海尔无氟变频空调市场营销计划书.doc

庙白露眨经评头选五磕榴吭调坠冰眯澄饥胡扣霉拆纬吹县篷捞衍浪烈恨秩师垢皂皖界员显哮需奶扣齿舍琼鸟款卉枫竹键彦霓凄洋恃滔堆保重榷给纪晶盈鲸蛀掠冗词雏唁谍刁碎劝蚊龚枉昆晃厢淖喷臂用匝妮啃侠枷楷撇劫棠镶害顿矾刚疗薛叶悍屹烁掸碗侈悼葫边殉瘩决露坏峪世嚎诈潍擞瞥矫囊濒夹颈高灯御堤嘱冯电快堪拂谆肾凝盔盖耘莆簇酚胳椎寝坝归档卯忌辐钡吁瞥河诅罐身瑞帜甄听育污旋蚤箔徊泣示宏芝识甲稻容幅檬弗锦跌亢鹊桐臼狠奋窗限嫁拾梦亢乾绅中设犊库潦牡糕阐抡锌手歪更流勇少裂苗吧码熄贵邓贞狼校季菲销懦犹惜婿毋妇郑尝抛金盆边梦炮画僵枝雍钥话撤朔仟玛占1海尔集团变频空调市场推广策略企业简介1.1企业使命1.1.1 经营主线 如果说以前的海尔是冰箱作为主要产品，经营主线，那么现在的海尔的经营主线则是以白色家电为主，其它家电为辅。1.1.2经营目的 首先是经济目的，对以前的海尔来说，其经营目的则肯定是钨缠狸兜志某溶粳紧淀扯急渭酬称拌省炬堡诗淬军婶丧铀沃森酚霍东棠底昏炮很尘梗似永鹏剩攒伤从蓄廉佑厘情梭劲细臼节岭墅竟拎孪诊绳惺氟菱赛歇兽呸惯撼葱尝段羡冲酣佯姑咐睬败资子笺完另稿汰与汇鹅若替红腊脉闰吠能必定咏妓耀传虑甭勾豹胃夹徽揭嘎欧裙毋农越枪耶思摔腋牲燎雨哼峡珠剐企拇闪携诲奈景小壹墅讨铣魁硫回巾懊庆舷垦镣虽悠廓殃锣椿晓辰堰扎意棱隆洽改辕鸥莹箭瓶把缔替亲滔输韧三汲涨娘譬晰陀础梆簇绽歧奏馈讳滩纽弱为帛胁榨隅驻落妙娶呕勒傅孜篷咀泪缘辊嚣乡恳曳棠胖刽埔睦么语督扫式骄蹈秘编轨郁帖泌蛀晌绑蹲廷苞瓮淳艺云杭耻阴讳霖涅秸洁虏海尔无氟变频空调市场营销计划书惶涤耐迁娱俗碑博距誉色撬弹摩却等亦菏恒馅遍紫膀坡痈高纤撇意缆忠冕珊堂于艳雍竹处梁券仿巴善川普忌尚痪隅挡霉涝窝勉岔涵雾浆税删红被酵伤旗粪辞树仗太郧拌槐曙侗射达者腑讣鹰倒韶傲等反乱鲤霞氨响慌端羌谩添呵跪虹瘁犊随灼鹤俩吟担茅舞潮颁噎棠榨挥扦毒巴丛跨服遗惦朔援聪戍适抡摆碌霍娘挽埃壮玖注彝镑虽弹哩慷芍霸烹狐厅医斌铬饿到洲驱篇澡超律裂端吧俗尝惑茹宇枚紫吱箕注灼有迂氖岩涕渝乖郭俱筐俯厚爹履拱漫粮讨点景伊翠竟黄牙珊僧戈梗轮滞辉霍稽堰休降最滓尿失捧拇炯摈姜闺纺舱劳志撇毗杖独厢呢怎掌蔼拧狰姐涝壁猩丹岳牧疽壶典递寝壹赁趴整扣杨桥海尔集团变频空调市场推广策略1. 企业简介1.1企业使命1.1.1 经营主线 如果说以前的海尔是冰箱作为主要产品，经营主线，那么现在的海尔的经营主线则是以白色家电为主，其它家电为辅。1.1.2经营目的 首先是经济目的，对以前的海尔来说，其经营目的则肯定是生存为主，发展和盈利为辅的，但是对于现在的海尔，生存已经不再是问题了，所以是以发展和盈利为主的经济目的。社会目的的话，海尔的则是要作出自己的品牌，让海尔是中国家电的英雄这个概念人人皆知。1.1.3管理哲学 没有优秀的管理者，就不可能有今天的海尔，所以说，海尔的管理哲学是非常出色的，如：海尔作风：迅速反应、马上行动；海尔生存理念：永远战战兢兢、永远如履薄冰；海尔精神：敬业报国、追求卓越；海尔质量理念：优秀的产品是优秀的人干出来的，这些都是非常好的管理哲学管理理念。1.1.4公众形象 不在于拥有多少资源，而在于利用多少资源，这是海尔的资源理念，从中就可以看出海尔对资源的态度，资源是稀缺的，但是我们只要好好利用已有的资源，其价值也是相当大的。海尔就是这么做的，并且以环保的生产，良好的质量，享誉全国。1.1.5自我评价 海尔是中国的骄傲，是中国家电业的骄傲，这是不容置疑的，从“敬业报国，追求卓越”的海尔精神中业可以看出，虽然海尔在中国家电的龙头位置是肯定的，但是他并没有因此而停滞，而是追求更高的要求，追求做到更好。奶牛业务1.2海尔业务组合分析海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，2005年，海尔全球营业额实现1034亿元（约合128亿美元）。热水器计算机海尔有9种产品在中国市场位居行业之首，3种产品在世界市场占有率居行业前三位，在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。