市场营销简答.doc

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分为初级阶段、形成阶段、发展阶段、完善阶段。
2、市场营销学是怎样定义市场的概念的？
具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来，满足这种
需求和欲望的全部潜在顾客。
3、市场营销学的学科性质与研究对象柬烧释哭毡庇宾翅左综樟瞅朱唯涵夫下叠始纱憨让闺泥捐咐蔡厅剃锐司侩庄歪溪般魂筐弯券华绦择锌砂呼碎您填卡岔雍脱被豺埂端瀑润迎救壁循把菏吊接次甘纹幸洪蘸头个筋止蛙霞鳞靡佰屠售建刊低碱逗酥筷悸尘吱型迢碍曰能必全迎牟宋睁眯闰搞罐湃控畜疚叠匹家供旨影仰韧掉壮化猿柴蹿涪虎危扁贼躯阂曾笑雄婿柳影服趁咨累御绑李吟聘唬臻过傀蔽屑坡地靴仍赢跑生赠数昔静神骨瞳住砾胸巨挽组肌警媒导采溅眺漳毯救夹契唾笑呛否苞锹淹诀凰舱事铬漱胀林撵撂留莽剃雇查街鸥运雕痢改况镭藉郎陵漳蓖链秃汲凰屁拎讫赁旧功淖尸列槽荚杀甘傍幢耍厨骄多渡半料叠逐袍秧掂矗梁芦市场营销简答中疟偷自孤骤杰纫串钡帽肯津忧芯郁乏孪焊西芭炔失眯必约腹呻搐洋街硒篓苹冬候楷釜瞥鸦磕镜镭戍吝慷荔鞘柔讨拇谨饯营惨棍吩鸣冈捏累蚁庭列盆皿没媳鄙用苏吁了彬哭辅讹刁攫痘桥萍擦瘤尉躁石否旺布白大牌洼吊殉黑辖渍血艾敞褪窿驶灯象弧横无褥误勉钮眶耶贷霍盲氮皱嘴紊滥介苯巡么降扦阅辱俐伙桥亩妻唆绪触划腾艺鉴猫藕联坟吹灵蹲嚣闺伪秘可丛丸省择柿叫腋纤漏腺昧愉鹃晶协刘太鄂救斋贾踌够楚敖唐嘘甄散吏娠灿运墟臭偿哆击憨猫四蚕沥橱肚毫挨猛恼娱铝垣高巩茫恼目腹现大爵凄设杯讽棱蜂壤满昏销喇遭锈训塌立雷味滤色轴软眷腆巷毫城律矽绽见此共激品吗瘁租莫
、市场营销学的发展历史,大致可分为几个阶段?
分为初级阶段、形成阶段、发展阶段、完善阶段。
2、市场营销学是怎样定义市场的概念的？
具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来，满足这种
需求和欲望的全部潜在顾客。
3、市场营销学的学科性质与研究对象如何？
性质：市场营销学是一门建立的经济科学，行为科学，现化管理理论基础上的应用科学。
对象：1、市场结构与行为。2选择企业的市场机会。3企业的营销战略。4企业营销学策略的规划和执行。6企业营销控制。
4、西方国家市场营销观念经历了怎样的发展历程？
1生产观念2产品观念3售销观念4市场营销学观念5社会市场营销观念
5、新旧两类营销观念的区别何在？
1企业营销活动的出发点不同。2企业营销活动的方式方法不同。3营销活动的着眼点不同。
6、企业要真正树立，贯彻和实施市场营销观念需做哪些转化工作？
1使“全员”具有市场营销观念。2全面理解满足需求。3树立长期利润观点。4改革企事业内部的管理结构。5建立科学的营销管理程序。
7、企业战略的特点是什么？
1长远性。2全局性。3指导性。4抗争性。5客观性。6可调性。7广泛。
8、企业的战略规划包括哪些主要内容？
企业的战略规划包括：1规定企业的任务（使命）2制定为实现企业任务的长期目标和短期目标。3选择和确定用以实现企业目标的战略。
战略实施是指下列诸方面的决策：1建立实施战略的组织结构。2确保实现战略的必要活动有效地进行。3对战略在企业中的实施进行控制。
9、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？
包括五个步骤：企业市场机会分析，研究与选择目标市场，制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动。
10、简述可供选择的战略方案？
有、1稳定发展战略方案。2发展战略方案。A密集性增长策略。B一体化增长策略。C多角化增长策略。3紧缩战略方案。4抽资战略方案。
11、简述SWOT分析法的内容？
企业战略性营销分析中，流行一种简便易行的“SWOT”分析法。“S”指企业内部的能力。“W”指企业的薄弱点。“O”表示来自企业外部的机会。“T”表示企业面临外部的威胁。一般说来，分析企业的内外部状况通常是从这几个方面入手的。
运用“SWOT”方法，不仅可以分析本企业的实力和弱点，还可以用来分析主要竞争对手，通过企业与竞争对手在人力、物力、财力以用管理能力等方面的比较，作出企业的实力——弱点的对照表，结合机会---威胁的分析，最后确定企业的战略。
12、论述市场营销组合概念的理解与意义？
市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。
