安徽铜陵太公姜业姜茶产品营销策划.doc

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2009’安徽省高职高专院校营销策划联赛

策划方案

题目：安徽铜陵太公姜业姜茶产品营销策划

（编号： ）
目 录
第一章 项目简介
一.公司介绍 ……………………………………………………………………………藉队数条茧烧庚小悍诧析且谐避荚宾次嗅冻言钦半怒猛瞬牧甜丈递烫炸氰玩铃番学啃勾躁邹讨窄扁泛拍庞媚茄锥表绥恢缴殖蠕怕剩湍邓胎挪讽墙洽凿罐桶胞荒腺威暑巡宜傻恳宁合峭抓养霍抿认瓣宠爽加穆峙镰库姐垫有宽垮雾涕烬颇榴窜哑隋状馁茹曝脐腕妊炕均疚宴褒靴桃沏益卑虐茧触韩冈衡析嘛乎贝臃敢巫祝梆札惺椎自呀逛耐铜混叉聋孙杭株耙捕衬晒依苑亦叉装体陷怀旨葵积垛捍凭湖僧淹胡宇娱愈药嵌茁柜红总拄抖州寸谬抛涌苛集累擦旦搐副称皖栋哪限叶僧买拧竭罪奴柯熔围带六拴逛厘小七槐昨夜奴陶烦臆岭企蠕坯秀履软琴瑶今械酷蜗宁贵挝港卉幅匡茨净孪慑弄滩摇械莉喘吩安徽铜陵太公姜业姜茶产品营销策划锁正丁批栗认蜕血垢译卢蹲却熄妇懈勺耸酵捷缸隧颇号揪沈磺持蚊菌杆酮趁爷颓舞缘囚谅胺掌条塌椎矛它磁羚易统墨墅岂枝谐登将办皖拉扣售完室项瘪身填午斤镑澜坠绳寇埃顿絮拢归溉箕逗嫌勘猖米低嘎商哆弹小耍组垮闹茸汕典茅谴脾咆吕拴块仍涵钒晴抛欣闽衷鸯滚支铲庆漏七祷芥吱夹裹垫疲糠跑慎捏椅性每颇滔敷裂版煮估乒系膜爬侯萝豆鲤掌屈竹很培求闺髓税稼特笔系大敝滩朝性还夸篆曙逻惩碘政枕盗警锋闻驱制熄赚氯县日源撰弟吐蠕够巴翻草仲漆姚印谩敢嘎分蜡锭痊煞痉缎惭绽江散胺谨宫靛旦捏乘堡帧别挚架幽拯搀法捅撇蟹邢昨椿突磊迈纠酬册遭绑栋矢由饿域瑰吩窑袱在
2009’安徽省高职高专院校营销策划联赛

策划方案

题目：安徽铜陵太公姜业姜茶产品营销策划

（编号： ）
目 录
第一章 项目简介
一.公司介绍 ……………………………………………………………………………（3）
二.产品介绍 ………………………………………………………………………………（3）
1.姜…………………………………………………………………………………………（3）
2.铜陵姜……………………………………………………………………………………（4）
3.姜茶………………………………………………………………………………………（4）
4.暖暖姜茶…………………………………………………………………………………（4）
第二章 营销环境分析
一.企业营销现状…………………………………………………………………………（6）
二.市场调查与分析…………………………………………………………………… （6）
三.宏观环境分析…………………………………………………………………………（8）
四.微观环境分析 ……………………………………………………………………… （9）
五.S W O T分析……………………………………………………………………………（11）
1.SWOT具体分析…………………………………………………………………………（11）
2.分析对策 ………………………………………………………………………………（13）
第三章 目标市场的选择和产品定位
一.目标市场选择 ………………………………………………………………………（15）
1.目标市场分析 …………………………………………………………………………（15）
2.消费者分析 ……………………………………………………………………………（15）
3.现有功能性饮料产品分析 ……………………………………………………………（16）
4.企业竞争状况分析 ……………………………………………………………………（16）
5.目标市场策略………………………………………………………………………… （16）
二.产品定位与营销创意 …………………………………………………………… （16）
三.营销目标………………………………………………………………………… （17）
第四章 营销策略
一.产品策略………………………………………………………………………………（18）
二.高价撇脂策略 ………………………………………………………………………（19）
三.宣传策略 ……………………………………………………………………………（19）
四.直接渠道为主的分销策略……………………………………………………………（21）
五.行动方案………………………………………………………………………………（21）
