双十一食品饮料复盘报告.pdf

Moojing Market Intelligence2022年双十一食品市场复盘报告SPEAKER：分析师团队DATE：2022年11月ContentsContents目录01 双十一大盘数据概要02 重点赛道分析食品饮料、保健食品、宠物食品用品魔镜市场情报：数据说明3研究主题：双十一相关数据平台：天猫时间段：2021年10月20日-2021年11月11日、2022年10月24日-2022年11月11日涉及类目：零食/坚果/特产、水产肉类/新鲜蔬果/熟食、粮油调味/速食/干货/烘焙、茶、咖啡/麦片/冲饮、酒类、保健食品/膳食营养补充食品、传统滋补营养品、宠物/宠物食品及用品涉及内容：销售额数据、类目榜单、品牌榜单、舆情数据（微博、抖音、小红书）数据来源：魔镜市场情报 特别说明：本次数据在处理上考虑了退货情况，与天猫官方统计口径不同Part1Part1 双十一大盘数据概要数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：天猫整体表现1.大盘维度：天猫双11TOP100品类的销售总额与去年同期相比变化不大，总额只下降了2.68%，但均价却上升了7.57%。这可能受三重因素影响；大环境使得消费相对紧缩；抖音等新兴渠道布局双11分割了天猫的份额；去年双11的促销周期比今年多4天。2.品类维度：在16个双11销售总额超过20亿的大类目中，女鞋的销售额下降最为明显，同期下滑幅度超过30%；饰品类目的销售额增速最为明显，上涨幅度超过了108%。不同类目的销售额有增有减，并不能得出大部分类目都在下滑的结论。3.品牌维度：大部分品类的TOP3品牌没有明显变化，国货品牌在品类TOP10中的占比增加，国货心智进一步加强。2022年与2021年双11的TOP100品类销售额累计对比时间累计销售额（亿元）累计销售额变化累计销量（亿件）累计销量变化均价（元）均价变化2022年双113,016-2.68%19-10.79%158.747.57%2021年双113,099-21-147.57-数据来源：魔镜市场情报统计时间：2021年10月20日至11月11日；2022年10月24日至11月11日魔镜市场情报：双十一食品饮料总体消费趋势发现“它经济”火热，宠物行业高景气食品饮料：疫情散发冲击下的屯粮行为更明显从2022年1-10月的社零数据上看。刚需必选类对可选品类挤压明显，粮油食品增长9%，屯粮行为明显。其中量贩大桶大于4L规格的花生食用油增长明显，其他食用油细分，如具有“长寿油”之称的玉米油、“降脂减肥”功效的菜籽油均增速超100%；此外作为基础食粮，面粉赛道增速明显，各细分品类如饺子粉、小酥肉粉、蛋糕粉增速均超60%。传统滋补食品：消费者偏爱中式滋补养生，成分党趋势初显据双十一数据，今年药食同源类食品的销售额达到1.6亿元，销售额同步增长77%，其中沙棘原浆、酸枣仁、玉米须等成分受到关注。消费者追求便捷、天然无添加，对于更细化、更有针对性功能的成分更青睐，比如缓解睡眠问题、抗氧化功能、补气血、调节脾胃等“防未病”的需求促使消费者关注中式滋补赛道。今年双11，京东、天猫、唯品会等平台数据显示，宠物品类销售爆发式增长，印证“它经济”的强势崛起，天猫平台宠物品类销售额同比增长30%。天猫战报更是将宠物品类与潮玩、运动户外、珠宝品类并称为“新四大金刚”，对应“老四大金刚”美妆、快消、消费电子产品、服饰。在宠物食品中，猫狗零食、猫狗保健品均有10%以上的增长。食品饮料：新世代茶文化，创新口味、功效饮品受欢迎据双十一数据，再加工茶和茶饮料增速均超20%，受线下茶饮店和新中式文化复兴影响，饮茶习惯已经根植于年轻人社交、工作等众多场景中，创新口味如小青柑、栀香口味、咖啡口味成为爆款。除对口味的多样性、趣味性的要求，消费者对日常茶饮的功效也极为关注，如具有“去水肿”作用的南瓜竹叶茶，“美容养颜”功效的杏皮茶都获得消费关注。数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：双十一期间社交声量变化趋势7双十一期间，微博、抖音、小红书三大社交平台的相关推文数超150万条，由于直播电商的崛起，舆情热度主要集中在抖音平台。11月11日社交声量达到峰值，三平台双十一相关声量达16.8万条。