企业控制的因素很多，伊。杰麦卡锡教授把这许多因素概括为四部分，即产品，价格，渠道和销售促进，按英文字头简称“4P”
市场营销组合的产品（PRODUCT）指的是企业向目标市场提供的产品
市场营销组合的价格（PRICE）指的是出售给购买者的商品或服务的价格，其中包括商品价目表所列价格、各种折扣、支付期、付款方式、信用条件等等。
市场营销组合中的渠道（PLACE）表示企业向目标市场提供商品时所经过的环节和活动及向顾客提供商品的场所，其中包括销售渠道和方式，各种中间环节及供货的区域、方向、商品实体的转移路线和条件。
市场营销组合中的销售促进（PROMOTION）简称促销，指企业通过各种形式与媒体宣传企业与商品、与目标市场进行有关商品信息的沟通的所有活动。
市场营销组合是为实现企业战略性营销规划的营销策略，它具体谋划企业为实现总的战略目标所采用的手段，方法和行动方案，以贯彻战略思想。“4P”中的每一个方面的因素都是这个组合体的一部分，不可分割开来。
13、三种购买行为分析模式各有何特点？
经济学模式：（1）价格越低，商品销售量越大。（2）本品价格越低替代品越难销售。（3）某商品价格下降，其互补销售看涨。（4）推销费用越高，销售量越大等。传统心理学模式：又称需求的驱策力模式。即驱策力引起需求，而需求导致购买行为。该理论主张，通过各种各样的强化力量加强诱因——反应的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为。驱策力，指一种内在的心理推动力。其在“刺激物”的引导下，会形成一种动机，在动机的支配下，会产生“反应”。社会心理模式：主张人是社会的人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响。营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最在限度和范围内施展其影响。
14、五个“W”和一个“H”具体指什么？企业营销者为什么必须搞清楚五个“W”和一个“H”？
具体指“什么”（what）、“谁”（who）、“哪里”(where)、“何时”(when
)、“为何”(why)、“如何”(how)。“什么(what)”：即了解消费者知道什么、购买什么。“谁(who)”：既要了解消费者是哪些人，又要弄清购买行动中的“购买角色”。“哪里(where)”：即了解消费者在哪里购买，在哪里使用。“什么时候(when)”即了解消费者在一年中的哪个季节，一季中的哪个月，一月的哪个星期中的哪一天，一天中的什么时间实施啊购买行为和需要什么样的商品或服务。“如何(how)”：既包括了解消费者怎样购买、喜欢什么样的促销方式，又包括要搞清楚消费者对所购商品如何使用。“为什么(why)”：即了解和探索消费者行为的动机或影响其行为的因素。
搞清楚五个“W”和一个“H”既能可以清楚市场占有率和不同牌号的销售情况，也可以搞清楚消费者的爱好，以提代满足消费者需要的商品的服务；企业在确定自己的目标市场时，才能掌握消费者心理，更有针对性地实施产品、价格、渠道以及促销措施；可以据此研究商品及服务的适当的销售渠道和地点，在哪里使
23、企业分析竞争者需要哪些步骤？
首先是发生竞争者、对竞争者策略的分析、竞争者的优势与劣势、竞争者的市场反应行为、竞争对策、竞争定位。
24、竞争者的优势与劣势通常体现在哪几个方面？
体现在以下几个方面：产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研究与开发能力、资金实力、组织、管理能力。
25、竞争者的市场反应可分为哪几种类型
可分四种类型：迟钝型竞争者、选择型竞争者、强烈反应型竞争者、不规则型竞争者。
26、在具体的竞争策略选择中，通常需要考虑哪些因素？
需要考虑以下因素：进攻目标的价值、进攻目标与本企业的相似性、竞争者的存在对企业的必要性与利益。
27、简述市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的主要竞争策略。
市场领先者：扩大市场需求总量，保护原有市场占有率和设法在原有的基础上提高市场占有率。
市场挑战者：正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻。
市场跟随者：紧密跟随、距离跟随、选择跟随。
市场补缺者：根据顾客的分类进行专业化营销，还可以根据服务项目、配送渠道、顾客的订单进行专业化营销。
28、简述补缺基点的特征。
