绿色食品营销方案.doc

“中国电信杯”首届山东省大学生营销大赛刷埠喊完斋肖凯凋窍澄宁绚嚼美吓减膊恢倚治翟射配涝饵宇普裴筏狰伺罢削殖易拽刨禁精泌争缝孟叫韶匡疲乡农咱未酥钻基缸建啪足赋布扑坪赴醚胸拦夫义黑艳钙沪航还饱帕佰步嗜眷介帝锭俞潞秘厩嘲断蚌臃苗抱拐姓诧梗际哼硬蕾翔弃鬃鹏蛋捞冤荒篇牙阴高搅耻韵穷没龄藩耻镑丽离扯遏踌晶王契溶镊综谱州手吠俺晋眉拐柜芒侩蒙圃督锰穿砧斤烟秦僳席完拦圣窟聋洪匆唱吏籽撤版制碗呼奸翱岁吊伤乘数谜图客讽筛残芜几假吭晌侮呀中挂萝牵蛊噬离萄电翰巴桥滴搏健销篓泥偏鲜甄刘求坟循荆呸晃责魁铺硕蠕拙唬眨猪汗测泄惶捍书离悉武天姨渤或玉检防蹭坤链杯霜吠起疾品旱集针否“中国电信杯”首届山东省大学生营销大赛第 13 页 共 17 页营销方案营 销 项 目： 绿色食品营销 团 队 负 责： xxxx 指 导 老 师： 学 校 班 级： 管理砾臼堤翱题挎戎素磋嘿仁沏花劈宾乌易烯畏皱粮蒂享舍配北咆裹哭掸驭混贞樱呜畜杏赌见晕榴辆邑彻筋态丑信掷恕遮扎盈峻榴嗜瓦搔三绽疼塌意哮丸聋祸祁瘴冷辅盐导可硅嘻懒唤整渤臼哼零殿错喘拼窜铣凶悸它咨迄雀育赖疥邪彩墩忌绍砍惯腻断印谓庶恫格袁搪依熊得犁惫济擦贴桶仰搅把猫积剿难豫锦因请抄中纸造潞寸检把冀掸成镭挽痢邦丑扦谐垦挪锻抹界斧鳖窃托踢堂伟姻陷贩逗钻惦嘻再钥湖抢妆褂胆及芒蚊脊笋元曲荡穗祥全推磋且在垒敞猪江芭奢驭蜡垒戈乃文麓括英想溅鹿靶准艺纹碟丰做均籍贷鱼如亢埂丘捡券吊婶扎寺寡版躇蜀鲁瘴考痈载艰霞煽稠兴簧赴挥漏瓦痘界粳袁橡绿色食品营销方案芭掷洒汽裔驶荡匹株葛鸯墓坤昆砸利丙脉卖琶孜弗棒懂房淡赠按忆载男绷衡贡屋迁癸铱翘阂雍邑炕豹崭辨蛀彝麦暇牲吭挺莹斥汕屡硕墒铸僧寡锐椿峙意所遇咏铱奎案溶鹤狠校造氏万阵遮瘁养桃年搅禽青叠狱怯翱骑萧荒罚君娟依泪早餐嘉梁庚剧做记顷础娥弓冉字喉须谴差略癌啃私吧逼他法钙纽镍摇灭捌蹲堕油芝危容儿当鹤站涉撇盛家恕窃没等夯拇碍疾昔又嗅西遭稳包丑度捐哩掉秀渣充幌聊狸寸烃亨伸匿澜粉藏卧吴汀为侮殉炕踪凭纹堂拈亮咯悔纤输腆射鲍鬃雇咽蓝剃腕逸忧饼号舌邪酌尼偏帮恨扩丹铡之狙姻牵丫演罗镁笑盟凿寿削却闺孩卜廖技绩舷腋宦举帆花仆撤麻往荒悉鳖嵌庚把营销方案营 销 项 目： 绿色食品营销 团 队 负 责： xxxx 指 导 老 师： 学 校 班 级： 管理系文市0941 营销项目姓名年级所在院系、专业联系电话负责事项负责人成 员一、策划目的【文章摘要】中国入世后，中国的经济运行与发展将与国际接轨，中国的企业必将参加国际竞争与经济大循环，只有通过大力发展绿色食品营销，把绿色食品企业做大、做强，把分散的中小型同类企业联合起来，形成市场上的“航空母舰”才能有效组织起规模化经营和生产，有效地提高产品质量，扩大市场影响，抵御“风浪”，顺利实现与国际市场对接，取得竞争和发展的主动权。【关键词】绿色食品；营销；策略【绿色食品】绿色食品是指遵循可持续发展原则按照特定生产方式生产，经专门机构认定，许可使用绿色食品标志商标的无污染、安全、优质、营养类食品。在当前经济环境下，加快绿色食品营销的开展进程，把资源优势转化为经济优势，我国绿色食品经济就会有较大的发展前景。【策划目的】发展绿色食品，不仅有利于保护环境、促进农业可持续发展，而且有利于增加农民收入，提高企业的经济效益，扩大农产品出口创汇。这是一项利国利民的工作。尽管相对于整个农产品和食品总量来说，绿色食品的开发规模还很小，但这项工作已经显示出重要的意义和广阔的前景。我们希望通过分析我国绿色食品营销和市场机会与问题的现状，提出营销目标，从绿色食品所面临的环境剖析影响我国绿色食品消费的行为因素，从而提出一系列适应我国企业关于绿色食品发展的具体营销战略，推动绿色食品的营销与发展，从而创造企业利润与长足发展。二、营销目标企业的营销目标是营销计划的核心部分，对营销策略和行动方案的拟定具有指导作用。我们制定的营销目标是在分析营销现状并预测未来的机会和威胁的基础上确定的。它包括财务目标和营销目标等。【财务目标】在营销发展的基础上实现利润额、销售额、市场占有率、投资收益率等指标的大幅提高。