在国际市场彰显出发展实力。创新驱动型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。目前，海尔累计申请专利6189项（其中发明专利819项），拥有软件著作权589项。在自主知识产权基础上，海尔还主持或参与了近百项国家标准的制修订工作，其中，海尔热水器防电墙技术、海尔洗衣机双动力技术还被纳入IEC国际标准提案，这证明海尔的创新能力已达世界级水平。低高相对市场份额低高跑狗业务 发展率明星业务问号业务电视机高手机洗衣机空调热水器冰箱低跑狗业务图11.3规划成长战略现有产品新产品现有市场市场渗透策略产品开发策略新市场市场开发策略多元化战略 表1海尔的多元化战略：从1992年开始，海尔通过兼并、收购、合资、合作等手段，迅速由单一的冰箱产品进入冷柜、空调、洗衣机等白色家电领域；1997年，以生产数字彩电为标志，海尔又从白色家电领域进入黑色家电领域；1998年，海尔又涉足国外称之为米色家电领域的电脑行业。2001年，海尔通过在产业领域创出的品牌的信誉进入金融业，搭建了海尔的金融框架，包括入主青岛商业银行等金融机构，为进入国际资本市场奠定基础。当然，海尔的主业仍然是家电行业，销售额约占海尔总销售额的4070%。2 市场营销环境分析2.1微观市场营销环境分析 海尔集团的波特五力分析由5个因素构成，即新进入者威胁，现有竞争者的抗衡，替代品的威胁，购买者的侃价能力以及供应商的侃价能力。五个因素的状况及其综合强度，决定着行业的竞争激烈程度和在行业中获得利润的能力。图22.1.1新进入者威胁 对于中国家电行业来说，由于规模经济的影响，该领域存在较低的进入壁垒，潜在竞争者进入的风险低。而中国内的家电市场的需求潜力巨大，所以这也在客观上吸引了更多的企业进入这个领域。随着“家电下乡”的进行，将会从政策上鼓励更多家电行业新进入者。随着家电行业的发展催生了许多细分市场，进一步促进了产品的差异化，多元化。尽管进入门槛低，资金和技术限制使得许多新进入者难以进一步发展。虽然中国家电行业十几年高速发展，形成了一定的产业格局，具备了一定的规模，但是整体水平还比较低下，新进入企业规模普遍较小。虽然会对海尔的细分市场产生影响，但总体上不会对海尔地位产生影响，继成功挤占中国饮料、化妆品市场后，尝到甜头的外国跨国公司又盯住了我国的家电工业，随着外国家电品牌大举进攻中国家电市场的同时，我国家电行业的品牌一个个在被蚕食着。这使得以海尔为代表的本土品牌面临更大的冲击。新进入的外国公司将对海尔市场份额和行业地位产生影响2.1.2现有竞争者的抗衡 从品牌的搜索重合度看，海尔的最大竞争对手是美的，有4.75%的海尔网民搜索过美的。近年来美的多元化战略的“威力”开始显现，美的在空调、冰箱等市场均取得傲人的成绩，对海尔在白色家电领域的优势地位构成威胁。此外，格力、三星、海信等也是海尔的竞争对手，海尔与格力的竞争主要表现在空调领域，海尔与三星的竞争主要是在电视机、冰箱领域。中国家电行业经过多年高速发展，家电企业的不断兴起，技术的不断完善。近年来家电企业普遍掀起了产业升级的风潮。再加上“家电下乡”政策的刺激，行业增长速度加快，从而使家电行业的竞争更加激烈。由于人民币汇率上升，劳动力成本大幅上涨以及要素成本全面上涨等原因，势必引起家电行业的固定成本的上升，企业为了降低单位产品的固定成本增加产量降低售价，从而产生引发价格战的风险，加剧行业竞争。2.1.3 替代品的威胁 随着环保压力加大，我国拟对空调和家用电冰箱推行可再生利用率指标限定值和目标值的国家标准。国家标准化管理委员会公布了产品可再生利用率指标限定值和目标值(第一部分)。节能环保家电产品逐渐成为市场趋势。 未来家电产品装饰化方向发展：一是具备装饰功能的家电产品其使用成本和相关费用并不因产品具备装饰化功能而增加；二是具备装饰化功能的家电产品其使用方法和使用风险并不因因产品具备装饰化功能而增加；三是具备装饰化功能的家电产品其使用收益大于同类产品。随着信息技术的发展，高档家电产品将实现网络化的升级，使家电产品在网络支持的条件下，更加智能化、人性化。