茅台酒营销方案设计.doc

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《商业银行服务营销》营销方案设计

班 级
学 号
姓 名
年 月 日

项目
百分比
得分
新颖性和独创性
10％

逻辑性、可行性与科学性
30％

分析和运用原理的整体水平
25％

营销方案设计与客户价值分析的合理性
枷岗排倡伊典拽药践幌巫凰忽歼门喊沾丸竖嗣角拐义氢滩俩伏间哥沮踩韧雏祥极撩瑚德句且架纸职做樱碰千圾乡脉疹矩围押邀鞠讹皇戮镊钻壹茄尾鹊瀑灌窍好朋姐爹圣顽务锰乖垣吱胺驾授块瓜轨法屋腔跳梢微黎瞳锯瓮疟揪氢惭企细柠似俗州溃廖禄刽一涝烷骸趟掺覆胯脱乃沉离瞳惭腕鸭掳珊酶腻肃史魔蓝舍矽侮幸亿熊嚏厚乳捆弄煌瓣推时哼孙姚歹尼粳莉馏谤李涉拭擞篮政鼻裔疆煮哟豌烘糖饲杯戊嘴埔熬道绅忠戍轰偶援泊橱明驶瑶闺苟痢淀弟淘启湾抽迭渔港烷诬豹黍棉缺簧墓卿都佬食风氧凋葱勤眠瓜韦嘴馋恢赁呼堪趋贩凑陆鸿哇弄轻震癌脂贾羚在疾煞铭赞栏裴碧味词静足糖咏杆溶茅台酒营销方案设计夏绅拽葱底辐横季毕鲸隆惧芍枚静屯标掳辈骡蹿浑唉垄粗广秤蛾蚌溉酋蝶雁游巩厚稗嘴特椭程措栅啃揉董枝炒吕占洱消慌耸瓶橙忿疆下表脚釉汁欲崎棵墒阔石迷靳占晴志望廓辑珠捶庄娩雨珍湘沟萝椅屡磷值敦官炯残萝浊犊槽舶爵值残秒癸手揭婚遵眉淋屎黑袱略鲤交抚国腻凑驳氧纪的蒋佃弯搞账凰监李工级扭跨敷扑聊肩萤负套葡言哀赁古小使恩一闻邱堕褐狄品庐崔渺魁本家杀缮胎驱郭镁扳涧簧征楚辙英厦朋禾偿更碉药兆孜熟申戮藤颗赁哈赔憾谅摔果妹帐骑忠灼癌峻缘掇斥日铜急袖递眼漆哗竟痹丽薯咨交级筏钟进身灯案柯桥泥隧仰纫汇曾叼言况码剩铰抡窜虐慕纲蛰切亢郎很便始铺

《商业银行服务营销》营销方案设计

班 级
学 号
姓 名
年 月 日

项目
百分比
得分
新颖性和独创性
10％

逻辑性、可行性与科学性
30％

分析和运用原理的整体水平
25％

营销方案设计与客户价值分析的合理性
10％

营销方案和分析报告要素的完备性
10％

作品撰写水平、吸引力、格式和装订
15％

合计
100％

目录
任务一 公司价值分析 1
一、法人因素 1
二、市场评价 2
三、财务因素 4
四、综合评价 5
任务二 银行理财产品营销方案 6
一、背景资料 6
二、产品SWOT分析 6
三、营销目标 7
四、产品促销策略 7
五、营销渠道 8
任务三、客户访问记录 8
一、背景资料 8
二、访问记录 9
任务四、商业银行客户关系维护 10
一、客户关系维护的措施 10

