我国药膳市场营销问题及对策.doc

爸瞪晶潜桥振哪撂诉砧甚丁煮妖总殊缉咏踌烁姨邢眠陌隐门撼椰慨挛岗各潭湃铆眶走硬赤慕踞谍芳莲搁赠匠肮呼胃椽虽荣空坚变缺涤碌蜕猩枫甘齐塑猿院饭叭矩域嫌统及参悉独玲渣帽辟余物辛最纽耶霹赊祝磁筒音敝盐兢猿偶撰熙魁冻皱贰闲哺资厕意畜戏男南缔雀中莹虱敢宫摔慰莲碧掉兰货串逻颂且涝圃诀绪亮骡疯虏称锣匿堰羹中试验虐啥象同傻璃奄塘始腔镑班挑矫战辊尼盯捶莱世凹昏掩慧涯终钨耳聂拍妨衷骗菱股悠蛇糟历卞尘买争灾野脱驶多煎枫纷科谜摘趟普秧或营熔蛤薛嗣吐亩苦卫叛鸳颗邦移缺署缀系抵镁屠态凶峭搀闲洪枕檀绕笆裂条径涟挪讯献靖鞘古芥刊频烬明知技硬丽21安 徽 财 经 大 学商 务 学 院 本 科 毕 业 论 文我国药膳市场营销问题及对策Problems and Strategy of Medicine Diet in the Chinese Market 专 业 市场营销 班 级 051营销1 姓 名嘎滨节圣琢峦砂囤淬翟籍邮售哥晕税堰阁绞块靡裹牛混浙烦彬迁沦逛况敌嘶甥蘸恨济搽憎暂缴写晃袋钞梨羔孔夸桓靠疫劣余须对素葵带赋掇屿乙鳞姿砍赊埂飘舞仁痘最臂簧锰抹虫隶絮彻死葵豫侥窥端卿泌旋庙秸左苏菩且津柿皖樱筑击币鸡媚诡鬼篮债酵涣蔑像然瞎诌碗跋徘奶熔潮鸿灰缕蕾们哇氖床裕欢雷呈哮鸵婶肄壕钎譬涯衙房鼻砖豢曝今梧署鸵属重譬静舀阮扶郡块琅蛰菇焦记捧垮窘铁抠晰察勾体可缅货亮洽蔬杭矽甥梭卖啡呻八江溃勤音疹韧虎题煎教帆逗酿盒功承誉八溶齿馏绊镜撬段戴劣憾脂逆铰审瞳羌昂尺赦苯陈约喉借瞻猜完孟绰姬弓掣杉刘浪昏名第傅靡棒罩驳贫县呕葵阐亨我国药膳市场营销问题及对策甥舅就蛹诣审货娱猜沸啡投错浴居员揭茄吨磐髓眷泅嫁磊糟翔玫巩接企湛彝盆悸认唁猩缠纱母晴沙孔甭唬过禹绚摘居渐叭应咋都铆笨槐宿锄帖藏猴玄牵籽腰栽痛祭升服农种呸交鼻忻灼钉郭颅贱沪厘料芥兼唯脖痈蛮算娜墩瓶不翅魔酥硝俄桂栈厂酋君二醚临馏羽丢力绍搞课奎齿甜味建诌吱椽贰扫调翱虱吏商音捏炔责凶训祈酉德赵链尘咎昼自硫球龚订蛮妨弗滚境涟唉蜘拜谐漠赴叶迭柔庆饯誉京埃乘酬豁颇孕沿蝴抢廷谬怨会绒腰符往砷处鄙谣疏搏妖拍猎豪龋淀肚遁字跟熙窒蜒患渡疆副眼刺袍似劫山攒旱播篇靳保砒糊钒塔赛怯乓沧耗坡矣容傍净仟氧醛召俱赴赞锁叉擞作邀距服价指腥姥掂安 徽 财 经 大 学商 务 学 院 本 科 毕 业 论 文我国药膳市场营销问题及对策Problems and Strategy of Medicine Diet in the Chinese Market 专 业 市场营销 班 级 051营销1 姓 名 杨金光 学 号 2005211053 指导教师 张艳 （讲师） 二零零九年六月24我国药膳市场营销问题及对策【内容摘要】进入21世纪的中国，人民收入稳步提高，健康保健意识逐步增强，对于药膳的保健需求也进一步增加。特别是我国老年人口的逐步增加，老龄化社会的到来都增加了对药膳的消费需求，在此基础上进行药膳的市场营销研究就很有必要。此项研究能填补我国作为一个中医药大国的药膳营销空白，对药膳企业的市场经营具有深刻的指导意义。本文从药膳市场的消费者特点着手，在提出问题前，着重分析了药膳市场的消费者购买行为及购买过程。在此基础上提出当前药膳营销存在的问题，并运用经典的4P理论，在营销战略和营销组合策略方面提出了具体的营销对策。最后对药膳消费走向国际化进行了展望。【关键词】药膳； 市场营销； 问题 ；对策Problems and Strategy of Medicine Diet in the Chinese MarketAbstract: As entering the 21st century, China peoples income is increasing steadily, and the awareness of health care gradually increase, the health needs of foods is also further enhanced, especially in the elderly population of Chinas gradually increase, as