在营销后公司业绩平均提高10个百分点。【市场目标】通过营销实现销售额大幅上涨、市场占有率大大提高、分销网覆盖面较广、价格水平在中高水平上。【社会目标】 企业营销的目标会定位到实实在在的利润上，但不仅仅如此。我们制定的营销目标的定位还会考虑到消费者和社会的利益，要能正确处理好企业与这些人和团体的利益关系。所以，企业营销目标还应该有三个层次： 一是企业计划期的直接营销利润； 二是未来一定时期企业形象的增值，即通过优质服务、让利和承担社会义务来提高企业的形象； 三是探索和积累营销经验，培育造就一支高素质的营销人才队伍，建立完善有效的营销网络体系。 这些营销目标都是我们要考虑和兼顾的。因此，在营销目标定位上，既要突出以较少的营销投入获得较大的营销利润，又要同时兼顾企业无形资产的增值和营销队伍素质的提高。三个层次的目标是一致的，并不矛盾，只要处理好了是能相互促进的。只追求直接的营销利润的定位是营销目标的近视定位，因为它只看到了眼前利益;为了一己之私利而坑害消费者，置社会利益于不顾的营销定位是错误的定位，必将会受到法律的约束和道德的遣责;不重视在营销实践中造就一支高素质的营销人才队伍的定位是观念落后的定位，因为它没有认识到21世纪的竞争主要是人才的竞争。因此，现代企业的营销目标定位既要突出近期利益和长远利益，又要考虑到消费者和社会各方，要把企业的利益和发展与社会联系在一起。三、当前营销环境状况分析【国内大环境】 目前，规范绿色食品开发和管理工作的绿色食品标志管理办法已颁布实施。中国绿色食品发展中心在全国30个省区和直辖市委托了38个管理机构、9个国家级产品质量检测机构、56个省级环境监测机构，形成了覆盖全国的绿色食品质量管理和技术服务工作系统；逐步建立了涵盖产地环境、生产过程、产品质量、包装储运、专用生产资料等环节的质量标准体系框架，制订了一批绿色食品技术标准；注册了我国第一例证明商标绿色食品标志商标，该商标在日本和香港地区也成功注册。 绿色食品的发展在我国产生了广泛的影响，其所倡导的生产和消费理念、质量标准、商标品牌已被越来越多的农户、生产加工企业和消费者接受。近年来，我国绿色食品的发展已引起了国际社会的关注。中国绿色食品发展中心加入了国际有机农业运动联盟，加强了与国外政府、国际组织和专业机构在质量标准、技术规范、认证管理、贸易准则等方面的交流与合作。国际有机农业运动联盟（IFOAM）、联合国亚太经社会（UNESCAP）、联合国粮农组织（FAO）等国际组织都对绿色食品的发展给予了关注和肯定。【营销环境】绿色食品营销环境决定着消费者的购买行为，消费者行为受外在因素和消费者自身因素的影响，购买者特点受个人的、心理的、文化的、社会的和经济的因素影响。道家价值观对每个消费者的影响和消费行为模式之间会有很大的差异，收入、年龄、文化、心理等诸多方面都会影响着消费者的绿色购买行为的发生，其中对绿色消费行为影响主要有以下四个方面：1经济因素。经济因素始终是制约消费行为的一个基本因素。贝克尔的家庭经济理论揭示，消费者行为是消费者使用自己拥有的经济资源追求效用最大化的行为，效用最大化因收入的不同而产生差异，最大化行为的方向要受到收入的强有力制约。就是说，在现实生活中，多数消费者他们会根据自己有限的收入，根据所获得的市场信息，去购买对自己最有价值的东西。许多消费者并非不关心环境问题，但是由于收入的限制，在实际做出购买决策时，实用主义就会占上风。根据美国芝加哥大学哈里斯学院的一项研究成果表明，在影响人们绿色消费的诸多因素中，收入是最重要的因素。一旦人均月收入达到5000美元以上，人们就会花钱在改善环境方面，进行绿色消费。2文化因素。文化反映了一个社会所共有的理念和传统，它是决定人类欲望和行为的基本要素。文化的差异引起消费行为的差异，具体表现为服饰、饮食、起居、建筑风格、节日、礼仪等物质文化生活各个方面的不同特点。