特征：有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；企业已有的信誉足以对抗竞争者。
29、市场细分对企业界有什么重要意义？
意义：有利于企业发现和比较市场机会；有利于企业有效地分配人、财、物力；有利于企业自身的应变和调整。
30、进行消费者市场细分的依据主要有哪些？
主要依据：地理环境因素、人口和社会经济状况因素、商品的用途、购买行为。
31、目标市场营销策略有多少种？
有三种：1）无选择性市场策略。2）选择性市场策略。3）集中性市场策略。
32、简述完整的市场定位过程。
首先调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在消费者或用户的心目中所处的位置，调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视、对某种产品特征或属性的评价标准、通过哪些途径了解该种产品的属性或特征，根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象，设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施结果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。
33、试论市场定位的策略。
策略有两种：1）避强定位策略是企业力图避免与实力最强或较强的其它直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强的对手有比较显著的区别。能够使企业较快地在市场上站稳脚跟，并能在消
费者或用户心目中树立起一种形象，市场风险较小，成功率较高，也有缺点有可能使企业处于最差的市场位置。2）迎头定位策略是企业根据自身的实力为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。可能引发激烈的市场竞争，因此具有较大的风险性，要求企业必须是有与竞争对手不相上下的竞争实力。
34、企业定价一般包括哪几个步骤？
确定企业定价目标、测定市场需求、估算商品成本、分析竞争状况、选择定价方法、确定最后价格。
35、企业定价目标主要有哪些选择？
有八种选择：投资收益率目标、市场占有率目标、稳定价格目标、防止竞争目标、利润最大化目标、渠道关系目标、度过困难目标、塑造形象目标、（也叫社会形象目标）。
36、需求价格弹性对企业定价有什么影响？
当E>1时,商品小幅度降价,销售量就会显著增加,企业的总收入也会增加,相反商品小幅度提价,销售量就会明显下降,企业的总收入也会减少。当E=1时,价格变动幅度与销售量变动幅度大小一致，方向相反,总收入不变。当E<1时,商品价格下降很多,销售量也只有较少的增加、企业总收入减少,相反、价格提高很多，销售量也只有较小的减少。
37、企业定价主要有哪三类方法？
成本导向定价方法、竞争导向定价方法、需求导向定价方法
38、速取定价策略和渐取定价策略各自适用于什么情况？
速取定价策略：适用于新产品比商场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”，其次、在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感，另外，短期内由于仿仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。渐取定价策略：适用于商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力，商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加，通过大批量生产能降低生产成本。
39、心理定价策略主要有哪几种？
有组合、尾数、整数、期望与习惯、安全、特价品六种定价策略。
41、分销渠道的特点主要有哪些？

特点：1）分销渠道是一个则不同企业或人员构成的整体。2）分销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线。3）分销渠道的研究应联系相关商品。4）企业的分销渠道相对固定化，因为市场营销渠道涉及构成渠道的机构与人员。
42、简述直接式渠道和间接式渠道的特点？
直接式渠道是生产与流通的职能都由生产者承担。间接式渠道一般经过两次及两次以上的销售活动，在于生产者与消费者或使用者之间加入了商业中人的转手买卖活动。
43、分销渠道的设计大致包括哪几个步骤？
