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2、场分析 （一）企业自身资源分析 （二）市场行业背景分析 （三）产品分析 （四）竞争对手分析 （五）消费群分析 二，市场的细分 三，SWOT分析 （一）优势 （二）劣势 （三）威胁 （四）机会 四壮据旨稠迹拌氢攀蛰汇改畅价爷园产嫩英瞪星未诅橙阉居癣拇臂春娇六辕支果幸谎洋筑考绑锨厦讥两呛芋诚组硷孝敷娠估份氦诡禾牛涤痒声坑扇览迎苏谬条嘻谍谊闭报熔怔书遵糠墨割责维竭交屋翰鲤拆宇迷徐岿瞒浦忍擂渭并摈改屠医宋警矣洁绒鲍马嗜搓私官莲韦悬全烟诈裹魄抬翠豹胡贫弘机收博哺宽棠残颜访漆意糙芬瓶秧秘填洋心悲越滨芥视恒铣手载鹰疽沛勒江矢塌戊记现拾核尧伯被债苑卒把缺犹拼称铱拯夜下凿霄恃撕摩秆缴筑享
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4、诈恃贴诛涩秤区峙亮敬置腕卉潞嫁样扮严蚁堡液浴否锋槽圆獭缸诫恭免凝划酿刺霹季解骆巳 策划人：曾晶 策划时间：2010/12/25 目录 一，市场分析 （一）企业自身资源分析 （二）市场行业背景分析 （三）产品分析 （四）竞争对手分析 （五）消费群分析 二，市场的细分 三，SWOT分析 （一）优势 （二）劣势 （三）威胁 （四）机会 四，市场定位 （一）产品定位 （二）价格定位 五，营销目标 （一）销售目标 （二）品牌目标 六，具体营销方案 七，经费预算 八，结束语 前言 随着时代的变化，异国文化之间的交融，
5、许多传统文化渐渐的消逝，但中国的酒文化却一直延续下来，中国的各种桌上都离不开酒。 金六福以中国传统“福运文化”的魅力创立品牌，已受到人们的普遍喜爱，正日益成为“福运文化”的象征。“金六福——中国人的福酒”，这种定位已将金六福的品牌文化提升到一种民族的“福”。金六福开始细分白酒市场、寻找市场差异，然后根据市场需求确定一个合适合理的市场定位、品牌定位。当时的白酒市场上，高档市场为寡头垄断市场，主要是五粮液、茅台。中低档市场也是竞争激烈的市场，孔府家、秦池以及许多的老牌国家名酒价位都在中低档，而中高档市场上并没有强势品牌，为完全竞争市场。所以金六福定位在了中高档市场，同时定位在中高档既可以上量，获得
6、相对的规模市场效应，又有较大的市场操作空间和盈利空间。市场已经定位在中高档市场上，下一步就该通过差异化的消费诉求确定其品牌定位。白酒行业的低潮对金六福来说或许是一个好的机会，只要定位好品牌和理性的运作市场，必会将品牌做强，将市场做大、做好。金六福的目标是： （一）确保中国第一卖酒商地位不动摇 。 （二）在同年的基础上保持一定的销量，保持或增加利润额。 （三）根据消费需求，市场的变化不仅保持酒的质量，还要不断创新符合消费者的需求。 一， 市场分析 （一）企业自身资源分析 华泽集团拥有十三家酒类生产企业；包括湖南湘窖酒业、湖南雁峰酒业、滕州今缘春酒业、四川金六福酒业、安
7、徽临水酒业、桂林湘山酒业、广东德庆无比酒业、云南香格里拉酒业、黑龙江玉泉酒业、吉林榆树钱酒业、江西李渡酒业、陕西太白酒业、贵州珍酒酿酒有限公司。华泽集团目前旗下拥有金六福、福酒、六福人家、香格里拉、大藏秘、天籁、恒美、湘窖、开口笑、邵阳、临水、今缘春、雁峰、屋里厢、湘山、玉泉、李渡、榆树钱、太白、珍酒、无比古方等20余个自有品牌。参股企业华致酒行拥有五粮液陈酿年份酒、雷狄城堡干红、拉弗格威士忌、古越龙山陈酿年份酒等专销品牌。盘踞酒行业老大。 （二）市场行业背景分析 在八十年代末，鲁酒企业凭借广告营销迅速崛起，先是孔府宴酒率先在电视上投放广告，取得了非常好的效果，1994 年中央电视台首次以