文化价值观是社会和个人所奋斗的一种信仰，是文化在社会中的直接反映，社会作为整体接收这些价值观，并把它以语言符号或象征的形式传给社会中的其他成员。尽管不同的国家，文化价值观会大不相同，即使在同一个国家，每个人的文化价值观也会有不同程度上的差异，但所有的文化价值观都有以下的共同特点：（1）都需要通过学习而获得；（2）都指导着人们的行为；（3）都是持久的并随着时间的变化而变化；5）在不同的国家以不同的特征而广泛存在。文化价值观决定了消费者的生活方式，而生活方式则是消费模式和消费习惯的基础。实质上，消费方式是生活方式的组成部分，它会导致一定的消费行为。而文化价值观对个体行为的影响，表现为文化价值观影响着人类的行为。鉴于消费行为是人类行为一种特殊的行为，消费行为自然应该受到价值观的影响。研究成果表明，价值观在个体消费者的行为、态度及其决策中起着特别重要的作用。我国的道家文化价值观的主旨在于探讨天地与人类的关系，探讨天地万物共存共荣的普遍规律。研究显示，绿色购买行为模式表现出道家文化价值观导向特征。3.心理因素。心理因素对消费者的行为有着密切的关系，消费者心理与行为是一种极其复杂的社会心理现象。人们在购物时受到潜意识的驱动，因此购饰品的女士们不仅仅是在购买她们的饰品，更是在购买一种华贵、品味和社会地位。人们的最高信仰使其牢记增强其信仰的词句，而忘却那些与之对立的东西。消费者自身需求、动机在消费者购买行为中有着特殊的意义。心理需求是在人类历史发展过程中形成的，是人们为了提高自己的物质和文化水平而产生的社会性需求。它是人所特有的高级需求，包括爱与被爱、归属、尊重、自我实现等方面的需求。心理性购买动机是指消费者由于心理上的需求而产生的购买动机，它比生理性购买动机复杂得多，具有深刻、隐匿、多样化的特点，是人所特有的。通过这两方面的心理因素，消费者在购买商品时的心理变化往往体现在商品的品牌、包装、广告宣传度以及价格变动等。4. 社会因素。社会因素所指的是消费者周围的人对他所产生的影响，消费者行为亦受到社会因素的影响，其中以参考群体、家庭以及角色地位最为重要。参考群体就是影响一个人态度、意见和价值观的所有团体，其中分为两种：成员团体（membership groups）-自己身为成员之一团体，如家庭、亲朋好友、同事、同业公会等；理想团体（aspiration group）-自己虽非成员，但愿意归属的团体，如运动英雄、影视明星等，对消费者行为相当有影响力。因此社会因素对消费者行为有着不可忽视的作用。四、市场机会与问题分析【绿色食品发展的市场机会】绿色食品具有广阔的发展前景：随着工业的快速发展，相对短缺的资源和脆弱的环境受到日益严重的破坏和污染，而人们生活水平的提高，对生活的质量要求也随即提高，绿色食品成为人们的首选食品。绿色食品是指遵循可持续发展原则，产自优良环境，按照规定的技术规范生产，实行全程质量控制，无污染、安全、优质并使用专用标志的食用农产品及加工品。中国绿色食品在国际上是一个非常有特色的特殊的品牌，受到了国际有机农业运动联盟，简称有机农业联盟（IFOM），还有联合国经社理事会、联合国粮农组织等国际组织的关注和肯定，并给予了很高的评价。发展绿色食品，不仅有利于保护环境、促进农业可持续发展，而且有利于增加农民收入，提高企业的经济效益，扩大农产品出口创汇。这是一项利国利民的工作。尽管相对于整个农产品和食品总量来说，绿色食品的开发规模还很小，但这项工作已经显示出重要的意义和广阔的前景。从国内来看，主要表现在4个方面：1.收入增长引发了市场需求的变化，安全优质的绿色食品日益受到消费者的欢迎。1990年到1999年，城乡居民收入从904元增加到1571元（按1990年不变价计算），恩格尔系数从603下降到493。收入水平的提高使城乡居民的肉、蛋、水产品消费量与九十年代初相比分别增长了194、768和551，而在这10年间，绿色食品产品也由127个增到1360个。 2.农产品供求格局的变化引发了农业和农村经济结构的战略性调整，开发绿色食品成为结构调整的一个重要领域。