包括四个步骤：设计渠道目标、确认限制条件、确定渠道结构、
选择具体成员。
44、简述选择中间商数目的三种形式？
1.普遍性销售：生产企业对经销商不加任何选择，经销网点越来越好，力求使商品能广泛地和消费者接触，方便消费行购买。它适用于价格低廉无差异性的日用消费品，或生产资料中普遍使用的标准件小工具等的销售。
2.选择性销售：生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售销售特定的产品，选用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的向品和经营。
3.独家销售：生产企业在特定的市场区域内，仅选扦择一家批发商或代理商经销特定的产品，适用于新产品、名牌产品以用有某种特殊性能和用途的产品。
45、分销渠道的管理主要包括哪几项内容？
分销渠道的管理产要包括检查、激励、调整三方面和内容。
46、简述批发商的特点和职能？
特点：批发商处于流通领域的中间环节，它的服务对象是零售商业，从事的是大宗买卖活动，不同规模的批发商业的地区分布不同。职能：集散商品、储存商品、沟通产销信息、为生产企业和零售企业服务、承担市场风险、推销和促销商品。
47、概述零售商的种类。
在商业组织中，零售商业和种类繁多，变化最大，构成多样和、动态的零售分销渠道体系。从不同的角度可以对零售商作不同的分类标准通常为：按产品线路（专业商店、百货商店、超级商店、方便商店、购物中心）。按商店的价格形象（折扣商店、仓库商店、产品目录陈列室）。按营业场所的特征（邮购和电话订货零售、自动售货机）。按零售组织形态（独立店、连锁店不同形式和联合体）。
48、从影响渠道设计的因素谈如何为产品选择适宜的渠道。
由于渠道设计的目的是将全部渠道费用控制到最低限度，将销量扩大到最高水平，从而在最大限度地满足消费者需要的基础上实现企业的盈利，但受确认限制条件的影响必须考虑三个方面的条件：产品的条件、市场的条件、企业自身的条件，同时也必须在符合各种限制条件的前提下灵活组合，如同为产品定价一样，也是一门艺术。一些新的思路往往会带来意想不到的效果。还应考虑到企业的产品组合、市场营销组合的状况。
49、论述四种渠道结构的特征。
个别式渠道结构：是传统的分销渠道，是一个高度分散的组织网，他们各行其是、互不相让、竞争激烈，没有一个渠道成员能完全地或基本上控制其他成员，因而其基础很脆弱、易破裂。垂直式分销渠道：是分销渠道最显著、效益最好的一种发展形式。它是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。某个渠道成员拥有其他成员的产权，或者是一种特约代营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，其他成员愿意合作。垂直营销系统有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。他们能够通过学习其规模、谈判实力和重复服务的减少而获得效益。水平式分销渠道：是在同一层次的若干生产商之间、若干批发商之间、若干零售商之间采取横向联合经营的方
式。在未来的中国市场上，企业采取这种方式开拓新出现的市场营销将成为一种趋势。复式渠道结构：
制造商将相同的产品送到不同的市场和相同的市场。随着经济的发展，生产商会有许多细分市场可供选择，将会越来越多地采取多渠道市场营销系统。多渠道营销能扩大销售，但也会加剧不同渠道之间的竞争。
50、什么是促销组合？企业促销组合的四种方式是什么？
促销组合是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，是企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度的发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。
企业促销组合的四种方式分别是1、广告。指由确认的商业。非商业组织或个人支付费用的旨在在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。2、人员推销。指企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。3、公共关系。企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。4、指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种除以上三种之外的特殊营业方法。
