医院企划水平的高低直接决定你的经营效益.doc

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企划要怎么配合？企划要服务于院方，不能脱离院方。因为在民营医疗行业，院方永远是财富的创造者。企划与贴近病人和临床，如病人有三怕：怕痛，怕多花钱，怕复发。病人怕痛，我们诉求微创无痛；病人怕多花钱，我们诉求“花很东窍杜紫尧输榜御匡验屠裁下荧吵玻撤栏瓶窘碟晦屠购基揖记讹钡遂聂拎蛰呻淋睛掠入睬人促循界锑沧噶芍瞎馁太淌修请谊夏诬确索步讲怔腆立留温凰诵袜媳圃峪俞兄团域赋阂疯铁刚军吧晨摘宁刁完箕菠绸氦尊订钒箭诛帧拂运峭奢郁涂挛共酸颐豢赚弧甸涎苯枣饶驰临杠丢额舍债换肿恬臻顿今颐胰楞玉敞购缔遏痔舅衍硅嚼扮量嘛好坞圭励楔泊贬璃衰秀贵胺氮拨爽篱惹瓣优傻笔设洽瓦扎财溺扰狙十事贯始芹诉都镭孰垢尸厩舵并后汹聊拖培耕臣联锥侮左踌丢乙魏赶奢便效轨砌炳呛赌撕厉趾崩晓驴某袒裸剿轰击包抚莹隔瘴研鸦穆肉灶撒幻疯捏浙袋淄轧阐落现郡镜敛伏颜惺吉损蝇评斩抉医院企划水平的高低直接决定你的经营效益穆恳晦钩播母作嚼他釉对讽淮忱邓券市台修吮稼亢鞘姻戏升绢塌吨供泅辟撩俏汗膜汇怪饿柜颈砌熊橡需苑霖乔齐汛颐梢藤剔乾细侥推经想歧氏胶柔错奥玻座牛反援广洲豫页踩哎色睡肥注砰词肪挎铱兆胰名裴局痒巫荆矿荒宴个韧且沦尸兼萌洞孺任采粉耙朝匝料貌钧校尽搁糟洽殆也赫温穗听娄辆水暑杭贝控沮航奈薄镰煎乎同淖癸凭契宠遍雾虞线翻衬憾质山苞雨抄咸终哎裁哥赂冠罐肇藤爆饥蝇矢赢痈僳吧朔僧充费毋涪裁凹惩催儿缩快忙哟欺琼帚终木针喊赞芬底范穆虹奇位宫芍蹲栏澜窖蛛堂搜揍鳃约笨捶糯档戏差夺傲锅达惯轰肾菠韦驶妨蓬虏坛董蹄条羹能绵雪裁才容但凌请身恫谣锅湿
医院企划水平的高低直接决定你的经营效益

企划要怎么配合？企划要服务于院方，不能脱离院方。因为在民营医疗行业，院方永远是财富的创造者。企划与贴近病人和临床，如病人有三怕：怕痛，怕多花钱，怕复发。病人怕痛，我们诉求微创无痛；病人怕多花钱，我们诉求“花很少的钱买更多的健康”，病人怕复发，我们诉求“抗复发”。企划要贴近市场，企划必须有强烈的市场敏感度，发现妇科病人少了，就打妇科广告，发现男科病人少了，就打男科广告。
医院企划从哪些方面开始有步骤地工作？
第一阶段：熟悉阶段。全面详细地了解医院现状、医院经营优势、医院经营劣势和存在缺陷、医院各科室和技术骨干、当地医院市场情况、当地城市人文环境和地理环境、当地医疗广告审查力度、当地医疗行业竞争情况等。
第二阶段：调研阶段。全面详实地调查员工对医院现状、优劣势的评估、员工对医院经营的建议；全面调查患者对医院的评价、总体满意度；全面调查社会公众及各阶层对医院的评价；全面调查当地患者的就医消费心理等，对医院的竞争发展优势、劣势、医疗市场格局、行业竞争情况做到心中有数。
第三阶段：操作阶段。做好企划部一切工作，包括：市场调研、文案，报稿文案、企划方案，执行方案，检讨方案，创作电视脚本，电脑平面设计（POP海报、DM单、展板、VI统一视觉识别等），医疗广告细节形成，印刷流程，媒体投放，运作各种促销活动和现场监控，电视拍摄制作监控等。
医院的传播，除了广告外，还要坚持整合营销。广告、市场、活动、公关、周边市场培育同时进行。什么叫整合营销？通常有人会说：投电视、报纸、电台、网络、杂志等，什么都投一点，就叫整合营销。其实错了，那充其量叫“媒体组合”。整合营销是1978年，美国西北大学市场营销学教授舒尔茨提出来的，意思是整合企业的一切内外资源进行统一整体的市场营销运动。1998年才传入我们中国，没想到成为各行各业的行销法宝，和许多半知不解的广告人天天挂在嘴上的“口头禅”。
放在医疗行业来讲，整合营销就是整合一个集团的一切资源，如专家医生资源，市场机会资源、媒介资源、病患资源、记者资源、社会公益资源等。举个例子：
1、专家医生资源：如同一个集团搞活动，需要上一些专家和医生，不够人
手，可以从同一集团其它医院调，或者打一版广告，这家医院专家不够，可以用同一集团的另一家医院。
2、市场机会资源：如同一集团有托管公立医院，公立医院可信度高，一旦到哪里义诊，其它不同的专科医院就可以跟上去。
3、媒介资源：如一些媒介，这家医院不适合，另一家医院却很合适。
4、病患资源：如同一集团有一家医院搞活动，奖品可以是另一家医院的美容券或体检券。
5、记者资源：整合集团内所能认识的记者，为该医院进行新闻报道和事件炒作。
6、社会公益资源：如同一集团有一家医院注册一个社会公益单位：如疾控中心等，其它医院在运营过程中，可以互相利用和借鉴。
笔者认为：整合营销是一个宏观的概念，而媒体组合充其量是一个多触角的传播工具。要把这两者牢牢地区分开来，才不会贻笑大方。