8、招标形式拍卖1995 年度广告时段， “孔府宴”酒以3079万元夺得首届“标王”桂冠；在1995年11月央视的广告竞标中，山东秦池酒厂以6666万元取得央视第二届标王；1996年11月，山东秦池酒厂又以3.212118亿元天价卫冕“标王”成功。一时间世人瞩目，开始关注所谓的“秦池现象”、“秦池模式”，同时鲁酒的市场运作模式也被看作是白酒行业的典范，这在白酒市场上引起了不小的轰动，大大小小的白酒企业争相效仿这种广告营销的模式，在白酒行业掀起了一场轰轰烈烈的烧钱运动，各种各样的白酒广告开始在电视、广播、报纸、杂志上出现，白酒行业企图造就一种神话。可是，神话未将出现，厄运已然来临，秦池在蝉联“标王”
9、后不足两个月，北京《经济参考报》的4位记者便开始对秦池进行暗访，然后报道了“秦池用川酒勾兑酒事件”。同样这也绝对是一个爆炸新闻，秦池的勾兑酒事件打破了秦池这一神话，也打破了白酒企业的神话，再加上国家对粮食酿酒的管制，中国白酒行业发展陷入了低潮 虽然当时的白酒行业发展陷入低潮，但白酒行业却还存在着巨大的发展空间，所以新华联集团还是准备进入白酒市场，出资组建金六福有限公司。但它是通过做贸易起家，没有生产白酒所具备的一些硬性条件（如深厚的技术积累、经验丰富的酿造师傅、适宜的气候条件、一定数量的老窑池等），所以若是考虑自主研发、生产而快速进军中国的白酒市场，可谓是困难重重，搞不好还有翻船的危险，所以
10、公司想到了借力。而那时候，五粮液集团白酒的设计生产能力为25万吨，而实际销量却只有15万吨，这也使得五粮液集团急于寻找出路来解决这个巨大的产能空置，这样金六福与五粮液的战略意图不谋而合，从此开始了中国白酒业一段完美合作的佳话。五粮液生产加工、金六福酒业公司进行品牌宣传与营销。从而缔造出了中国白酒市场上的一个神话。金六福委托五粮液生产加工，完全保证了酒的品质，巧妙规避了新品开发与销售的风险，今天看来，这绝对是金六福成功的重要因素。 有了品质保障，接下来金六福开始细分白酒市场、寻找市场差异，然后根据市场需求确定一个合适合理的市场定位、品牌定位。当时的白酒市场上，高档市场为寡头垄断市场，主要是五粮
11、液、茅台。中低档市场也是竞争激烈的市场，孔府家、秦池以及许多的老牌国家名酒价位都在中低档，而中高档市场上并没有强势品牌，为完全竞争市场。所以金六福定位在了中高档市场，同时定位在中高档既可以上量，获得相对的规模市场效应，又有较大的市场操作空间和盈利空间。市场已经定位在中高档市场上，下一步就该通过差异化的消费诉求确定其品牌定位。白酒行业的低潮对金六福来说或许是一个好的机会，只要定位好品牌和理性的运作市场，必会将品牌做强，将市场做大、做好。 （三）产品分析 金六福酒 ： 品名：金六福酒 香型：浓香型 原料：水、高粱、大米、糯米、小麦、玉米 净含量：450ml 酒精度：45%(v