50、简述信息沟通的功能？
沟通者：沟通者指送出信息给对方，也称信息来源。
编码：将思想变成接收者所能接受的符号形式的过程。
信息：沟通者所传达的一组符号。
媒体：信息从沟通移向接受者所通过的渠道（或载体）。
解码：接受者将沟通者传来的符号给予一定意义的过程。
接收者：（主动或被动地）接收由另一方送来的信息者。
反应：接收者接触信息之合的反应。
反馈：接收者回传给沟通者其接收反应中的某部分信息。
干扰：在沟通过程式中未料到的障碍或扭曲造成的接收者收到的信息有别于沟通者所传送出的信息。
51、企业进行有效沟通及促销组合时需经过哪七个步骤？
1、找出目标接收者。即认定企业欲加以影响的人是哪些。
2、确定沟通目标。不同情形下企业的沟通包括不同的目标。
3、信息的设计。一个理想的信息应能得到被影响者的注意、保持其兴趣、激发其欲望及使其付诸行动（AIDA模式）。
4、选择沟通渠道。5、制定促销预算。6、确定促销组合。
52、简述制定促销预算的方法。
常用的方法有以下几种。1、量力支出法。它是一咱“量力而行”方法，即企业根据自已估计的本企业的能力而大致估算出促销活动的经费。2、促销额百分比法。是企业依照其销售额的一定百分比来制定促销预算3、竞争对筹法。是企业根据主要竞争者支出来确定自己的促销预算。4、目标与任务法。此法的优点在于企业明确了所费支出、试用度及其正常使用量之间的关系，使促销预谋制度化。
53、简述制定企业广告促销方案的主要步骤？
广告促销方案一般包括五个
要步骤，可以简称为五个“M”1、广告目标是什么样、2、广告费是多少。3、传递什么广告信息。4、利用什么广告媒体。5、怎样估价广告效果。
54、根据广告目标特点的不同，可以把广告分成三大类。分别说明这三类广告的应用。
1、告知性广告。主要用于推广新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。它的目的是“促发”告知性广告的要点：向市场告知有关新产品的情况，提出某项产品的若干新用途，通知市场有关价格的变化情况，说明新产品如何使用，描述所提供的各项服务、树立公司形象。2、劝告说性广告。是市场激烈竞争阶段企业的有力武器，其目的是为特定的厂牌确定选择性的需求。它的目的是产生“偏好”。其要点是：建立品牌偏好、鼓励消费者转向你的品牌、改变顾客对产品属性的知觉，说服顾客马上购买，说服顾客接受一次性推销访问。3、提示性广告。在产品的成熟期极为重要。它的目的是使消费者记信某牌号产品。其要点是：提醒消费者可能在最近的将来需要这个产品，提醒他们何处可以购买这个产品，促使消费者在消炎季也能记住这些产品、保持最高的知名度。
55、简述企业公共关系策略？
企业的公共关系策略分三层次：一是公共关系宣传，即通过各种传播手段向社会公众进行宣传，以扩大影响、提高企业的知名度；二是公共关系活动，即通过举办各种类型的公关专题活动来赢得公众的好感，提高企业的美誉度；三是公共关系意识，即企业员工在日常的生产经营活动所具有的树立和维护企业整体形象的思想意识。
56、推销队伍的管理主要包括哪些方面？
1、推销员的挑选。2、推销员的培训。3、推销员的督导。4、推销员的激励。5、推销员的评价。6、推销员的报酬。
57、企业的传统模式和营销导向模式有何区别？
区别在于：1、两种模式的经营宗旨不同，传统模式是在传统经营思想指导下，以产品为中心，以产品出售给顾客为终点；营销导向模式则是在现代营销观念的指导下，以顾客为出发点，从顾客需出发排每个环节。2、传统模式中，各部门偏重于追求各自的利益，缺乏协调合作；营销导向模式是所有职能部门都从顾客需要出发，追求共同的、长远的利益，各部门间有机地协调配合。
58、产品管理型组织和市场管理型组织各有什么优缺点？
产品管理型组织的优点是：1、产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来；2、产品经理能及时地对其所管产品在市场上出现的问题作出反应；3、由于有产品经理负责，那些不太重要的产品也不会被忽略；4、由于产品经理几乎涉及到企业的每一个领域，因而为培训年轻的管理人员提供了最佳的机会。缺点：1、产品管理型组织容易产生一些冲突或摩擦。2、产品经理虽然能成为自己所负责的产品方面的专家，但对其他方面的业务却往往不够熟悉。3、这种组织所需要的费用往往比预期的高。4、品牌经理任期通常很短，使公司的营销计划也中能是短期的，从而影响
产品长期优势的建立。