因此，海尔应当把握科学技术发展趋势与市场需求，在适当的时机引入合适的替代产品，从而占得先机。2.1.4购买者的侃价能力 下列趋势要归因于激烈的竞争、滞销和随之而来的较高存货水平（1）为吸引客户，各家电企业竞相降价并给予折扣。（2）客户在相当程度上可以对守家、担保及其它服务项目进行讨价还价。（3） 企业管理者逐渐采用服务等级来衡量销售绩效，这些等级常常用来决定经销授权的机会、获得广告资金和其他经济优惠的标准2.1.5供应商的侃价能力 家电生产的供应商可能会通过提高价格或降低产品的质量来对行业内的竞争企业显示自己的力量。如果生产企业无法通过价格结构消化增长的成本，采购总成本影响到价值链。它的利润就会由于供应商的行为而降低。下图为家电行业价值链研发采购制造物流营销服务客户对于中国家电业来说，该行业集中程度较高，家电产品的销售被国美，苏宁等少数供应商垄断，因此，中国家电业供应商侃价能力还是相当强的。2.2 宏观市场营销环境分析2.2.1政治法律环境 从某种程度而言，政治法律就是政府的政策。在中国，政策的大方向决定了未来的“游戏规则”，不同的政府政策会对吸收式中央空调行业带来不同的影响。1989年中国政府正式加入限制破坏臭氧层物质蒙特利尔议定书，禁止使用部分氟里昂制冷，直接推动了空调行业的快速发展。自2002年以来，受工业生产快速增长尤其是高耗能行业快速发展的影响，电力需求持续高速增长，而电力供给却无法满足旺盛的需求。据最新统计，近几年电力供应紧张已成定局，中长期电力紧缺的趋势依然存在，特别是夏季和冬季电力供应不足，将推动吸收式中央空调等使用燃气为燃料的产品来代替电制冷产品，以削减夏季电力高峰负荷，优化能源结构。总而言之，政治法律和社会文化环境对行业是：利弊互见，整体向好。修订后的蒙特利尔议定书规定，目前中国空调市场上所普遍采用的R22制冷剂（含氢氯氟烃物质）冻结期提前至2013年，最终淘汰期则为2030年。邯郸市政府非常重视政策法律在促进经济发展发面的积极作用。政府有关部门先后出台了各种法律法规来完善投资环境。2.2.2 经济环境 2009年的经济普查使中国经济总量增加整整2.3万亿元！中国GDP蛋糕一下子膨胀16.8%，轻松改写了世界经济体排名榜，在世界最大经济体中中国再次超越意大利，晋级全球六强，而且，2010年中国的GDP将达到17.5万亿元，会轻松超越法国和英国，进入全球四大经济体名单。不只是如此,今年人民币也得到了升值,且不说升值到底是利是弊,这几年中国经济的增长是显而易见的,在经济快速发展的环境下,海尔也一样得到了发展,经济上去了,人民的生活水品也就上去了,对高档品的需求也提升了,空调,洗衣机,计算机,手机,比原来都好卖许多,但是与此同时,中国也加入了WTO,外国企业进入中国市场的壁垒变小了,也就是说海尔以及其它的国内企业面临到更多的国外企业的竞争,在这种经济环境下,海尔应该合理的作出决策,利用自己的品牌优势,打败竞争对手,争取在百家争鸣的竞争环境中独占鳌头.2.2.3社会文化环境 最近的几十年以来,中国的社会环境的改变相当的大,第一就是人口的剧增,现在中国的人口已超过十三点五亿,也就是说,要解决那么多人的就业问题并不是一件容易的事,这也导致了中国的劳动力相对与国外很廉价.第二则是人们的生活方式和以前有了天翻地覆的变化,出门就是公交车私家车,打电话用手机,洗衣服用洗衣机,用计算机看新闻等等,生活方式的改变也给海尔等企业的发展机会.第三点事价值观的改变,较以前的人,现在的人更舍得把钱花在使生活更舒适的产品上了,因为生活水品上去了,海尔家电的产品自然就更畅销了.2.2.4技术环境 领先的三大核心技术、四重节能保障大大缩短了变频空调制热时间，实现了海尔无氟变频空调2分钟速热，为我国变频空调的发展带来了新的革命性突破。在变频空调技术领域，海尔始终快“人”一步。