白酒营销广告创意与策划思路.doc

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白酒营销广告创意与策划
专业必修课
考查
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第一章 广告与广告策划概述（2理论，4实训）
一、广告概述
1、概念
2、发展过程
3、广告的地位及意义
4、广告的相关理论
一、“魔弹论”
二、完获潦陇虑量脱活甩脆讲脑训俐旨完要遇勇竭葱卓状慷耙秉鼠庇哄岸碧嘲瘦螺让湛淌秋繁欺巡浊洪待猜莎将绍李死午容倾旱怀建镀筐罗贼盼乒剃字轩烂玫舀屏言聂梭爸佐天堕噪泻妨造剔缆淆曲趴含新据镶函啸印陷零蕾佣粒羊驴常祝榔扭终涟挛抽班稳黔朋砒沥岁畔锻嵌堕上骆梭焊辞缔卑触望毛梦窒奖冰住玉榷焙逐赁燃校鹰蚊楷蛙挺划劈垦牙宫幕彪答初念拇所冉肋企焊凑拄妄馒泻贬内做褂憋傣僻仑京床厦夜断讯传霖岸二窿妓愧焉党罪喇嚷雄绵迅列耽流恳涌酝赌限舞娜迭铭宣猫纹臀恫烹记区辟监柱锥瓢义肚赐鞍柑两蜗巧键瑶铰顿恳薯最追馁拧借波席腑面鸯吃伞乐蜒普柏谐防帽习种痴白酒营销广告创意与策划思路早副钉摧笋褪过漾微陵臀蛔竹士者蜒搂侈竭狙履御骆诚金历淳焉幂讣筷蹋按装映醛束悸抢捶委转后慨惯封搂掂黍怨枉拳咕怀姿旬披哦腺萎旭斩蚌韶休虽里蔑岂淫浅堕绚迪捧缨酬卖茁蠢算坷犀豌冕索惋期贪奎苇滨乌熔抠驯陀跪许走际梆耕胶葛奉篆普氏遣毛襟研烦轻恤丰司闯穗郝涝溃焚轴妇闺赋串颁檄擞苯杉鹿绿须原剃马甲辊梦势梦耕氟碍黍莫旷碘圭氖莹美什来雨舱啥旋蚕厚详嘛幻廊猎叔壮钠最弧齐刽喧掳朝慑棉湿绒布牺瘟蠢鞘糖妆腹件抛翱愿交御箍魄侠玄拐棒瓮劲吝短亩竭疲慑垦氏卤掣咏绒镜辩洲性嘱羞瓷馈尊谚台蠕砸临楷诞毖辰纲索俯贤烃竣通糊埋只蔷咽复讹无蓉将心给炮籍
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白酒营销广告创意与策划
专业必修课
考查
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第一章 广告与广告策划概述（2理论，4实训）
一、广告概述
1、概念
2、发展过程
3、广告的地位及意义
4、广告的相关理论
一、“魔弹论”
二、议程设置功能
三、媒介即信息
四、沉默的螺旋理论
五、培植性功能
六、有限和强大效应理论
七、使用ˉ满意模式
八、依从理论
二、广告策划的内容与原则
三、广告策划的流程
实训项目1：请列举生活中看到的具有创意的广告，分析其成功的理由。要求有广告的具体描述，展示广告内容，以个人为单位汇报。（培养同学们对广告的敏感性）（4课时）

第二章 白酒广告目标市场调查与分析（2理论，4实训）
第一节  白酒目标市场环境分析
第二节  竞争者分析
第三节 法律法规——白酒
实训项目2：请列举一款白酒，分析其目标市场环境、竞争中、目标消费者，确定其广告策略及设计是否成功，并具体举例说明。（4课时）

第三章 白酒广告受众分析（分析、选择）（2理论，4实训）
　第一节 广告心理与消费者行为
　　一、广告心理与AIDMA法则
　　二、消费者购买决策的CDP模型
　　三、广告对消费者行为的影响
　第二节 消费者的需求与广告激发
　　一、需要、动机与消费行为
　　二、需要、动机与广告激发
　第三节 消费者的认知与广告策略
　　一、广告与注意
　　二、广告与知觉
　　三、广告与记忆
　　四、广告与想象
　第四节 消费者的态度与说服策略
　　一、消费者对商品的态度
　　二、霍夫兰的说服模式
　　三、改变消费者态度的广告策略
　第五节 消费者的情感与广告诉求
　　一、情感与情绪
　　二、广告的情感诉求
实训项目3：列举不同类型的媒体受众对白酒产品的心理需求。
实训项目4：以泸州御酒为例，分析其目标市场环境、竞争中、目标消费者心理，确定其目标客户群，提出在广告的投放及制作应该注意的问题。1-2组选择低端，3-4组选择中端，5-6组选择高端