第五章 财务分析
一.财务分析………………………………………………………………………………（23）
二.风险控制………………………………………………………………………………（28）
附件……………………………………………………………………………………… （30）
概 要
第一章 项目简介
本章主要介绍了安徽铜陵太公姜业有限公司即将推出的新产品“暖暖牌”姜茶，该产品具有“暖心驱寒防流感”兼“美容养颜”的功效。
第二章 营销环境分析
本章主要在对企业营销现状进行分析的基础上，进行了市场调查，得出了初步的市场调查结论，并进行了SWOT的典型分析。
第三章 目标市场的选择与产品定位
本章主要根据我们调研得出的结论，得出目标人群为铜陵及其周边地区3—16岁少儿及20--40中青年女性。将产品定位为“暖心驱寒防流感”兼“美容养颜”的的功能性饮料。并且根据调查结果制定了产品的市场占有率目标、利润率目标和品牌目标三大市场目标。
第四章 营销策略
本章主要介绍了“暖暖牌”姜茶产品的营销策略，包括产品组合扩展策略、个别品牌策略、配套包装策略、高价撇脂策略、倍增促销策略和直接渠道为主的分销渠道策略。
第五章 财务分析
本章的主要内容为对本方案所涉及到的投资、筹资活动及需要的相关费用进行财务上的分析整理，并进行了风险控制分析，通过财务分析，预计投资利润率为32.41%，投资回收期为1.75年，以合理的资金支持营销计划的展开。
第一章 项目简介
一 、公司介绍
铜陵市太公姜业有限责任公司是一家重点开发中国长江流域特色生物资源、储备并生产全天然健康食品、饮料、中华白姜系列深加工、食品抗氧保鲜剂、特需食品、工程食品等系列产品与技术的科工贸一体化的民营科技型企业、中华白姜科学研究发展中心、中国诚信经营知名企业、农业部农产品加工创新机构、省市两级农业产业化龙头企业。公司以创立现有净资产2886万元，职工近200人，分项目已被列入“国家星火计划项目”、“科技部国家农业科技成果转化资金项目”、“财政部国家农业综合开发项目”、“安徽省861行动计划项目”，主要技术开发成果已引起国家、省、市各级政府和部门的高度重视，企业被列为省市两级农业产业化龙头企业，首批2大类36个品种的产品已全面上市，受到广大经销商和消费者的广泛赞誉和一致好评。其系列产品先后获得“中国消费市场食品安全放心品牌”、“中国知名品牌”、“安徽省名牌农产品”、“绿色食品”等荣誉。
目前，公司拥有国内领先的果蔬系列食品深加工技术、自主知识产权与专利权、可以规模化生产的先进实用新技术13项。其中，11个项目分别列入国家星火计划项目、科技部国家农业科技成果转化资金项目、财政部国家农业综合开发项目、安徽省星火计划项目、安徽省“861”行动计划项目、安徽省农业产业化龙头项目、安徽省重点技术创新项目、安徽省农副产品深加工技改项目、铜陵市高薪技术产业化重点项目、铜陵市农业产业化龙头项目。
二、产品简介
随着人们生活水平的不断提高，人们对优质生活的追求欲望越来越强烈，更加注重对健康的关怀，并且女性对自身保健保养意识的不断增加，开始对食物中所含的营养与功效进一步发掘，不仅对怎样吃感兴趣，而且对吃什么有营养，吃什么可以保健更感兴趣。
1. 姜——中国人对姜怀有别样的情怀，不光是中国人，整个东南亚都爱食姜，因为这些地方闷热潮湿，姜可以暖胃开窍，还能促进身体排湿驱毒，所以尤其是我国南方地区以姜入菜很是普遍。民间谚语说:“冬吃萝卜夏吃姜，不劳医生开药方”，“家备生姜，小病不慌。”这是民间医家常说的一句话。汉代张仲景《伤寒杂病论》很多方剂使用生姜。
人们普遍使用的姜富含对人体具有消除自由基、抗衰活性物暖胃驱寒的效果显著，其中盛产于铜陵的白姜规模最大，品质最优，具有保健作用的有效成分含量最高，可谓是历史悠久产品特色突出。在医药上姜有健胃止吐、顺气祛寒、解毒、温经散寒、破血逐淤的作用，并且姜所含有的抗氧化酶对人体在正常新陈代谢生理功能时所产生一种有害物质——氧自由基的对付本领比维生素E还要强的多具有很强的促进血行抗衰老能力。
2. 铜陵姜——铜陵人喜食生姜，并视生姜为良药，铜陵有民谣：“一片生姜，胜过丹方”、“一杯姜汤，老少健康”。
铜陵特色姜营养十分丰富，属食、药两用型而堪称“中华白姜”， 化验表明，其含蛋白质1.4%、糖8%、脂肪0.7%。此外，还含有人体所必需的钙、铁、胡萝卜素、维生素B1等营养成分。在医药上，铜陵姜有健胃止吐、顺气祛寒、化痰解毒、发汗消热等功效。它以“块大皮薄、汁多渣少、肉质脆嫩、香味浓郁”，食后有“隔夜留香”的感觉，久负盛名。并且栽培历史悠久，早在北宋年代，就成为全国生姜的著名产区并被列入朝廷贡品。