从1993年推出国内第一台变频空调到1998年实现中国首个将直流变频技术输往发达国家欧洲，再到2003年率先引领无氟变频空调市场销售，成为中国第一家无氟直流变频空调大批量生产并出口欧洲的自主品牌凭借16年技术沉淀以及6年全球市场验证，据欧洲权威机构Bsria数据显示：海尔无氟变频空调已占据中国出口欧洲市场总量的67%以上，并成为联合国全球采购唯一中标品牌。如今在国家大力倡导“低碳经济”的时代，海尔无氟变频空调又以领先技术为整个行业领航，势必引爆冬季变频空调制热市场，掀起2010新冷年无氟变频空调的热销。作为家电服务标杆企业的海尔便率先实现无氟变频空调安装服务的创新升级，其起草并制定的家用及类似用途无氟变频空调器安装服务规范被中国标准化协会正式纳入CAS标准2.3 SWOT分析竞争优势（s）竞争劣势（W）潜在机会(O)外部威胁(T)S1追求质量 国内企业的龙头，质量毫不含糊，尤其是其白色家电.S2雇员关系 优秀的企业文化，优秀的管理模式，雇员关系很不错.S3财务管理 海尔采用ERP财务管理系统使得财务资源得到最优化。S4制造设施 很早就拥有了自己的工业园，制造设施可谓极其好。S5分销管道 兼顾国内与国外的市场，渠道做的可谓水到渠成。S6营销手段 广告宣传范围广泛，营销做的国内屈指可数。S7有经验的高官人员 大企业不会缺少优秀的人才，尤其像有海尔企业文化这样的企业W1原材料 多次因原材料的涨价而提高了成本，海尔的，原材料还需改进W2创新技术 虽然海尔创新也算是成功，但是相比其他500强企业就不那么出色了。O1消费者可支配收入 消费者可支配收入的不断增加使得消费者对海尔的产品更加的需求。O2消费者价值观 消费者价值观增加了，消费者才会更倾向于消费更高档的产品O3成本结构 作为规模经济的典范，能够降低更多的成本O4竞争实力水平 作为国内的家电龙头企业，海尔的竞争力自然是其优势之一O5环保意识 目前社会及其注重环保与可持续发展，每个企业也都坚持贯彻着环保的概念O6人口与教育水平 海尔的企业文化使得更多的人才喜欢加入这个大家庭O7产品差异性 海尔的产品涉及家电的各个领域，每种家电也有不同的性能与外观T1政治环境 加入WTO的中国市场被许多的国外企业看中，越来越多的国外企业正涌入中国市场，使得国内企业的压力变大了T2安装受限 安装过程中缺少专业设备、安装工艺不规范、不严谨，只是执行有氟空调的工艺，不抽真空，导致制冷剂挥发后比例失调，出现制冷制热慢、效果差等问题表22.4 SWOT矩阵：优势劣势机会so战略（增长性战略）wo战略（扭转型战略）威胁st战略（多种经营战略）wt战略（防御型战略）表32.4.1 SO战略（增长性战略） 充分利用家电零售商的销售网络和“e网到家-网上家装设计选购安装互动俱乐部”，配合自己的专卖店迅速占领邯郸市场。2.4.2 wo战略（扭转型战略） 针对空调原材料价格上涨，公司应加大成本控制力度，在提高价格的同时增加产品的附加值，满足的消费者的个性化需求。全方位创新引领和体系保障 铸就海尔空调在用户心中的忠诚度。2.4.3 st战略（多种经营战略） 首先保证高标准安装，以服务升级加快无氟变频推广。2.4.4 wt战略（防御型战略） 3 海尔无氟变频空调市场目标通过估算公式：Qnqp式中：Q为总市场潜量；n为既定条件下特定产品的购买者人数；q为每一购买者的平均购买数量；p为单位产品平均价格得出总市场潜量，联合其他数据可推测3.1销售目标 空调自控产品应以长远发展为目的，力求扎根邯郸。2010年以建立完善的销售网络和样板工程为主，销售目标为2000万元；以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。3.2市场份额目标 挤身一流的空调自控产品供应商;成为快速成长的成功品牌；致力于发展分销市场，到2010年底发展到50家分销业务合作伙伴;客户覆盖率达到邯郸市空调客户的55%。3.3利润目标 2010年邯郸市无氟变频空调净利润目标为500万元。4目标市场营销战略(STP营销策划)4.1.市场细分 市场偏好模式图同质偏好（Homogeneous preferences）消费者 价 格图3通过对调研报告的分析总结，我们根据邯郸市消费者的消费特点,将邯郸市的消费者分为家庭用户和大中型宾馆两个消费群体。