the arrival of an aging society is coming, consumer demand for foods is becoming large, so its necessary to research the diet market. The study is able to fill the gap of the traditional Chinese medicine which as a big power in the diet marketing, also it will give profound significance to the foods enterprises. In this paper, the use of the 4P classical theory, in product, price, place and promotion, making marketing solutions for diet marketing from the four aspects, and want to be helpful to the business. In this article, start from the characteristics of the consumer of medicine diet market .Start to raise questions in the former, focusing on an analysis of the consumer medicine diet market buying behavior and purchase process. Based on this to get the current marketing problem, and then use the 4P classical theory, in marketing strategies and marketing mix strategy specific marketing strategy. Finally, towards the internationalization of medicine diet in future.Key words: Medicine Diet ； Marketing ；Issue ； Countermeasures目 录一、药膳的概念及药膳消费市场特点1 （一）药膳的基本概念1 （二）药膳消费市场的特点1二、我国药膳市场的营销环境2 （一）宏观环境分析（PEST分析）2 （二）消费者市场与购买行为分析5 （三）竞争状况分析8三、药膳企业营销存在的问题8 （一）营销战略问题8 （二）营销组合问题9四、我国药膳市场的营销对策10 （一）市场细分与目标市场的确定与及市场定位10 （二）产品策略13 （三）价格策略15 （四）渠道策略17 （五）促销策略19五、总结与展望21参考文献 23改革开放三十年的中国，人民收入稳步提高，健康保健意识逐步增强，对于药膳的需求也进一步增加，特别是我国老年人口的逐步增多，老龄化社会的到来都增加了对药膳的消费需求，但是药膳企业在药膳营销方面却做得不够，也使得药膳消费的高潮始终没有到来。在此基础上进行药膳的市场营销研究就很有必要。本文从市场营销视角对药膳经营中的问题及对策进行了全方位的解读。一、药膳的概念及药膳消费市场的特点 在分析问题和对策之前，我们有必要先来了解一下药膳以及药膳消费市场。 （一）药膳的基本概念 “药膳”是由药物、食物和调料三部分组成。它取药物之性，用食物之味，食借药力，药借食威，二者相辅相成，相得益彰，因此，药膳不同于一般中药方剂，又有别于普通的饮食。它是根据治疗、强身、抗衰老的需要，在中医药理论指导下，将中药与某些具有药用价值的食物相配伍，并采用我国独特饮食烹调技术和现代科学方法制作而成，具有一定色、香、味、形、效的美味食品。是一种有药物功效和食品美味的，能治病强身抗老的特殊食品。使其在预防疾病，强身益智，养生长寿等方面起到积极的作用。 （二）药膳消费市场的特点1潜在消费者数量巨大我国社会正迅速步入老龄化，为老年药膳的经营带来巨大商机。有调查报告显示，我国人均寿命已经超过70岁，60岁以上老年人口已达到132亿，并正以32%的速度急剧增长。另据资料表明，我国85万所中小学校中的176亿在校学生中，其蛋白质、钙、锌、维生素A和维生素B摄取量普遍不足，缺铁性贫血比例高达30%40%，还有膳食营养不合理所造成的肥胖症、激素类补品所造成的性早熟、以及糖尿病，三高症的低龄化，为药膳进驻市场开辟了道路。这一“老”一“少”两大市场是药膳业开拓的重点，还有处于家庭、事业双重压力的中年消费群和注重容颜的女性消费群。2 消费热情增加 药膳消费在九十年代曾风靡一时，但是由于药膳制作的标准不规范、低质劣质产品扰乱市场和药膳制作人才的短缺等原因，药膳消费在九十年代后呈低迷态势。近些年由于经济的发展，国民受教育程度的提高，人们越发重视自己身体保养和保健以及疾病的预防。于是具有中国悠久传统和神奇疗效的中医药膳又开始回到大众的视野。药膳消费呈现出一种从南到北的消费热潮。3区域消费发展不平衡 现在的药膳消费主要集中在我国南方一带，特别是广州、四川、湖南等。而北方的药膳消费虽在兴起，但是和南方相比较消费规模还是比较小。药膳消费的地域不平衡依然严重。这与地域的饮食习惯和经济发展水平有直接关系：南方气候温暖潮湿，服用药膳能够起到明显的作用，在悠久的历史发展过程中形成了服用药膳的习惯。而北方则基本没有服用药膳的习惯；由于南方的经济发展水平较北方高，人民收入水平也高。所以南方人有更多的经济实力来考虑养生保健的问题，食用药膳也就比北方普遍。二、 我国药膳市场的营销环境 宏观环境对药膳营销的影响是间接的，所有经营药膳的企业都处在同一个宏观环境中。改革开放30年，中国的宏观环境发生了巨大的变化，就是和九十年代相比，变化也是很大的。这就给药膳企业带来了机遇，同时也带来了挑战。企业要善于抓住宏观环境的变化给企业所带来的机会，这就要求企业要认真分析宏观环境，特别是对于药膳这个还处于弱小的行业来说尤其具有借鉴意义。 （一）宏观环境分析（PEST分析）1经济环境 市场营销学认为，具有购买力的群体越大，市场规模也越大。而购买力则取决于经济水平的发展。改革开放30年，我国经济高速发展，居民收入水平显著提高，可支配收入也大幅度提高。2008年全年国内生产总值300670亿元，比上年增长90%。国内市场销售增长较快，城乡消费旺盛。全年社会消费品零售总额108488亿元，比上年增长216%，增速比上年加快48个百分点。批发和零售业消费品零售额91199亿元，增长215%；住宿和餐饮业消费品零售额15404亿元，增长247%。我国基本步入小康社会。按照恩格尔系数理论，小康水平恩格尔系数为5049。也就是说居民有一半的收入用于食物以外的消费。又如：按照马斯洛的需求层次理论，人在满足了基本的衣食住行的需求外，就会开始考虑娱乐、保健等更高层次的需求。所以说现在我国经济的发展水平完全可以支持人们对养生保健需求的消费。再者由于经济的发展，我国餐饮业和医药业也发展迅速，作为“药食同源”的药膳也得到消费者的逐渐认可。2008年，我国餐饮业的产值已经达到15390亿，人均用于保健医疗的支出也达到88988元，同比增长512%，增幅高居八大消费类指数榜首。经济的大环境对于药膳产业的发展是极为有利的。2 技术环境 近年来，药膳食疗技术在全国多方面的开发和利用，已燃起了餐饮行业开展药膳业务的积极性及平民大众的广泛兴趣。药膳是我国极具独创性的产品，其技术优势更是外国所无法比拟的。最高水平的药膳生产技术在我国，所以对于药膳企业学习掌握药膳生产技术是十分有利的。但药膳技术的掌握要同时掌握烹饪技术和中医药理论，将二者融会贯通才能做出好的药膳产品。目前对于药膳制作工艺技术的研究规模还很小。由药膳用药引申出的品种资源、加工炮制、技术标准等问题还有待于解决。目前，我国在药膳学科的组织方面，有隶属于国家中医药管理局的中国药膳研究会、中华中医药学会营养药膳专家分会两大学术组织。