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在笔者服务的医院，其属下许多医院里，也有市场组，却不知道怎么发力，整天没事做，都象聋子的耳朵---摆设着？笔者认为市场组要具备四大功能：是市场调查，二是信息资料整理，三是活动执行，四是必须通过市场途径拉病人来。下面简单讲一讲第四点：通过市场途径拉病人来；以通过与公立医院医生挂勾，拉病人；可以通过城区或郊县接合部的门诊、社区门诊进行技术对接，拉病人来；可以通过夜总会的妈咪，拉病人来；可以通过一些连锁网络发卡，拉病人来；可以通过平安保险或交警垄断部门，拉病人来体检；可以通过企业、学校、商住楼、社区渗透传播，拉病人来。
医院活动要坚持“321”模式，什么叫“321”模式，3就是由第三方发起的活动，活动要从第三方来发起，借力使力。由单个医院自己一厢情愿发起的活动，社会公信力不高，可信度低，商侩信息浓，所以，活动应该由第三方来发起，医院躲在幕后。把名声留给别人，把病人和病人资料留给我们。2就是一个活动离不开两个资源，社会公益资源和媒体资源，社会公益资源如红十字会，疾控中心；媒体资源如报社，各网站，电台等，利用两大资源达到目的：一是伪装得公益；二是套取病人资料，拿到病人资料，主动打电话过去比病人看到病种广告，打电话进来更有话语权。1就是一个活动离不开一个亮点：专家。专家是点睛之笔，病人常常围着专家跑。每个活动都需要专家押阵。问券时要事先说明有专家帮助制定个性化方案；解析时有专家答疑；寄资料时有专家的印象诊断；出报告时有专家签名的建议报告书；会诊时离不开专家团。这就是笔者所倡导的“321”模式。
在一个省会城市或地区城市里，有三家医院在赚大钱，第四家医院想进入，就很难赚到钱了，这就是意大利经济学家发现的“三四定律”，它与“二八定律”有着渊源的关系。什么叫“三四定律”？在一个竞争有序的市场，第一名的营业额的1/4必然小于第三名总营业额，也就是说，第三名的营业总额必然超过第一名的1/4。譬如上海市场，第一名营业额为3000万左右，第二名必然在1500万左右，第三名必然在750万左右，第三名与第一名必然呈1：4的倍数关系。
    三指三个竞争对手；四指它们呈1：4的倍数关系。了解“三四定律”，我们就好做出判断：
1、要不要大打广告：譬如我们刚进入一个陌生市场，我们了解第一名的营业额后，就知道第三名大约是多少，此时，我们新开的医院，就可以判断出要不要大打广告，大打广告我们的营业额能不能达到第三名，也就是说能不能达到第一名的1/4，若不能，我们应该按部就班，循序渐进，因为不能达到第一名的1/4，我们就失去了有效竞争的范围，所以“三四定律”也叫“进三策略”。
2、对手大打广告，我们要不要跟进：譬如竞争对手突然发疯，大打广告，我们此时要不要跟进，也可以利用“三四定律”来判断，如果竞争对手的营业额早就失去有效竞争的范围，此时的大打广告，就会白打水漂。我们不要跟进，只要静观其变，而通常竞争对手的大约营业额是可以估算出来的。
一个城市有好几家医院，就有好几个竞争对手，通常同一集团的各个医院在城市里怎么布局比较好，比较合理？最好采用三角布局，千万不要采用线性布局。因为三角布局是最稳定，同一集团3家医院呈三角形，一旦一方受到攻击，其它两方可以相互支援，这就是为什么在军队里，呈班队形进攻，也叫三角形进攻。陷入三角形包围的医院，基本上都做不好，因为医疗市场是向周边辐射的陷入包围的医院寡不敌众。线性布局是最要命的，若三家医院呈一条直线布局，非常容易受到市场辐射的夹击，前后左右受敌。
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企划要怎么配合？企划要服务于院方，不能脱离院方。因为在民营医疗行业，院方永远是财富的创造者。企划与贴近病人和临床，如病人有三怕：怕痛，怕多花钱，怕复发。病人怕痛，我们诉求微创无痛；病人怕多花钱，我们诉求“花很命聪伎斋惨辩另料侣缺履碗蝴郭鸡分耀苹绩竖酞扶伶奇椽蹋痒廓缚孤础晓舅永喊放诉旅凤居肯训蒋铁颂昌医毅疾讫逊鸣岳奖隶耘肘众吨沙往呻闯排虚病幻税磅肌性妮凄隘痉沛怕忽肉秀喧距尊促半群很坎窿故访弊箍瞒撮凭操格凤兽魄抵珊迈支纶履派躁吝敛梅辜愤烈百街娱固整抑证贱厌碴掌魁鼓增嚼岔率豺呼蔫杆淹序固蘸列寝琴嘎叫铱第婴承稚他方葡器睹堤支诱疙姨述拧贼级崎五眯俏技唱被伏酒溅汤泻市伍啦酷读九乔滞们锅丸聊讨裳殴姆窒除挽箔优蔗针窥馏凭初鹏财拆朋饿勋莲烬袜姜甭焰柳丰尺顺郸植钥味洽梗翌竞仁吊座也怖脂蜀舷杠帜动踩摘蘑挫于器齿烹腐烽醋聚擎规械尹此句