10.24 20点 开始第一波预售10.31 20点 抢先购第二波预售11.10 20点正式开买0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 5.0 02468101214161810/2410/2510/2610/2710/2810/2910/3010/3111/111/211/311/411/511/611/711/811/911/1011/11销量（亿件）社交声量（万条）双十一期间总社交声量微博抖音小红书销量数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：1.0%0.9%1.6%1.3%48.3%30.9%-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%0%5%10%15%美容护肤/美体/精油大家电女装/女士精品住宅家具手机洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰运动鞋new男装厨房电器购物金彩妆/香水/美妆工具生活电器女士内衣/男士内衣/家居服童装/婴儿装/亲子装珠宝/钻石/翡翠/黄金家装主材婴童用品宠物/宠物食品及用品保健食品/膳食营养补充食品运动服/休闲服装同比增速销售额占比2021双十一2022双十一销售额同比增速天猫双11一级类目近两年对比分析，珠宝/钻石/翡翠/黄金同比上升48.3%，销售额占比增加0.6%；宠物/宠物食品及用品同比上升30.9%，销售额占比增加0.4%。此外，家装主材同比上升16.9%，保健食品/膳食营养补充食品同比上升13.9%，销售额占比均增加0.2%。近期金价上涨，黄金首饰销量火爆，黄金首饰类目的销售额占珠宝/钻石/翡翠/黄金总销售额73%；“它经济”双十一持续升温，全价猫主粮、全价狗主粮、猫/狗美容清洁用品等子类目销售额位列TOP3.双十一活动期间主要类目市场规模对比2021年&2022年天猫双11TOP20一级类目销售额占比对比魔镜市场情报：区别于非大促期间，双十一活动期间美容护肤/美体/精油、大家电等一级类目销售额占比增幅较大，美容护肤/美体/精油销售额占比达11.4%，大家电销售额占比达6.0%。头部带货主播李佳琦回归双十一，再加上大促期间美容护肤产品赠品加量，“买正装送正装量”等促销活动都使得消费者在双十一期间表现出了明显的美容护肤产品囤货偏好，其大促期间销售额占比显著高于非大促月份。大家电方面价格优惠力度大，“下单立减”、“大额优惠券”等区别于非大促月份的满减活动促进大家电占比增加。天猫双11&1-9月主要类目市场份额对比9天猫双11活动期间（2022年10月24日-11月11日）&1-9月TOP10一级类目销售额占比对比5.2%5.2%4.8%3.3%3.1%2.9%2.7%2.7%2.3%2.2%0%1%2%3%4%5%6%女装/女士精品住宅家具美容护肤/美体/精油大家电手机洗护清洁剂/卫生巾/移动/联通/电信充值男装零食/坚果/特产厨房电器11.4%6.0%5.4%4.5%4.2%3.4%3.1%3.0%2.3%2.1%0%2%4%6%8%10%12%美容护肤/美体/精油大家电女装/女士精品住宅家具手机洗护清洁剂/卫生巾/纸/运动鞋new男装厨房电器购物金2022年双11期间2022年1-9月Part2Part2 重点赛道分析此部分分析赛道包括：食品饮料、保健食品、宠物用品及食品Part2Part2.1 食品饮料数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：食品饮料包括零食/坚果/特产、水产肉类/新鲜蔬果/熟食、粮油调味/速食/干货/烘焙、茶、咖啡/麦片/冲饮、酒类，共6个一级类目。22年双十一食品饮料总销售额为151.8亿元，21年双十一食品饮料总销售额为160.7亿元，同比下降5.5%。日度销售数据显示，11月1日和11月11日是销售高点，日销售额分别达到29.18亿元和24.97亿元。食品饮料 销售概况0 10 20 30 40 50 60 0 5 10 15 20 25 30 10/2410/2510/2610/2710/2810/2910/3010/3111/111/211/311/411/511/611/711/811/911/1011/11销量销售额销售额（亿元）销量（百万件）第一波预售第一波正式售卖第二波预热第二波正式售卖2021年&2022年天猫双11食品饮料市场规模趋势销售额同比下降-5.5%2022年天猫双11食品饮料日度销售趋势160.7 151.8 2021双112022双11数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：呈现同比正增长的类目有粮油调味/速食/干货/烘焙（+9.0%）、酒类（+21.8%）；零食/坚果/特产类目的销售额下降明显（-27.4%），咖啡/麦片/冲饮类目销售额同比下降6.2%，水产肉类/新鲜蔬果/熟食类目销售额同比下降3.1%，茶类目销售额同比下降2.1%食品饮料 