吉利汽车市场营销环境报告.doc

吉利企业简介吉利汽车控股有限企业，是一间于香港交易所上市企业，集团主席为李书福，重要业务为制造及分销汽车及汽车零部件。被评比为中国汽车工业50年内50家发展速度最快、成长性最佳企业之一，更先后被各国机构，至各级政府评为“亚洲企业500强”、“中国企业500强”、“中国机械500强”、“中国最具生命力百强企业”、“国家创新型企业试点单位”等等荣誉称号。浙江吉利控股集团有限企业是一家以汽车及汽车零部件生产经营为重要产业大型民营企业集团，始建于1986年，通过十八年建设和发展，在汽车、摩托车、汽车发动机、变速箱、汽车零部件、高等教育、装潢材料制造、旅游和房地产等方面都获得了辉煌业绩，资产总额已经超过50亿元；1997年进入汽车制造领域以来，凭借灵活经营机制和不停观念创新，迅速成长为中国经济型轿车主力品牌，企业经营规模列全国500强第331位，列“浙江省百强企业”第25位，被评为“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最佳”企业之一。浙江吉利控股集团有限企业总部设在浙江省省会都市杭州，在临海、宁波、台州、上海建有四个专门从事汽车整车和汽车零部件生产制造基地，现已拥有年产35万辆整车、30万台发动机和20万台变速箱生产能力；伴随宁波、台州、上海等新建项目陆续竣工投产，集团整车生产能力将提高到年产50万辆，发动机生产能力将提高到年产30万台。浙江吉利控股集团有限企业本着“沟通、合作、敬业、创新”精神，不停推陈出新，积极参与国际竞争与合作，以先进技术、优质产品和细微服务，全心全意地圆中国老百姓汽车梦，实践着“造老百姓买得起好车，让吉利轿车走遍全世界”诺言！吉利将继续贯彻“人才与创新”成功关键原因，秉承“快乐人生，吉利相伴”关键价值理念，持续开展“元动力”工程，以先进技术、优质产品和细微服务，为中国汽车工业自主品牌崛起，为实现“造最安全、最环境保护、最节能好车，让吉利汽车走遍全世界”美好理想而奋斗！选择吉利原因吉利做为一种民族企业，刚刚起步，在这十年间吉利发展非常迅速，面对严重经济危机，吉利集团不仅没别打垮，反而发展壮大。收购沃尔沃，引起了众多专家学者关注。有人说：瘦死骆驼比马大！福特比吉利何如？连福特这样超级跨国汽车企业巨头都扶不起来沃尔沃，吉利想要扭转乾坤，谈何轻易啊！汽车企业收购后来不成功案例更是比比皆是！但也有人为，吉利并购沃尔沃，一是可以协助中国自主品牌汽车企业尽快走向国际市场。二是可以嫁接国际著名品牌为我所用。三是可以彰显中国汽车产业实力。针对此问题，社会各界众说纷纭，我们也做了讨论，并从如下几种方面对此作出分析。吉利汽车集团宏观环境分析（一）政治环境分析政治环境是法律、政府机构、影响或制约社会上多种组织与个人压力集团集合。下面重要讨论几种重要政治法律环境对吉利汽车营销影响。1.约束企业营销活动立法日益增多。综观世界各国，调整企业营销活动法令、法规均展现出不停增长趋势，商业立法目重要包括：保护企业互相之间利益，防止不合法竞争法规。例如欧盟各国已在积极建立包括竞争行为、产品原则、产品责任和处理商业事务新法律框架。独联体及东欧各国已迅速通过了各项增进和管理市场经济法律。美国从20世纪90年代迄今，已建立了一整套包括竞争、产品安全和责任、公平竞争和信用行为、合法包装和标签等等方面法案，达数十项之多。维护广大消费者利益，保护消费者免受不合法商业行为侵害法规。例如，挪威法律认为购物印花、竞赛、赠奖等是不合适或不公平促销手段而严禁采用。泰国规定食品加工业主必须用全国性品牌销售低价品牌食品，以保证低收入者能从市场上买到经济实惠产品。印度规定食品企业在推出与市场上已经有品牌类似新品牌时，如推出另一种可乐饮料或大米品牌时，需要通过尤其同意。保护社会利益，以防不受限制商业行为损害法规。某些新立法及其实行重要目就是向企业收取其产品或其生产所带来社会成本。2.政府执法机构力量不停增强。