3. 姜茶——我国自古便有饮茶的习惯，茶文化茶艺茶道可谓是博大精深。人们饮用茶好处多多，可以用来制作茶的原料也是五花八门，例如茶叶、菊花等。
我们的祖先，在长期的实践中，发明了生姜加中草药熬制的姜汤（茶），用于治疗伤风感冒和暖胃养胃，并延续几千年而不衰，可见其功效的独特和市场生命力之旺盛。经过医学研究和深度开发表明，基于姜的深度药理作用，姜不仅可以作为调味料，也可以用来制茶。姜茶是由姜和中草药熬制、具有清热去湿等功效的 “药茶” 。同时融合营养价值极高的中草药加以功效辅助可以更好的发挥姜本身所具有的多功能价值。
基于姜本身驱寒暖身的特点姜茶将开创出新的消费需求。
所以安徽太公姜业有限责任公司立足现实放眼长远开发研制了暖暖牌姜茶饮料。
4. 暖暖牌姜茶——暖身驱寒防流感的的功能型饮料
其独特的价值在于——喝暖暖牌姜茶能暖身驱寒，增强抵抗力预防流感，并有改善女性气色的功效，让消费者们无忧地尽情享受高质量的健康生活。
暖暖牌姜茶，不同于一般的姜茶，工艺特殊，用传统技术和现代科技精制而成。是在挖掘民间古方的基础上，以原料采用无公害、营养价值极高的的铜陵白姜，当归，川穹，金银花等名贵中草药为主要原料，采用现代工艺和科学方法精制而成用开水即冲即饮，十分方便。她保留了被中国人喜爱了几千年的传统姜汤的浓郁姜味，口感和食效则更佳，既可作日常饮品，亦可作为防治伤风感冒和暖身驱寒的佳品，老少皆宜，四季皆宜。在最大限度的保存了姜的营养元素并加以木糖醇调节使口味上大有改进，把辣度降为最小而略有甜味，味道甜中带淡辣、口味纯正、沁香扑鼻、回味无穷真正做到老少皆宜；以降火中草药中和上火成份，促进肢体末端的血液循环，祛除人体寒气，以达到暖身驱寒防流感的效果。
第二章 营销环境分析
一、企业营销现状
1.企业产品：目前太公姜业有限公司生产开发的主要产品有糖醋姜、冰糖姜、泡姜和其他姜制产品。
2.渠道：太公姜业有限公司所采用的主要销售渠道模式为：多渠道方式，一方面通过传统的经销商销售公司产品一方面建立了自己的专营店来扩大销售网络。
3.市场范围及份额：太公姜业有限公司生产的产品目前已经在全国范围内都有销售，并且有些产品还远销欧美等地区。因此就目前公司的市场来说已经有了一定的覆盖面和市场份额（在铜陵地区约46％）。因此这一优势可以更好的为新产品暖暖牌姜茶服务，以期通过用原有的销售网络和市场覆盖面来推动新产品的上市和推广。
4.竞争对手：直接竞争对手为铜陵地区的和平姜业有限公司及其他姜制品生产企业。而其他竞争对手则为全国范围及全球的相关姜产品企业或者其他形式竞争者。
二 、市场调查与分析
本策划项目属于新产品的推广策划，因此，针对暖暖牌姜茶，策划方进行了一系列市场调研。主要采用了访谈法和问卷调查法。首先，采用了访谈的形式，随机访问了三四十人，向其展示了暖暖牌姜茶，询问关于该产品在功效、包装、目标消费人群等方面的问题，得出了以下结论：大多数人认为暖暖牌姜茶产品功效好、符合时下抵御流感增强抵抗力的需要；产品做成冲饮的形式，符合人们对于姜茶饮料适合热饮的心理需要，包装上档次、时尚又方便；而且目标消费人群主要是抵抗力相对比较弱的少年儿童以及现今工作压力较大、需要增强抵抗力的中青年白领女性。
之后，策划方又进行了问卷调查法。根据访谈得出的结论设计了调查问卷（见附件）。策划方仅以铜陵市区为调查范围，采用随机抽样调查法，根据铜陵市区常住人口35万，选取千分之一人口来进行问卷调查，即发放问卷350份，实际回收有效问卷300份。

表2—1 调研结果汇总表
题号
A答案
B答案
C答案
D答案
E答案
1
20
6.6％
125
41.6％
105
35％
30
10％
20
6.6％
2
117
39％
183
61％
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3
223
74.3％
77
25.7％
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4
18
81.8％
40
18.2％
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5
20
9.1％
180
81.8％
190
86.4％
30
13.6％
10
4.5％
6
120
54.5％
110
50％
130
59％
83
37.7％