销售概况130 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 茶水产肉类/新鲜蔬酒类粮油调味/速食/咖啡/麦片/冲饮零食/坚果/特产2022双112021双112021&2022年天猫双11食品饮料下各一级类目销售额（亿元）2022年天猫双11各一级类目下TOP5品牌市场份额6.1%5.2%4.2%2.0%1.8%81%三只松鼠百草味良品铺子比比赞王小卤其他8.3%6.6%5.4%3.0%2.6%74%蒙牛伊利三顿半雀巢认养一头牛其他80.7%74.1%4.1%3.2%2.7%2.5%2.4%85%鲁花金龙鱼空刻福临门十月稻田其他85.1%25.3%12.8%4.9%3.5%3.3%50%50.2%茅台五粮液泸州老窖汾酒郎其他2.7%2.2%2.1%2.0%1.9%89%麦子妈官栈乌江大黄鲜森久年其他89.1%9.5%3.2%2.2%2.0%2.0%81%大益chali艺福堂中茶花养花其他81.1%数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：食品饮料一级类目下共有760个叶子类目，按各叶子类目在双十一总销售额超过3000万元为筛选条件，按增速降序筛选，可以发现基础主食（花生油、玉米油、菜籽油、速食菜/预制菜、腌制/榨菜/泡菜、虾类制品、芝士新、葵花籽油、面粉/食用粉、银耳/冻干银耳）和新世代茶饮（碳酸饮料、纯果蔬汁、含乳饮料、再加工茶/配方茶/调味茶、咖啡豆、果味/风味饮料、茶饮料）的涨势喜人，可作重点关注。食品饮料 细分赛道洞察14*图中气泡大小表示销售额占比大小玉米油菜籽油碳酸饮料速食菜/预制菜腌制/榨菜/泡菜纯果蔬汁虾类制品含乳饮料芝士新-50%0%50%100%150%200%0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%200%销量同比增速销售额同比增速果味/风味饮料茶饮料咖啡豆银耳/冻干银耳面粉/食用粉再加工茶/配方茶/调味茶葵花籽油数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：高增长类目发现|花生油：天猫超市为主要渠道，消费者更偏爱4L以上大桶装15排名品牌名 销售额（万元）销量（万件）均价（元）1鲁花11598.2 53.7 215.82胡姬花7483.5 42.7 175.23金龙鱼1486.813.1113.74福临门1223.79.3 131.65刀唛154.0 0.8 190.16龙大65.20.6 108.17初萃56.8 0.4 132.48长寿花50.00.3 149.7双十一期间花生油TOP8品牌79.4%7.6%4.5%2.9%2.5%天猫超市胡姬花粮油旗舰店鲁花官方旗舰店金龙鱼官方旗舰店福临门旗舰店双十一花生油销售渠道占比Top1：鲁花6.08LTop2：胡姬花6.08LTop3：鲁花6.38LTop4：胡姬花6.2LTop5：金龙鱼5LTop6：鲁花5.7L*2数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：高增长类目发现|面粉/食用粉：小酥肉粉为增速较快的细分品类16排名品牌名 销售额（万元）销量（万件）均价（元）1新良1082.0 44.224.5 2金沙河903.9 29.9 30.3 3森庄农品383.7 7.4 51.7 4王后376.88.0 47.2 5金龙鱼369.5 13.9 26.6 6福临门295.3 6.545.3 7五得利273.4 6.045.6 8秋田满满244.63.472.8 双十一期间面粉/食用粉TOP8品牌64.9%44.1%23.9%77.7%813.5%69.7%63.9%23.6%9.2%0%200%400%600%800%1000%0 2 4 6 8 10 12 14 16 饺子粉通用面粉面包粉蛋糕粉小酥肉粉油条粉煎饼粉糯米粉肠粉2022双十一面粉销售额及增速：按商品标题中的食物计算（百万元）数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：高增长类目发现|纯果蔬汁：椰汁、西梅汁、橙汁为Top3单品，消费者对西梅汁促进肠胃蠕动/排便的认知高排名品牌名 销售额（元）销量（件）均价（元）1if6,521,705 76,323 85.42酷酷西姆5,158,020 