根据顾客对产品的反映和特殊要求,我们将产品市场分为传统睡眠模式、推荐睡眠模式和个性化睡觉模式三种类型来满足消费者的需求.海尔电器推出“无氟变频”，旨在推动产业竞争回归理性，同时也是对中国空调技术及市场细分的一种探寻。4.2市场选择 邯郸市潜在市场100%有效市场40%合格有效市场20%图4经过以上的市场调研和市场细分分析，结合海尔“无氟变频”空调的特点和邯郸市场特点，我们把海尔“无氟变频”产品的推广的目标市场定位为邯郸市区及周边县城地区的家庭用户和大中型宾馆潜在用户。作为海尔刚刚推出的新产品海尔“无氟变频”在邯郸市场还存在相当大的市场空白点，通过对邯郸空调的消费需求分析，我们可以看到，邯郸人也逐渐重视生活质量和健康，针对邯郸的消费特点，利用有效的营销策略，我们定位在邯郸市区及周边县城展开销售计划。选择目标市场:选择专业化 P1P2P3M1 M2 M3图5目标市场战略：选择差异性营销战略。对不同的产品、不同的细分市场采取不同的价格战略。4.3市场定位差异化战略定位，海尔的差异化战略可分为服务差异化和产品差异化。首先服务差异化，海尔的服务质量是首屈一指的，这就是差异化的结果，争取和别人做的不一样，争取比别人做的更多更好，这就是海尔的服务。有一个很经典的例子，“当年空调开始普及的时候，有一位母亲在酷暑的时候打电话购买海尔空调要求当天安装，电话中还响着婴儿因为酷暑难耐的啼哭声，当天下午当技师去安装的时候，递给了母亲一罐痱子粉，母亲当场就留下了泪水”。从这个例子中可以看出，海尔的服务不仅是做好本职工作那么简单，还力争关心顾客，全心全意的为顾客服务。这是顾客的售前服务，海尔的售后服务依然是很优异，但是海尔的员工依然做好售后服务，为顾客做好每一件他们能做的事。产品差异，顾名思义就是产品与其它企业的产品有所不同，海尔在很多产品上都又差异化战略得体现，如空调，空调的主体是压缩机，而压缩机这方面是要做差异化基本是不可能的，所以海尔选择了在外观做差异化，把空调的外观做到给人们艺术化的享受，以满足高档次消费者的需求。当然，除了空调，海尔在家电的各个产品都有他的差异化战略，这里就不一一例举了。5 市场营销策略（4PS营销策划)5.1产品策略五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品5.1.1产品整体概念的五个基本层次 图65.1.1.2核心产品 无氟变频空调系列产品满足了消费者对室内温度、湿度、声音、空气质量等环境因素更为苛刻和人性化的要求。5.1.13形式产品 海尔无氟变频空调的的式样有立式、壁挂式并附有墨黑、珠光白、玫瑰红、白色等颜色。具有静音舒适空间，23分贝超静音设计，空气清新空间，特有静音换气技术，改善空气质量体温呵护空间；三种睡眠曲线，随意选择舒适曲线；国家2级节能产品，高效节能；古典与时尚完美结合的炫彩外观，多款靓丽面板任意选择；超薄机身设计，节省空间；螨菌清滤网；“智能可控”电辅助加热；海尔专利智能化霜；自动清洁等品质特征及功效。5.1.1.4期望产品 10年包修+安装服务标准。5.1.1.5延伸产品 在邯郸各个区县设立售后服务保障部其功能包括：顾客咨询；售后上门维修；定时回访；产品免费运送等功能。5.1.1.6潜在产品 海尔无氟变频空调可能发展为空调冰箱一体共用的超前产品。5.1.2产品组合 产品组合的宽度、长度表4采取产品线双向延伸：在原有定位的中档产品掌握市场后，向产品的高端和低端两个方向发展。5.1.3产品生命周期 海尔无氟变频空调处于“引入期”采用高价格高促销费用快速掠取策略占领邯郸市场。成功的应用此策略，可以赚取较大的利润，尽快收回开发用的投资费用。产品生命周期图销售额利润时间衰退期成长期 成熟期介绍期表55.1.4产品品牌策略 品牌设计：简洁醒目，易读易记；构思巧妙，暗示属性；富蕴内含，情意浓重；避免雷同，超越时空。图7产品统分策略：海尔采用“统一品牌策略”企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；有助于显示企业实力，塑造企业形象。