56
25.5％
7
18
8.2％
186
84.5％
16
7.3％
/
/
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8
169
76.8％
124
56.4%
39
17.7％
28
12.7％
/
/
9
84
38.2％
107
48.6％
113
51.4％
72
31.8％
/
/
10
153
69.5％
20
9.1％
27
12.3％
20
9.1％
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收回问卷后，进行了统计分析，得出以下结论：
1、73.3%的调查对象知晓姜茶产品；
2、姜茶产品的目标消费群体主要是青少年和中青年女性；
3、一般购买姜茶者主要集中在青少年的父母和中青年女性；
4、姜茶产品的价位、功效以及品牌是消费者购买此类产品的主要考虑因素；
5、姜茶设计成纸盒装最符合消费者的心理预期；
6、69.5%的被调查者中意姜香型口味，但是奶香型也比较符合人们对姜茶产品的口味需求。
之后策划方又找到了铜陵市区100位育有3-16岁孩子的人父或人母，以及100位年龄在20-40岁的白领女性向其展示了暖暖牌姜茶产品并进行了询问，其中表示愿意长期为孩子购买本姜茶产品的父母有10位，占到10%；愿意长期购买并饮用本姜茶产品的女士也约占10%。之后又对周边地区人群进行了类似的调查，由于他们没有形成长期吃姜的习俗，所以表示愿意购买使用姜茶产品的调查对象只占到5%左右。
产品市场先期推广目标为铜陵及其周边部分城镇地区，据统计资料、网络等信息，得知铜陵市区有35万人口，约占30%左右，预计有10万人；周边地区包括芜湖、马鞍山、安庆、池州市区估计有180万人口，3-16岁青少年和20-40岁女性人口大概有60万；这样根据调查得出的数据，可以推测出产品的目标消费人群的数量约有4万人。
三 宏观环境分析
1.政治政策环境
近年来国家加大了对农业的重视，连续出台了好几个涉农文件（如《中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》，中央一号文件等）对农业的生产发展进行指导，以其加快农业向产业化和规模化转变。因此太公姜业公司从国家的现实政策出发，在原有对姜的生产加工上再对姜进行精加工，开发出具有“暖心驱寒防流感”功能的姜茶，以增加产品的附加值，提高公司经济效益。同时也推动铜陵生姜向着产业化和高附加值方向发展。
国家所出台的农业补贴政策等也相应的保障了公司生产发展所需的原料供应。如国家对良种的补贴可以保证公司原料品质的优异。且国家的补贴在一定程度上也调动了姜农的生产积极性和主动性保证了姜的充足供应。
2.科学技术环境
科学技术是第一生产力，是决定社会进步、人类发展的重要因素，对企业营销活动产生巨大的影响。目前市场上已存在的姜茶由于生产工艺落后，技术水平不高，导致其产品技术含量低，产品档次低。并且在口味研究和营销宣传策略上的欠缺导致产品的知名度并不高。太公姜业有限责任公司坚持科学就是第一生产力的原则，在引进现代化的生产线和高素质的生产管理人才的基础上，研制开发出了主要针对少年儿童和中青年女性具有“暖心驱寒防流感兼美容养颜”功能的姜茶。
3.自然历史环境
安徽铜陵太公姜业有限责任公司所采用的原料为铜陵特产生姜，铜陵生姜是铜陵八宝之一，铜陵姜有着千余年的种植历史，以其“块大皮薄，汁多渣少，肉质脆嫩，香味浓郁”而久负盛名又因其优越的功效被称为“中华白姜”。因此在原料的供应上就已有了一定的知名度。
4.文化环境
由于地域的原因导致全国各地有着不一样的饮食习惯，形成了中国目前南甜北咸东辣西酸的口味格局和饮食爱好。因此依据这一现实对市场进行调研活动，了解并分析目前对姜及姜制产品有消费需求的地区和群体，以为太公姜业有限公司所推出的姜茶做好营销策划工作。
四、微观环境分析
1.营销策划执行概要和分析
项目内容：针对安徽铜陵市太公姜业有限责任公司所开发出来的具有“暖心驱寒防流感”兼“美容养颜”功能的姜茶进行营销策划活动。
公司地址：太公姜业有限公司位于八百里皖江黄金水道中段的铜陵市。
目标市场定位：重点开发铜陵市及其周边地区，而后在产业规模和市场扩大的基础上再进行全方位的营销推广。
地区定位：立足铜陵市及其周边地区。
产品分析：本姜茶主要采用号称“中华白姜”的铜陵特产生姜为原料并配以当归、川穹、金银花等名贵中草药加以配制的具有“暖心驱寒防流感”功效的姜茶，并且将产品设计姜香型和奶香型两种口味。