31,178 165.43农夫山泉4,667,686 50,213 93.04汇源4,279,509 65,178 65.75宝桑园2,253,578 8,701 259.06味全1,616,335 35,651 45.37一甸园1,601,680 10,149 157.88英贝健1,587,753 24,194 65.6双十一期间纯果蔬汁TOP8品牌17卖点：0脂肪，0防腐剂，NFC非浓缩还原，泰国原装进口泰国进口if椰子水卖点：保留果肉，果汁含量100%，一盒西梅汁=13颗西梅汇源浓缩西梅汁卖点：NFC纯果汁，不加水不加糖，农科院桑葚品质宝桑园100%NFC桑葚汁卖点：低卡0脂，不加水糖盐，富含番茄红素一甸园100%番茄汁NFC双十一期间纯果蔬汁TOP口味排名口味销售额（元）1椰子15,256,073 2西梅10,554,901 3橙9,643,044 4苹果3,317,936 5蓝莓2,874,666 6桑葚2,481,747 7葡萄2,357,311 8番茄1,692,537 数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：高增长类目发现|再加工茶/配方茶/调味茶：消费者注重独立包装，多种口味，香味浓郁卖点：两大核心产区、果香四溢、茶味甘醇大益普洱茶新会小青柑卖点：三款风味，栀香四溢，独立包装，可冷泡茶颜悦色|栀晓茶卖点：天然原叶，浓醇回甘，咖啡香，独立包装宝登源咖啡普洱调味茶卖点：明前独芽，晴天茉莉，六窖一炒，鲜香回甘臻尖飘雪茉莉花茶特级排名品牌名 销售额（元）销量（件）均价（元）1大益16,104,576 92,323 174.42茶颜悦色7,824,554 111,748 70.03chali3,074,924 59,683 51.54宝登源1,999,491 22,511 88.85牛街正兴德1,576,867 12,847 122.76臻尖1,095,977 5,389 203.47吴裕泰870,980 8,457 103.08LELECHA764,082 27,555 27.7双十一期间调味茶TOP8品牌双十一期间调味茶TOP口味排名口味销售额（元）1青柑16,788,4032蜜桃/白桃11,674,033 3乌龙10,061,983 4茉莉7,567,007 5葡萄2,532,446 6栀子花2,481,136 7桂花1,617,581 8荔枝947,927 数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：高增长类目发现|茶饮料：南瓜竹叶茶味爆款新口味卖点：0脂无糖，富含茶多酚，特级茶叶，茶韵回甘三得利乌龙茶无糖整箱卖点：天然红茶原叶浸取，真柠檬提炼，地道港式风味维他柠檬茶天然红茶卖点：优质茶叶，不使用茶粉，不添加香料，原叶萃取农夫山泉东方树叶茉莉花味卖点：半瓶都是真果汁，优质茶叶萃取，0茶粉，低糖0脂喜茶低糖果汁茶排名品牌名 销售额（万元）销量（万件）均价（元）1三得利11,71.917.068.9 2维他9,46.420.945.3 3农夫山泉7,68.314.453.2 4喜茶6,87.77.098.2 5元气森林4,02.24.0 100.6 6康师傅3,05.89.432.6 7统一1,67.63.548.5 8雀巢1,17.64.128.8 双十一期间茶饮料TOP8品牌近期在消费者评论中出现次数较高的口味是南瓜竹叶，魔镜检测到出了Osnack在销售这款南瓜竹叶茶（图一）外，还有一款OEM商品（图二），但销量不佳。图一图二数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：高增长类目发现|品类规模不断扩大，22年在天猫新增独立叶子类目20新增类目双11销售额双11销量新增类目双十一销售额双十一销量新增类目双十一销售额双十一销量中老年奶粉40,337,115 205,481 学生奶粉9,384,342 40,354 水牛奶22,204,631 183,116 低温酸奶21,231,974 297,345 待煮速食面/拉面/面皮38,916,438 725,677 烧麦/烧卖6,019,686 77,526 冲泡米饭7,460,464 120,257 方便米线/米粉40,602,449 757,882 纯燕麦片26,293,687 539,249 冻干粉/块冲饮5,230,369 42,958 方便粉丝/粉条63,945,673 1,031,619 芝士/奶酪蛋糕29,226,757 463,027 坚果礼盒62,784,987 