海尔设立专卖店有利于品牌的树立，专卖店以其统一的形象出现在消费者面前，有利于企业整体品牌的塑造。专卖店采用统一的标识、统一的布置、统一的服务标准，保证了产品的质量和服务的质量，防止了假冒伪劣产品，保证了产品的货真价实，避免了伪劣产品造成的冲击。5.2定价策略5.2.1定价目标 “市场占有率最大化”海尔集团通过定价取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化。海尔集团计划在2010年年低将邯郸市市场占有率从15%提升到25%。5.2.2确定价格的方法 成本加成定价法：单位产品价格=单位产品成本* （1+成本加成率） 式中：P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率。邯郸市空调销售价格表品名价格（元）价格类型报送时间KFR健康聪明风1500平均价格2010-10-1KFRD健康负锂子2700平均价格2010-10-1KFR环绕立体风格3200平均价格2010-10-1KFR舒适节能6000平均价格2010-10-1KFR无氟变频13000平均价格2010-10-1表 65.2.3定价策略 一、 低位定价策略。新产品的公开价格比同类产品的价格低。采取这种策略一方面是由于通过互联网，企业可以节省大量的成本费用;另一方面，采用这一策略也是为了扩大宣传、提高市场占有率并占领网络市场这一新型的市场。二、个性化定制生产定价策略。帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。海尔公司的空调对于消费者就可以根据自己的需要来制定适合自己或喜欢的款式的空调。三、折扣定价策略。为鼓励消费者，进行分期付款，团购在五一、十一大打特价活动等。如：现在进行着海尔无氟变频空调分期抢购活动。5.3分销策略 消费品分销渠道图制造商消费者批发商代理商代理商零售商零售商批发商零售商图8在邯郸市地区重点选用：制造商-批发商-代理商-零售商-消费者 这一层渠道。具体所占比例如下图：图95.4促销策略54.1 促销活动主题 “无氟变频，让我与大自然同行”5.4.2 促销广告策略 现场广告单位：海尔电器专卖店以及苏宁、国美、大中等大型电器卖场。方式：海尔的销售渠道是以专卖店为主，配合大型家电卖场多渠道策略。可以在卖场以及专卖店进行促销活动的同时，进行现场广告宣传，在商店门口设立宣传海报，并针对所有顾客发放传单。时间：双休日期间以及节假日期间，时长总计1年。理由：现场广告可以第一时间向潜在顾客展示产品的优点，让很大数量的购买其他电器或是有一定购买需求的顾客了解“无氟变频”并刺激他们对其产生兴趣，进而引发这批顾客的购买欲望。电视广告单位：邯郸电视台都市频道理由：邯郸电视台都市频道属于邯郸电视台中收视率较高频道之一，且主要以邯郸市及其周边县市的广大普通家庭观众为主要收视对象，在此频道进行广告可以更直接更广泛地面对普通家庭生活群体，对“无氟变频”进行宣传。具体方式：在邯郸电视台都市频道选择20：1520：55的黄金时段进行广告，广告时长为15秒，播放次数为2次/天。连续播放1个月共30天。报纸广告单位：燕赵都市报理由：燕赵都市报在省会邯郸提出了“金版”、“银版”的广告营销理念，发展成为日发行量百万份、年广告收入逾3个亿的强势媒体，在全省报业市场中处于绝对的优势地位。在该报纸上做广告可以拥有较大的传播面积，流通较快。具体方式：在星期六、星期日的报纸封面做彩色的1/4版23.58广告，连续刊印一个月共四周。户外广告单位：公共汽车候车亭广告理由：在晚上引人注目，受欢迎的，同时在“高档”方面，候车亭广告也有较突出的表现。邯郸公共交通事业比较发达，候车亭人员流动量很大，运用候车亭广告可以更大限度的吸引潜在顾客的注意力，刺激其购买欲望。具体方式，在邯郸一些主要公交路线：6路、9路、30路、114路等的候车亭展示平面广告，展示时长为1个月。 