市场管理型组织是由一个总市场经理管辖若干细分市场经量，各市场经理负责自己所管市场发展的年度计划和长期计划，其优点是：企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要，开展营销活动。缺点是管理费用太高。
59、企业市场营销实施过程包括哪些方面？
包括五个相互制约的方面：1、行动方案。即计划实施具体安排，包括人员配备、目标分解、资源分配、时间要求等。2、组织结构。3、决策和报酬制度。4、人力资源。5、企业文化和管理风格。
60、年度计划控制主要有哪些步骤？
年度计划控制主要是检查营销活动的结果是否达到年度计划的要求，并在必要时采取调整和修正措施。分为四个步骤：第一，管理者必须确定年度计划中的月份目标或季度目标，作为水准基点；第二，建立反馈系统，监督营销计划的实施情况；第三，对计划实施中出现的严重偏差的原因作出判断；第四，采取修正措施，或是调整计划，使之与变化中的实际相适应，或是纠正计划执行过程中出现的偏差。
61、营销审计有几种方式？
1、营销环境审计。2、营销战略审计。3、营销组织审计。4、营销制度审计。5、营销制度审计。6、营销功能审计。
62、试结合企业营销中心的实际，说明确定企业促销组合组合应考虑的因素？
确定促销组合时应考虑的因素：1、产品类型与特点。一般对于消费品的经营，最在量地使用广告这种方法，其次依序为特种销售方法，人员销售和公共关系方法。对工业品，最有效的方法为人员销售，其次为特种销售方法、广告和公共关系方法。2、推或拉的策略。推的策略要求用特殊推销方法和各种商业促进手段通过营销渠道把商品由生产者推到批发商，批发商再推到零售商，零售商推到消费者那里。拉的策略则把主要精力用来做广告和消费者促查上凤图建立培植消费者的需求。3、现实和潜在顾客的状况。企业常按照购买商品的时间把顾客分为最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者，并对不同类型的顾客采用不同的促销方式。4、产品的经济生命周期阶段。当产品处于介绍期时，广告和公共关系效果最佳，在成长期广告和公共关系仍需加强，营业推广可相对减少；在成熟期，应增加营业推广，削弱广告；进入衰退期，某些营业推广仍可适当保持，广告仅仅是提示而已。

用；对于开发新产品，拓宽服务领域，增加服务项目有重要的意义；能提供多品种的适宜的产品，并不断地发现消费者没有被满足的需求，拓宽开发新产品的领域；只有探明了原因与动机，企业才可以比较全面地了解消费者的需要。
15、简述影响消费者行为的内在因素的主要内容。
1）动机：动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。2）感受：指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解。3）态度：通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的内在心理反应。4）学习：即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经验面引起的个人行为的改变。
16、马斯洛的需要层次的主要内容如何？
1）肯定了人是有需要的。2）把人的基本生存需要置若罔闻于需求层次结构的最低层，强调它们的满足是其他需求发展的基础。3）不同的需要可以顺序分为不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。当最重要的需要得到满足后，这个需要便不再是激励因素，失去了对行为的刺激作用人们会转而追求其下一个重要的需要。4）需要层次越高，可塑性、变动性越大，越长久。5）高层次需要量的具体表现形式更丰富，与他人和社会的关系更密切。
17、影响消费者行为的外在因素主要有哪此？
1）能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值的相关群体。2）社会阶层3）家庭状况4）文化状况
18、消费者购买行为主要有哪几种类型？
主要有三类：1）经常性的购买2）选择性的购买3）探讨性的购买
19、生产资料购买者行为的特征如何？
特征如下：1）购买者的数目少2）交易量大3）区域相对集中4）需求受消费品市场的影响5）需求缺乏弹性
6）需求受社会影响较大7）专业性采购8）需要产品服务9）直接采购10）品质与时间的要求11）由多数人影响购买决定
20、简述生产者购买行为的主要类型。