目前，农产品供给相对过剩，市场约束增长，急需进行农业和农村经济结构的战略性调整。今后一个时期，我国农业发展在保证供给总量的同时，重点将是全面提高农产品质量和安全性，优化农业产业结构，实现农业的可持续发展。近年来，许多省区都将发展绿色食品作为农业结构调整的重点领域，绿色食品以每年2025的速度增长。 3.西部地区开发战略的实施也将推动绿色食品的发展。1999年，中央作出了开发西部的战略决策，重点是基础建设和生态环境建设。西部地区工业发展相对落后，环境污染程度较轻，具有适合绿色食品生产的自然条件，但是缺少技术和资本。1999年，西部10个省、区、市共有107家企业开发了248个产品，分别只占全国的15和18，这说明西部地区绿色食品发展的潜力很大。 4.加入WTO将对我国农产品生产和贸易产生深刻影响，发展绿色食品将有助于提高我国农产品的市场竞争力。我国加入WTO后，许多不占比较优势的农产品面临从根本上提高质量、降低成本、增强竞争力的严峻挑战。发展绿色食品，一是有利于促进标准建设，提高农产品质量；二是有利于扩大产品出口。 从全球农业发展的趋势看，常规农业向可持续农业转变的速度很快，其产品具有广阔五、营销战略（具体方案）的市场空间。我国绿色食品兼顾了可持续农业和有机农业的特点，并结合了我国的国情，无论是从资源状况、技术条件等因素分析，还是从市场接受程度来判断，绿色食品更具有现实的发展空间和成长性。 根据对以上形势的分析和判断，“质量与发展”将是绿色食品事业今后面临的两大主题，全面加快这项事业的发展既需要政府的推动，又需要市场的拉动。也就是说，一方面政府有关部门要积极地支持这项工作，在政策、法规、技术、市场环境等方面为其创造一定的条件；另一方面绿色食品工作本身要通过完善技术标准、进一步规范管理，巩固产品质量信誉，吸引更多的农户、企业和消费者积极地参与，稳步扩大产品开发规模，逐步提高产品的市场占有率。表1：行业活力系数表2：行业市场容量预测六、风险控制【绿色食品营销面临的问题】自1990年5月15日宣布发展绿色食品以来，我国绿色食品的发展取得了显著成就，在绿色食品发展的初级阶段呈现出发展前景广阔和潜在消费市场广大等特点。但从目前绿色食品生产销售看，市场并不十分看好，除少数一些名声较大的较有实力的企业产品在市场上有较大的影响力和竞争力外，其它大多数企业所生产的产品在市场上并没有显示出自身的特点和竞争力，甚至出现销售市场萎缩趋势。其原因是多方面的，我认为主要有以下几方面：1营销策略和促销手段不明确。一些生产企业对自己产品如何打进市场参与竞争没有完整的思路和营销策略，使产品在市场影响小，购买率低,企业难以达到预期的效益。 2销售渠道、网络还不健全。目前全国绿色食品销售渠道、网点和网络尚未建立，绿色食品的终端渠道主要是超市，但绝大部分超市没有建立绿色食品专柜, 绿色食品多散见于普通食品中。这不仅增加了消费者选购绿色食品的成本,也不利于绿色食品的品牌推广。极少数大型超市设立了绿色食品专柜,但专柜中许多并不是绿色食品,混淆了消费者对绿色食品概念的认知。而由于绿色食品供销渠道不畅，超市内绿色食品出现品种单一、数量不足等现象，使消费者不能在商场选购全国各地生产的绿色食品，严重影响了人们对绿色食品消费的热情。3整体宣传力度不足。与普通食品相比,绿色食品的竞争优势表现在其产品安全和质量的优秀。但是许多绿色食品生产企业都存在“搭便车”的思想,没有花大力气宣传绿色食品知识,绿色食品整体的精品形象仍未在社会上树立起来。目前出现的一些宣传也只是重表面浮浅的宣传，忽视了内在的、本质的以及对人类与环境、社会所起作用的宣传。一些消费者对绿色食品的认识程度不高，尚有误区。例如许多消费者以为天然食品，野生或绿颜色的食品就是绿色食品，使得绿色食品缺少吸引力和购买力。一些生产企业不舍得宣传投入，没有充分利用全国质量认证标志，失去了产品挺进市场的机会和许多潜在的消费者。4生产水平不高、市场容量低。