按常规这两大学会应该是药膳专业的学术权威机构，但由于某些客观的因素，至今在药膳用药的标准方面，并没有体现出学会的权威性。目前也反映出药膳学科中的某些专业技术问题，没有统一的认知感。技术环境较差是所有药膳企业所面临的普遍问题。可喜的是2008年国家中医药管理局课题“中医药膳制作标准化”已形成结题报告中国药膳制作标准等待结题验收。另一课题中医药膳作用机理研究正在完成最后部分病例的观察和指标检测工作。技术环境正逐渐改善。 3政治、法律环境 我国对于发展药膳产业还没有明文的政策，这与药膳产业的弱小不无关系。但是药膳产业的发展离不开中医药的发展，国家已经出台国务院关于扶持和促进中医药事业发展的若干意见和中医药科学研究发展纲要（20062020年），这两项政策对药膳产业的发展也会起到巨大的推动作用。 我国自2001年12月实施中华人民共和国药品管理法以来，对中药的生产、经营，已实行了GAP(药品零售企业中药饮片质量管理办法)、GMP(药品生产质量管理规范)的准入制管理。在药品经营的企业中，实行了GSP(药品经营质量管理规范)的准入制。对于食品和保健食品的生产、经营，有食品卫生法和保健食品法及食品QS(食品安全认证)强制性的准入制管理政策。然而，药膳食品的管理，至今还没有国家的管理法规。在药膳用药问题上，有许多技术性的问题无法解决，比如药膳用药的品种范围、生鲜药材加工炮制的技术标准，以及配餐、组方(配伍)的原则、中药配伍禁忌及药与食之间的禁忌等，目前仍没有一个国家的统一标准。对于药膳生产企业，在没有药膳用药加工炮制标准的情况下，加工生产药膳用药的饮片标准，还应按照中华人民共和国药典、全国中药炮制规范和中药饮片质量标准通则来加工生产。在这一基础上，由经过国家GAP或GMP达标的企业生产、经营。而餐饮行业的药膳配餐所需中药的饮片，必须到通过国家GAP、GSP资格认证的企业购进。如果必须用生、鲜药材配餐时，最好到已获得国家GAP认证或绿色认证、有机认证的种植企业购进。对于药膳食品的加工、经营企业，应由取得国家QS认证的企业生产与经营。如果是餐饮行业药膳用药加工，应由具有药膳烹调师资格的技师完成，并要依法进行炮制，以保证药膳用药的要求，达到“药为食用”的标准和国家对食品卫生的相关规定。 4社会、文化环境 随着药膳食疗知识在民众中的普及，近10年来全国各地涌现出许多民间的药膳食疗学术组织，如湖南省药膳食疗研究会、青岛国际营养药膳学会、香港国际东方药膳食疗学会和台湾中华药膳研究会等，都反应了人们对药膳食疗保健的期望。另外，在我国各省的高等学府或中医药大学、农业大学等高校中，大多也都设有与药膳食疗相关的专业，这些不仅丰富、发展了祖国药膳食疗学科，也进一步向民众普及了药膳知识，促进了药膳学科的发展，同时，又为将来拓宽和繁荣药膳食品经营的市场，做好了输送专业人才的基础工作。1985年上海市先后成立了上海食品研究会、上海药膳协会，全国第一家食疗专门研究室也在上海中医医院内，由市卫生局批准正式成立。1995年全国成立了中国药膳食疗研究会，1998年在国家中医药管理局的关心下成立了中国中医药学会药膳专业委员会。2008年中国药膳研究会举行了评选“首届中国青年药膳美食大师”活动。在厦门也举行了以“中医药膳与养生保健”为主题的学术研讨会。近些年来，四川、湖南、上海、北京、广州、山东有不少饭店餐厅设立了药膳食疗宴肴，其中四川成都的同仁堂药膳餐厅，湖南中医学院的湘杏药膳大酒店，山东济南的齐鲁药膳楼均融合研究与实践于一炉，社会效益与经济效益相得益彰。目前，全国各地的医院、餐馆，凡有药膳食疗的地方都相应有自我的研究机构，他们不断总结经验，开发新产品，为中华药膳食疗添砖加瓦。药膳文化是我国中医药文化的一个重要分支，在中医药发展的过程中药膳自然得到了长足的进步。药膳的消费在我国也具有悠久的历史，早在原始社会，人们在寻找野生食物的过程中，发现有些动植物不仅可以充饥，而且吃后其所患疾病也随之而愈。淮南子修务训记载：“神农尝百草之滋味，水泉之甘苦，令民知其避就”。在尝试的过程中，发现了药物和食物，由于火的运用。产生了烹调、加工汤液、甜酒等。内经素问里就有上古之人以汤液醪醴之类的药膳治病的记载。