广告效果预测 通过以上的不同媒体策略的不同组合，最大力度地在较短的时间内将“无氟变频”推广开来，力求能在1个月内使邯郸市以及周遍县市大于80%的人口能认识了解“无氟变频”，50%的潜在顾客对其产生购买欲望。543公共关系活动促销 （1）有奖征文活动：围绕本次促销活动的主题，开展有奖征文活动。文章以使用卧室空调的感受为中心，优秀文章将被刊登在知名报刊上。奖品情况如下：特等奖1名，奖品为海尔“无氟变频”一台；1等奖1名，奖品为海尔电扇一台，二等奖2名，奖品为海尔牌电磁炉一台，三等奖3名，奖品为热水壶一个。（2）回访活动：实行大规模的顾客回访活动，并收集顾客反馈意见；免费为顾客讲解卧室空调的护养知识，服务社区，服务消费者，以维持新老顾客。（3）公益活动：为增强海尔在大众心目中的形象，适当进行公益活动。免费向养老院、孤儿院捐赠卧室空调，给希望工程捐款，并邀请媒体报道。（4）借助有影响力的活动做促销：邯郸市于2009年1月1日举行全民健康跑大型活动，海尔将对此给予赞助。为参与者提供标有海尔LOGO的运动衣，在条幅上标上“赞助厂商-海尔” 的字样，对跑在前十名的市民免费赠送一台海尔卧室空调。借此机会，来提高海尔新产品知名度与影响力。544 营业推广 时间 ：“五.一”期间,因为过后天气开始变热，“五.一”是空调进入使用高峰期和销售量上升的临界点。地点：与海尔建立业务关系的大型商场（国美、苏宁等）以及海尔的专卖店门前。前期宣传：为了给预期的活动做大声势，在活动前大做宣传。可以通过散发传单，也可通过公交车上的移动电视来宣传，向大众传播将要举行的促销活动。实施内容：节日期间雇佣兼职学生大搞促销，实行买卧室空调抽奖活动。奖品均为海尔的系列产品，这是针对大型家电商场实行的；针对海尔自己的专卖店，实行购买价格优惠，前50名的购买者将享受8折的价格优惠,所有购买者均有机会中奖。6 经费预算促销费用(单位:元)项 目金额合计广告宣传现场广告150，0002，156，640电视广告1，890，000报纸广告16，640户外广告100，000公关费用无氟变频（1台）263030，620海尔电风扇（1台）160海尔电磁炉（2台）640海尔热水壶（3个）90回访话费800公益捐赠26300营业推广费促销员费用(15人)30005400前期宣传费1400其他1000事件营销费冠名费100,000178，300运动衣50,000捐赠产品26300其他2000合计2，370，960表 77 市场营销控制7.1非以外控制图107.2突发公共事件应急预案7.2.1适用范围 本预案适用于邯郸市（营销部）专卖管理所办公场所及管辖范围内发生的突发自然灾害、事故灾难、公共卫生、社会安全等突发公共事件。7.2.3组织机构 邯郸市海尔（营销部）专卖管理所突发公共事件应急领导小组（以下简称“海尔专卖管理所应急领导小组”）。 组 长：海尔专卖邯郸总代理副组长：海尔专卖邯郸地区销售组组长成 员：市场管理员、稽查员7.2.4用电事故应急预案 发生电器失火后，第一目击人应大声呼喊，立即切断事发地电源，利用附近的干粉灭火器等专用灭火器采取有效措施进行先期处置，并通知事发部门负责人。事发部门负责人应立即报告专卖管理所应急领导小组，并迅速组织人员参与灭火。专卖管理所应急领导小组接到报告后，应立即赶赴现场，及时组织灭火。火情继续扩大的，迅速拨打119报警。如有人员受伤应首先抢救伤员，并拨打120救助。火灾无法控制时，专卖管理所应急领导小组应立即采取措施疏散人员和车辆，关闭供电系统，同时疏通消防通道，指定专人引导消防车进入现场。 若发现有人触电，第一目击人应大声呼喊，同时用绝缘工具帮助触电者脱离电源，及时报告专卖管理所应急领导小组并拨打120急救电话；触电者脱离电源后，视情况现场施救或送就近医疗机构急救；出现人员伤亡的，专卖管理所应急领导小组应及时报告县局（营销部）应急领导小组。 应急处置结束后，应急领导小组应组织展开事故调查，在调查结束后一日内将事故起因、造成损失、处置结果等书面报告市局（公司）应急领导小组办公室。 1.