社会主义市场经济体制确立以来，尤其是“入世”前后，为保证对外开放市场经济有效运行，中国政府已经建立、清理了有关法律和法规，并不停加以健全和完善。同步，政府机构改革也在不停进行中，其成果必将使执法机构越来越健全完善，执法力度也将越来越严格。所有这些都是在中国进行营销企业必须予以重视重要政治法律环境趋势。3政府对吉利采用扶持，给与物质，政策上支持。例如，10月吉利汽车先后宣布将在甘肃兰州和湖南湘潭各建设一种生产基地。这很大程度上是由于地方政府提供优惠条件。以兰州项目为例，该企业注册资本4亿元，双方各持57.5%和42.5%股权，其中吉利方面以固定资产、技术使用和现金做投资，兰州市政府则只作现金投入，也就是说兰州市政府将掏出至少1.7亿元“真金白银”。也就是说吉利是以很少资金投入获得了扩张。（二）经济环境原因在内地经济型轿车销量不如人意大背景下，以之为重要产品吉利汽车（0175.HK）首当其冲受到影响。日前，吉利汽车公布中期业绩：股东应占利润8241.6万港元，较同期1.21亿港元下降31.9%；期内营业额6563.8万港元，同期为6933.1万港元吉利汽车执行董事洪少伦指出：上六个月盈利大幅下跌，由多种原因导致。一是与英国锰铜新成立合营企业有较大前期投资，合营企业亏损约340万港元。二是吉利汽车旗下联营汽车制造企业毛利率明显下跌：由上六个月16.9%跌至9.4%。导致毛利润下降也源自二方面：旧款小型车价格下降；新推出高价车尚未形成规模效应。高价车生产规模较小、且成本较高。对此，吉利汽车下调了整年汽车销量目：由此前24万辆减少至19万辆，但仍较上六个月增长16%。但洪少伦称：19万辆销售目中，有65%为高价车；此外，企业整年出口轿车2万辆目不变。吉利汽车可以迅速做到目前这样规模，是由于顽强吉利人找准了他们市场新坐标：服务营销。对于国内汽车市场而言，打品牌战也好，打价格战也罢，产品有形部分价值在消费品价值中比重正在逐渐下降，而无形产品价值及产品无形部分价值正变得越来越重要。基于这样一种认识，吉利人明智地选择了服务营销。说其明智，是由于就服务质量、服务价值、服务手段、服务体系而言，无论是汽车百年老店还是初出茅庐小字辈，在服务这道坎面前，大家是平等，是在同一起跑线上。笨鸟先飞启迪，龟兔赛跑哲理，这些都可以在吉利汽车售后服务中找到注解。（三）技术环境原因技术发展从多种方面影响到市场营销。它影响到竞争性质，为一种组织或整个发明出新竞争者。如晶体管和集成电路出现打击了真空管，复印机打击了复写纸等。有人把技术发展称为“发明性消灭力量”，它发明了某些新产业部门，也消灭了某些旧产业部门。它可以使一种组织减少生产成本和营销成本，提高生产率，获得超过其竞争者竞争优势。它可以影响到整个营销组合，包括企业产品、分销方式、促销和定价活动，引起商品零售构造和消费者购物习惯变化，推进企业改善经营管理。技术进步产生长期、重大影响往往是难以预见。例如避孕药导致家庭规模变小、更多婚后职业妇女和更多可支配收入，成果是引起了市场需求变化，给汽车制造业、餐饮业、旅游业、旅馆业和日托业等发明了市场机会。技术发明并不是定期出现。在两次重大发明支配时间间隔里，经济也许出现停滞。例如，铁路行业曾引起大量投资，随即投资局限性，直到汽车行业问世；收音机发明也曾引起大量投资，随即投资局限性，直到电视机问世。营销人员必须亲密注意技术环境变化，尤其是信息技术、生物技术、新型材料、空间技术等领域进步，理解新技术怎样能为人类需要服务，以增进本企业技术进步。营销人员还应与研究开发人员亲密合作，更多地鼓励面向市场研究，同步也必须警惕技术发明危害到使用者，从而引起消费者怀疑甚至抵制。（四）社会原因1.广泛开展国情教育，增强全社会资源忧患意识与节省资源、保护环境责任意识，使节能环境保护成为每个单位、每个家庭、每个公民自觉行动，让生态文明观念深入人心。2.把扩大内需与改善民生、加大生态环境建设力度有机结合起来，把环境保护放在突出战略位置，把节能减排作为扩大内需重要方面，在新起点上形成新发展机制。