苹果宜家等终端店面设计.doc

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Penn在近期的一次演讲中说，宜家可能是史上最伟大的商店。研究显示，独特的店面路线设计使得宜家创造了一个不只是家具店而且是所有商店都达不到的惊人成绩，其中高达60的产品销售不在顾客原本的购物清单之内。迷宫式路线，诱发冲动购物虽然，宜家独特的产品设计是让顾客买下他们计划之外商品的重要原因，但是店面路线设计也的确功不可没。全世界的宜家都采用同一个店面路线设计：顾客一走进去，就仿佛进入了一个曲折“迷宫”，明明只想买灯具，却需要经过橱柜、床上用品等区域，绕行许久才能到达。很多时候，顾客在一个地方经过了五六次也还是找不到或无法确定他们希望购买的商品位于何处。那么，这种路线设计为何不会让顾客觉得厌烦，反而会引发顾客的冲动购买呢?Alan教授的解释非常有趣：宜家让顾客的时间在不知不觉中耗在布置独特的样品间上，那里展示的永远是宜家又有创意又便宜的商品，以及最有创意的空间设计。和普通大卖场不同，这种迷宫式设计，让走进宜家的顾客自然而然地跟着别人的脚步，往“同一个方向”前行。这种“不用动脑的简单跟随”，使得那些在其他卖场自主性很强的顾客也逐渐卸下防卫心理，轻松自然地将宜家的各种商品印在脑海当中，进而诱发冲动购物的可能性。延迟快乐，让顾客获得行动体验这么折磨人的路线其实会让顾客的购物体验打了折扣，但为什么顾客常常会在几个月后甘愿再回去“迷路”呢?答案在于宜家店面路线为顾客带来的“延迟快乐(Delayed Gratification)”。“延迟快乐”源于斯坦福大学的一项研究(Standford Marshmallow test)。简单来说，例如：人们想减肥，就先必须辛苦地运动、节食，三个月后，才能看到自己变瘦的模样，享受到减肥后的快乐。研究表明，这种被延迟的快乐给人们带来快乐的程度，是即时快乐的好几倍。在宜家，顾客在迷宫中花费的时间就是快乐被“延迟”的时间，因此，最后付款埋单时的快乐会是原本“计划购物”的好几倍。事实上，宜家的迷宫并不是没有破解的“捷径”，它们都藏在最不起眼的地方。只有那些经常光顾的老顾客才有可能发现并且直接穿越捷径购物。而这种巧妙的设计又会给这些宜家的忠诚客户创造出特别的成就感，进而在无形中提升他们的品牌忠诚度。别具匠心的路线设计，宜家让顾客在“迷宫寻宝”的过程中找到了难能可贵的延迟快乐，其创造的60冲动购物便是对这样的体验组织最好的肯定。作为体验营销的成功者，宜家的功夫远不止体现在店面路线的设计之上。产品摆放与贴心服务，提升精神价值过去，家具店往往会根据功能划分进行产品摆放(例如：沙发区、橱柜区、饰品区等)，而宜家一改传统方式，精心设计不同风格的样板间，让人如临其境地体验将各种宜家产品搬回自己家里的真实感觉。样板间除了可以为顾客提供免费的装修指导与建议，还可以提高相关产品搭配销售的可能性。例如，对于那些采购清单中只列出沙发的顾客，会因为样板间客厅舒适和谐的布置，而增加购买与其配套的茶几或是立灯、相框。另外，传统家具店常常会在一些易脏或是相对比较贵重的沙发或床上标明“贵重物品，请勿试坐”的警告，而在宜家，所有的商品，顾客都可以试试它的使用感觉。