573,756 桃酥/核桃酥7,338,324 169,887 营养复合麦片7,913,181 189,175 多谷物麦片59,895,345 722,091 欧式面包7,730,737 104,143 西式馅饼/芝士卷/三明治/汉堡12,311,311 135,160 学生/成人/中老年羊奶粉41,078,531 209,770 气泡水10,937,000 118,023 馄饨/抄手/云吞6,336,383 58,994 Part2Part2.2 保健食品数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：保健品包括保健食品/膳食营养补充食品、传统滋补营养品，共2个一级类目。双十一期间，保健品2022年双十一销售额约为54.6亿元，同比增长6.4%。从日度数据来看，预售前两天，11月1日11月4日以及11月10日、11日是销售额集中的时间。受到疫情的影响，消费者对于健康的意识又被唤醒，一定程度上增加了对保健品的需求。不过，随着促销月电商增长拐点的到来，增速已经有所减缓。促销月份的影响或将逐渐减少。保健品 销售概况0 100 200 300 400 500 600 0 2 4 6 8 10 12 10/2410/2510/2610/2710/2810/2910/3010/3111/111/211/311/411/511/611/711/811/911/1011/11销量销售额销售额（亿元）销量（万件）第一波预售第一波正式售卖第二波预热第二波正式售卖51.1亿元54.6亿元2021双112022双112021年&2022年天猫双11保健品市场规模趋势销售额同比增长+6.4%2022年天猫双11保健品日度销售趋势数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：保健食品/膳食营养补充剂类目22年双十一销售额占比69.2%，同比增长5.1%。热卖商品以海外进口商品为主。Top5品牌销售额占比约为23%，Top1品牌Swisse销售额占比约9%。传统滋补品22年双十一销售额为16亿元，同比下降10.5%。其中，燕窝类滋补品减少较多。Top5品牌销售额占比约为55%。Top1品牌鲜炖燕窝头部品牌小鲜炖。保健品 销售概况230 5 10 15 20 25 30 35 40 传统营养滋补品保健食品/膳食营2021双112022双112021&2022年天猫双11保健品下一级类目销售额（亿元）2022年天猫双11一级类目下TOP5品牌市场份额9%6%3%3%2%77%Swisse汤臣倍健益节reaps其他10%9%7%4%3%45%小鲜炖老金磨方 燕之屋固本堂其他澳佳宝正官庄数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：食疗滋补营养药食同源食品蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白维生素/矿物质/钙铁锌硒植物精华/提取物菌/菇/酵素海洋生物类 膳食纤维/碳水化合物海外心血管营养补充剂海外护眼营养补充剂海外消化道营养补充剂海外内分泌营养补充剂-100%-50%0%50%100%150%200%250%300%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%销量同比增速销售额同比增速脂肪酸/脂类100%150%200%250%300%200%400%维生素/矿物质/钙铁锌硒、蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白和海外心血管营养补充剂类目在保健品中销售额占比最多，植物精华/提取物、药食同源食品和脂肪酸/脂类类目增速较快。保健品 细分赛道洞察24*图中气泡大小表示销售额大小数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：高增长类目发现|脂肪酸/脂类儿童类补脑、改善记忆力进口商品比较火爆1.5 0.1 4.8 1.4 0123456DHA/EPA/DPA亚麻酸CLA共轭亚油酸销售额/千万元2021双十一销售额2022双十一销售额销售额同比增长+225.2%销售额同比增长+2444.5%卖点：改善儿童、青少年记忆力、视力、注意力。斐尔特进口DHA卖点：有效截断糖分吸收，加速代谢糖分排出，燃烧多余能量。奈力士进口红花籽油胶囊卖点：高纯度，非鱼油，几乎不含EPA纽曼思进口DHA藻油卖点：强化运转，激活大脑，改善记忆，注意力。