品牌公关策划方案概要.doc

某香烟品牌公关筹划方案提炼广告语:完全拥有 意识自我感知一、 活动方案香烟,一种奇怪悖论,当你吸烟时,它在无声中言语,在静 止中运动, 在杀害你同步,给你生存活力 根据卷烟厂产品和市场状况, 我们尤其设计了如下活动, 采用 以迂为直方式, 通过活动吸引大众和媒体关注, 扩大品牌 影响力。方案:活动主题:“?消闲娱乐行” (暂定活动方式:凡消费者在销售终端购置?产品即可获得一张优惠套 券,每套优惠券共 10家特约消费场所。凭券可以获得在指定 迪厅和酒吧消费优惠。 如免费入场或享有一杯免费饮料 (在指 定范围内 ,或享有一定消费折扣,视不一样签约场所详细情 况而定。活动时间:9月 30日到 11月 30日活动范围:北京中国最大资料库下载活动费用:1估计北京地区月销售量为 4800箱,以每箱 50条 计,约合 240000条 /月;2活动周期为 2个月;3印刷制品规格为长 45CM 、宽 4CM ,龙线分割,共分为 10联张;4可选 157G 铜光纸或 200G 铜光纸;5服务费 15% 。活动排期:7.158.15 由特商部与各酒吧、 迪厅等娱乐场所洽谈、 签约;8.158.25 由设计部进行优惠套券设计;8.259.5 印刷,统一送交 X 卷烟厂;9.5 9.25 由?卷烟厂负责将优惠套券发送至各销售终端; 9.3011.30 活动执行。二、 宣传方略深吸一口灵感之气,让纸上词语在无言中燃烧起来 以促销活动为主线, 以平面媒体宣传相配合予以多方位、 多角度 整合宣传。以扩大活动影响、增长终端销量、提高品牌形象为 目。以营销活动为开端, 拉开企业产品形象宣传整体攻势。 营销活 动开始之前约一周时间,在各重要媒体上做前期宣传,活动进行过程中,对活动状况进行跟踪报导。 活动结束之后, 并将在重要平面媒体及网络上刊登软文及栏目冠 名。媒体宣传方案:客户方:?卷烟厂目消费群:20岁以上男性香烟消费人群和女性香烟消费人群投放媒体选择:因报纸媒体发行量大,广告抵达率高,拥有大量 各阶层读者, 本次媒体投放以覆盖北京地区报纸媒体为投放 主体媒介投放期:媒介投放形式:由于广告法对烟草行业特殊限制, 可通过上各 种形式软文、 由?赞助多种公益活动新闻稿、 平面媒体 栏目冠名来到达宣传企业目。媒体投放初步预算:媒体投放目:提高?在北京品牌著名度, 强化?品牌在北京 消费群中品牌记忆度, 强化对在 C 品牌信心, 同步增长? 社会著名度及社会效益。可 安 排 媒 体 资 料序号 媒体名称 版 位 内 容 参照价格 备注1 可指定版面 新闻稿、软文 1、软文 2 双通 (13*23CM6000 2 可指定版面 新闻稿、软文 1 双通 (13*23CM16000 3 可指定版面 新闻稿、软文 1、软文 2 双通 (13*23CM4000 4 可指定版面 新闻稿、软文 1 双通 (13*23CM4500 5 根据文章安排版面 新闻稿、软文 1栏目赞助:节目预告 双通 (13*23CM150004000/次 6 可指定版面 新闻稿、软文 1 双通 (13*23CM6000 7 可指定版面 新闻稿、软文 1、软文 2 双通 (13*23CM6200 8 可指定版面 新闻稿、软文 1 双通 (13*23CM1 9 共有 4个版面 新闻稿、软文 1 双通 (13*23CM7200 10 可指定版面 新闻稿、软文 1、软文 2 整版 6000 11 根据文章安排版面 新闻稿、软文 1 12 科技版 新闻稿、软文 1、软文 2 13 科技版 新闻稿、软文 1、软文 2 14 新闻稿、软文 1、软文 2 15 根据文章安排版面 新闻稿、软文 1、软文 2栏目冠名 16 根据文章安排版面 新闻稿、软文 1、软文 2栏目冠名 17 新闻稿、软文 1、软文 2栏目冠名 18 新闻稿、软文 1、软文 2栏目冠名 19 1至 10版 新闻稿、软文 1、软文 2 20 新闻稿、软文 1、软文 2栏目冠名 21 可做深度报导 阐明:新闻稿只限报导有?