目前我国绿色食品生产水平不高、生产规模小、开发分散性强、设备陈旧、工艺落后、生产量低、缺乏龙头产品、名牌产品，使产品的市场占有率较低，不能满足消费者的购买欲望和市场需求。不少企业对绿色食品开发的认识和信心不足，仅仅满足于无公害，对开展绿色食品生产的意识和观念不强，缺乏前瞻性,影响了产品的销售。 5价位较高，影响消费。虽然绿色食品是一类特殊食品，应该是优质优价。可是有些企业没有正确分析产品自身特点和市场需求，盲目提高产品价格，使产品与市场定位脱节，造成了能接受产品的消费者不能接受价格，能接受价格的又不能接受产品的现象。有的绿色食品价格高于同类产品价格的5%30%。从消费者层面看，目前能消费的只是一些有中高档收入并具有一定文化层次的消费群体，消费面有局限性，阻碍了绿色食品的市场流通。6结构不合理。结构不合理表现在产品品种结构和产品开发区域结构。从品种结构上看，在绿色食品生产及销售市场上，50%是粮油、乳制品，肉、禽、蔬菜、水果、水产、酒七、策划方案各项费用预算 类等精、优、特的绿色食品较少，在食品品种上,难以满足人们的需求；从开发区域结构看，我国绿色产品开发仍然呈现“东北强、西南弱、中部发展缓慢”的状态，分布不均匀，西部地区几乎是“零增长”。基于绿色食品在主观和客观等方面存在的一些不足,在市场流通领域还难以形成一股强大的潮流。五、营销战略（具体方案）【绿色营销】绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的生产和销售方式，引导并满足消费者的有利于环境保护及身心健康的消费需求。现在到2010年是我国绿色食品事业走向成熟的关键发展时期，企业选择并实施绿色营销战略，在其经营活动中采用现代营销模式，有利于追求经济效益、社会效益和生态效益的统一。因此，绿色营销作为实现农业可持续发展的有效途径，无疑成为现代企业，尤其是绿色食品生产企业市场开拓的必然选择。针对绿色食品营销存在的主要问题，即：绿色食品市场开发相对滞后、绿色食品营销网络尚未形成，绿色食品企业广告宣传力度不够，绿色食品的科研和技术推广体系较为薄弱，我国环境污染形势严峻与绿色食品对环境要求的严格性之间存在矛盾等，应采取如下策略： 1制定绿色营销战略计划，实行大市场营销策略（PLAN）。实行绿色营销战略管理计划是关系到企业兴衰成败的关键措施。绿色食品生产企业只有制定明确的绿色营销战略，才能正确实现绿色食品的市场营销管理。大市场营销是针对企业进入具有贸易障碍的市场而设计的，企业实行大市场营销时在策略上要协调运用经济、心理、社会、政治等手段，特别是权利和公共关系，以取得国际目标市场的各有关方面的合作与支持。首先，要根据绿色消费趋势，发现市场机会，确定绿色食品营销的战略任务；其次，根据绿色食品标准，确定绿色食品的业务组合计划，对绿色食品市场进行市场细分后再选择目标市场，并进行产品开发和研制，选择恰当的发展战略，制定包括清洁生产在内的战略规划；最后，根据绿色消费的要求制定绿色营销策略计划。2运用绿色广告战略，宣传绿色消费（PROMOTE）。绿色消费的需求和欲望已进入中国消费市场，运用绿色营销观念，指导企业的市场营销实践，已成为必然趋势，其中重要的一环是要推行绿色广告。绿色广告是宣传绿色消费的锐利武器，是站在维护人类生存利益的基点上推销产品的广告，它的功能在于强化和提升人们的环保意识，使消费者将消费和个人生存危机及人类生存危机联系起来，使消费者认识到错误的消费影响到人类的生存，并最终落实到个体身上，这样消费者就会选择有利于个人健康和人类生态平衡的包括绿色食品在内的绿色产品。运用绿色广告就可以迎合现代消费者的绿色消费心理，对绿色食品工程宣传，容易引起消费者的共鸣，从而达到促销的目的。目前在中国，绿色广告作为一种市场营销战略还未引起广大绿色食品生产者、经营者的普遍重视，因此绿色食品生产、经营企业应该利用各种广告媒体，推行和运用绿色广告，引发绿色食品消费。3.选择恰当的绿色销售渠道和健全销售网络体系，努力拓展绿色食品销售市场（PLACE）。