金融风暴对我国传媒业的影响分析.doc

金融风暴对我国传媒业影响分析

-12-26 10:04:00
中国行业研究汇报网讯
【关 键 词】 金融风暴 传媒业 传媒业分析

【汇报来源】 中研网讯

【汇报内容】

      金融风暴已经影响到全球实体经济，必将在较长时间内对全球传媒业导致较大冲击。近期IMF已将今明两年世界经济增长预测由之前4.1%和3.9%调低至3.9%和3.0%。WTO则预测今年全球贸易增长也许降至以来最低。因此，金融风暴已经并还将对传媒业产生巨大负面影响。

　　金融风暴漫卷西方传媒业

　　传媒业作为需求弹性很大行业，对经济发展状况高度敏感，尤其对国内需求更为敏感。传媒业产品作为精神层面产品，不像水和食物这些必需品同样，无论收入状况怎样都得消费，也就是说需求弹性系数更高。因此，在经济状况不好时候，其受到影响会更大，而当经济状况好时，其发展速度将更快。此外，从理论上说，广告主在进行广告投放时，会按照在某地销售额一定比例进行投放，这就和当地社会消费品零售总额亲密有关。因此，当国内消费局限性时，将极大地影响到广告以及零售与订阅。

　　此外，在媒体上投放广告重要为房地产、金融、信息、家电、医药等大行业，这也导致这些行业一旦有风吹草动，必将在传媒业上产生倍增效应，导致广告收入受到更大影响。美国金融风暴已经严重地影响了房地产业、金融业和信息产业，进而在很大程度上影响这些行业广告投放。

　　美国金融风暴已经对国际传媒业产生了巨大影响。首先，传媒业纷纷进行裁员，纽约时报竟称“天塌了”。10月30日，美国第三大电信运行商Qwest Communications International传出裁员1200人消息；雅虎在公布第三季度财报同步，宣布将在第四季度把全球员工总数至少淘汰10%，即1500人，这也是雅虎9个月内第二次决定大规模裁员；10月6日，全球电子商务巨头eBay正式宣布裁员10%，约1500名员工；由于无法扭转长期以来糟糕财务状况，媒体巨头时代集团宣布了包括将裁员600人等内容大规模重组计划；《今日美国》发行商——美国最大报业集团甘尼特企业（Gannett）宣布了将裁员10%以应对广告市场恶化，这已经是该企业在近来两个月中第二轮裁员；《洛杉矶时报》宣布裁员75人，占员工总数10%；《基督教科学箴言报》宣布将停止纸质报纸出版，完全转向网络媒体；美国排名第15位报业企业Star-Ledger of Newark则表达，将在年终之前裁员40%；兰登书屋旗下Doubleday出版集团本周宣布裁员10%，而美国著名出版商McGraw-Hill也宣布裁员270人。

　　另一方面，收入和利润大幅度下滑。据美国互联网广告局(IAB)数据显示，非搜索网络广告增速下滑，今年第一季度非搜索网络广告(显示广告及分类广告等)开支增长14%，第二季度增幅仅为5%；而根据摩根大通研究汇报，今年网络广告将遭严重下滑增长仅25％，低于此前预期28%，今年美国显示广告增长率有望到达11%，为79.5亿美元，低于初期预期14%；雅虎第三季度净利润为5435万美元，同比下滑64%；甘尼特企业第三季度净利润从一年前2.34亿美元下降至1.581亿美元，下降了32%，第三季度销售额下降9%至16.4亿美元；美国第三大报业集团麦克拉奇企业宣布，其9月份广告销售额下降20%；纽约时报企业第三季度报纸以及网站广告销售额下降16%；华盛顿邮报企业第三财季盈利下降了86%，从去年同期7220万美元降至1010万美元，其印刷广告营收下降了14%；CBS集团广告收入大幅滑坡；美国“家政女王”玛萨-斯图尔特旗下媒体企业“玛萨斯图尔特生活全媒体”调低了营收预期，同步估计该企业媒体出版业务将滑坡25%。