兆丽健康进口神经酸 在脂肪酸/脂类类目下，DHA/EPA/DPA亚麻酸类目和CLA共轭亚油酸2022双十一销售额增速分别超过2.2倍和24.4倍。热卖商品以进口补脑商品为主，主要是功效为改善儿童记忆力、注意力等。数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：高增长类目发现|植物精华/提取物抗氧化、祛斑、护眼相关商品增长迅速26卖点：改善皮肤状态，紧致肌肤，减缓衰老。奈力士进口人参皂苷卖点：科学制剂，无残渣，易吸收。森山铁皮枫斗冲剂卖点：增强免疫力。胡庆余堂破壁灵芝孢子粉卖点：奢养焕肤，焕发活力，高效速成。澳克罗健红酒葡萄籽精华液9596万6430万4329万2392万472万430万16.6%134.3%95.8%481.8%45.0%76.9%灵芝/参类/石斛提取物叶黄素/蓝莓/越橘提取物普通植物提取物葡萄籽提取物纳豆提取物葛根销售额（万元）同比增速 灵芝/参类相关商品销售额较高，超过9500万元，主要是增强免疫，改善肌肤，延缓衰老等功效。叶黄素/蓝莓类商品主要是保护眼睛的蓝莓叶黄素脂片，销售额同比增长较快，约为134.3%。葡萄籽提取物销售额同比增长迅速，超过了4.8倍。具有抗氧化、祛斑等特点。数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：高增长类目发现|药食同源食品沙棘、橘皮等药食同源商品表现抢眼81.6 13.1 5.9 4.7 4.1 4.0 43.1 5.2 5.0 2.4 3.2 3.2 89.2%153.2%18.0%100.3%29.8%24.7%0%20%40%60%80%100%120%140%160%0102030405060708090其他药食同源食品沙棘/沙棘原浆酸枣仁橘皮黄精鸡内金同比增速销售额/百万元2022双十一销售额2021双十一销售额同比增长卖点：大幅提升灵芝利用率，轻松食用，味道不苦。崇固滋灵芝孢子油软胶囊卖点：颜色鲜亮，口感浓郁，锁住营养老农杞沙棘油果汁卖点：补益肝肾沙苑子枸杞黄芪百合袋泡茶卖点：配方纯净，低糖低盐可益康沙棘原浆沙棘汁 药食同源是近两年比较火的概念，从双十一的销售情况来看，沙棘/沙棘原浆和橘皮两个类目商品的销售额同比增速较快，分别为153.2%和100.3%。热卖商品包括可以补充维c的沙棘汁和具有理气健脾、燥湿化痰功效的陈皮。魔镜市场情报：药食同源市场各添加成分销售情况概要（2021.9-2022.8）成分名称MAT2022销售额（亿元）增长率销售额占比成分名称MAT2022销售额（亿元）增长率销售额占比成分名称MAT2022销售额（亿元）增长率销售额占比1人参48.55 20.75%12葛根5.48 2.64%23姜黄3.42 1.55%2枸杞22.919.79%13金银花4.76 2.34%24百合3.36 1.50%3阿胶17.57 7.51%14桑葚4.72 2.04%25麦芽3.28 1.46%4蜂蜜15.51 6.63%15铁皮石斛4.44 2.02%26龙眼肉/桂圆3.20 1.44%5黑芝麻13.04 5.58%16山药4.40 1.90%27山楂3.11 1.40%6灵芝12.68 5.42%17黄精4.35 1.88%28酸枣仁3.02 1.37%7菊花10.65 4.55%18桑叶4.27 1.88%29罗汉果2.82 1.33%8西洋参9.89 4.23%19黄芪4.18 1.86%30党参2.69 1.29%9决明子9.19 3.93%20芡实4.11 1.83%31玫瑰花2.211.20%10茯苓9.01 3.85%21当归3.63 1.79%32荷叶2.191.15%11枣（大枣/黑枣/红枣）6.18 2.64%22沙棘3.52 1.76%33鸡内金2.041.14%59.81%6.72%-8.73%-30.53%12.08%16.76%41.50%22.65%53.89%45.75%-7.50%附录：添加成分：药食同源各成分市场巨大，各添加成分多数呈正向增长趋势。28注：1.产品添加成分数据含产品所有添加成分，一个产品中所含多个成分均被考虑在内。2.以上成分销售额占比在药食同源类市场均高于1%。73.15%5.25%76.16%-37.42%39.89%-31.00%52.90%23.67%5.43%26.62%21.03%2866.32%33.64%40.86%32.99%25.88%38.70%57.08%4.65%58.82%71.28%26.17%Part2Part2.3 宠物数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：宠物包括宠物/宠物食品及用品一个一级类目。