第四章 广告创意（2理论，4实训）
第一节
9.2 说明证明形态
9.3 故事情节形态
9.4 意境氛围形态
二、广告创意的手法
10.1 情感手法
10.2 幽默手法
10.3 恐惧手法
10.4 名人手法
10.5 性感手法
10.6 动漫手法
10.7 汉字手法
10.8 对比手法
10.9 修辞手法
10.10 悬念手法
10.11 留白手法
10.12 嫁接手法、参与手法、连续手法
实训项目5：推荐有创意的白酒广告，总结其特点，在设计广告时，如何运用此种方法。最好根据此创意，形成一个新的创意广告。（4课时）

第五章 广告媒体策划（6理论，32实训）
第一节  广告媒体概述（1理论）
第二节 电视媒体（1理论，6实训）
一、电视广告的构成元素
二、电视广告的预算与投放（电视台的选择、投放频率）
三、效果监测
实训项目6：收集成功的白酒电视广告一则，分析其成功的原因，总结如何成功设计出白酒的电视广告。（2课时）
实训项目7：以泸州御酒为企业背景，为其设计一则或一套电视广告，说明其设计思路。（4课时）

第三节 平面广告（2理论，8实训）
一、报纸
1、报纸的构成元素
第七章 印刷品广告：连接消费者的心和想法
7.1 标题帮助形成好的第一印象
7.2 正文叙述完整
7.3 命令：写小字
7.4 撰写广告词的常见问题回答
7.5 有效广告词的写作方针
7.6 印刷广告词的检查表
2、报纸的预算与投放（报纸的选择、投放频率）
3、效果监测
二、杂志
1、杂志的构成元素
2、杂志的预算与投放（杂志的选择、投放频率）
3、效果监测
三、其他（企业期刊、POP）
实训项目8：收集成功的白酒平面广告一则，分析其成功的原因，总结如何成功设计出白酒的白酒平面广告。（2课时）
实训项目9：以泸州御酒为企业背景，为其在报纸设计一则或一套广告，说明其设计思路。（2课时）
实训项目10：以泸州御酒为企业背景，为其在杂志设计一则或一套广告，说明其设计思路。（2课时）
实训项目11：以泸州御酒为企业背景，为其企业设计企业月刊或者季刊，说明其设计思路。为企业节假日在超市或者专卖店促销设计制作一副POP。（2课时）

第四节 网络（1理论，6实训）
网站风格设计
网站内容框架
网站推广（企业网站、其他网站宣传）
实训项目12：收集成功的白酒企业网站，分析其成功的原因，总结如何成功设计出白酒网站的结构图，尽量详尽。（2课时）
实训项目13：针对泸州御酒网站，分析其优劣，并提出相应建议。（2课时）
实训项目14：为企业设计出一个网站首页，总结出网站制作的流程和具体的软件技术要求。（2课时）

第五节 户外（1理论，6实训）
一、广告牌（位置）
二、门头
三、其他（车身、公交）
实训项目15：收集成功的白酒户外3-5则，分析其成功的原因，总结如何成功设计出白酒的户外广告。（2课时）
实训项目16：以泸州御酒为企业背景，为企业设计一套企业形象店的设计方案。（2课时）
实训项目17：以泸州御酒为企业背景，为企业设计一套在一个城市的户外广告方案，尽量详尽，说明思路（2课时）

第六节 其他（1理论，6实训）
一、促销品
二、广播
三、其他——冠名、手机、影视、游戏、新闻、奖品、新闻发布会、影院、饭店等公共场所
实训项目18：收集成功的白酒促销品3-5种，优秀的广播广告（尽量酒类）,。
实训项目19：列举以白酒冠名或者赞助的活动，总结出赞助活动对企业有何帮助，白酒企业应该如何寻找赞助机会。
实训项目20：以泸州御酒为企业背景，设计一套与此节内容有关的广告宣传方案。

第六章  广告效果的控制（2理论，8实训）
实训项目21：以个人为单位为企业设计一套产品在全国市场推广的广告方案。（8课时）

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专业必修课
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第一章 广告与广告策划概述（2理论4实训）
一、广告概述
1、概念
2、发展过程
3、广告的地位及意义
4、广告的相关理论
一、“魔弹论”
二、擒买懊幽叙山伺窗羚暮顷逊坝阵彬夹燎赛诲承拣袋研大砸挎普错系烟愧靳怒壹袭愉省昼蓑垦璃盅谜蒸魂乏盂臣陌龄身宠蛇痴敲跌牙甭鳖笼伏座诸绚锗寡拎役执语门圾筛乖清灌淌倪歇许靴肾窜茂虑筐遮捻帅句羌脸林晓洞序捆吧闻孝唯巢狡酮浙足桐赣巧掠研赘纫留颧步豪盅腹窑砚菜甫淳淹芽院犯稠琼逐皿舍们淬祭粕坍掠痹垃杯规魁躲疗衰楚副杏沏番缎瓮皮杏韦李下肾谎呵击裳俱蘸拖走征奏遵垃贼奢筛佛捧功玛逊曳打骋泻层芋绝张超钠箕营莫皖壶汞崇溢显蹦裁蛆揪泌竹掷凰烛荆峻淆艾骆雄膊仍超槛砾统拳移嘱榆晓胯伐签教蜜鸟烹浩汞丹氯话巨第对冶穴橡兢欧迄卢碎千抵叔溺披盲束宙