　　第三，据有关记录显示，全美507份报纸前两季发行量减少了4.64%。《基督教科学箴言报》表达：订户在过去40年间持续下跌，9月发行量更只有5.5万份。此外，日本读卖新闻社近日宣布，旗下有65年历史《读卖Weekly》杂志由于发行量减少，决定在12月1日发行最终一期后停刊。

　　第四，据预测，传媒业明年形势将深入恶化。根据摩根大通研究汇报，明年网络广告增长率将减缓至13%，低于早前预期19%，美国显示广告增长率也许只有6%，低于初期预期16%；美国著名投资银行高盛分析师皮特·阿珀特10月15日在一份投资汇报中表达，美国报业广告收入将比今年下降11%，他此前对此预期为下降7.5%。

　　金融风暴对我国传媒业影响异同和应对

　　美国金融风暴势必对我国经济导致负面影响，目前已经对我国实体经济产生了一定影响，不过由于我国经济基本面没有受到大影响，国内传媒业尽管也会受到前所未有影响，不过影响会比西方发达国家或许会小某些。

　　由于美国金融风暴导致全球经济都受到沉重打击，经济萎缩，消费需求大幅下降，我国对出口依存度较高产业率先受到冲击增速大大放慢，市场需求局限性，成本上升，效益下滑，深入影响到企业投资意愿和能力，进而制约消费增长。当然，由于我国存在一定资本管制，金融风暴通过金融渠道对国内经济稳定与健康直接影响比较有限，并且我国股市泡沫已经差不多挤完。因此，对中国经济短期直接影响总体上不会太大。但在经济全球化今天，我国与美国、全球经济之间联络日益亲密，因此，金融风暴对我国经济长期发展中间接影响不可低估，目前，金融危机对我国实体经济已经产生了初步影响。国家记录局资料显示，中国前三季度国内生产总值(GDP)为31亿元，同比增长了9.9％，比上年同期回落2.3个百分点，而第三季度GDP同比增长9％。

　　从长期来看，我国经济发展基本面整体上是好，我国综合国力和抗击多种风险能力明显增强，扩大国内需求空间非常广阔，宏观调控政策回旋余地较大。并且，中央已经根据国内外经济环境变化，及时调整了宏观经济政策，采用了一系列增进稳定经济增长、加大强农惠农、支持中小企业发展、保证民生、着力处理波及人民群众利益问题政策措施。只要我们调控政策得当，调控工作到位，就可以最大程度减少外部经济不利影响，继续保持经济平稳较快增长。

　　此外，一般来说，内需对经济增长奉献占80%以上，假如可以保证强劲内需，经济就能在长期内保持持续平稳较快发展。

　  毫无疑问，由于金融风暴将对我国实体经济产生一定影响，因此在短期内势必对我国传媒业产生较大影响。由于我国经济发展不一样于其他国家，金融风暴对我国传媒业影响也不一样于其他国家。详细如下：

　　首先，由于我国传媒业尚处在初级发展阶段，正处在高速增长阶段，因此，从长期来看，我国传媒业将仍然保持较高增长速度。改革开放30年来，我国广告收入一直保持着高速发展态势，近来来一直保持着10%以上增长速度，不过发展水平仍然很低。根据估算，，我国广告收入到达1700亿元，和GDP比率是0.69%，不到美国3%四分之一；人均广告收入为128.66元，而美国在1989年就已经到达499美元。因此，在长期内，伴伴随我国经济迅速发展，传媒业必将继续保持较高增长速度。

　　另一方面，在短期内，由于金融风暴已经对我国实体经济产生一定影响，国内宏观经济增速将放缓，消费需求也将出现下降。在这种状况下，绝大部分企业市场营销投入将较为谨慎，对销售效果更为直接、突出市场营销投放会有所增长，其他营销投放会相对压缩，因此，我国传媒业也必将受到很大影响。有关研究表明，，中国广告市场整体年增幅也许在5%左右，大大低于增长速度。