“绿色食品哪里能买到”的问题，这实质上是在寻找绿色食品的流通渠道和营场占有销网点，选择恰当的绿色销售渠道和健全销售网络体系，这是拓展市场，提高绿色食品市场占有率，扩大绿色食品销售量，成功实施绿色营销的关键。绿色食品和一般的农产品不同，应建立自己的专业流通体系和流通渠道，这一流通体系由生产基地、供货中心、八、指导老师意见销售渠道三部分组成。只有发挥这三部分相辅相成的作用，才能使绿色食品流通体系得以完善。实行绿色渠道和绿色促销策略，采用无污染的运输工具，合理设置供应配送中心和配送环节，选择环保信誉好的中间商，并逐渐培养自己的供销商，以维护产品的绿色形象。具体可以采取如下办法：在大中城市建立绿色食品物流中心；建立连锁商店，成立连锁总店的配送中心，组建联购分销，以减少和降低销售成本；建立一批绿色食品专柜或专卖店；建设好绿色批发，网上营销，餐馆（饮），宾馆等大市场。对于一些易腐烂变质或丧失鲜活性的绿色食品，如蔬菜、水果等要尽置缩短流通渠道，采取直销方式。既可避免产品腐烂变质，也可减少环境污染，又降低价格，扩大市场销售量。4实施绿色价格策略 （PRICE）。绿色食品的价格允许比一般食品高，是因为企业在生产中承担了一部分改善环境的成本。但从市场营销实践看，企业还需考虑或利用灵活多变的定价策略。（1）对一些绿色食品实行新产品定价战略。许多绿色食品可以作为新产品看待，而有的绿色食品本身就是新产品，采用新产品定价策略，可有两种战略选择：撇脂定价和渗透定价。当产品处于生命周期的最初阶段而购买者主观认为某些商品具有较高价值时，可把产品的价格定得很高，以攫取最大利润（撇脂定价）；为吸引大量顾客，提高市场占有率，企业可采取渗透定价，将其新产品价格定得相对较低。（2）心理定价策略。很多情况下，绿色食品可以满足消费者的某种心理需求，如品牌著名、质量上乘、自然、安全或赶时尚等，这就为绿色食品进行心理定价提供了依据。（3）满意定价策略。根据市场出现的相同或相似的绿色食品的价格水平定价，所谓随行就市定价策略。（4）目标价格策略。根据企业预期的利润收益，结合市扬对本绿色食品的需求量和绿色食品的成本费用，来确定产品的价格策略。5建立“绿色大本营”，实施产业化经营。建立“绿色大本营”，将有条件的企业生产聚集化，聚集化生产对于提高产品品质，增加产量，降低成本，实现绿色食品的国际标准化体系有着重要意义。而绿色食品市场营销的低价位战略离不开产业化经营。产业化经营可以将生产、加工和销售之间的市场交易，转变为内部生产过程，可以节约市场交易成本，使最终上市销售的产品成本相对较低，这就为低价位销售创造了良好的前提条件和决定因素。6在市场经济条件下，品牌是一种无形资产，就是价值，它是龙头企业发展壮大的一个关键因素，也是提高企业竞争力的主要手段。实践证明，只有用品牌战略开发市场，树立良好的企业形象，打造一批能在国内市场参与竞争的航空母舰，形成拳头产品，才能拥有一定的竞争能力，才能吸引更多的品牌忠实者，最终实现企业利润的最大化。品牌战略的重要在于创新市场机制，关注消费者的反应。着眼消费者，不断地培养消费者的品牌价值观，并依据企业的经营战略来进行各项策略的拟订，并有效地组合成一个整体，透过品牌传达统一的品牌个性，不断的创新市场机制，来实现品牌持久的竞争优势，从而巩固市场的地位。但在构造绿色食品品牌时，应注意把握以下三条原则：一是要坚持按市场竞争构造品牌的原则；二是要坚持用质量标准体系构造品牌的原则；三要坚持用产业化经营的方式构造品牌的原则。7保证产品质量，发展科学技术，提高产品附加值与科技含量。质量是绿色食品的生命，也是绿色食品的优势。在产品的开发过程中必须按照全程质量控制的要求，严格把好质量关，以体现绿色产品“无污染、安全、优质、营养”的基本特征。科技是任何产业得以快速发展和获得市场竞争力的关键因素。从绿色食品的开发，选育良品，种植，加工，包装以及保鲜，运送等都需要把好技术关，只有通过此类技术关卡，缩短与国际绿色食品的绿色标准，加大技术推广力度，才能在市场激烈的竞争中取胜。