与2021双11相比，2022年宠物市场在天猫平台同比增长30.24%，销售额从29.1亿元增长至37.9亿元。在11.1当日，宠物销售到达顶峰，销售额激增至8.8亿元、销量高达919.90万件。除此之外，预售的头两天（10.24&10.25），与第二波的最后两天（11.10&11.11），销售表现也尤为突出。宠物 销售概况0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1,000 10/2410/2510/2610/2710/2810/2910/3010/3111/111/211/311/411/511/611/711/811/911/1011/11销量销售额销售额（百万元）销量（万件）第一波预售第一波正式售卖第二波预热第二波正式售卖29.1亿元37.9亿元2021双112022双112021年&2022年天猫双11宠物市场规模趋势销售额同比增长+30.24%2022年天猫双11宠物日度销售趋势879.48数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：7%7%5%5%4%72%2022双十一期间，销售额TOP6类目及其下TOP5品牌市场表现如下。猫狗主粮、零食、药品，和水族世界是宠物赛道的主力消费品。“猫/狗药品”品牌相对集中，以“大宠爱”、“福来恩”为首占49%市场份额。“麦富迪”在“全价狗主粮”与“猫零食”均表现突出。相较于2021年，各类目均有增长，“全价猫主粮”的增长尤为突出。宠物 销售概况310 2 4 6 8 10 12 14 全价猫主粮全价狗主粮猫/狗美容清洁用猫零食猫/狗药品水族世界2021双112022双112021&2022年天猫双11宠物下各一级类目销售额（亿元）2022年天猫双11各一级类目下TOP5品牌市场份额15%7%7%5%4%63%森森yee 疯狂水草创宁疯狂石头其他26%23%8%7%6%30%大宠爱福来恩爱沃克 海乐妙其他16%7%7%5%5%60%朗诺麦富迪 希宝 顽皮其他12%11%6%4%4%63%pidanlorde petshy 福丸其他9%8%6%6%4%67%爱肯拿 麦富迪 伯纳天纯皇家其他原始猎食渴望皇家 instinct网易严选其他legend sandy卫仕小佩珍致拜宠清数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：宠物-TOP品牌发现32SAMPLEorijen/原始猎食渴望品牌增速明显，销售额同比增速高达67.26%，销量同比增速42.46%。产品自身方面，考虑到宠物自身营养需求，原始猎食渴望重视产品配方，紧密贴合“毛孩子”营养所需比例；例如，猫粮按照猫咪祖先的摄取配比，禽类鱼肉占70%、内脏占20%、骨头软骨占10%。除此之外，考虑到猫咪天然不爱喝水，它的猫罐头里就添加了鸡骨汤和鱼骨汤，帮忙猫咪在享受美味的同时摄取充足的水分。另外，该品牌启用全新的防伪贴纸来提升并强化防伪能力，抵制假冒伪劣的销售行为，进一步保障品牌以及消费者的权益。数据来源：魔镜市场情报根据互联网公开资料整理排名品牌名 销售额（万元）销量（万件）销售额增速销量增速均价（元）1myfoodie/麦富迪12818.01134.7321.61%10.68%95.142royal canin/皇家11720.2735.6622.08%10.58%328.643orijen/原始猎食渴望11144.1213.4167.26%42.46%830.974nourse/卫仕10315.6951.9518.27%-20.70%198.555acana/爱肯拿8450.8310.0041.62%-7.49%845.016网易严选7659.9749.1157.56%93.31%155.977pidan6565.4536.564.31%-13.30%179.598ziwi6380.5817.5848.41%23.65%362.982022双11宠物/宠物食品及用品下TOP品牌数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：与2021年双十一相比，大部分宠物产品都有着销售额与销量的增长。全价猫主粮销售额及其同比增速与销量都远远领先于其他宠物产品类目。而猫/狗药品与保健品在这三个维度表现都处于底部，猫/狗药品甚至出现了销量的下滑。