这既有助于拉动中国经济增长，又有助于处理目前面临突出问题，从而推进全面协调可持续发展。3.重视运用市场机制增进污染治理和生态建设。抓紧理顺重要能源资源产品价格关系，建立可以反应市场供求关系、资源稀缺程度、环境损害成本价格形成机制，逐渐建立健全生态赔偿机制，增进企业和全社会减少消耗、减少排放、保护环境。4.深入增长节能环境保护投入，加紧城镇污水处理设施、垃圾处理设施、污水管网和重点流域水污染防治工程建设，加强重点防护林和天然林保护工程建设，加强重点流域工业污染治理工程建设，推进环境保护不停获得新成效。5.加强政策扶持，鼓励自主创新，大力开发环境保护科技，推广应用先进技术，加紧发展节能环境保护设备、环境服务等产业，培育具有市场竞争力节能环境保护企业，提高环境保护效率和水平，以增长投资、带动消费，形成新经济增长点。6.严格执行环评制度和三同步制度，严惩违法排污和环境违法行为。吉利汽车集团微观环境分析（一）企业内部1.人力资源从1997年进入轿车领域以来，李书福在实践中越来越真切地认识到“人才是企业发展第一资源”。“问渠那得清如许，为有源头活水来”吉利倡导在实践中发现人才，想方设法从广大员工中发现和培养业务骨干。上世纪90年代末，吉利在临海划地建校，办起了培养专业技工“浙江吉利技师学院”、“浙江吉利汽车工业学校”等职业学校。此后一发不可收拾，伴随汽车产业逐渐发展、扩大，吉利又投巨款，陆续在北京昌平办起了“北京吉利大学”，在海南办起了“海南大学三亚学院”，在杭州办起了“浙江汽车工程学院”，并将在湖南开办“湖南大学湘江学院”，涵盖了从中职中专到大专、本科、硕士、博士等各办学层次，吉利也拥有博士后科研流动站，一种企业开办出如此完备教育体系，这在中国可谓只有吉利集团此一家。截至底，吉利集团在职工工已达13000余名，其中在汽车生产一线技术工人和业务骨干，70%是由吉利自己开办学校培养；在吉利汽车研究院近两千名科研人员中，从吉利院校走出来就占了40%以上。2.物质资源吉利顾客提供优质完善售后服务。并且为顾客提供2年免费维修服务，供应最低价格配件。3.知识资源“311”模式开拓应用型人才培养之路，“3”代表3门以上通用知识与能力课程，重要是实用语文、计算机应用、实用英语等；第1个“1”代表专业能力课程，由“专业关键课程”、“先修课程”和“选修课程”构成；第2个“1”代表是道德教育与素质训练课程。就是要培养和提高学生体现交流能力、就业上岗能力、团体合作能力、批判思维能力、终身学习能力。归根结底，最主线目是在建立学生社会主义关键价值观基础之上，着力培养学生职业素质和实践能力，并在“行动有力”技能型基础上向“举一反三”智能型人才发展。知识分享是吉利汽车研究院最有影响力讲座，知识分享彻底贯彻“人人是老师，人人是学生”宗旨，让某一领域专业人士来主讲，而这样专业人士不仅来自于吉利汽车研究院，更有来自上海交大、浙江大学、吉利大学、湖南大学等著名学府专家和博世汽车等著名企业专家。（二）顾客首先重要是国内消费者需要，吉利价格低，可以满足消费者需求。作为中国本土产品，大多国内人还是支持国产，加上吉利汽车质量，售后服务都很好，因此消费者喜好也是重要原因。另一方面，吉利新款熊猫，满足了中国女性需要，形成了很大销售空间，前景很好。第三，吉利积极实行“走出去”战略。，吉利出口轿车占到中国轿车出口总量二分之一。吉利轿车初次走出国门，共400台轿车出口中东和美国市场。吉利出口轿车5000台左右，出口29个国家和地区。而今吉利并且收购沃尔沃，凭目前研发能力，要在两年内进入高端市场非常困难。大规模进军国际市场也绝非一蹴而就事情。（三）竞争者针对中国中低端汽车而言，吉利竞争对手有奇瑞,比亚迪,长安等。（四）供应商吉利零部件供应体系建设方向是全球化采购，而这里所说采购已经不局限于产品买卖了，还包括合资、收购、购置专利和技术等多种形式，虽然是合资，合资对方可以是国内企业，也可以是海外企业，还可以几家一起来合资，如吉利就和浙江利民企业、韩国大义集团三方合资，这样做，都是为了发展，合资各方是共赢。