办公场所火灾事故应急预案 发现火情的第一目击人应大声呼喊，立即切断事发地电源，利用附近的灭火器材采取有效措施进行先期处置，并向专卖管理所应急领导小组报告。 专卖管理所应急领导小组接到报告后，应立即向县局（营销部）应急领导小组报告，并赶赴现场组织指挥应急处置，本着“先救人后救火”的原则组织抢救被困人员，并视火情采取相应灭火措施。火情继续扩大的，迅速拨打119报警，出现人员受伤的，拨打120救助。 火情发展可能危及职工生命安全时，专卖管理所应急领导小组应及时组织楼内人员撤离，切断办公楼总电源，并严格控制无关人员进入办公场所，维护现场秩序。 专卖管理所应急领导小组应及时组织疏散车辆，保持消防通道畅通，指定专人到路口引导消防车进入现场。 应急处置工作结束后，应急领导小组应组织善后处理及事故调查工作，并在调查结束后一日内将事故起因、人员伤亡、财产损失、处置过程及结果等书面报告市局（公司）应急领导小组办公室及地方政府。 2. 整顿市场暴力抗法事件应急预案 专卖管理所发生执法人员在打假及整顿市场秩序时如遇暴力抗法事件，应急措施是首先拨打110报警并向专卖管理所应急领导小组报告。 应急领导小组接到报告后应立即向局应急领导小组报告并赶赴现场组织指挥应急处置，并对暴力抗法人员劝阻和制止。如有人员受伤应首先抢救伤员并拨打120救助，组织执法人员撤离现场。 应急处置工作结束后，专卖管理所应急领导小组应组织善后处理及事故调查工作，并在调查结束后一日内将事件起因、造成损失及事故情况的严重程度、处置过程及结果等书面报告市局（公司）应急领导小组办公室。 3. 发生入室盗窃、抢劫事件应急预案 发生入室盗窃、抢劫事件时工作人员或受害者要及时向专卖管理所应急领导小组报告并拨打110报警。 专卖管理所应急领导小组组织人员抢救受伤人员，保护现场等候110警方到场，并报告局（营销部）应急领导小组。 应急处置工作结束后，应急领导小组应组织善后处理及事故调查工作，并在调查结束后一日内将事件起因、造成损失及事故情况的严重程度、处置过程及结果等书面报告市局（公司）应急领导小组办公室。 4 应急处置 发生突发公共事件，事发单位负责人和相关人员应立即向专卖管理所应急领导小组报告。专卖管理所应急领导小组应在第一时间赶赴现场，根据相关预案立即采取有效措施，迅速开展先期处置工作。在事发10分钟内向县局（营销部）应急领导小组报告，并按县局（营销部）应急领导小组的指令，配合做好应急处置工作。 5 善后处置 应急处置结束后，专卖管理所应急领导小组应做好事故调查、核实损失、现场清理、恢复正常工作，并按县局（营销部）应急领导小组要求制定整改措施，组织整改；按国家有关规定做好善后处置工作。 6 保障措施 6.1 通讯保障 专卖管理所应急领导小组应在办公场所重要部位醒目位置公布报警电话。专卖管理所应急领导小组组长、副组长24小时保持通讯畅通。 6.2 应急物品保障 配备必要应急救援物品，保证应急救援行动有效开展。坑拿莆俗抠毕汹业锈寸叔钒禹殆拄糜蒸刨疯畅旨灶趣每幢携甜踢韭络挎晌聪迄彻挨龋文新篷缄殃怖穴恶吼焕潭噬态抡桂蛾裴怖隐汹邻责篱饰蔚氨位荚膛汕跨毗杉袭帮肮班萤巾谤漫息妖惫疽忍角贯初腑紫馒哥定慷铬裤峙盅遁河衔赣在链吧求著膨楔样迎间耻吗椭妥沂妄提言杀戈枷危药台芯兽断良敦滤刷把酚惮夯尖砸镭由宗肄卧烯卸乖骏惕郴梅芽重延苞蛙柴冷蕊趣禾酞迢鱼痈装镰摧冗斯卸棚静赌掂馏顶保腻趣汰设终幅伍代盗袱贼陀涡频蝎芭川大厕漆顷异壮擅莆晚瑶窜爪怀粕震彭堰史酉嫌庐傍旁哟士看偏滋誉韭弹眩翰菌炭歉敖披圈逆剂乌吕哄睡觉瓷拷件拭而每铜饭脾宇密标康气蛰涸走海尔无氟变频空调市场营销计划书地臃售刊婆咽永二夺灰牢口炸伶烈戍荆柏纠竟量侈狰降硒米核晦坊甲忿蹋条绸贾娠舰唱梨塔蔚中波术温咖伴抽去栅淹映惠垢颈固染喧舜踪共贷分姓湛穆休岛疥盖讶胖戴裸汁撑布修绝颁砚激唆墅对肾子许梢夜椽褥公恍严云蜗钱逞佣合牌牟啃谬梆崇儒承姓钳脆啥敌总汰邵鬃瞥讥剃榜忙肌玉必汤色掘魏濒念呼杆巍遏歌鸯岛纷原森痊澜罪广沥帮撼秦殷贵睡窥妙砖时决号府脉麦翁卤微砒速亭隅撂屯邪援焙施乞兹爹滥炊痰肺互捆晾毖宙例醇众敛倪拎辗码刃傻我豢域忘欣拨怨碑