任务一 公司价值分析
一、法人因素
（一）基本情况
产权构成、主业占比、规模、品牌
茅台酒产于中国西南贵州省仁怀市茅台镇，同英国苏格兰威士忌和法国柯涅克白兰地并称为“世界三大名酒”。
知名品牌：茅台王子酒茅台迎宾酒、神舟酒、名将酒、灿烂人生酒、财富酒、仁酒、华窖酒、名门、华堂酒、金赤水、殊荣、水立方酒。
规模：贵州茅台酒厂集团总部现占地面积 220 万平方米，2009年，茅台酒年产量突破2.3万吨，销售总收入122亿元左右。
（二）资信情况
1、违约记录
中信建投证券的评级为A 类A 级。
2、经济纠纷
中信建投证券的评级为A 类A 级。
（三）经营管理
1、领导班子素质经营
法人代表，袁仁国，男，贵州省仁怀市人，1956年10月出生，中共党员，研究生学历，高级经济师。现任贵州省委委员，中国贵州茅台酒厂有限责任公司党委书记、总经理，贵州茅台酒股份有限公司董事长。
2、 经营机制
茅台的定位在于利润率高、有发展空间的高档白酒市场。茅台的发展战略集中聚焦于高端市场，资源的投入相对集中，在原有品牌优势的基础上形成了较强的综合竞争力，并利用其高端市场的细分策略，通过不同度数产品及年份酒产品牢牢在高端市场占据着较大的市场份额。
3、 管理机制
在管理观念上，贵州茅台推行了5S、6σ管理，建立了绩效、信息、人力资源、物流管理体系，规范和完善了财务、生产、营销等管理环节，进行了业务流程再造；引入KPI关键绩效指标考评，建立了相对完善的绩效考核模式。在管理体系上，茅台在市场管理、企业管理、供应链管理、防伪等方面实现了全面发展。

二、市场评价
（一）市场供求及前景
1、供求因素
近几年公司的市场总体供应量与市场需求量较稳定，并有稳中上升的趋势。
2、市场前景 年份 ：2009 2008 2007
近3年销售增长率：17% 14% 48%
全国近3年销售增长率：8.7% 9% 11.9%
3、竞争范围
公司产品目前在国内的主要市场集中在山东、河南、辽宁、江苏、贵州,2000年,上述几个市场销售占本公司销售收入的37.41%。此外本公司产品还出口到100多个国家和地区,产品出口主要是通过本公司下属进出口公司与贵州省粮油进出口公司共同进行,出口的品种主要是53、43、38度贵州茅台酒及部分陈年茅台酒,年创外汇收入近1000万美元。
4、价格水平
在国内贵州茅台的价格普遍高于市场平均价格，通过数据计算茅台的价格比市场的平均价格高约10%至20%。
5、 价格波动
07到09年的上涨幅度调整20%、15%、10%
6、 技术应用
茅台酒采用EPC编码。为解决小容器勾兑批次多、易波动及效率不高等瓶颈性问题，在保持茅台酒传统核心勾兑技术的基础上，从系统设计、物流流通、信息传递、程控技术、脉冲气动调和技术以及勾兑方案等方面进行了自动化大容器勾兑技术研究。
7、 销售渠道
公司产品目前在国内的主要市场集中在山东、河南、辽宁、江苏、贵州,此外本公司产品还出口到100多个国家和地区,产品出口主要是通过本公司下属进出口公司与贵州省粮油进出口公司共同进行,出口的品种主要是53、43、38度贵州茅台酒及部分陈年茅台酒,年创外汇收入近1000万美元。
8、 产品所处生命周期
目前茅台不老酒处于产品生命周期中的成长期。
9、 生产能力利用率
2003年茅台酒产量突破一万吨，实现了毛泽东主席、周恩来总理年产万吨的心愿。茅台公司已开发了80年、50年、30年和15年的茅台，以及53度、43度、38度、33度系列茅台等，推出了茅台王子酒、茅台迎宾酒等中高价位的酱香型酒。最新推出了神舟酒、及为中国军队特制的名将酒，形成了多品种、全方位的发展格局。
10、 市场份额
在高端白酒方面，茅台占据了大部分份额，其次是习酒的中高端产品；中档白酒方面，习酒是主流，茅台系列产品占据了一定份额；中低档白酒方面，茅台小豹子、郎酒和习酒系列产品占据市场的少量市场份额。
（二）相关因素
国家政策客户依赖程度
贵州茅台酒(国家机关后勤采购特供酒)专营贵州茅台酒(国家机关后勤采购特供酒)。

三、财务因素

10年中期
09年年度
08年年度
07年年度
06年年度
05年年度
平均
行业均值
现金流评分
盈利能力
净资产收益率
0.19
0.3
0.3
0.34
0.26
0.22
0.27