不过，吉利不会放松在关键技术和关键零部件上努力与投入，吉利将一如既往地在发动机、变速箱、汽车电子等领域进行研发，在汽车安全、节能和环境保护上形成自己优势。吉利在零部件供应体系建设上确立“一低三高”原则，即不仅要有高技术含量、高品质、高性能等优势，并且还要具有低成本这个杀手锏，并且这个成本，不仅仅只是零部件出厂时价格，也关注零部件在整个生命周期获取成本(包括物流、索赔、售后等所有环节成本)，是零部件全过程成本。吉利汽车集团营销模式分析在汽车竞争同质化今天，谁在创新谁就赢得了市场先机。从民营造车非议，到百万征标哗然；从模访造车，到自主创新；从零起步到十年征程百万顾客，吉利每一步都让我们为自主品牌崛起而感到骄傲。如今吉利又推出了服务增值营销概念，我们可以看到吉利不仅是扛起了自主汽车产业大旗，也正在进行着汽车营销创新1、连锁经营：扩建专卖店。吉利汽车已经在区、县、乡镇、街道一级市场地发展一种全新汽车4S店模式手拉手汽车服务连锁模式2、网上车市：网络影响力已经无需多言。借网络资源与网络渠道，扩大车销售途径。3、色彩营销：车族炫耀本性首先是从汽车颜色和造型中实现。鲜艳夺目颜色普遍受到年轻车族青睐。从颜色上面做文章，考虑为时尚族群族群带来充斥浪漫气质车色。4、简酷营销：二十一世纪，更多人追求个性，追求酷、彰显个人本色。新威驰“生而简酷”宣传语针对年轻车族而做，就迎合了年轻族群语言习惯。5、明星营销：明星永远有市场。明星在购车群体中影响力不容忽视。6、运动营销：越来越多人追求刺激本性和对汽车运动痴迷。给吉利汽车集团提议吉利全资控股沃尔沃,为价值整合实现品牌双赢确立了良好开端。吉利可以从如下三个方面入手。首先,加速实现品牌价值消化。品牌价值消化是吉利收购后当务之急,13岁草莽英雄吉利能否消化拥有83年历史贵族品牌将是收购完毕后第一道坎。价值消化基本措施包括辨别优势、劣势,吉利最突出优势是中国在采购与研发方面成本控制,将有助于提高沃尔沃全球竞争力,最棘手问题则包括筹集运行资金、扭亏为盈、劳资关系等。第二,双管齐下实现品牌价值整合。假如能实既有效品牌价值整合,将有助于品牌价值消化,化解品牌消化过程中许多不利原因。这其中最关键是市场和技术整合。在市场整合方面,通过这次并购,沃尔沃将拥有东方和西方两个本土市场,并且其品牌在两个市场上都拥有忠实度高消费者群体。沃尔沃变身中国企业,在中国获得了更宽松政策支持,假以合适市场定位,借助吉利营销经验,极有也许释放出中国豪华车市场巨大潜能。同步,沃尔沃完善海外营销渠道也将协助吉利推进国际化进程。在技术整合方面,吉利拥有研发成本低优势,而沃尔沃拥有汽车安全与环境保护方面世界一流技术,对加强双方研发能力有极大协助。此外,福特和沃尔沃在新能源技术上投入了近十年时间和上百亿美元,在这方面共同运用,可以让吉利缩短代表汽车工业未来新能源车研发周期。第三,多角度提高品牌价值。提高品牌价值是收购最终目。沃尔沃与其他欧美百年品牌有共同、尤其是与其强调安全关键价值体验息息有关特点,就是趋于保守,长期以来形成老式、沉闷、刻板风格。吉利集团勇于创新,将为沃尔沃品牌价值注入新元素。明确品牌定位、占领目人群心智资源仍然是品牌价值传播关键。沃尔沃固有安全、环境保护价值观,以及有也许注入创新、自主品牌等理念,为其奠定了高端公务、商务车价值基础,具有了锁定目市场优势资源。沃尔沃加入,有助于吉利优化品牌构造,构建未来品牌版图。吉利一直以丰田为镜,丰田构造雷克萨斯、皇冠作为不一样档次中高端品牌方式,正可认为吉利学习,拉开沃尔沃与帝豪之间档次,进行不一样定位,丰富品牌构造。吉利不具有高端品牌运作经验,甚至连运行中端汽车品牌经验也局限性,长期困扰吉利一种问题是,自由舰、远景、金刚等吉利产品上市时,虽然定位于高水平、现代化、新平台,但在消费者眼里,仍然是低级廉价代表,品牌缺乏足够内涵。吉利学习、消化、运用沃尔沃高端品牌、高端服务运作经验,对提高原有品牌有很大协助。