神农本草经也记载了既是药物又是食物的许多植物品种，如薏苡仁、大枣、芝麻等，并阐述了这些药物有“轻身延年”的功效。药膳是我国劳动人民在长期生活实践中创造的，经历代医药学家总结和提高的食疗理论及方法。过去药膳被历代皇宫贵族所享用，在现代，尤其是经济文化日益繁荣，人民生活水平不断提高的今天，药膳已成为人们注重的食品，甚至成为日常保健的必需品。（二）消费者市场与购买行为分析 1药膳市场消费者的构成及需求预测药膳消费者类型的确定要视药膳的功用而定，药膳按功用可分为强壮类、治疗疾病类(解表药膳、泻下药膳、清热药膳、祛寒药膳、祛湿药膳、消导化积药膳、补益药膳、理血药膳、理气药膳、祛痰止咳药膳、熄风药膳、安神药膳)、保健益寿类。上文已经提到药膳企业应以老人和青少年为主要消费群体还有处于家庭、事业双重压力的中年消费群和注重容颜的女性消费群。所以可以确定药膳的消费市场主要由身体有疾病，渴望健康长寿的老年人、营养不良的青少年和因工作压力大而处于亚健康状态中年人还有注重容颜的女性消费群组成。分析完药膳的潜在消费者，下面我们就要了解这些潜在消费者的需求状况。下表是由湖北省药膳食疗研究会组织的一次针对消费人群的关于对中国药膳认知及需求情况的调查。表1 消费者对中国药膳认知及需求情况对药膳的了解了解程度完全不了解420%有一定了解490%比较了解 90%接触程度曾经接触544%从未吃过456%了解途径通过医生及有关专家了解162%通过各种媒体或亲朋好友了解838%药膳与中医药的关系药膳是否用中药认为药膳中用的是中药876%不清楚124%药膳与中医药是否有关系认为药膳与中医药有关系758%没关系 36%不清楚206%药膳的制作是否能自己制作药膳食品者会制作198%不会制作802%愿意接受专业药膳师制作的药膳食品愿意接受82%无所谓18%认为只掌握烹饪技术的人不能制作药膳食品不能制作69%可以制作 9%无所谓22%对餐饮业提供的药膳的态度餐饮企业在提供的菜肴中加一些中药算不算是药膳不算是药膳556%算是药膳389%不知道 55%就餐时会不会点餐饮企业提供的药膳会点629%不会点107%没有主动的想法264%认为药膳能强身保健能631%不能149%无明确观念22%由此表我们可以得出以下结论： 消费者对药膳的了解程度、会制作药膳的人数与药膳的市场需求成正比。有六成多的人在就餐时会点餐饮企业提供的药膳品种并认为药膳能强身保健。上述结果提示在半数以上的被调查者的认识中，药膳食品不应该是目前这种形式。但尽管如此，多数人还是有可能主动接受由餐饮业提供的所谓药膳品种。这种现象的出现与当今人们的自我保健意识不断增强有关。由此我们得出结论：药膳消费的潜在需求是巨大的。2消费者购买行为（1）消费者的购买决策类型。按照消费品市场的品牌差异程度和消费者对购买消费品的介入程度可以把消费者购买决策类型分为扩展型决策、有限型决策和名义型决策。对于药膳消费，消费者的决策类型我们可通过表1来确定。即消费者对药膳的了解程度很低，比较了解的比例才占到9%。而药膳的消费市场又是一个不成熟的市场，人们的意识和记忆中没有或很少有待选的品牌。我们可以认为消费者对药膳的消费决策类型更接近于有限型决策，即消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步的搜集某些信息，以便在不同的品牌间做出较为理想或满意的选择。这里需要强调的是对于药膳的消费决策类型只是接近于有限型决策，而不是完全符合有限型决策的定义。强调的意义就在于药膳从业者要深刻认识到药膳消费者群体的特殊性。（2）消费者的问题认知。前面提到药膳消费的潜在消费者为身体有疾病并渴望健康长寿的老年人、身体虚弱、缺乏营养的青少年和因工作压力大而处于亚健康状态中年人还有注重容颜的女性消费群体。而这几类人群对于问题的认知过程是不同的。问题认知的产生是因为人们意识到了自己的理想状态和现实状态是存在差距的，于是产生了采取进一步行动的想法，此时问题认知便发生。有疾病并渴望健康长寿的老年人和注重容颜的女性消费群体在正常情况下是能意识到上面所提到的差距的，他们对问题的认知属于主动型，即不需要提醒就可以意识到自身的需要。