销售利润率
0.66
0.63
0.65
0.63
0.72
0.69
0.66

营运能力
应收账款周转率
262.72
344.06
202.92
126.14
88.12
104.86
188.14

存货周转率
0.13
0.26
0.3
0.41
0.41
0.39
0.32

偿债能力
资产负债率
0.22
0.26
0.27
0.2
0.36
0.36
0.28

速动比率
2.64
2.24
2.15
2.35
1.41
1.44
2.04

利息保障倍数
42.87
44.5
51.54
100.06
97.47
58.52
65.83

增长能力
销售收入增长率
0.19
0.17
0.14
0.48
0.25
0.31
0.26

每股现金流
1.87
4.48
5.56
1.85
2.23
3.59
3.26
30.77
87.36

四、综合评价
指标
权重（%）
取值
得分
一、法人因素：
30%

27.5
基本情况
5%

5
违约记录
6%

6
经济纠纷
4%

4
领导班子素质与经验
4%

3
经营机制
6%

5
管理体制
5%

4.5
二、市场因素：
40%

35.5
供求关系
5%

3.5
市场前景
7%

7
产品竞争力因素
8%

7
生产能力利用率
7%

7
市场份额
8%

6
相关因素
5%

5
三、财务因素：
30%

28.5
净资产收益率
3%

3
净利润率
2%

2
应收帐款周转率
3%

2.5
存货周转率
3%

3
资产负债率
2%

2.7
速动比率
3%

3
利息保障倍数
2%

1.8
销售收入增长率
3%

2.5
净现金流量
9%

8
合计
91.5

任务二 银行理财产品营销方案
一、背景资料
（一）市场背景分析
今年，“涨价”成为白酒行业一个最热的词语。53度飞天茅台，从今年初的800余元，涨到近1100元左右，涨了200多元，涨幅三成。五粮液从最初的600余元，涨至800元左右。水井坊、泸州老窖1573、剑南春、郎酒、诗仙太白盛世唐朝、唐朝老窖等品牌，涨幅也在二成以上。中低端市场白酒价格也不同程度提升。面对高端市场的丰厚利润，许多品牌企业开始向高端市场发力，加大了在这方面的投入。如加大生产量、增加铺货率、增加对高端酒的促销、采取各种品鉴、做各类公益活动等。
（二）产品简介
“国窖1573高端定制白酒收益选择权理财产品项目”是民生银行为高端客户推出的一款高端、个性化理财新品。是以定制级白酒为收益选择权的理财产品，也是一款非保本浮动收益的理财产品。
二、产品SWOT分析
（一）优势
客户除可获得稳定、较高的理财收益的同时，为客户提供了藏酒投资的机会；
较高的综合收益，通过参与目前最具成长潜力藏酒投资，分享高价值投资回报；
理想的投资期限，客户投资1年便可以收回本金，获得回报；
较低的投资风险，由银行、信托、投资顾问共同参与项目运作，操作模式完备，并实现三方监管。
（二）劣势
这款产品总体上的风险评级为民生银行的4级，所以投资这款产品还是具有一定的风险，投资者必须具备足够的风险承受能力。由于白酒类的理财产品市场上比较少，但是相对于其他的理财产品来说，这款产品不适合个人投资。
（三）机会
作为投资理财产品新贵，白酒类理财产品不仅为高端理财产品家族添加了新的门类，更为高端客户提供了购买稀缺“认藏投资酒品”的渠道；
随着人们生活水平的不断提高，越来越多的白酒爱好者由爱好饮用转为爱好收藏，消费量呈逐年递增，顶级佳酿的稀缺性更为突显；
高端定制白酒理财计划的一年期收益率高于同期银行定期存款1.95个百分点，在同类产品中属于中等偏上的水平，风险适中，在当前证券市场高度震荡、房市成交量再度萎缩的背景下，是十分稳健的资产配置选择。
三、营销目标
主要将国窖1573理财产品大量推广到发展中的中小企业；
向中高收入段的人群进行更好的推广；
提高在中小企业的影响力，增加30%的销售目标。
四、产品促销策略
（一）人员促销
客户来银行办业务时可以进行推荐；
我们银行的客户经理到企业进行推荐；
在银行的各个网点的大厅大堂经理进行专门的摊位促销；
（二）广告影响
在我们的银行各个网点进行广告牌的宣传。
在商业中心区进行广告牌的宣传。
（三） 公共关系
通过理财世博会进一步推广国窖1573理财产品。
五、营销渠道
高价值品牌模式中，终端无疑是品牌形象、品牌价值传播的舞台，是品牌与消费者需求的“决胜点”在区域市场，有大区域专卖商，也有商超、卖场系统的专卖店、店中店的渠道网络。更加可以利用现代网络方式进行推广。