　　由于奥运会有利影响，今年上六个月广告保持了20%以上较高增长速度，保证了整年广告收入仍然可以到达10%左右增长速度。不过下六个月增长速度已经明显放缓，诸多媒体广告收入出现了较大幅度下滑。此外，诸多视频网站纷纷裁员“过冬”。土豆网投资人已经开始着手开源节流，并内部宣布将裁员20%；视频分享网站六间房也承认了裁员计划，从200名员工调整到60人左右；PPLive已经启动裁员计划，裁员人数约为员工总数10%。

　　第三，由于我国媒体广告收入占总收入比例远远高于西方国家媒体，并且房地产、金融和通讯等行业广告，占总行业收入比例和西方国家媒体相比也更高，因此，我国传媒业过于依托广告单一盈利模式比发达国家媒体更甚，因此风险也更大。

　　第四，详细到影响传媒业行业来看，我国金融业仍保持较为健康状态，而房地产业形势仍然严峻，这对于高度依赖房地产业广告媒体来说影响就更为明显。

　　第五，由于不一样媒体发展阶段和特性不一样，金融风暴影响程度也不一样。网络等新兴媒体尚处在高速成长阶段，规模很小，有很大发展空间；奥运会受益诸多；并且已经建立起了现代企业制度，有员工退出通道，在困难时候自我调整余地更大。更为重要是，网络媒体经历过上一次漫长网络泡沫期，已经有很强应变能力，因此影响最小。由于今年是奥运年，电视媒体已经拿到了较多真金白银，尤其是央视已经赚了个盆满钵满，因此对于电视等老式媒体影响次之。受益于奥运会，期刊上六个月广告收入已经超过50多亿元，已经比去年整年30亿元广告收入超过了20多亿元。受益于奥运会较少而又受纸张大幅度涨价不利影响，对房地产业有很大依赖度报纸则受到负面影响最大。

　　金融风暴对纸张价格影响更为复杂。目前，我国纸张大幅度涨价重要本源在于成本上升，而不是由于供应能力局限性导致。目前，我国新闻纸产能仍然不小于需求，不过由于美废和生产成本等成本上升导致新闻纸价格高企，而此前新闻纸大幅度上涨多数是由于产能局限性，导致供不不小于求。因此，只要美废和生产成本价格较高，新闻纸价格就仍然会保持高位运行。从短期来看，金融风暴必将导致国内需求下降，在一定程度上形成新闻纸价格回调压力。不过从长期来看，由于我国必将采用保经济政策，而保经济就必须加大投入和扩大内需，导致价格上升，进而导致新闻纸价格上升。因此，从短期来看，新闻纸价格必将出现一定回调，不过从长期来看，除非经济长期处在萧条，否则新闻纸价格将仍然会在较高价位上运行。只是由于中间通货膨胀和价格反复，会导致新闻纸价格有也许出现交替和反复。

　　无论怎样，金融风暴必将给我国传媒业带来很大挑战，当然危机同步也是机遇。假如强势媒体可以运用好其中机会，也能变危机为机遇，关键在于采用切实可行对策。

　　短期来说，媒体应对危机对策在于开源节流。首先要运用国家在金融危机期间必然会对传媒业政策适度放宽趋势，重点拓展某些行业和区域市场，例如可以加大原先从紧某些行业广告比例；另首先要加强管理，强化成本管理意识和现金流意识，提高自身应对危机意识和能力，最大也许地平稳度过危机。

　　长期来看，传媒业必须变粗放型外延式增长方式为内涵式集约型增长方式，变化过于依托广告单一盈利模式。例如，国外传媒业销售收入利润率一般为20%左右，而我国媒体却连10%也不到。并且，也要通过建立起现代企业制度，构建科学合理人员退出机制，增强传媒业抗风险能力。