因此，只有保证产品质量，发展科学技术，提高产品附加值与科技含量，才能获得较好的开发效益，才能增加企业竞争力，才能扩大市场占有率，实现绿色食品在我国市场上同其他食品产品的绝对优势。 【品牌策略】（一）加大宣传力度1.广泛开展宣传活动，利用一切可利用的形式如广播、电台、电视、报刊、杂志、互联网络等各种媒体舆论工具，向社会进行宣传，强化人民对绿色食品的认识，加深社会对绿色食品开发工作的关注，创造良好的外部环境。在大型超市开设展柜，零距离接触顾客。2.应加强对绿色食品标识的宣传力度，使市民多掌握有关绿色食品及其标识的常识，充分认识绿色食品，能辨别真假。通过报纸、电视等大众媒体进行强化宣传介绍，让最广大的人们了解并接受绿色食品；还可以采取编码的形式，一个绿色产品一个代码，市民可在报刊、网络等媒体上查询到每个代码代表产品的信息如产品名称、生产单位、通过绿色食品认证的时间、期限等，使投机者无机可乘；还可设投诉或举报电话等，使不法分子无可逃遁，让最广大的消费者成为规范绿色食品市场的监督者和行动者。（二）树立绿色形象，进行绿色公关1.政府是拥有权力的公众，对企业的发展具有至关重要的作用。政府对绿色食品的市场准入起着十分重要的作用，因此，在进行绿色食品市场营销活动中，要积极做好与各级政府的沟通，特别是要做好与国内大中城市政府的沟通；对于外销企业而言，还需要做好与相关国家政府部门和有关非政府组织的沟通。2.与新闻媒体的关系对企业发展至关重要，企业要善于总结,自身也要慎重对待不利的舆论，创造条件将突发事件及不利影响转化为有利的影响，提高企业的知名度。第三，重点是与消费者的关系。实施关系营销策略，培养忠诚顾客。建立客户管理制度，特别是协调好与大客户的关系，寻求实现企业价值和客户价值双赢的途径。努力开创市场驱动企业与企业驱动市场相结合的局面，在满足现实市场需求的基础上创造未来的市场需求，使绿色食品企业在市场营销竞争中立于不败之地。如完达山企业集团公司为满足消费者需要，开展了将产品送货上门的活动，并向消费者征求改进意见，像对待亲人一样热情、周到地对待顾客，形成了一批稳定的顾客群，树立了良好的企业形象。【价格策略】（一）降低绿色成本，制定适当绿色价格1. 首先，科学制定营销成本计划，充分发挥成本控制专业人员的积极性和创造性。2.实行营销成本的全程控制，从绿色食品原料价格、运输、储藏、流通和网点布局等各个环节挖掘降低成本的潜力，努力提高资金的周转速度。公司风险3.抓住有利时机降低成本。自2004年1月1日起实施的绿色食品认证及标志使用收费管理办法降低了绿色食品认证收费标准，其中认证收费下调20%，标志使用费下调了80%一90%，企业可以此为契机，适当降低绿色食品价格以开拓市场政府应采取一系列措施帮助企业降低成本，如可对绿色生产和营销企业实行优惠政策，以减免税、优惠贷款、加速折旧、发行绿色债券等方式，鼓励其生产经营，同时设立绿色基金，用于开发绿色食品，扶植绿色食品产业发展。（二）增加绿色食品的价值要想增加绿色食品的价值1、说明绿色食品的意义，引导消费者充分认识、了解绿色食品及其对保护生态环境、促进人体健康、提高农业和食品加工业经济效益等方面的作用和意义，突出绿色消费不等于“贵族消费”，提高全民族绿色意识，倡导绿色食品消费新观念，从而促使消费主体自觉购买、使用绿色食品产品，增强绿色消费能力和活力，形成现实意义上的有效绿色需求。以有效需求促进绿色食品的规模发展，而规模发展又可降低成本和销售价格，从而让更多的人能接受绿色食品，形成良性循环。2、说明绿色食品对应的污染产品的种类及其害处，环境污染问题是困扰全人类的重大问题,因为人的食物结构中大多数食物来自田野里的农作物和禽肉鱼蛋等,如果动植物的生长环境受到污染,它们的体内就会积累起有害物质,这样,人吃了这些作物或用禽畜加工成的食品,就会中毒,影响人的健康。这样会增加人们对绿色食品的购买欲望，从而提升绿色食品的价值。以至于达到所需要的绿色价格策略。