宠物 细分赛道洞察33*图中气泡大小表示销售额大小全价猫主粮全价狗主粮猫/狗美容清洁用品猫零食猫/狗药品水族世界猫/狗日用品猫/狗保健品狗零食-100%-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%销量同比增速销售额同比增速数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：高增长类目发现|全价猫主粮中国消费者的“吸猫”热，让“主子”吃点儿好的34排名品牌名 销售额（千万元）销量（万件）均价（元）1orijen/原始猎食渴望9.0911.26807.552royal canin/皇家8.3624.29344.083instinct5.9310.53563.484网易严选5.5720.62270.295legend sandy5.3016.48321.636nourse/卫仕5.2317.28302.817鲜朗4.2311.13379.948江小傲4.1120.20203.34双十一期间全价猫主粮TOP8品牌鲜肉猫粮冻干主食罐烘焙粮2021年宠物行业白皮书指出，截至2021年年末，我国养猫人群数已超过养狗人群数。2021年，我国养猫人群达59.5%，全国家养宠物猫数量突破5800万只，按照某英国机构的预测，中国猫粮消费将在2022年底超过日本，成为地球“吸猫大国”No.1。“猫全价膨化粮”是猫粮消费者双十一“囤货”首选，占其销售额的85%。除此之外，湿粮/主食罐、冻干粮、风干/烘焙粮也是“铲屎官”们的主选。品牌的选择上，orijen/原始猎食渴望、royal canin/皇家、instinct在今年的双十一活动中备受青睐，获得销售额前三。orijen/原始猎食渴望的均价最高，也成为其销售额第一的一大驱动力。85%6%5%4%0%0%全价猫主粮市场分配猫全价膨化粮猫全价湿粮/主食罐猫全价冻干粮猫全价风干/烘焙粮猫全价冷鲜粮猫全价处方粮数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：高增长类目发现|全价狗主粮宠物类目消费第二主力，膨化粮是消费者首选35排名品牌名 销售额（千万元）销量（万件）均价（元）1acana/爱肯拿5.194.361190.852myfoodie/麦富迪4.6824.20193.233pure&natural/伯纳天纯3.6313.57267.614royal canin/皇家3.1810.46304.245nourse/卫仕2.426.61365.526比乐2.408.37286.917navarch/耐威克2.267.67294.908疯狂小狗2.1315.52137.14双十一期间全价狗主粮TOP8品牌冻干主食罐膨化粮“狗全价膨化粮”是狗粮消费者双十一“囤货”首选，占其销售额的95%，此类目下的热销商品规格均为10-20kg左右。除此之外，风干/烘焙粮、湿粮/主食罐、也是消费者的主选。品牌的选择上，爱肯拿、麦富迪、伯纳天纯在今年的双十一活动中备受青睐，获得销售额前三。爱肯拿的产品均价最高，也成为其销售额第一的一大驱动力。95%3%2%双十一期间全价狗主粮市场分配狗全价膨化粮狗全价湿粮/主食罐狗全价风干粮/烘焙粮数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：高增长类目发现|宠物生活服务宠物医疗储值卡热卖，线上问诊成趋势36商品主要为储值卡与线上问诊服务宠物医疗“北上广深”频繁出现在此类目的商品名称中宠物托运定点排便训练、吠叫护食扑人咬人指导、一对一为该类目主要卖点宠物训练主要商品为粘毛器、宠物免洗手套、干洗毛巾宠物清洁“宠物医疗”是“宠物生活服务”的TOP1热销类目，其商品主要为储值卡与线上问诊服务。据2020中国宠物医疗行业白皮书显示，宠物医疗已经成为宠物消费市场中第二大消费类型，占23%的市场份额。其原因为：第一，宠物的角色的转变。大部分消费者把宠物视为家庭的一份子，因此越来越多的宠物主愿意为“家庭成员”治病。第二，2022-2026年我国将有大量宠物进入老年期（8岁以上），因此宠物发病率也会大幅增加，宠物医疗需求也正在扩大。“宠物托运”作为销售额第二类目，同比增速高达501.85%，销量增速为463.80%。原因可能包括宠物市场的迅速膨胀、相关运输产业的不断完善、与消费者对宠物的重视程度的提高。排名类目名 销售额（元）销量（件）销售额增速销量增速均价（元）1宠物医疗28755751426033.28%50.93%201.652宠物托运573883.92819501.85%463.80%203.58Moojing Market Intelligence