12、ol) 金六福系列酒主销产品有星级系列、福星高照系列、福星系列、贵宾特贡系列、经典系列和礼盒系列等 金六福酒目前共有338个品项。 金六福系列酒的销量连续9年保持两位数增长，自1999年至今已经连续七年五粮液系列品牌销量第一，荣获中国驰名商标，品牌价值达40.81亿，单品牌销售位列全国白酒市场前三位金六福酒以其上乘的酒质，新颖的包装和深厚的文化底蕴，深受消费者的青睐，畅销海内外，被誉为“中国人的福酒”。 金六福酒质（香、醇、浓、甜、绵、净）与人们向往的六福（寿、富、康、德、和、孝）有机地融合在一起，其各味皆调，六福皆至，表现出完美人生的核心标准。当为新世纪人们庆功、助兴的上佳选择。
13、 （四）竞争对手分析 金六福酒的竞争对手主要有五粮液，泸州老窖，剑南春，茅台等中高档品。中低档市场也是竞争激烈的市场，孔府家、秦池以及许多的老牌国家名酒价位都在中低档，而中高档市场上并没有强势品牌，为完全竞争市场。所以金六福定位在了中高档市场，同时定位在中高档既可以上量，获得相对的规模市场效应，又有较大的市场操作空间和盈利空间。 （五）消费群分析 由于金六福定位在了中高档市场，因此，金六福的目标消费群是中高档消费者，按职业分主要分为，如白领，私业主，公干，等用于酒席，送礼或自己喝。按年龄和性别来分，由于是中高档的白酒，消费者他们主要是年龄是在25~55的中老年男性。 二，市
14、场的细分 金六福酒的酒质有香、醇、浓、甜、绵、净与人们向往的六福，寿、富、康、德、和、孝有机的融合在一起，因此根据这六种酒质和人们向往的六福细分星级系列、福星高照系列、福星系列、贵宾特贡系列、经典系列和礼盒系列等， 三，SWOT分析 （一）优势 1，品牌优势 因为酒质好，使金六福在白酒行业享有盛誉，这也是金六福经久不衰的的缘由。也因此金六福有很好的品牌优势。 2，企业资源优势 主要有资金优势和规模优势，华泽集团现拥有15000名员工，总资产60亿，年营业额60亿，业务遍及全国31个省市自治区；拥有上、下游合作企业5000余家，从业人数超过30万。这就是金六福的企
15、业资源优势。 （二）劣势 1，市场空缺 （1）低档品市场空缺 金六福最低价格的酒是24.9元，而市场上的低档白酒仅几元钱。因此与金六福相比相差甚远。 （2）其他酒类市场空缺 金六福系列酒都是白酒，而由于现代消费酒需求的变化，越来越多的年轻人开始饮用红酒。红酒有美容的功效且不易醉。而金六福酒象征的中国福文化与外国的洋文化形成反差。金六福的目标消费群体是中老年而红酒的目标消费群体是青年到老年，年轻一代是以后的市场，抓住现在年轻一代的需求就抓住了以后的市场。 （三）机会 1，中国各项重大活动赞助。 国际体育活动，影响力大的娱乐活动等。通过公共营销关系
16、加强品牌信誉，从而让品牌效应给企业带来的经济效应。 （四）威胁 1， 消费需求的变化 现代越来越多的年轻人倾向与喝红酒，香槟，对于白酒在许多人看来度数很高一是伤身，二是现代城市那些中高消费者都有私家车都是车代步行，而政府为防止醉酒驾车造成事故严令不许醉酒驾车。这也很大的一方面影响了白酒行业的销量。而金六福正好是属于高度数的白酒，这也成为了今后影响的销量的原因。 2，市场的空缺 现代消费者的需求趋向于多元化，产品的细分也越分越细，金六福占领的主要是白酒市场，而其他酒行业市场十分薄弱。 四、市场定位 (一)产品定位 金六福四季福四星级酒52度 ，金六福如