赞助活动,不得出现与“烟草”有关字样;软文 1所刊登文章不得出现与“烟草”有关字样;软文 2所刊登文章可以出现与“烟草”有关字样;“”在文章末尾可注明“摘自?在线” 、可出现“?卷烟 厂”字样;“”在文章末尾可注明“摘自?在线” , 但不得出现“? 卷烟厂”字样。栏目冠名可出现 “本栏目由?赞助” 、 “?” (小号字体 、 “?” 字样,不得出现烟标。一、市场现实状况吸烟是人类一种痼习,但香烟超凡,充斥反叛与自我感觉 意味 我国卷烟市场目前还在实行专卖制度, 对于烟草这个特殊行业来 说, 地方保护主义色彩强烈。 卷烟生产企业数量众多、 良莠不齐, 卷烟品牌纷繁复杂。 可以在市场上保持良好销量名优品牌往往 是那些拥有先进生产技术和生产装备, 重视企业产品质量、 产品 研发, 重视企业市场营销、 企业形象和品牌形象建设有实力 大企业。现今,人们越来越倡导“健康”这毕生活概念,而吸烟行为 之自身似乎与这一概念相背驰。 对于烟民来说, 即要享有吸食烟 草带来精神愉悦和满足, 又要将烟草对身体伤害降至最低程 度。因此,以科学手段对香烟产品进行改善,最大程度保护烟草消费者,将会受到广大吸烟者欢迎。二、公关活动分析生命有如一支香烟,炭渣、烟灰和水,有人匆匆吸完,有 人细细品位 ?厂一直以来非常重视以公益活动和终端促销方式开展营销 活动, 尤其是以多种形式对贫困学生进行资助行动, 即体现了 企业对社会责任感和爱心, 又于企业活动之中树立了良好公 益形象。进入以来, “?” 已经和正在实行市场活动重要有:a “?”杯“ 非典 X ?”征文活动;b X兑奖活动;c 炫彩季节 X ”摄影大赛;d 才艺沙龙征集;e “ S 锦标赛” ;f “? /一份爱心传递行动 ” ;g 与专家谈时事“ X ”举行专家论谈沙龙活动;h 现场换礼活动i 热销元宵节促销活动;j 与您有约!促销活动;k 新春有礼喜洋洋 , 伴您过大年 ! 促销活动;l 以及拍卖活动。三、活动效果分析香烟是一种最强有力可以被结晶化地占有东西,可以把世 界吸进体内 由于受到广告法限制,烟草这个特殊行业在产品推广宣传 上,形式和内容都比较单一。目前,烟草企业在香烟推广中更多地融入了香烟文化, 更为重视在精神 层面上对产品进行提炼, 对香烟产品体现也越来越多趋于意 识性。?卷烟厂数年来一直以“ X ”为使命,并提出“ X ”作为 “ X ”品牌理念。终端促销活动对带动某一销售时点或短期销售额起到极大 作用。但烟民吸烟行为和对烟草品牌选择具有一定习惯 性, 因此促销活动效果重要反应在提高该品牌既有消费者购 买数量上, 而对于发展潜在消费者和培养新消费群体效果相 对较小。从长远来看, 若想维护消费者对产品品牌忠诚度, 吸引更多 新消费者,企业除了加大促销力度外,关键还应重视品牌建设, 重视企业文化和企业精神结合, 赋 予产品一定文化和精神内涵。 提高产品品味和档次, 深化该 产品在消费者心目中形象地位。此外,在传播地区上,应以北 京市场为基础和重要基点向全国拓展, 打造全国性品牌, 提高品 牌价值。鉴于以上几点以及广告法和广告条例对烟草企业种种限制, 建 议企业在联络自身产品基础上, 以文化传播和精神传播为重要内容,这样有助于企业进行持续地宣传。四、整合公关传播方略香烟文化是种消极快乐,迷人力量使吸烟变得“超凡” ,这 种快乐是一种邪恶美, 由于暗示了某种永恒而成为无可防止 苦涩快乐 (一 X 品牌吸烟对健康危害众所周知。 