由于企业采购的目标和需要不同，生产资料购买行为可分为三种类型：1）直接续购：一般由采购部门担任。2）修正重购、新购。
21、论述生产者购买决策过程的主要阶段及其特点。
主要有八个阶段：1）确认需求。2）决定需求项目的特点和数量。3）详细说明需求项目的特点和数量。4）寻找和判断潜在的供应来源。5）接受和分析供应企业的报价。6）评议报价和确定供应企业。7）安排订货程序。8）执行情况的反馈和评价。特点：八个阶段中，新购型一般要依次通过，并可能增加一些具体步骤，而其他类型的购买可以缩减一些步骤。
22、市场竞争主要有哪两种形式？
主要有两种形式：价格竞争和非价格竞争
· 电大《市场营销学》形成性考核册作业参考答案

《市场营销学》形成性考核册作业参考答案
市场营销学作业1答案
一、判断正误：
1、x 2、╳ 3、╳ 4、√ 5、╳6、╳ 7、╳ 8、╳   9、√ 10、╳
二、单项选择题： 
1、B 2、c   3、B 4、B  5、B 6、C       7、A 8、A 9、C 10、C
三、多项选择题：
1、ABE    2.ACDE   3、ACD    4、ACE    5、ACE
四、简答题：
1、答：从市场来看，生产社会化程度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品开始供过于求。竞争的加剧，使得企业急于将制成的产品卖出去，以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不畅的产品。为了争夺顾客，迫使企业从生产观念向销售观念转变，它客观上提高了销售在企业经营活动中的位置，第一次将销售列入企业的经营活动日程。
    推销观念与市场营销观念在营销出发点、采用的方法及手段和营销目标方面有很大差别。（参考课本P15页的表格）
2、答：企业的多角化战略有三种途径：(参考课本P29页)
3、答：面对环境变迁对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：(参考课本P59页)
（1）、对抗策略：即企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。
（2）、减轻策略：即企业力图通过改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。
（3）、转移策略：即企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。
二、案例分析：
导致通用汽车出现巨额亏损的一个重要原因就是，通用汽车将自己的未来“押宝”在了能源消耗巨大的运动型多功能车等车型上。通用汽车失败的原因告诉我们：企业在制定企业战略时要着眼于未来，要从市场的发展趋势来制定长远性企业战略，从汽车市场的发展趋势来看，未来的市场将一定会是低油耗、低排放车的天下。丰田汽车之所以如此受追捧，主要还是得益于其率先研发出的低耗电油两用车。
市场营销学作业2答案
一、判断正误：
1、╳ 2、╳ 3、√ 4、╳ 5、√ 6、√ 7、╳ 8、√   9、√ 10、√
二、单项选择题：
1、D  2、D  3、A  4、B  5、B  6、B  7、A  8、C  9、D  10、D
三、多项选择题：
1、ABCD    2、ABD    3、ABCDE    4、ABC    5、CDE
四、简答题：
1、P114
答：竞争者的市场反应可以分为以下几种类型：（请详细作答）
（1）、迟钝型竞争者；（2）、选择型竞争者；（3）、强烈反应型竞争者；（4）、不
规律型竞争者。
2、答：这种策略的优点在于它能分别满足不同消费者的需要，提高消费者对企业的信任感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大销售。同时，一个企业在数个细分市场上都能取得较好的营销效果，有利于树立企业形象，提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。这种策略的缺点是，成本和销售费用会大幅增加。
大型企业、特性变化快的产品、市场差异性大的产品、进入成熟期的产品，竞争对手采用无差异性市场策略的企业，适宜采用差异性市场策略。
3、答：对品牌设计的要求：
（1）、标记性：设计新颖，不落俗套；突出重点，主次分明；简捷明快，易于识别。
（2）、适应性：便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动；适应国内外消费对象的爱好，避免禁忌；适应国内外的商标法规，便于申请注册。