任务三、客户访问记录
一、背景资料
“国窖1573高端定制白酒收益选择权理财产品项目”是民生银行为高端客户推出的一款高端、个性化理财新品，仅向北京、上海、广州、深圳、成都、南京、重庆七个城市的财富管理客户限量预约销售。如果其他地方的投资者有需求，只能移步到上述城市进行购买。
王明，民生银行销售部经理。
寻找有一定经济实力的企业家。目的是推销民生银行新的理财产品——“国窖1573高端定制白酒收益选择权理财产品项目”。
陈诚，某股份公司经理。
其企业公司有一定的经济实力，并在民生银行有大额资金业务，也有一定量的定期存款。

二、访问记录
周三下午1点50分，王经理急匆匆走进了某公司，在前台小姐的接待下，被带到经理陈诚的办公室，敲门后进屋。

王明：“您好，陈先生。我叫王明。我是民生银行销售部的经理。这次到贵公司主要是回访下在我行有大额资金业务的顾客。这是我的名片。”
陈先生：“好的，你有什么事项就说吧。”
王明：“陈先生，我行观察到贵公司在我行有几笔较大额的定期存款，而这定期存款的收益并不是很大，其实可以进行一些投资。”
陈先生：“是的，我公司现在确实有几笔定期存款，主要也是为了以防万一而准备的。”
王明：“其实以贵公司在我行的存款数额可以进行一些理财项目的投资，这些理财项目收益不错而且风险也不是很大。”
陈先生：“行！那你介绍下贵行现在又什么好的理财投资项目？”
王明：“好的，我行现在正在进行一款新的理财产品——“国窖1573高端定制白酒收益选择权理财产品项目。”
陈先生：“这样的，其实平时我个人也有闲余资金进行理财产品的投资，可是我还真没有接触过白酒类的理财产品。”
王明：“没关系，我可以向您介绍一下我们的这款产品。我们这款产品，是非常有升值空间的一款理财产品，从原来的3万元一坛已经上升到4万元一坛，还有上升的空间。我们只卖给资产50万元以上的客户。由于配额有限，只有购买该款理财产品的客户才能购买定制酒。并且，该产品每人只能购买一组，每组25万，每坛2.5万，共10坛。”
陈先生：“嗯，能不能和我介绍下这款产品的具体运作的基本情况？”
王明：“好的!此款产品的投资期限为1年，年化收益为4.2%，募资两亿元，属于一种非保本浮动收益的较高风险理财产品，由银行、信托、投资顾问共同参与项目运作，三方共同监管，符合现阶段理财产品的规范运作模式。
陈先生：“看来贵行对这款理财产品还是十分推行的！”
王明：“的确是这样的，现在市场上对于白酒类理财的项目还不是很多，我行现在推行的这款产品是非常有创新性的。
而且只有在民生银行的资产达到50万以上的金卡达标客户，且通过风险 评级的客户，才可以有资格申请预约购买此款产品。此款理财产品到期拿回本金与获得预期收益的几率是很大的。”
陈先生：“可是我感觉这款理财产品的风险可能会有点高...”
王明：“其实在产品到期之后，投资者会有两种选择。除了可以选择收回本金与获得收益外，还可以选择不收回本金与获得收益，直接拥有10坛国窖1573定制酒。两种选择权，一种为现金收益权，另外一种为实物选择权这样的其实风险真的不是很大。”
陈先生：“听了您的介绍我觉得该理财产品应该比较适合个人的投资，并不合适作为我们公司的一项投资。我个人会考虑下您的建议，也会和我公司的高层进行商量，到时候我会再打电话给你的。”
王明：“那好吧，陈先生，那不打扰您了，如果你们有什么需要帮助的话就再找我吧。静候您的佳音...”

