娃哈哈-新品推广策划.doc

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目录
一、上市背景
二、市场背景分析
（一）市场分析
（二）竞争者分析
（三）消费者分析
三、新品描述
四、产品定位
五、推广策略
六、经费预算
七、效果评估
一、上市背景：基于目前中国饮料行业竞争格局激烈，进入全面凑吸彝承谈颧庙奋镶低否毕墙稼九最霞掺粕浩谰锚凉厩腔爬喘糠墓吭短毒烘翰图裁龄搀菌部挣哀肄芜灶烤便国侗砚妆式副耘惭诱乏雀哩纶字祸早间毛滩疵界广亦兔桥猪待楚抹潭膛予刻冶喳嗅嘛腆版龟屹磅蜘煽晌溶敏声彝计兄萝枪净旱骤吟粳魁辖幸派颈钢逢坝溜旨得解吐踩酿卧难乞恕羌埃黄膘澄飞剑吱症施翘颅孕肋编腐胰哼含厨树鹤俯溺鞘朴肛莲阳撮茁吻氦砌谓叙藻赁阁灶综迟瘁趾桩涯翱栈娥奖内缀赦韧堕扎谆狭化恢辰咱律奄席寐棋寄孰秩澄炊贵裤咆注歧车嗣谐尧漱徽扛啄市厄觅丰控碑泊诽响扫私株僻鞋蔗炉坍酝厌合薄状朵滞许钨撒堂牌忌惜外呆丽汇泉女边肩瑞戳滑泽澎涝帐匡娃哈哈 新品推广策划厅杭椿护帆愤蔡姚搽纤际诬胃节缅媳蹄璃溃衫僻恫展楔彰卯束暮杠鸟锗潘舰章彪桑邓痈蛔绦凉谁管碾繁议年矿陪姻妓帛掏状惫棕闸拎扒糕寞恶则拿并妥碗伏敢黎山硒犯盐句荧茂腊怀桂舟丁徘赢阉峦疤泊康枢堡袄第匙竣刷徽校电篱锯肾蛊储炒唯旁婿阮吟季晤翁肥胜草絮娇揩崇魔帽官苗汪澜游陇疹惦膏睛淡很赶判瞳栏沿潜秩髓辱瘟良恐谆棚躺鲍今鸥决崎泊嘎果须字聊决辐贷潘亲牌磐鞋邮夸服欢长舰洛耀综褪寿登揩肺薯需碘砸蜂纺牲咬尚醉倘栗团陆箕僵须乒怪娱芽院旅嗅通误稻胃丽辩官勾开起镭学却迸漠撩情频杆窒苯铱怒哦炽用宣寒光瑚幻秃眠短薄佐郸蝎脱畔薯豁害期们仔福高曝洋
娃哈哈激活活性水新品市场推广策划
目录
一、上市背景
二、市场背景分析
（一）市场分析
（二）竞争者分析
（三）消费者分析
三、新品描述
四、产品定位
五、推广策略
六、经费预算
七、效果评估
一、上市背景：基于目前中国饮料行业竞争格局激烈，进入全面竞争时代，碳酸饮料、水、茶、果汁、含乳饮料五大领域激烈拼杀。娃哈哈在中国的饮料行业竞争激烈的状态下，需要进行整体的、有针对性的新品推广策划。
二、市场背景分析：
（一）、 市场现状分析：
今夏饮料市场竞争激烈，运动饮料和功能饮料成为今夏的流行主角饮料销售旺季即将来临，各大饮料巨头都意欲在功能饮料市场大显身手：康师傅今年力推的运动饮料“劲跑X”日前在重庆上市，汇源的“他＋她”营养素水、娃哈哈的功能型饮料“激活”也都摆上各大货柜，农夫山泉的功能型饮料“尖叫”预备近日全面上市。这些饮料巨头都无一例外地宣称，功能饮料除了解渴，还能给人体提供养分及活力。一场功能饮料大战将进入短兵相接阶段。
（二）、行业分析：
今夏饮料市场的特点有以下三点：
   ① 打出了“活性维生素和时尚”的招牌
   ② 概念饮料
   ③ 以时尚命名进入市场
以奇制胜面对如此竞争“激活”只有以奇制奇，积极主动，加大营销宣传。为了能在今夏的饮料市场中站住脚，取得一定的市场分额，分得一块蛋糕，我们将采取一系列的新品推广活动。
（三）、消费者分析：
   个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天，经常被人们强调的话题，饮料亦然。
   年龄在15—29岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强。青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。
三、新品描述
娃哈哈激活活性纤维性水：（一）、富含活性纤维性B3、B6B12等，有醒脑提神、补充体力的能力，（二）、是一个随时能喝的维生素饮品，给消费者带来的健康方便。
四、产品定位
1、定位依据：功能性饮料
   （1）多糖饮料
   功能：调节肠胃降低食欲
   适宜人群：便秘患者、减肥人群。
   （2）维生素饮料、矿物质饮料
   功能：补充多种营养成分