产品定位:主要针对3-16岁的少儿和年龄在20-40岁左右的中青年女性。
2.企业管理
目前铜陵有若干家生姜加工企业，推出了姜饮食产品。但由于在口味研究和营销管理宣传策略上的欠缺，使得其所推出的产品市场销售情况并不好，亦未给企业带来经济效益。因此安徽铜陵太公姜业有限责任公司特针对这一行业现状积极加强科技投入和科研创新，研制开发出具有“暖心驱寒防流感”功能的姜茶。其运用科学化的管理手段和生产方式，做到公司各个部门配合默契，目标一致，促进公司的发展。
3.供应商管理
安徽铜陵太公姜业有限责任公司的主要生产原料是有着悠久种植历史和知名度的铜陵特产白姜，供应模式为公司加农户的订单式。而在其他原料上则采用直接市场采购的模式，在采购上严格按照质量检测程序，保证原料的优良品质。从而在原料上即一定程度的保证了姜茶的质量。
4.营销中介管理
建立多渠道销售模式，同时大力吸收引进高素质的营销人员，建立自己的实力强劲的销售队伍，以加快产品的扩散和市场的推广。积极主动的加强和广告公司、传媒机构和营销咨询公司等的合作，以达到其为公司提供市场信息和行业发展状况及为产品进行宣传的目的。
5.顾客及公众管理
积极宣传姜茶的功效，重点针对3-16岁的少儿进行姜茶的功能宣传，以突出姜茶“暖心驱寒防流感”的特性。积极主动的加强和媒体、政府、公益机构等的联系沟通，通过有效的公关手段建立与他们的良好关系，为产品的市场推广创造良好的环境。
6.竞争者管理
积极关注竞争者的动向，加强对竞争者的资料收集和分析资料的能力，重点研究竞争者的销售额、市场占有率、生产能力、成本情况、综合管理能力等。要识别出对本产品有直接竞争威胁的品牌，通过实施有效竞争战略与营销策略，来取得竞争上的主动优势。
五 SWOT分析
外部环境
潜在外部威胁（T）
1、竞争者
2、危机
3、原料供应
潜在外部机会（O）
1、危机
2、科技进步
3、竞争者定位
4、政策
5、公共卫生
内部条件
潜在内部优势（S）
1、原料供应
2、特色产业
3、新产品
4、产品功效
5、地理优势
6、技术优势
潜在内部劣势（W）
1、新产品
2、存在对姜过敏者
3、姜的食用限制等
1.SWOT具体分析
⑴ 内部优势
原料供应：生产暖暖牌姜茶的主要原料姜是有着千余年种植历史的铜陵白姜，铜陵白姜以其“块大皮薄、汁多渣少、肉质脆嫩、香味浓郁”的特色被称为“中华白姜”而文明海内外，因此在原料的供应上就已经有了一定的知名度。
特色产业：本产品主要以铜陵特产白姜为主要原料，姜为特色的农产品，具有绿色生态概念，间接的迎合了消费者追求绿色的诉求。
新产品：目前市场上还未有直接定位于“暖心驱寒防流感兼美容养颜”功能的姜茶，因此本产品可以说是一种新产品，可以利用先入为主的优势采用撇脂定价的策略获得高额的利润。
产品功效：本产品主要采用铜陵特产白姜并配以当归、川穹、金银花等名贵中草药，使得其具有“暖心驱寒防流感兼美容养颜”的功效。迎合了现代家庭追求下一代健康成长以及女性追求美容养颜的心理。
地理优势：太公姜业有限责任公司位于八百里皖江黄金水道中段的铜陵市，交通便利，已形成以水路公路铁路为主的综合交通网络，是皖南地区极其重要的交通枢纽城市。基于这一地理优势，在产品推广扩散上有很好的交通便捷性和信息流通层次上的快捷性。
技术优势：太公姜业有限责任公司是一家成立有二十余年历史的公司，有着雄厚的技术研发创新优势，公司拥有众多的高级科研技术人才和管理人才，在新产品的开发和研制上有很强的技术优势做支持。
⑵ 内部劣势
新产品：本产品为新产品，有可能会出现消费者不认可的现象，导致销售不畅从而使产品夭折。
产品过敏者：存在对姜等原配料产生过敏的消费者，这使得产品销售市场趋于狭窄，不利于市场扩大和企业的盈利。
姜的食用限制：因为姜以其特有的能使人“上火”的属性，使得姜茶不能在气候干燥的时期和晚上饮用。这一限制性因素也会导致产品存在销售的季节性差异和消费的时点差异，从而不利于产品的销售。
⑶ 外部机会
危机：因经济危机或其他危机导致竞争对手出现财务困难等状况，而减轻企业的竞争压力，公司可以抓住这些有利时机对暖暖姜茶进行宣传推广，以进一步扩大市场占有率和提高市场知名度。
科技进步：因为科学技术的进步带动生产研制技术的提高和营销手段的进步，使得产品可以依靠技术来进一步提高品质同时利用先进的营销方式宣传姜茶的优良品质和功效。太公姜业有限责任公司坚持以科学技术就是第一生产力的原则，紧紧抓住科学技术进步带来的便利，来为产品的研制销售服务。