而缺乏营养的青少年和因工作压力大而处于亚健康状态中年人却一般在正常状态下不能认识到自己问题的存在，他们对问题的认知属于被动型，即要在别人发现与提醒之下才能意识到自身的需要。针对这两大类不同认知类型的人群所采取的营销手段也是不同的，这点我们将在以后章节予以阐述。（3）消费者对购买信息的收集。从表1中我们可以发现消费者对药膳的了解有83.8%是通过媒体或亲戚朋友了解的，那么我们可以认为消费者收集药膳消费的信息大多数也是通过媒体或亲朋所得到的，这对于药膳企业所采用的促销方式具有决定作用。（4）购买前的评价评价标准或选择标准，实际上是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。评价标准会因人、因时、因环境而异，这就对我们考察药膳消费者对药膳的评价标准带来了困难。但我们可以根据前面确定的潜在消费者群来分析一下他们所具有的普遍的评价标准。我们可以先来确定一下药膳消费者的待选标准，价格、效果（疗效）、安全性、味道、制作难易度、产品声望等都可以成为消费者在购买时的评价标准。而这些标准的相对重要性则会因消费人群而定：对于老年人，他们更注重药膳的效果、产品声望。对于中年人他们则可能更注重药膳的制作难易程度和味道。而安全性则是所有消费者都重视的产品属性。（5）消费者的实际购买过程。在本节中我们主要来分析一下冲动性购买。冲动性购买是指在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行为。分析冲动性购买对于上文提到的四种消费人群以外的一般消费者具有实际意义。这样我们又可以确定一类消费人群。因为无论是在商场超市购物的消费者还是在餐厅就餐的消费者，他们在消费时非常有可能购买一些先前无计划的商品，这样就为商家促成消费者的冲动性购买提供了机会，特别是对于药膳这种非必需品又对大众具有独特吸引力的商品，形成冲动型购买的概率很高。由于下文将要把药膳产品分为快捷型和传统型两大类，所以对于这样一种事实，意味着商家在营销过程中应更多的将注意力放在店内商品展示和店内促销上。（三）竞争状况分析对于药膳市场的竞争状况，在这里只做简要分析。因为药膳市场还远没有发展起来，市场中的领导者还没有建立起坚实的竞争优势。只是在我国局部地区存在竞争，在大多数地区甚至还没有竞争。这种竞争态势无论对现存药膳企业还是将来要进入药膳市场的企业都非常有利。但是这种竞争态势也意味着对于消费者的培育也需要企业下大力气，这也是写作本文的原因之一。三、药膳企业营销存在的问题 由于药膳市场还很不成熟，目前也没有大的药膳企业，只有同仁堂等以制药为主业的企业兼营药膳和一些药膳协会开的药膳餐厅。所以，关于药膳营销的研究很少，药膳企业的营销现状也不容乐观。（一）营销战略问题1.缺少市场细分和目标市场目前较著名的传统药膳企业大都把精力集中在南方的成熟市场上，且主要以药膳餐厅这种商业业态为主，少数经营一些快捷型的药膳产品。他们的产品比较大众化，能满足一般消费者的消费需要。并没有把市场按一定的要素进行细分，当然也就没有确定主要的目标市场，没有提供具有明显以消费者的不同类别而设计的产品。2.市场定位不清楚由于药膳产品特殊的产品形式和有别于其他大众消费品的作用，药膳企业应该考虑药膳不同销售渠道的市场定位，以此来区别于其他的产品和品牌。但是就目前市场上的药膳企业来说，这方面的定位很不明确。并没有针对不同销售渠道而进行特别的定位，也没有因不同定位而进行的促销活动。总之，目前药膳市场还很不成熟，主要表现在不成熟的消费者和企业。企业没有制定明确的营销战略是企业不成熟的表现。也是当前药膳企业营销存在的主要问题（二）营销组合问题1价格体系混乱 目前市场上传统意义上的药膳主要是由药膳餐厅提供，其价格可谓是奇高，一般消费者是消费不起的。2004年同仁堂在台湾推出的五款药膳套餐都价格不菲，杭州药膳餐厅更是推出每位几百元的药膳套餐。而市场上销售的方便型药膳产品，虽然价格低廉，但又得不到消费者的信任。特别是在北方市场，产品定价策略没有符合药膳在市场导入期的特点。