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新时期女性期刊的发展困境和对策

刘国华
摘 要：女性期刊曾经以丰富的品种、多样化的办刊风格和巨大的发行量在中国期刊市场中十分活跃，但是，进入21世纪的第二个十年以后，随着新媒体的迅猛发展，传统期刊出版市场萎缩，女性期刊业受到了前所未有的冲击，开始走入低谷，为此，提出了相应的发展对策：内外兼修，内强特色，外拓渠道；搭建新平台，寻找经营新模式；引进民间投资，规范合作模式。
关键词：女性期刊；发展困境；对策
中图分类号：G23 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）26-0166-02
所谓女性期刊，就是以女性读者为目标读者群定位的期刊我国的女性期刊正式起步于20世纪80年代初，随着《家庭》《知音》等杂志风靡全国，众多的女性期刊一直保持着巨大的发行量，这一时期创办的女性期刊，主要集中在妇联系统，公开发行的女性期刊有六十种之多。
进入90年代初，女性时尚类期刊开始崛起，标志着女性期刊进入到一个新的时期。《时尚》《瑞丽》和《世界服装之苑》三大时尚品牌期刊，把关注点放在女性时尚潮流和时尚生活方式上，采用新的经营模式，放弃传统的发行为王的赢利模式，通过精美的印刷和装帧设计吸引广告客户。时尚女性期刊的广告额一度领跑全国期刊广告市场。
到21世纪初，女性期刊市场又迎来了新贵，部分民间资本进入期刊界，通过发行和经营方面的合作，一些由期刊零售商主导的女性刊物重新选择了发行为主的赢利模式，涌现出《女刊》《37度女人》《女人坊》等一大批新型的妇女刊物。女性期刊出现了短暂的繁荣。但是，不到十年的时间中，随着新媒体的快速崛起，大批女性期刊读者把注意力和休闲时间集中到女性网站、购物网站和微信、视频网站等媒介，女性期刊市场出现整体萎缩，女性期刊发展出现了新的困境。
一、女性期刊的发展现状
（一）时尚类妇女期刊竞争激烈
近年来，受时尚类妇女期刊广告利润的诱惑，许多大的期刊集团加入到时尚期刊的竞争行列，时尚期刊已经形成品种齐全、分化细微的大集团竞争格局，时尚期刊基本覆盖了妇女时尚生活和著名品牌的各个领域。
（二）传统妇女期刊发行量萎缩
在时尚期刊白热化竞争的后面，以发行为赢利模式的妇女期刊阵营也遇到了前所未有的困难，传统大品牌《知音》《家庭》广告发行双双萎缩，而单纯依靠发行的，处于第二阵营的《女刊》《37度女人》《女人坊》等零售发行量也有所减少，在一些小规模的报刊摊位已经很难看到了。发行赢利模式杂志对邮局和专有渠道的依赖也进一步加大。
（三）内容单一
对读者购买期刊的关键决定因素曾做过相应的调查，得出的结论是，决定读者是否阅读和购买期刊的最关键因素是内容，因此，我们不难看出，对于期刊来说精彩的内容是占据市场份额，在竞争中脱颖而出的关键因素。
当前大部分女性期刊讲述的都是如何保持美丽，如何描绘成功白领丽人的生活，或者是挖掘女性内心的情感故事，让读者在审视自身内心过程和窥视她人生活中得到满足感。
伴随着时代的变迁以及经济的快速发展，女性逐渐对教育、经济以及创业开始感兴趣，但是这些话题基本上都没有触及，可以说主流阵地仍然被家庭、时尚以及爱情所占据。价位比较低的期刊大部分是用故事的方式探讨读者的感情问题，而比较高的期刊则采用大篇幅的图片介绍时尚生活。我们不难看出，期刊的决策者，缺乏适应当前时代背景的创新和拓展精神。
（四）一稿多投，虚构故事
在稿件的来源以及内容上普遍存在着一稿多投、虚假报道以及编造虚假故事的问题。文章内容的创作队伍有的是各类报刊的记者、编辑，甚至有的则是专门用来编造故事的写手，创作队伍良莠不齐，使用障眼法，虚拟地名、人名，为了吸引读者的注意力，刻意的虚假构造故事。因此也产生了一稿多投的现象，一稿多投又衍生出了剽窃式的一稿多投问题，以及虚假报道式的一稿多投等灰色现象，这些问题的大量蔓延和滋生，在严重损害了出版相关单位利益的同时（这其中主要包括对出版单位经济利益以及信誉等的损害），也对广大读者群体的利益造成了严重的损害，并且还导致浪费了大量的人力、信息、物力等多方面资源。
（五）专业性妇女期刊探索艰难
根据一些传播数据和统计数据现实，女性对创业和个人价值的实现、社会新闻、子女教育等都有着比较高的关注度，所以，很多女性期刊都开始探索专业性妇女刊物，如以职业女性为对象的、以家教为主题的，但这些妇女刊物都未能在市场中闯出一席之地，女性刊物也因为其受众的感性化程度高，市场调研很多时候不能准确的反映出女性读者真正阅读需求。
（六）同质化现象严重，办刊模式趋同