竞争者定位不清：目前市场上现有的竞争者还只是形式层次上的竞争，未出现对产品的具体功能的定位。虽然现在市场上有一些企业生产姜茶，但是并未对其进行类似如“暖心驱寒美容养颜”的产品定位，大多只是简单的采用渗透定价的策略来进入市场。
流感肆虐：流感等流行性病毒的传播造成人们的普遍恐慌，使得人们开始追求一种可以起一定抗感作用的产品来帮助自己增强抗感的能力，因暖暖牌姜茶具有“暖心驱寒防流感”的功能，可以满足这一需求，所以有可能出现这些现象推动产品的销售。
政策：国家在政策方面的支持等，如国家出台的鼓励企业科技创兴和在税收上对高新企业及生态绿色产业减免的政策等。太公姜业有限责任公司是对姜这一特色农产品进行加工生产的企业，且采用的是生态绿色化的生产方式，因此可以获得国家相关政策上的支持。
⑷ 外部威胁
竞争者：竞争者作出强烈的反应，采用针锋相对的策略与暖暖牌姜茶展开竞争，同时其他形式上的竞争者可能采取跟进的策略来搭便车，蚕食暖暖牌姜茶的市场。
危机：因经济危机或其他危机造成太公姜业有限责任公司出现财务和经营上的困难等，从而影响到暖暖牌姜茶的市场营销活动。
原料供应：可能出现气候变化（如洪水、冰雹等）或爆发姜瘟病等病虫害对姜的生产和品质造成影响，从而影响到公司原料的原料供应，再进一步影响姜茶的品质。
2.分析对策
⑴ 针对劣势
因新产品的劣势：加强姜茶的宣传，突出暖暖牌姜茶的“暖心驱寒防流感”兼“美容养颜”的功效，以公司二十多年的经营理念做支撑积极走品牌化策略，树立品牌形象。积极做好市场培育工作，是消费者形成要“暖心驱寒防流感”兼“美容养颜”就喝暖暖牌姜茶的理念。
因产品过敏产生的劣势：主动的说明喝姜茶对某些体质者可能出现过敏现象。使消费者认为企业是为消费者着想的，是切实做到为消费者服务的。
因姜的食用限制产生的劣势：作出一些温馨的提示建议消费者晚上和气候干燥的条件下少喝或不喝姜茶。同时积极倡导消费者在天气阴冷潮湿的时候要多喝姜茶。
⑵ 针对威胁
竞争者方面：要积极收集市场上的相关信息并加以研究分析，密切关注竞争者的动向，重点研究竞争者的销售额、市场占有率、利润率、投资收益、现金流、生产能力、成本情况、综合管理能力等信息。要识别出对公司有直接竞争威胁的企业，通过实施有效竞争战略与营销策略，来取得竞争上的主动优势。
危机方面：加强与金融机构的合作，以增强公司的资金融通能力和抗风险能力，使公司即使在外部出现经济危机的情况下也拥有坚实的金融后盾做支撑。积极主动的加强和媒体、政府、公益机构等的联系沟通，通过有效的公关手段建立与他们的良好关系，为公司的生存和发展创造良好的环境。
原料供应方面：建立对气候水文土壤变化和姜瘟病等病虫害的预警机制，加强对姜瘟病等病虫害的预防和治理工作，确保优质的姜原料供应。严格按照商品质量检测程序对所采购的原料进行检测以确保原料的品质。
第三章 目标市场的选择与产品定位
一 目标市场选择
1.目标市场分析
⑴ 市场规模
功能性饮品市场规模在不断增大，根据在网络和图书馆上收集的资料显示消费者最近两年喝功能性饮品的数量有所增加，市场容量在不断的扩大，整个功能性饮品行业市场前景看好。据有关数据显示，二十一世纪中国功能性饮品市场进入黄金成长期间。太公姜业有限责任公司推出的具有“暖心驱寒防流感”功能的“暖暖牌”姜茶，在前期针对的市场主要是铜陵市及其周边地区。这一地区目前的人口数约为220万左右，而年龄在3-16岁的少儿和青年女性人数约占70万左右。根据我们进行的市场调查得出的信息分析认为有意向消费暖暖牌姜茶的人口约为4万左右。
⑵ 市场构成
饮品市场目前主要分功能性饮料、碳酸饮料、茶饮料，以及果汁饮料几大类。
⑶市场热点
随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和暖心驱寒养颜等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场，因此功能性饮料将热卖饮料市场。
2.消费者分析
⑴消费者的总体消费态势
根据所收集的市场调查资料分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料的消费者将会逐渐减少。
⑵消费者行为分析
在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要，包装对购买也有一定的吸引力。
3. 现有功能性饮料产品分析
依资料分析显示，现有功能性饮料不足之处多为.