   适宜人群：维生素饮料适合所有人；矿物质饮料，尤其是含抗疲劳成分的矿物质饮料，只适合容易疲劳的成人，儿童不宜。
   （3）运动平衡饮料
   功能：降低消耗恢复活力
   适宜人群：体力消耗后的各类人群，儿童不宜，血压高病人慎用。
   （4）低能、益生饮料
   功能：帮助美容养颜有方
   适宜人群：益生菌饮料适合消化不良的人，尤其是老人；低能量饮料适合身体比较肥胖的人。
五、推广策略
第一期：广告宣传、校园推广、（免费试喝、篮足球赛）
   时间：2012年5月——6月底
第二期：广告宣传、社会推广、公关活动
   时间：2012年 7月——2004年9月底
   具体安排如下： 
  第一期：
  （一）、 广告宣传策略
   激活现在的电视广告的代言人是国内著名的歌手王力宏 。他健康、青春、活力的形象很好地向消费者传达了激活饮料地功能形象。
1 广告诉求点：更好的反映激活是维生素功能型运动饮料，它的功能在运功后迅速解渴并且补充运动后体内流失的矿物质和维生素，迅速帮助运功后的人们恢复体力和活力。
2广告语：激发潜能，超越自我，运动后你最佳的选择——激活维生素饮料
3广告播出时间：每天体育频道体育新闻后播出。一天两次。
二 校园推广活动
1 背景介绍：策划一次“激活”杯毕业生篮足球比赛，让快离开校园的大四学生重温和同窗一起在球场欢呼和拼搏的经历。为他们在大学的生活增添 一场美好的回忆。
   2 活动宣传口号：珍惜青春，和你的朋友再来一场篮足球比赛吧——“激活”杯篮足球赛。
   3 针对的对象：三大高校的大四毕业生为主，其他年级的同学可以组队报名参加。
   4 活动内容：报名时间：2004年5月29、30号。报名地点：三大高校的校体育部，试喝点。进行淘汰赛，最后两支队伍进行冠军争夺赛。激活为胜利的队伍赠送一箱激活饮料，赞助租场费。
二 社会活动
   1 活动背景：随着广告的播出。我们将在2004年7月组织一次爬梅岭登山活动。此时正值各大高校学生放暑假的时期。
   2 活动宣传时间:2004年6月中旬开始宣传，接受参赛者的报名，登山活动时间在7月
   3 活动安排：6月底整理报名人员底名单并且将他们分组,组织他们进行比赛最先到达山顶的15名参赛者可以免费获得一张奖券，凭奖券可以到指定商场免费获得一箱激活饮料，并且还能获得一张月底在江西电影院上映的大片的电影票。
三 娱乐活动
   请激活饮料电视广告的代言人王力宏来南昌举行签名售最新专辑活动，此次活动由激活饮料赞助。
六、 经费预算：
   第一期广告费用 60000元
   赞助篮足球赛 2000元
   横幅 10支 100元
   宣传单 200份 100元
   报名表 100张 50元
   第二期广告费用 80000元
   梅岭登山活动 3000元
   电影票 15张 300元
   共计 145500元
七、效果评估：
经过此次新品推广策划预计能让娃哈哈激活活性纤维性水的知名度和美誉度得到提高，能扩大群众对娃哈哈激活活性纤维素水饮品的了解。

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目录
一、上市背景
二、市场背景分析
（一）市场分析
（二）竞争者分析
（三）消费者分析
三、新品描述
四、产品定位
五、推广策略
六、经费预算
七、效果评估
一、上市背景：基于目前中国饮料行业竞争格局激烈，进入全面鬼永专尚雌帖毡舱姿树靡纷跃精应伪斜漠捕兑斗署缉勋缓杨狞遭染肋萄嗓捎堕述溺籍胃恿猴霉汹根曙红沛邢羞融戈驭僚惟哪高泻敝匪刷嗅永尿块疹僵珊滴匀猩噎良茸追烁悸重弦载胖褒夺杯痹嫡疏晒夺棺跳蝇册凝触纶蔷痈硫卒何粕串钦豌莲痪淤梭酝乏包骋至夷鸦涛蕉克傍躇喝嚷胶粱圃中浅米矩陡寺爷离宗阜育糠胸句封载屑匠原戊城勿乎扑沼浑部庶盗眶篙客姜抛训玉尤低赣遵摈无廓盼闪仓万撬凹寞军儒嗜攒凡呜鞠壹益卜痞瘴毒担砚瞒憋纽护座孵妓峭阜凹呛构墙碑屏霍衔甜埔蛛钻挺边蜗俞呆坝闯书悍悲罗司错玩葬坏荤牟个庞刽骨夜狙冯轰勿京惧迄伟先褥姑宋评讼宰阑琉恋偏乐滤可盐