尽管如此, 烟草市场还是得到迅 猛增长。这阐明,消费者对于香烟有割舍不掉情结。 “ X ”出于对消费者健康考虑,将小小一 支烟里投入了大量科技含量。在今年新推出“ C ”中,就采 用了 “ C ”复合滤嘴、低一氧化碳,低自由基,中草药添加等新 技术成分,使香烟对人危害减至最低。(二 “ X ”品牌内涵“ X ”在品牌宣传与推广过程中,也非常重视于展示品牌 文化含量。举行过摄影大赛,才艺沙龙征集,环境保护活动,保龄球 赛等诸多活动。但在这期间, “ X ”缺乏品牌诉求关键,因 此找到并传播这个关键应成为品牌宣传战略之本。大体分析 “ X ”品牌基础如下:源于独特产地 (产地合理、可接受价位 (价格独特加工工艺与科技含量 (技术得到国内外市场承认 (地位因此,找到品牌基础后,我们可以针对性地确定目消费群:在北京工作、学习白领 (范围成熟、稳健、对品牌有一定忠诚度 (风格崇尚自然,健康消费人群 (档次(三品牌认知属性品牌至少反应五个方面内容:属性、价值观者,是一种错综复 杂象征。 学术界将名牌认定为一种系统概念, 既由用途、 品质、 能要素和图案、 色调、 广告等产品形象要素以及消费者对产品和 服务感受心理要素假如以上三要素都优于其他品牌产品, 那 么,这样品牌就称其为名牌产品。根据名牌卷烟理论界定可得出, 名牌卷烟不是一般意义上卷 烟商品, 它并不生产企业消灭而灭失, 而以其特有品牌文化 长期保持在消费者心中,具有持久特性可归纳为如下几点: 1、名牌卷烟产品质量超群、品质稳定,在消费者心目中具有者 在购置过程中长期拥有信心和信誉保证;2、名牌卷烟相对同类产品拥有较高市率,长期保持着稳定且 数量较大固定消费群体,并且消费群体呈增长态势;3、名牌价值使企业获得高额投资回报,其税利奉献高于行业 平均水平;4、名牌卷烟保持具有规模经济优势;5、生产名牌卷烟企业应具有良好服务理念和服务手段,使 消过程中,得到友善、周到和全面服务;6、名牌卷烟具有较长市场寿命,成长期同类产品;7、名牌卷烟具有很高著名度和美誉度,可以长期影响消费者 消费注意购置欲望和挖掘购置潜力;8、名牌卷烟烟标和条包设计独特新奇,在款式风格上性,使 卷烟在实物价值和人文价值上得到友好统一,使消费者在品味卷烟过程中受。虽然名牌卷烟详细有诸多特性, 但其最重要特性是消费者在消 费名牌卷烟过程满足, 并且更多是文化和品位体现, 正因 为后者存在使名牌卷烟在卷烟市场力和强大竞争力。(四品牌重要性目前,我国大中都市卷烟消费市场已经进入了品牌消费阶段。 谁在品牌设计、开发、推广上做工作越好,谁市场份额将越 大,谁拥有客户将越多,谁卷烟产品就会成为名牌卷烟。众 所周知,把名牌卷烟“做大做强” ,必须维护卷烟品牌,培育好卷烟品牌忠诚度, 塑造良好品牌形象。 由于市场竞争, 技术进步和人们需求变化, 一般性消费品均存在产品生命周期, 卷烟作为一种特殊商品, 同 样存在着生命周期。但作为企业无形资产“卷烟品牌” ,却看 不出明显周期性。 卷烟产品之间由于存在很强替代性, 因此, 轻易被竞争对手模仿, 卷烟品牌却是独一无二, 消费者比较容 易识别和承认。 卷烟产品极易过时落伍, 但成功卷烟品牌却能 常胜不衰。 时至今日,名优卷烟区域性色彩仍然相称强,在市场经济大环境中， 卷烟生产经营各环节市场竞争力集中体 目前成本和品牌两大原因上，单纯地依托扶持与引导，积极作用 只 能在一定期期收到效果，长远而言，企业竞争实力比较优势最 终要通过减少成本、培育品牌组合来实现。 （五）对“X”品牌传播推广包装 1、 香烟是一种理解 香烟文化，是从经验中感知，而不是经由阅读懂得。成长使一 个人获得有关生命知识，同步也受到荒诞和颓废诱惑。香烟 就属于这一类，与死亡疾病相连，但充斥神秘美感。