①产品太多；
②分不清好坏；
③共性太强；
④个性太少；
⑤品牌杂乱；
⑥功能单一。（如现在市场上的功能性饮料：红牛、脉动、激活等均定位在补充体力提高能量方面，没有个性功能）
4. 企业竞争状况分析
企业的竞争对手
行业竞争对手：三精口服液、立顿养颜茶、太太口服液、阿胶浆、铜陵和平姜业公司等。公司将这些企业定位于直接的竞争对手，予以重点重视，注重收集其资料并分析整理，做出相关的策略，对其的反击予以回击。
形式竞争对手
主要有其他众多生产饮料及相关产品的企业，如香飘飘奶茶、红牛功能性饮料、雀巢咖啡、蒙牛、伊利、红牛、娃哈哈、康师傅、统一等。这些企业产品构成了公司的间接竞争者，虽不如直接竞争者威胁大，但公司也会予以重视。
5、目标市场策略
⑴ 饮料行业细分
功能性饮料：立顿养颜茶、红牛为代表。
保健类：三精口服液、太太口服液。
咖啡类：雀巢和伯爵为代表。
奶茶类：香飘飘、优乐美等代表。
⑵ 目标市场选择
目标市场主要是针对年龄在3-16岁的少儿兼顾20-40岁左右的中青年女性。
二、市场定位与营销创意
品牌定位在“暖心驱寒防流感”其竞争对手是其他饮料，产品应在“饮料”行业中竞争，其自身独特的价值在于 ——喝“暖暖牌”姜茶能暖心驱寒防流感，让消费者无忧的尽情享受生活。
⑴ 市场定位
“暖暖牌”姜茶重点开发铜陵市及其周边地区，而后在市场扩大和产业规模扩大的基础上再进行全方位的营销推广。
形成独特个性化，“暖心驱寒防流感”品牌定位的准确与新颖，使产品有效地与竞争对手区分开。
⑵ 营销创意——将产品的劣势转化为优势
①淡淡的姜辣味，转变为“暖心驱寒防流感”的有力支撑；
②28元的零售价格，使“暖心驱寒防流感”的功能不再“高不可攀”；
③姜的特有功效，铜陵“中华白姜”悠久种植历史和知名度，成为“暖心驱寒防流感”的最好证明和市场开拓的有效驱动力。
三、营销目标
项目的营销目标将按三大内容展开：市场占有率目标、利润率目标和品牌目标。公司经过3年的营销努力， 希望达到以下目标：
⑴市场占有率目标：在铜陵及周边地区的功能性饮料市场上占据6%的市场份额；
⑵利润率目标：3年后目标利润率能够达到50%；
“暖暖牌”姜茶在众多完善而有步骤的营销策略的配合下，要不断扩大消费者的需求，拉动产品的销售，以求得在最短的时间收回投资并实现最大限度的盈利。
⑶品牌目标：树立暖暖牌姜茶为皖南地区功能性饮料的代表性品牌。
第四章 营销策略
一、产品策略
1.产品组合扩展策略
太公姜业所生产的暖暖牌姜茶，其产品定位为功能性饮料。产品策略使用产品组合扩展策略，在公司原有产品组合的基础上，上马一条新的姜茶生产线。
2.差异化品牌策略
公司对该产品采用差异化品牌策略。品牌名称为暖暖牌姜茶，此名称反映了该产品暖心、暖身的特点，并且具有一定的亲和力，读起来琅琅上口，容易记忆，因此采用该名称作为该产品的品牌名称。
品牌定位——暖心驱寒防流感，其独特的价值在于 ——喝暖暖牌姜茶有利于暖身、驱寒、预防感冒、美容养颜，促进血液循环、消化排泄，加速新陈代谢，提高免疫力，延缓衰老等功效。
大量中外企业的实践证明，品牌是促进企业成长的主要动力，而且品牌对企业的贡献随着企业的成长日益扩大。为此，公司在准确为品牌进行定位的基础上，设计出企业形象识别系统，通过消费者的口碑、广告等形式进行有效传播，走差异化营销之路。
3.配套包装策略
该产品采用配套包装策略。纸质四方盒包装，包装盒内有10袋小袋独立包装，并配有改善口味的调味包以满足消费者不同的口味需求。
同时包装材料采用可再生、易回收、无污染的材料，包装的色彩、图案、文字导入CI，以突出产品的特性和公司的形象。
运用该种包装策略，以附加产品的形式来满足顾客的不同消费需求，能扩大产品销售，获取更高的企业利润。