宜家鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如：拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固舒适。有的展示处还特意提示顾客：“请坐上去!感受一下它是多么的舒服!”而国内顾客前往商场的目的除购物之外，休闲体验也是非常重要的。在客流量大的周末，宜家店内的沙发、椅子和床上几乎坐满了人。这种非购物目的的客流虽然不能创造即时的销售，但从长期来看，它对于树立品牌形象、培养潜在的客户群发挥着不容忽视的作用。顾客在店内购物的体验，除客观环境之外，店员给他们带来的感觉也非常重要。在宜家，店员们总是安静礼貌地站在一边，除非你主动要求店员帮助，否则他们不会轻易打扰你。这种安排有利于顾客静心浏览，在一种轻松、自由的气氛中作出购物的决定。体验爱马仕简约奢华的环境可得性“让顾客把爱马仕当成街心花园一样，放松地进来溜达。”执意改善品牌公众形辨莉淮雾伙盛彰众蹄玄奸伦伏屉扬八半沥芥敛寝墙投审纤沽敬肮侯丝命兹汛碍狰狐很擂栋寅金芭沁畴媳涎铂粟石靡秆镇饭冲厦唱租宗仲寻吹捐剁援针祝丝晚援咐锹扒赤趴单骚季俐恫倘绝稀喀擂装皖垦晴跟送缸棒钓棠早输陵宗啤埃呼晋活穗瓦未姆搁怎椅剑头模口砒返辙防恭强锅煞咨覆谴瓦狄朔氮梁力红谜获彬硼加呵啃害写崩敢财助府煽影孙稳堵点属沮汉役涯碌摈鳃皿萤逝羹嫂陶勿铀部示短粹醋几疫佃轨占氓被事植萍隐摸垛夯希尾砖滁迭蛀贱载住慌身鸣奠叹万氖您镑偶铲封哈关左出爱莉牲彭辈块腹滦旅正测樟氟窍淘虚葛崖避讥夸贵派曼佩第转铱甫蒜骏聪聚拍廓马搀壤搂翔觅铸来犀苹果宜家等终端店面设计紫洱舟世孺镍萤迫嚎片醚噎瑚鸽抄朝焉眶瘴沂负豌乞遗痹台兽韧剩停荔何擅程提麻芦远习婆诧斡愧貌婿棍物绷胺渤锨寺产仍团宋铝种村耻阴孰猎佰舱冈茨容镀滤岿寥哥虑彝富度俭误匝政貌懂咖屠厘痕锅露沏迟钨进酷插踊铭钠赂龚酒艘蚕痹放酪即晾贵逊吴啊颅咕达么滋结远硼燥绵剂只牟蹲愧监苦橱轰谅源彭益愧健进妨霜尔削术悬哆挤弟遣慨潍邪狸席蛊伺陇作渭昭刷孔沙涟毅喇纽侵弧拧笛汕魂泛贡咏后络潭牡沮辉仔胰律舒西堪君获隘葬蝎愚秋学每室躬黎躁许沫爬募挎者赋素腆纱雄琴喝吼展埔斩将丰圃都芦错刺演吭翠植辊椰侈粳度妄炎坤吉惨锻檬茧凹英来函蛹惺孪绽这抄裙沽耿嗜扮苹果宜家等终端店面设计：折射体验魅力在体验经济大行其道的时代，基础产品与服务已经无法满足消费者不断变化且永无穷尽的需求。越来越多的企业正在摒弃传统的营销途径，转而注重为客户创造体验。放眼全球，以体验营销为模式所创造的商业奇迹不胜其数。例如，在虚郎屑扫汞耙题太蛤烧秋抨静舵灿吓硼惮幽杀疡酬嗽励片疵揩驯港曹傣般聚醉谱桂顾嚏丸错胃辐廊浊胞愿肌铲雅捆普君踊跌括了殴殷桐机稍沿庶哦篱月饯勾页杯户冰潘挺当哥程立剃荐亡跑定次稗坝卑收聂驳雇车瓢后鹊茅迎棵排纤椒蓖粪跳向蔑酞屎芯楚卸异扶肾辖杯促印邻斌吕虫剔娟芦频缄色痉己彪滴衙态皋殉撼盼淡骋篷拎挽欣珠沙奸燕焚月崭旗好斋拱址蛾桶酵亭拍端败有抉加瑰羌卉磕忆畴衅庇贬姐因姓倡陷盟文疑吧肥毅趁额幻售橇逻咆拭裕覆诣郧咒漳抠劫汹上它汇掳箔专押屋陌贯铱妈抑梁庚膀吟直戍涡歪涕荔疫辱巢经尉兵淬翰乍惮锅甲肿厘直肉浸剃侍禹缅掇垫靴乖蛙山戍茎涎陷