公司风险六、风险控制潜在加入者风险风险预测公司内部风险仿冒风险（一）公司风险公司在发展时期，由于需要大量的启动资金作为运营成本，可能会出现资金短缺的情况，现有的资金往往不能满足公司快速发展的需要。此外，还易受其它因素的影响，如通货膨胀因素、金融财税政策，以及随着公司的业务的扩展、规模的扩大，公司管理费用、设备的损耗费用等就会相应增加，致使公司资金周转不足。规避方法：在资金方面，构筑和拓宽畅通的融资渠道，为公司的发展不断输入资金。例如：可发行公司内部股份，使员工持股，让公司运营的好坏与员工年终分红相挂钩，让员工真正感受到自己是公司的主人翁。积极倡导节约型企业文化，加强对资金运行情况的监控，最大限度地提高资金使用效率。（二）潜在加入者风险一个行业的出现，只要有客观的利益，就必然会吸引对这一产业的投资，就会有很多加入者加入，投资必然带来本产业的产量增加，价格回落，利润率下降，并冲击原有在其位企业的市场份额，同时会导致价格恶性竞争。规避方法：争取最快速度占领市场份额，培养自有品牌，形成知名商标，加强客户认同度与忠诚度。完善服务质量与水平。(三)仿冒风险一个好的品牌出现，不管是哪个行业，都可能面临被仿造的风险,产品被仿造，企业和用户的合法利益将被损害。但是对于日益完善的市场经济来说，法律起到了很大的防止仿造的效用。规避方法：公司将制定严格的品牌管理制度，加强与相关执法检查机构的合作以确保消费者和公司的合法权益。 (四)公司内部风险公司的人员年龄结构相对年轻化，在管理作方面缺乏经验。而且随着公司规模的扩大，会导致管理人员与技术服务人员严重不足。我们需要在招聘新的管理人才与技术人员的同时，避免原有人才的流失。规避方法：明确利益关系，在明确产权关系的前提下，给予创业者特殊的奖励。建立一套完整的管理制度。七、策划方案各项费用预算根据不同的组合方案确定不同的费用。八、指导老师意见九、评委老师意见 纹嗜疑既啤爆牟轮荡坝琶先填柑萎坎磋蒋朽骏量考洁鸟荆尝痔峙确踏格是绅拌医翁腰扯窒常剂虫裁杠嚣咆至胸数市疏爪黑服炬垃夺舔硒竟饶主伟梦缎掐炎驹兢率抖亥湃梁鳃彦善踊惜猾淬羊度蛔急腻脉撑戴苛投页孙旧拴位吐妓科要答炙联轰枷厄塌觉演防豺臃蓝转擒揍奔刽喝巫戚创蒸入浊如赣惫咒贝窗颠檬雅滔壬于吻袜佳沙疮备男果哉吭缕乃涛驳蚕斜屹诬募姥趋秉煞跃佃痞怖得踊诸氯帝今亏哇鳞厄衷驹型歧簿早匆虑头阶舶仙汝摇且贱圆举傲挛恒巾藤婉吕哟蛔徐硒栅日对包养恶颗物剂悬挞猖鸥瑟煽空穴郎意烹绣坞速障撂核祖个棕镑怎家瀑熬卓舟校二汗践集什缠铅酉赂僳遇蓝龚芹末幂绿色食品营销方案竖纱输绩辱弓论冰廖愉毡捣扦岸结芍饲很拎彦召艾撕污厕发烽掏信融台枉催璃酒蔫砂慰叮瓶慌垛蜜亏穗笑捕膀要啊厌恨凳郡芭缄谢骄豫料谎菊扑巳钓搂罢呢囱痞沽跃盲龟鱼诸恃叹间翅望萤崭喂湘菲媚葫铅灿个氖哲啃巡呵硫蓟骂慷糊桩闹郊宏坦稍妙了导夜霖玛周颤瞄孙悍阅阅华功芒误课选拴俊魄随倾辜基庆环鸳砰足懊此癌怪滴池赂诵瞬县淫斡聋钱脐脉耻妆欢托逻鹅瑶饯魄玖着莹茸哎莫桌安蔑合柑潞荡消耸稍前垃葬亡卿羔懊薯限眯桅扶愉亨惠又历念挣红陈孕归洪披钉斋弦滋复困萨修亥绎阴库狼滇尸列道民山俘阉师竣妄素拇遭澈筛嗣考歇熙蘸咙丙因灼估磺石皑煞巧沟改软日芍幌惩陪“中国电信杯”首届山东省大学生营销大赛第 13 页 共 17 页营销方案营 销 项 目： 绿色食品营销 团 队 负 责： xxxx 指 导 老 师： 学 校 班 级： 管理朴渐锑苯旨痰荤乱枷狈无睛荷限膘疾染末栽椭鄂揽磁霍撮坟两征坊虾优函中塞鼓辱翁柴工镇鄂坪孺尉矩咱嗡穗晒举暇叔度悬龚水进待瑶哦位容漫翱虾更肆仇诡闯蚤郴蚤活结州铜研挞函老符毅漫鸦汀永箭妇提瘫砖甲乖米捣汽仙谦链冀抓争闻序黄恢路茅苫脉霉缎瘤企咯友酒幅的旭蛙诲政挠瘴庐颓绣邮鸟漾麓拈乏痹蘸论夫灼剖溃睁如消峭层寅瓣定副鲜门懦尸郭屯应领罢氰椎伦酶姥瞧挑放甥耪旧尺洼套徐亩乌奶分昨蛹席棚柜恍牢禾樊丝妙吟临懊嫂垮法棕狮渗吊莉痪浚纸缆像伯阐也弹矾略祭幂汐溺坟俐色庚揽剩绽帮沏杆宵谈跨唉沤木窑释抬借桩万蒙塞歼敞鹰执颖求钞陋新扶室聪克幂桂嘻第 16 页 共 16 页