同质化现象严重，办刊的模式趋同，是目前比较严重的一个问题。也就是说具有个性的刊物较少，某一有特色的刊物后面会跟随很多的模仿者，很多杂志的包装、风格以及定位等都非常的雷同。国内当前价位比较低的女性刊物大部分以《知音》为蓝本，中等价位的则模仿《女友》，价位较高的则学习《世界时尚之苑》等，这样一来有很多期刊也就是失去了自身独有的主张和特色。模仿可以说是一条有效的捷径，但是这样却并不能保证也同样可以获取成功。在竞争上国内的女性杂志市场基本上都停留在一个档次和水平上，从内容到形式上都没有太大的区别，相互争夺稿源，缺乏针对性和个性。这样做显然是不明智的，不应该挤在一条路上，应该各自去选择和寻找适合自己的道路和领地，要在一个较高的水平上进行专业化的发展。特色不够鲜明，选题雷同，定位笼统模糊、盲目的跟风抄袭、重复出版等现象，只会引发更为激烈的市场竞争，更加激化矛盾。所有人都挤在一起，必然会对未来的发展和创新造成严重的阻碍，如何谋求新的市场空间，从当前混乱的局面中找准市场定位从而突围，是目前需要首要解决的一个问题。
二、女性期刊面临的困境和挑战
（一）杂志的品种增加、周期缩短
进入21世纪以后，杂志的品种开始急速丰富起来，雷同的刊物也剧增，往往是相同定位下有多个品种的刊物；刊物由原先的月刊逐渐向半月刊和旬刊发展，同一杂志衍生出来的杂志也有很多。加上网络化的信息传播速度和现代印刷技术的发展，杂志的出版周期也大大缩短，这就使得杂志作为一种文化产品的属性更加明显。
（二）定位方法复杂化
传媒界的不少专家都曾经预言，未来的传媒将是一个细分读者的分众传媒时代。也就是说，杂志的定位越来越细，属于每个单一杂志的读者群体在针对性上大大加强，而总量却会下降，这也为杂志进一步开发广告提供了有利的条件。
但是，近几年的发展中，我们并没有看到细分读者的明显迹象，很多杂志的定位还是相对比较模糊。事实上，并不是分众传媒的概念有偏差，而是我们的理解有局限。对女性期刊来说，从杂志性格上去细化读者也是一种分众的方式，分众并不是单单从年龄或者人群上来分的，从人的某种情感和偏好也可以进行分众，所以看似年龄定位不是很明确的杂志，背后也有着自己独特的定位方法。在这样一个定位办法多样化的条件下，杂志的发展格局也显得更加复杂。
（三）个性化的设计包装
在当今的杂志中，文字已经不再是绝对的主体了，设计和印制水平也开始成为和文字内容同等重要的兴奋点。没有好的设计和包装，再好的内容也难以引起读者的兴趣。因此越来越多的杂志都在设计和包装上加大了投入，杂志的竞争，开始走向内容和设计包装齐头并进的时代。
在新的杂志发展时期，期刊要得到全面的发展，大的投入绝对是必不可少的，投入的竞争成了期刊的新格局。期刊的装帧设计上越来越精美，但售价却相对降低，一些没有资金优势的小刊社，已经很难在激烈的竞争中举步。
（四）多样化的营销手段
引入市场机制以后，杂志的发行开始广泛的引入商品经济的理论和方法，营销的方法开始运用到杂志发行中，例如开发团体和系统能力的“蓝海战略”、增加产品附加值、完善售后服务、多样化经营等纷纷在期刊经营中出现。
三、女性期刊的发展对策
（一）内外兼修，内强特色，外拓渠道
在没有大规模资金注入和找到市场定位空隙的前提下，要在市场中找到位置，就必须依靠独特发行渠道。通过积极开展合作，依托其他机构和企业的销售网络，拓展发行渠道是理想的选择之一。但是，许多女性期刊在定位上不够明确，内容上相对混乱，选稿标准不固定，使得杂志质量和形象不稳定，特色不明显。只有内外兼修，塑造好杂志特色，开拓合作渠道，才能保持杂志稳步发展。
（二）搭建新平台，寻找经营新模式
受各地区域发展不平衡的现状影响，一些女性期刊所拥有的资源有限，发展平台薄弱，对杂志的做大做强很困难。选择走出去办刊，在更大的平台上寻找发展机会，创造新的盈利模式，是很多女性期刊唯一可选择的道路。通过利用新平台上的丰富资源，突出妇女期刊的优势，对女性期刊来说是一次难得的发展机遇。
（三）引进民间投资，规范合作模式
引进投资是杂志发展的一条捷径。2012年，国家新闻出版总署最新发布《关于支持民间资本参与出版经营活动的实施细则》，明确提出，支持民间资本进入出版业，支持民间资本投资设立的文化企业，以选题策划、内容提供、项目合作、作为国有出版企业一个部门等方式，参与出版经营活动。今后，民间资本将可以投资参股部分报刊出版单位的发行、广告等业务。对于急需资金支持的女性期刊来说，无疑是一个利好。
从目前的情势来看，民间资本参与图书出版的比较多，而期刊因为投入周期长、见效慢，大多只在发行领域有合作，缺乏成熟和健康的合作模式。对于女性期刊来说，借助各地文化产业多元化投资的格局，打破条块分割、地区封锁、城乡分离的传统市场格局，使资本、产权、信息、人才、技术等文化生产要素进入女性期刊市场，才能得到健康快速的发展。
参考文献：
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