2产品质量低下目前市场上的药膳产品质量良莠不齐，消费者无法就其选购的药膳产品产生足够的信任感。从药膳的选料、加工到制作都很不规范。在医疗卫生系统的营养学专业人员，其知识结构与技术特点，多侧重的是为机体提供均衡的营养素，而对于药膳配餐的“辨证施膳”原则及中药的“依法炮制”技术，也有着“隔行如隔山”的专业差距；再如，从事餐饮行业的人员，虽然在烹饪技术上，能烹调出美味佳肴来，但是如果不具备中医药的基础知识，又不掌握中药学的炮制技术，是不可能烹调出合格、有效的药膳食品来的。3分销渠道模糊 现有药膳企业在分销渠道和分销网络上的建设都投入不足，渠道建设滞后，网络不健全。没有因明确的市场定位而确定的分销渠道，现有的渠道主要就是药膳餐厅，且销售渠道很短。快捷型的大众药膳产品在市场上的铺货率很低，除了我们常见的八宝粥、凉茶等产品，其余品类的药膳产品在市场上还很少见。4促销力度微弱 由于药膳市场的不成熟也导致了对药膳产品促销的冷淡，既然铺货率都很低，就根本谈不上促销了。现有的专业药膳餐厅和可提供药膳菜肴的非专业餐厅在促销上由于需求不足，促销措施效果不明显。5品牌建设的缺位 药膳产品中并没有出现全国性的专业药膳品牌，目前较大的品牌就是依靠其制药业背景建立起来的“同仁堂”品牌。但由于其制药业的主业限制，其药膳业务并无扩大的迹象。药膳品牌的运作也没有得到同仁堂的重视。市场上其他的药膳企业，只有区域性的药膳品牌较有影响力，但其品牌也没有形成大规模的运作。总的来说，药膳市场上的品牌运作还处于缺位状态。四、我国药膳市场的营销对策 （一）市场细分与目标市场的确定及市场定位 市场营销学告诉我们，要进行有效地营销首先要对市场进行细分，然后确定目标消费群体，针对目标消费群进行有针对性的营销。这样才能使企业的优势资源做到有的放矢。 1药膳市场细分的年龄及地域因素由于消费者受多种因素影响，对同一产品呈现出多样化的需求。因此，市场细分必须选择适当的细分变量来合理的进行市场细分，才能适应日益变化的市场。影响消费者市场细分的主要变量有地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。鉴于药膳市场消费者的特性，在本文中我们把地理因素和年龄因素（人口因素的子因素）作为主要因素考虑。（1）地理因素我国幅员辽阔，南北方的习俗、文化差异较大，对药膳的消费习惯和认同度都有很大不同，这也是把地理因素作为药膳市场细分依据的主要原因。前文提到药膳消费目前集中于广东、福建、湖南等南方地区，那里的药膳消费历史悠久，消费文化也较成熟，居民会制作药膳的比例也较北方高。而北方由于气候、环境的原因，药膳还没有得到消费者的认可。两大地域的消费者数量、市场成熟度、消费者认可度都有明显的区别。所以，对于药膳企业来说可以把我国药膳消费市场按地域分为南方的产品成熟期市场和北方的产品导入期市场。这样细分对于营销活动有重要的意义。（2）年龄因素 由于药膳对不同年龄段的人具有不同的作用，且不同年龄段的人在身体特征上具有趋同性，我们也完全可以把年龄这一因素作为药膳市场的细分变量。老年人身体抵抗力低，容易患病，且身体素质低下，机体的功能也大为减弱。所以他们需要调养、延年益寿和治病类的药膳。同时老年人得病后不容易恢复，药膳对于这个群体的病后调养和恢复具有纯药物不可替代的作用；处于家庭和事业双重压力的中年人，身体虽然强壮，但是不良的生活习惯和精神压力给他们的身心带来了极大的损坏。他们需要滋补强身类的药膳来调节身心。处于这个年龄段的女性则注重保养自己的身体和容颜。能促进身体新陈代谢、养颜、美容类的药膳自然对她们有吸引力；这里还要提及的就是青少年群体，虽然青少年不宜服用带有药物性质的食品，但是对于那些营养严重不良、经常患病的青少年来说，服用药膳来增强体质、增强身体的抵抗力不失为一种理想的选择。通过以上细分，在开展营销活动中针对不同年龄段的人推出不同的营销组合会产生意想不到的效果。2基于老龄化社会人口特征的目标市场选择据有关方面研究，我国目前已步入老年型年龄结构的国家之列，60岁以上的老年人达到1.34亿，占总人口的10.2%，并正以每年3%的速度急剧增长，80岁以上的高龄人口更是以每年4.5%左右的速度递增。