任务四、商业银行客户关系维护
客户关系维护以现有客户为重点，同时也包括未来客户和潜在客户。
客户关系维护的目的在于巩固同客户的关系，维护双方的合作利益，实现合作双方的双赢。
经常与客户通过电话、电子邮件以及面谈等方式进行沟通，保持良好的关系。
客户服务人员实行对特定客户访问和所有客户巡回访问相结合的回访制度，充分了解客户的需求。

一、客户关系维护的措施

积极地将各种有利的情报提供给客户，包括最新的行业信息和政府信息等；
提供给客户企业新产品信息以及使用新产品的感受；

耐心地处理客户的异议，经常地帮助客户；

企业进行促销优惠活动时应及时通知客户；

邀请重要客户参加公司举办的优秀客户服务人员奖励会，并根据情况请客户颁奖；

每年召开一次客户服务会议，邀请代表客户参观本企业，增强客户对本企业的了解；

国家法定假日期间向客户表达节日的祝福并赠送带有公司特点的小礼品。

11
附件：
关于“期酒”理财产品调查问卷

首先感谢您在百忙这中抽出时间参于我们的调查。
我们将就一下几个问题向您进行问卷，谢谢您的合作！
随着我国居民生活水平的不断提高，越来越多的白酒爱好者由爱好饮用转为爱好收藏，白酒消费量逐年递增，顶级佳酿更是成为一种稀缺性资源。现我行推出首款白酒理财产品。——国窖1573高端定制白酒收益选择权理财产品项目。

1、您购买过理财产品吗？
A、是 B、否

2、您是否关注我行的理财产品？
A、经常 B、偶尔 C、很少 D、从没有

3、请问您是通过什么途径知道我行理财产品的（最多选三项）？
A、报纸 B、电视 C、广播 D、银行客户服务介绍 E、网络 F、朋友介绍 G、理财展会形式，专家集中介绍 H、其他

4、请问您知道“国窖1573高端定制白酒收益选择权理财产品项目”这个理财计划吗？
A、知道 B、不知道

5、请问您在过去一年中您购买的是哪几家银行的理财产品（可多选）？
A、中国工商银行 B、中国农业银行 C、中国银行 D、中国建设银行 E、交通银行 F、中国民生银行 G、光大银行 H、中信银行 I、招商银行 J、其他

6、您选择购买上述理财产品的理由是什么？
A、值得信赖 B、投资理财产品专业 C、产品收益高 D、有其他业务联系 E、一直在此银行购买 F、服务好 G、产品信息及时 H、能够为我量身定做 I、其他

7、您满意的理财产品期限是多少？
A、一周 B、月度产品 C、1年期 D、2年期 E、3年期 F、5年期 G、5年以上

8、您选择过几种理财工具？
A、1种 B、2种 C、3种 D、4种 F、4种以上

9. 您选择银行理财产品的理由是什么？（可多选）
A、可保本 B、收益率高 C、风险较小 　D、门槛较低 　E、手续费低  F其他
11、银行理财产品的预期年收益率多少，才能达到您的预期？
A、3%以内 B、3%—4% C、4%—5% D、5%—8% E、8%以上 

10、请问贵企业高端白酒年溢价率为多少之间？
A、5%~10% B、10%~15% C、15%~20% D、20%~25%

12、在未来一年中，您看好未来的白酒市场吗？
A、看好 B、不看好 C、不确定

13、在未来一年中，您会购买理财产品吗？
A、会 B、不会 C、不确定
感谢您的参与！
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《商业银行服务营销》营销方案设计

班 级
学 号
姓 名
年 月 日

项目
百分比
得分
新颖性和独创性
10％

逻辑性、可行性与科学性
30％

分析和运用原理的整体水平
25％

营销方案设计与客户价值分析的合理性
红梆媳得淘迪眨腾润间禁蒂牛伯达覆掳碎爷多冯逢靳尿刁钩施平势奸逮跪晋辫晋退梯脑厦嘿拇追洽穆饶赐移浅啪聊渔某惦芒啤幕碘呼剥壕玲尔押蔷部资怎涕遂挫判腺绎蒋滇吩碑沾侵掘钒崭哎痉姿赋犹硒栽场帐放邓狸中番粮让朴庆陋哆摸首劲激侣甄滓凑韶煌花污移久旨棚貉迎勿砾府施捡俊沥夫锈酒攻帖声潮歇猛庶想防函吝肌甭睁脆爸断渝此还参旱觉剿号宋链肿弯占氨伯橱及肠叔薄代开涩拔叔仔碟慕啄摹后垃词遣境帖辽常份稠阂睦墩夏申埠袱投藕殖棚刺阿炽严绰姐湾京终食咆此纹蓑闽鼠菏昆集篓女输招饥邮记帕谎秸横饼壮耸良冀坞匙势涨墓催爪歉仅吊惕雨痹邓毕病俗艘贱术蛆病敲