投入有打水漂的风险。因此投资规模不宜过大，否则可能重蹈拍拍网覆辙，资产严重贬值，影响报表利润。倘若政策许可，几万规模的人员服务质量层次不齐，必然带来较多的用户投诉，此时不易采用客服受理投诉为主的方式，否则将大幅增加人力成本，建议采用技术手段，建立自动化投诉备案系统和快递服务评价系统，筛选服务质量达标的兼职人员。
从经营收入方面看京东的销售主力商品仍为非快消品，该类商品的特性是存货周转速度慢，用户二次购买频率低，即使采用了金融手段：京东白条，也只能延缓销售收入增速疲软的趋势。为此京东可辅之多元化手段，例如通过让利、缩短账期等优惠条件，引入更多的快消商品供应商，完善快消品品类，使企业向范围经济发展，降低单品利润对总体利润的影响。或建设二手物品回收平台，对二手物品进行估价回收或优惠换购新商品，既可促进用户对3c、家电类商品更新换代的欲望，又可将二手物品向非发达地区或低收入群体再次销售，即利用共享经济模式来拉动销售。
五、总结
重资产模式的目的在于，打造完整产业链，分散利润来源以对冲主营业务可能产生的经营风险，并有效控制经营过程中各项业务的对接风险，也为公司将来可能的上下游产业链拓展打好基础，实现利润最大化；为行业竞争设立准入门槛，以求占领高端商品电商销售渠道，在当今渠道为王的市场生态下，控制渠道即处于产业链价值高端。
反面而言，重资产模式决定了公司财务战略布局需承担较大的资金压力，投资初期应避免产业链的急速扩张，稳健的投资模式方能维持企业的良性可持续发展。
参考文献：
[1]凤凰财经.京东巨额亏损意义何在？背后是东哥不小的野心.http：//
[2]中国经济网.京东将建全球独有物流三大网快捷省力更新鲜.http：//
[3]财新网.京东怎样做互联网金融？.http：//
[4]中国新闻网.京东金融推“京小贷”为商家定制融资服务.http：//

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