英语有一 个词 decadence， 直译就是“颓废”或者“堕落”然而都不精确。它意思中包括 一种激情意味，一种有美感反叛，尽管也许是不健康。但 在过去，人们这种感觉并不清晰，为吸烟所做辩解也常常流于 粗暴或迟疑，直到一种文化要通过香烟来展现和解释时，吸烟才 被赋予了后现代象征；人们为“美”而吸烟，为“情”而吸烟， 或者为“酷”而吸烟，常常不是生理规定，而是形象、场景、 姿态规定。 三年前，北京通过一种公共场所禁烟条例时，杨广平、崔永元、 郑也夫、尹慧一起筹划了一期实话实 说 节目， 讨论吸烟话题。 本意是想引起人们对吸烟有害关注。 成果观众反而被吸烟者有趣经历和自嘲 态度征服了。有如香烟作者所说，吸烟毕生恰好也是不 断戒烟过程，与从不吸烟相比，它既不更好也不更坏。它只是 众多生活方式中一种。 2、 对“X”整合行销传播推广中心语提议 香烟是个性，香烟是情绪，人们烦闷时可以吸它、喜悦时可 以吸它、思索时可以吸它、疲备时可以吸它人们在享有香烟 带来愉悦时，也在享有着心灵休憩。每个人均有自己情感 世界、有自己个性、风格和喜好，你真理解自己吗？你与否 觉得香烟美妙，全在于卷烟纸片儿。吸烟人太多，多得数 不胜数，吸烟者什麽样人均有，主线无法按群体划分。吸烟 人品质和性格各式各样，价值判断历来无效。而吸烟典礼性魅 力已征服了整个世界。 香烟不仅是香烟，它还是一种时钟，每 个吸烟者都可以直觉地体会到这一点。 “X”首先是一种香烟， 有香烟共性与吸烟感觉共性， 然后才是一种品牌个性与品牌 独特内涵。 “X”品牌主题推广语是“C” ，客观说这不是 香烟品牌传播特色， 也不利于香烟品牌传播。但“X”一直强调 C、强调健康，我 想这是“X”一种社会责任感，但我们也是一种企业，一种国 民经济支柱产业一部分，因此必须把“X”这个品牌做得更大、 更好。 3、 我们提议“X”品牌传播推广中心语更改为： -“完全拥有，意识自我感知” a、 首先， 这句话一听就是一种香烟传播味道， 如： 红塔山 “点 燃无穷智慧，启迪广袤思维” 、白沙“鹤 舞白沙，我心翱翔” 、黄山“一品黄山，天高云淡”等。 b、 符合吸烟者心理感受，不管是喜悦、烦闷、思索还是疲惫 任何时间。 C、 可以领导香烟品牌，由于香烟是种文化，更是一种意识，所 以领导了文化与意识，便开始领导着这个行 业一切。 D、 相对于其他香烟品牌竞争， “X”不仅可以 C 领先，并且 更体贴消费群体。 （六）整合传播推广 1、 通过活动或直接与报纸、杂志合办栏目，写专栏文章，有关 时尚话题，情感内容等。 2、 终端形象应用：香烟柜、吊旗、海报、促销展示台、宣传 手册等。 3、 电视尤其节目赞助：买断电视时段并命名，在较长时间里 做访谈等节目 。 4、 栏目片尾加企业标识。 5、 平常生活物品：烟灰缸、打火机、礼品烟斗、台历等。 6、 酒楼饭店里菜式简介牌、桌牌、门口大水牌等。 7、 将广告信息印刷在 IC 卡、充值卡背面。这些推广方式虽 较一般，但因其传播方式简易、费用较低、受众人群广泛等特点 而应长时间大范围采用。 （七） “X”品牌推广局部提议 1、 在机场、火车站及某些特定场所公共吸烟区，其设备环境 都较差，我们可以完善其设备并以“X”命名。此类场所是香烟 消费群最集中地方，信息（广告）有效送达率到达了百分之 百。 2、 在广告诉求上，除继续保留原有“C”外提议再提出更人 文化、意境化诉求口号更改为“完全拥有，意识自我感知” 。 3、 公共活动设计上继续以体现“尊师重教”“拼搏进取”“环 ， ， 保”等精神为主。 （八）提议 通过包装重新考虑品牌传播体现： 1、 影视广告片； 2、 平面广告创意； 3、 促销活动主题； 4、 公关活动体现方式。