市场细分的技巧与管理.doc

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市场细分的技巧与管理

　　市场细分是美国市场营销学家温德尔·斯密于二十世纪50年代中期首先提出的一个新概念。二十世纪50年代，许多企业以市场营销观念作为经营管理的指导思想。以消费者为中心的市场营销观念，在实际应用中必须首先解决一个基本问题，即何处是市场。为解决这一问题，不少企业在实践中从满足消费者的不同需求出发，有针对性地提供不同的产品，并且运用不同的分销渠道和广告宣传形式，开展市场营销活动。
　　如美国宝碱公司发现它的顾客由于需要洗涤不同性质的织物，要求有性能不同的肥皂，于是改变了原来经营单一肥皂的做法，推出3种不同性能、不同牌号的洗衣皂，从而满足了不同消费者的需要，提高了竞争能力，取得了很高的市场占有率。温德尔·斯密就是总结了这些经验，提出了市场细分的新概念，这个概念一提出，就受到企业管理界和学术界的重视，并迅速广为利用。
　　谭小芳老师表示，市场细分可以按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的消费者群;再把每种需要或愿望大体相同的消费者，细分为以消费者群为标志的“子市场”的一系列求同存异的方法。我们先来看一个案例：
　　在美国，许多市场营销专业的学生最熟悉的市场细分案例之一就是“万豪酒店”。这家著名的酒店针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌：Fairfield(公平)，Courtyard(庭院)、Marriott(万豪)以及Marriott Marquis(万豪伯爵)等等。在早期，Fairfield(公平)是服务于销售人员的，Courtyard(庭院)是服务于销售经理的，Marriott(万豪)是为业务经理准备的，Marriott Marquis(万豪伯爵)则是为公司高级经理人员提供的。后来，万豪酒店对市场进行了进一步的细分，推出了更多的旅馆品牌。
　　在“市场细分”这一营销行为上，“万豪”可以被称为超级细分专家。在原有的四个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌之后，“万豪”又开发了一些新的品牌。在高端市场上，Ritz-Carlton(波特曼•丽嘉)酒店为高档次的顾客提供服务方面赢得了很高的赞誉并倍受赞赏;Renaissance(新生)作为间接商务和休闲品牌与Marriott(万豪)在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群体——Marriott吸引的是已经成家立业的人士，而“新生”的目标顾客则是那些职业年轻人;在低端酒店市场上，万豪酒店由Fairfield Inn衍生出Fairfield Suite(公平套房)，从而丰富了自己的产品线;位于高端和低端之间的酒店品牌是TownePlace Suites(城镇套房)、Courtyard(庭院)和Residence Inn(居民客栈)等，他们分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。
　　伴随着市场细分的持续进行，万豪又推出了Springfield Suites(弹性套房)——比Fairfield Inn(公平客栈)的档次稍高一点，主要面对一晚75至95美元的顾客市场。为了获取较高的价格和收益，酒店使Fairfield Suite(公平套房)品牌逐步向Springfield(弹性套房)品牌转化。经过多年的发展和演化，万豪酒店现在一共管理着八个品牌。
　　一般来说，市场细分作用：进行市场细分对于企业实现战略目标具有特别重要的意义。谭老师认为，具体的作用有以下三点：
　　1﹑有利于企业巩固现有市场阵地。市场细分充分把握各类消费者不同需要，并依此开展营销活动，就可以更好地满足消费者需要，稳定企业现有市场。
　　2﹑有利于企业发现新市场，选择新市场。通过市场细分，企业可以了解市场各方面购买能力，潜在需求，消费者满足程度和竞争状况。从而可以及时发现新市场，采取对策，夺取竞争优势。
　　3﹑有利于企业把有限资源集中到目标市场上，以取得最好效果。一方面，企业针对细分后的目标市场制定策略。可以做到“知己知彼”;另一方面，企业能及时捕捉某一或少数几个子市场机遇。
　　谭小芳老师认为，有效细分市场应具备的特征：
　　1、可测量性
　　细分市场规模，购买力和基本情况是可以测量的。对于难以辨认和测量的市场，风险太大而鲜有企业进入。
　　2、盈利性
　　细分市场规模必须够大，有足够的利润来吸引企业为之服务，值得企业为之制订专门的营销计划。
　　3、可接近性
　　细分市场必须能够接近和提供服务。试想如果不能接近消费者而导致市场信息失灵，企业在制定各方面的策略将是多么盲从。
　　4、可行动性
　　企业能系统地制定有效的营销计划来进入细分市场，并为之服务。例如：一家小型啤酒企业把市场分为8个细分市场，但由于它的员工和管理人员太少，以致不能为每个细分市场推出一套独立的营销计划。
　　谭老师最后强调——要让市场细分有意义，必需遵守三大原则：
　　第一，新的市场细分必需是可衡量性。在规模和购买力方面可衡量的程度高低。然后在考虑两个问题，一是值不值得进入，看市场细分是否有利润空间;还有就是自己营销等各方面的资源投入与回报比。
　　第二，市场细分后与客户的可接近性，即是有效达到细分市场并为之有效服务的程度。
　　第三，市场细分的有效性。新的细分市场是否适当，别的商家转型的难以程度等。
2010年读书节活动方案
一、     活动目的：
书是人类的朋友，书是人类进步的阶梯！为了拓宽学生的知识面，通过开展“和书交朋友，遨游知识大海洋”系列读书活动，激发学生读书的兴趣，让每一个学生都想读书、爱读书、会读书，从小养成热爱书籍，博览群书的好习惯，并在读书实践活动中陶冶情操，获取真知，树立理想！
二、活动目标：
1、通过活动，建立起以学校班级、个人为主的班级图书角和个人小书库。
2、通过活动，在校园内形成热爱读书的良好风气。
3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。
4、通过活动，促进学生知识更新、思维活跃、综合实践能力的提高。
三、活动实施的计划
1、 做好读书登记簿
（1） 每个学生结合实际，准备一本读书登记簿，具体格式可让学生根据自己喜好来设计、装饰，使其生动活泼、各具特色，其中要有读书的内容、容量、实现时间、好词佳句集锦、心得体会等栏目，高年级可适当作读书笔记。
（2） 每个班级结合学生的计划和班级实际情况，也制定出相应的班级读书目标和读书成长规划书，其中要有措施、有保障、有效果、有考评，简洁明了，易于操作。
（3）中队会组织一次“读书交流会”展示同学们的读书登记簿并做出相应评价。
2、 举办读书展览：
各班级定期举办“读书博览会”，以“名人名言”、格言、谚语、经典名句、“书海拾贝”、“我最喜欢的＿＿＿”、“好书推荐”等形式，向同学们介绍看过的新书、好书、及书中的部分内容交流自己在读书活动中的心得体会,在班级中形成良好的读书氛围。
3、 出读书小报：

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