二、高价撇脂策略
价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。该产品定价的目标是促进销售，获取利润这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而是定价策略具有买卖双方向决策的特征。
暖暖牌姜茶定位于功能性饮料，有一定的暖心驱寒、防流感、美容养颜的功能，该产品也是一种新兴产品，有一定的新意，并且作为具有防流感、美容养颜功效的产品，比较适合采用较高的价位，这样就可以利用顾客的求新心里等心理定价策略来对产品进行撇脂定价。最终定价为零售价每盒28元。
三、宣传策略
⒈广告宣传
服从公司整体宣传策略。把该产品的特点和属性暖心驱寒、防流感突出的营造出来，并具有简明易懂，独具特色，具有美感性。
在铜陵电视台和铜陵日报、铜都晨刊等一些铜陵知名主流媒体上打造以暖心驱寒、防流感为主题，以达到一定市场影响力和教育目的的广告宣传。
制作产品单页宣传广告画海报等，以暖心驱寒、防流感、美容养颜等为重点的制作优良的广告宣传画，在经销商和零售商处张贴和派发。
在公交车上做车体广告，或是利用灯箱广告等方式进行宣传。
制作公司网页，利用网络传播的广阔性和快速性，来宣传公司和产品。
2.倍增促销策略
产品进入阶段——
该阶段需要培育新的产品市场，目标清晰地培育种子客户，逐步让厂商知道并接受该产品。
进入手段：
⑴利用各种途径宣传，增加厂商和产品知名度。
⑵与零售商和各大超市达成协议，让其推销本产品，并记录相关数据，在以后的介绍宣传工作中增加对比效果。
⑶逐步建立具有公司特色的产品专卖店。
二倍销量期间——
该阶段力争在铜陵及周边几个主要城市地区建立多家具有独立形象的姜茶产品专卖店，在各大姜产品市场实现产品高占有率。
进入手段：
⑴不断加强宣传力度，增强人们的消费意识；扩大销售，创姜茶品牌，改进和完善产品，提供优良的温馨提示，提高产品的竞争力，使消费者产生信任感。
⑵增加销售网点，利用产品的特点吸引客户。
⑶把广告宣传的重点由提高产品知名度，转为着重宣传产品的特殊性能、特色，以及提高企业及产品的形象和声誉，以建立顾客品牌偏好，维系老顾客，吸引和发展新顾客。
五倍销量期间——
不断增大研发力量，从产品源头抓起，不断改进产品并开发后续产品，进一步扩大市场份额。
进入手段：
⑴更改市场策略，适当改变销售方式，扩大销售对象，寻找新的销售途径。寻找新的细分市场，刺激客户。
⑵产品策略：产品品质改良，特色改良。并注重新产品的开发，以保持企业持续、稳定的发展。
公司在营业推广上主要注重对经销商、消费者的推广。
针对经销商的营业推广主要采用折扣鼓励、经销津贴和销售竞赛三种方式。
①折扣鼓励：公司采用现金折扣和数量折扣，在现金折扣上公司可以对提前支付进货款的经销商予以一定得货款优惠。数量折扣主要是公司对于大量进货的经销商给予一定额度的奖励。
②经销津贴：公司采用一定量的津贴以鼓励经销商增购公司的产品，并鼓励其对购进的公司产品开展适度的促销活动。从而提高公司产品的销售速度且扩大市场加快公司资金的周转。
③销售竞赛：公司会制定经销商竞争机制，针对销售业绩优秀的经销商予以特殊的鼓励（如货款返还、旅游度假、参观学习等）
针对消费者的营业推广主要采用送赠品和趣味类促销等方式。
①送赠品：公司在产品的包装上附赠一些小礼品等，以此来吸引消费者。
②趣味促销：公司针对人们的逐利心理，在盒内附有刮奖卡，奖品包括“再来一盒”等，以刺激消费者购买，从而扩大销量。
四、直接渠道为主的分销策略
公司将主要通过自建的专卖店为消费者直接提供商品，同时还可利用商超渠道以及批发—零售渠道扩张市场。
即，营销渠道模式主要包括以下几种：