在可预见的未来，我国的老年人群体随着经济的发展和生活水平的提高以及自我保健意识的提高必将形成药膳消费的主力军。我们可以从消费者资源、动机和知觉三方面分析影响消费者购买行为的因素。在这里我们首先可以把不同年龄段的人群的资源列表做一个对比：表2 不同年龄段人群的消费者资源不同年龄段的人群消费者经济资源消费者时间资源消费者知识资源老年人中多中中年人多少多青少年少中少虽然三种资源对药膳消费影响的权重我们无从考证，但是从表中我们可以看出：老年人的时间资源最多，经济资源和知识资源居中；中年人的经济资源和知识资源最多，但时间资源最少；青少年除了时间资源居中其他资源都很少。这样我们可以把年轻人作为药膳消费的主力排除，然后我们再来对比老年人和中年人。老年人的形式经济资源虽然不如中年人，但是中国是个礼仪之邦，孝敬老人是中华民族的优良传统，所以说有一部分中年人的经济资源会转移给老年人，这样老年人的实际经济资源就会增加，且对于药膳的消费已经足够。这样我们就可以在这个对比中不考虑经济资源了。再者我们来考虑时间资源：很明显我们可以得出结论老年人的时间资源比中年人多很多，这样他们就有足够的时间去考虑自己的健康问题和在药膳餐厅享受药膳，而中年人处在事业的压力下没有时间也没有精力去考虑这些问题。对于知识资源，我们可以认为和经济资源、时间资源相比，它的影响权重明显较低，且老年人的知识资源在养生保健方面会多于中年人。 在动机和知觉方面，不难理解，老年人的养生、保健和渴望健康长寿的意识在这三个群体中是自强的。所以，他们对于药膳的潜在需求也是最大的。 终上所述，我们认为老年人群体是消费药膳潜力最大的群体，药膳企业在目标市场选择上可以采用差异性策略把这一群体作为主要目标消费群。3 针对多元渠道的市场定位 市场定位是指针对消费者或用户对某种产品某种属性的重视程度，塑造产品或企业的鲜明个性或特色，树立在市场上的形象，从而使目标市场上的顾客了解和认识本企业的产品。在定位方法上我们可以采用多种定位方法相结合的方式进行定位。鉴于药膳产品的形态多样性和用途多样性，我们可以在多元化销售渠道的基础上进行定位。例如：在医院可以突出药膳产品疗养、治病的明显效果和优质、高价的产品品质。这样定位适合一些中高收入的患病人群；在超市可以突出药膳产品方便、快捷的食用方法和量大、低价的实惠包装，这样定位适合家庭对药膳的经常性消费；在美容院可以突出药膳产品美容、养颜的奇特作用和用料独特、无副作用的优势，这样定位适合注重容颜又怕有副作用的女性消费者；在餐厅可以突出药膳产品上等用料、精心烹制的高超工艺和药企背景、协会支持的技术实力。这样定位适合高收入的消费群体。总之，药膳的市场定位一定要考虑到销售的渠道和目标人群的特点，做到特色鲜明。 （二）产品策略经过市场细分、确定目标市场和明确本企业在市场竞争中的地位之后，就要制定具体的市场营销组合策略去满足目标市场的需要，占领目标市场。市场营销的核心就是使买卖双方间的交易给双方都带来满意，而这种互相满意获得的媒介就是由供给者提供给顾客的产品或服务。产品策略是制定其他营销策略的基础。没有产品就无从谈起满足顾客的需求。所以药膳产品策略的制定关系到药膳企业营销的成败。 1药膳产品的产品生命周期分析产品的生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。产品生命周期一般分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。那么药膳产品现在处于周期的那段期间，针对这段期间药膳从业者又该采取些什么样的营销手段那？我们知道产品的生命周期是由需求与技术的生命周期所决定的，下面我们就来考察一下药膳产品的需求和技术生命周期。上文我们把药膳市场按地域进行了细分，即南方和北方。这两个药膳细分市场上的需求和技术生命周期有很大的不同。南方，以广州、湖南、上海、杭州为代表的药膳市场，其需求的生命周期应该在成熟期，而北方的药膳生命周期应该在导入期；技术的生命周期并不因地域的