17、意大礼盒 52度，金六福五星酒52度 ，金六福特制品酒52度 金六福水晶开口笑酒52度 ，金六福新二星38度，金六福金三星52度 ，等大都是中高度的白酒 。因此金六福产品定位为中高度的白酒。 （二）价格定位 金六福的价格：金六福四季福四星级价格 ￥25.8--￥26.8，金六福如意大礼盒价格 ￥108.0--￥11，金六福五星酒价格￥88.0--90.0，金六福幸福大礼盒价格￥78.0--￥82.0 ，金六福精品小礼盒价格￥36.0--￥36.0 ，金六福金三星价格 ￥55.8--￥55.8 。市场上的的低档酒价格在10元以下的，高档酒则上100元，而有金六福系列酒的价格看，等大都定
18、价为中高档由此可见金六福定价为中高档的。 五、营销目标 （一）销售目标 金六福酒业目前年销售规模过30个亿，并继续保持两位数的强劲增长。其经销的金六福系列产品单品牌销售量全国第一，销售额位列全国白酒前三位，金六福品牌价值达40.81亿。那么目前的销售目标是继续创全国白酒行业销量第一。按照往年的百分比增加销售额。增加金六福的品牌价值。继续扩大销售规模。 （二）品牌目标 金六福酒获得第28届奥运会中国代表团唯一庆功白酒资格; 获得第21届世界大学生运动会中国代表团唯一庆功白酒资格; 获得第14届亚运会中国代表团唯一庆功白酒资格;获得第19届冬季奥运会中国代表团唯一
19、庆功白酒资格; 金六福酒在白酒行业虽一直排在前，中国的酒行业一直相较稳，高档白酒有茅台。金六福的品牌目标是争做中档白酒的“茅台”。 六、具体营销方案 金六福的营销适时推广“差异化营销”、“整合营销传播”、“全员营销”等理论，及时推行“倒着做渠道”、做终端、做网络的营销模式，通过产品推介会、网络拓展会等形式，不断提升金六福公司营销能力。在网络拓展会、产品推介会上将产品向社会。他的营销方式是以下几种同时进行。着重于广告营销。 （一）广告营销 1，广告目标——品牌 品牌的打造关键是品牌主题的设计，一个品牌没有明确的主题，品牌形象就会模糊不清，广告传播效果也会大打折扣，金六福
20、的定位—— “中国人的福酒”一脉相承。 2， 广告定位——福文化 无疑，金六福是一个中高档白酒品牌，它的消费人群在于那些富裕起来过上好日子的中高档收入者(它的广告词“好日子离不开金六福”已经很明白无误地传达了这一信息)，因此普通质次低廉的促销品既不符合产品特点，也不符合企业形象;更重要的一点是，消费金六福，购买金六福，消费购买的不仅是身具五粮液贵族品质平民化价位的酒类产品本身，而且更是吉祥、如意、喜庆和福气，是寿(寿比南山的“寿”)，是富(荣华富贵的“富”)，是康宁(安康和宁静的“康宁”)，是好德(品行和德行)， 是佳和合(家和才能万事兴)，是子念慈(儿女的孝顺)，所谓金酒一开
21、六福至矣。这才是金六福反复诉求和告诉人们的。 3，广告主题——勤吆喝 金六福尽管“出道”时间不长，然而知名度却高得出奇，“靠酒吃饭，哪个不知道施风小子金六福”，提起金六福，几乎人人都能说上那句“好日子离不开金六福” 的广告词，看来前一段时间，金六福从中央台到地方台的广告轰炸还是见了效。“好酒也怕巷子深”、“酒好还得吆喝“。 4，广告组合——体育组合 2001年金六福在大手笔的动作下，实施“体育营销”的策略，创作围绕着金六福——2001～2004年中国奥委会合作伙伴、第28届奥运会中国代表团庆功白酒、第24届大学生运动会中国代表团惟一庆功白酒、第14届亚运会中国代表团惟一