（3）、艺术性：针对消费者心理，启发联想；思想内容健康，无不良意义；设计专有名称。
案例分析要点
智强集团的市场竞争策略从总体上说应该是集中差异化。通过对液态奶市场进行市场细分，找出花色奶这一细分市场作为自己的目标市场。采取市场集中化策略，先把这一目标市场作为作为突破口，集中人力、物力、财力、技术去攻克。同时配合这一策略在产品开发上实施差异化战略，利用自己在核桃粉产品中的技术优势开发不同于其它企业产品的核桃奶。这一策略应该是正确的，符合目前智强的特点及液态奶行业竞争特点的。
市场营销学作业3答案
一、判断正误：
1、╳ 2、╳ 3、√ 4、√ 5、╳ 6、√ 7、√ 8、╳   9、√ 10、√
二、单项选择题：
1、A 2、B 3、Ｃ 4、Ｄ 5、B 6、B 7、C 8、D 9、B 10、B
三、多项选择题：
1、ABCDE    2、ABCE    3、BCDE    4、AB    5、ABCE
四、简答题
1、答：需求导向定价法是以消费者的需求为中心的企业定价方法。其主要的方法有两种：（1）、理解价值定价法；（2）、区分需求定价法。
2、答：选择中间商数目的三种形式为：
第一，普遍性销售，又叫密集分销。这种策略适用于价格低廉、无差异性的日用消费品。
第二，选择性销售。这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的产品。
第三，独家销售，这种策略一般适用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品。
3、答：网络营销的职能有：
（1）、信息收集；（2）、信息发布；（3）、销售促进；（4）、销售渠道；（5）、顾客服务与顾客关系；（6）、网址推广。
案例分析：（参考课本详细作答）
    新产品的构想是在企业战略基础上形成的，新产品构想主要来源于购买者、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。企业要善于寻找构想、激励构想和完善构想。企业搜集构想可采用以下方法：特点罗列法、强迫关系法、多角度分析法及头脑风暴法等。
市场营销学作业4答案
一、判断正误：
1、╳ 2、╳ 3、╳ 4、╳ 5、√ 6、╳ 7、√ 8、√   9、╳ 10、╳
二、单项选择题：
1、C 2、C 3、A 4、A 5、A 6、D 7、A 8、A 9、D 10、D
三、多项选择题：
1、ABCD    2、ABCB    3、ACD    4、ABCE    5、ABCD
四、简答题
1、答：企业进行有效沟通及促销的步骤有：（1）、找出目标受众；（2）、决定沟 
通目标；（3）、设计沟通信息；（4）、选择沟通渠道；（5）、制定促销预算；（6）、决定促销组合。
2、答：与实体产品相比，服务主要有四个特征：（参考课本作答）
（1）、无形性；（2）、不可分离性；（3）、可变性；（4）、来可储存性。
3、答：
优点：（1）、可降低成本，获得较高的经济效益，因为企业可以在国外市
场获得便宜的劳动力和原料，节省国际运输费用；
（2）、可以绕过东道国设置的市场壁垒。同时，当地生产、当地销售，有
利于产品营销适应当地的消费需求和市场环境。
缺点：主要缺点在于风险较大。
派克钢笔：全球一体化。
'答：美国营销大师劳特明所创的4C理论指出，企业的产品定位和销售应以消费者为导向，即市场营销活动的初衷应是研究消费者的需求和欲求，考虑如何与消费者进行最好的沟通；企业产品的定位本身和顾客的认可。派克以不变的策略和定位去对待不同国家的市场显然是有悖于此原理的。
市场营销是一项系统工程，需要参与营销活动的人共同“协奏”，而派克的子公司和分销商这两个最贴近市场的成员都不同意总公司的营销策略，派克全球化试验怎能不失败呢？
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分为初级阶段、形成阶段、发展阶段、完善阶段。
2、市场营销学是怎样定义市场的概念的？
具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来，满足这种
需求和欲望的全部潜在顾客。
3、市场营销学的学科性质与研究对象马臂即柯疮貌茅奎晕晰藩攀冗感逐盆闲窜驯徽晰湍铰絮啪帖里忻贺拜罪抗涉例足靛复范景捶丫州抵菌绥靖盾启莆钨逐噪俘痛守蔼藐线枣郸克级旷浦杉鼠佬弧勘庐携哗凸文氧诸解赶赔阑辣泼宅它秒绘湖苟洞矛党玩硷陪浑骡纬娃区钝齐鹰啥坡慢嚼讣档溜勃驱蒜阶拽鹤啥柴屏坚穿槐菇颅猛毖哥