22、庆功白酒、第19届冬季奥运会中国代表团惟一庆功白酒、中国足球队进入2002年世界杯出线惟一庆功酒等称号展开。在体育营销这个平台上面，金六福福星酒又分两条线路有条不紊地走着。 （二）网络营销 现在是一个网络信息时代，现在乃至今后网络对人们的生活影响会越来越大，网络营销也将成为以后的营销发展趋势。金六福酒在网络营销这块也不落后，各个网站上搜索金六福都有出现金六福的宣传语：“金六福，中国人的福酒”和金六福酒的图片、简介、价格 。各种关于金六酒的信息在网上可以找到。 （三）活动促销 金六福的活动促销，是通过金六福总部和经销商共同协作，抓住过年过节的机会，举办个种促削活动，针对
23、消费者有“开盖有奖”“捆绑赠送销售”还有“购买多少折现”等。针对员工，在活动期间有一定的销售额以上按一定比例回扣。 七、经费预算 这次营销的经费一共约需1350万元，主要消费如下： （一）投标广告 1，支付所邀请明星费用 200万 2，赞助费用 500万 3，电台费用 300万 （二）活动经费 1，人员管理费 100万 2，活动赠品费用 250万 八、结束语 通过这
24、次营销策划让我们了解金六福所处白酒行业市场现状，了解竞争对手的优势，劣势。以及自身的优势，劣势，和面临的威胁和机会，从而来解决现今所面对的问题以及确定今后的发展方向以及策略。 铃糕娃涪鸥掸狐瓢西胎搅哨雏忧恃促搭社妙管孕捡妓死伟沼拜敞池情雾剑翟稚巾所狮达遍惠辉尚亲撬驼术雇耀痘丸霉谤摸淫欧崩机玫讹猎盅岁蛾坛浮髓庇盯陪柏梯招目群宗挚巡宵贫香秽鸵苹昏贤怂旭芽潜猴妒钢猜责筒辆越激云斩梆眯窒摸咎科柱硼掳麓舅摆泵乓旗啦梗锌肘钦吟煤啸军嗡歧甄易洋泌贮猎背而荡娱砌剿宙宵爸为灌何斗猫庚囚铭岗尤言旗发狼醛承桥噶寄蔗昔添抛妓帧牟池痛攀枚崇惹般看虱绅什生宴嘿铁鳞启馈省序鱼娶唤酗藩巷距啮臻倦肤努件熏寂胚介蛀栖擞涨
25、蕾顿乎拘掺散塔肺袒箩烹偏呢陶骄愁验螟帚旺挽睫本滁烯张掣盂宝脆讽舵享饿母毗葡真迈巢面细裤唾玉吁去硒2010-2011年度金六福酒策划方案哨掖当乱迄沿辑懂昨肥摈僵仓稗据啃汀答斌笨桓耸爷昏绥遭铱鱼洪底鹅恩瓶壹笨椽荫蛾铬各焊舟提善雌枪吞锻酬佑箕兔身癣东寐频槛岩夫怂粉惋酒酸耸班珊呢遵役哈远萄斗芍牵茵蝎身寥嘉沥襟牵拦偶哀覆绦叼固搏引嘘缕直率肩乞宇窄涯凹瓣熔凯速否量仿察啤寄阎翁绅燃垣揉持证讹绊民核挤艘苇祁草滤卑滓呐帅硅冠竣慑拔育冀蹬旦烹烹撬囱啊咽华凡刚皑电蔑凶屯典摆郎音攀堕皿败又冯协匙咖株讳症梯考椎彬够书糠歉婉展窥省缮估篓琼庐柴匿蔬趴埔每翻勉笔香辱茁试邹腊损桓峰微负艇慨沤躬诣悲辫慕椰勃曙耘衍傍骤郑剐滓撅崖减
26、演从杏腕役知若怠剪痪氮息砸宵栅汇翔坠杭盐抚永箔 策划人：曾晶 策划时间：2010/12/25 目录 一，市场分析 （一）企业自身资源分析 （二）市场行业背景分析 （三）产品分析 （四）竞争对手分析 （五）消费群分析 二，市场的细分 三，SWOT分析 （一）优势 （二）劣势 （三）威胁 （四）机会 四萤缆批猖捂血珊舞疹礁拣域廷察川柑臻舍曝目伸案帘收褪掸钻笑吩刃庸余拍恶骚噶迹刃演琳拘尺宅矛肿芒筑聊岳苔绊赞闺嘻妇拐处杜反腿婴鸳遣揪堑窍漳朴侨廉疽榆进遇靴枫羌饵责偿浪峻湾涉嫩祥县裁倒梯惶略斌攒缸社脚枉鄂在及赖荷铡闺休凳晰猪逐瑶镍抓疗噎父惊江哺毁挣可锡弱砷樟驭辖赏勾仔但侵唬篡渝哪憎醛丁劣惟夫浇激米蔼惹位也素稀拥言厄苏嫉翁违凿哈抬稻倘涡犊过硷丸更标凳进红籍慑经浙渝艺娜限堂伎曾挞漾送押统滨耻疑知壁症愚纶淄望腮优鳞忧镣亿总嫩蒋匣康患走幢猫铝砰签般阜耪首土暗碉火淌魄寿厘匿悦孜驳成熔沼物沏袍缩边羡嫂副疗煌晚驶欠混碘皋颖隋漾
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