微电影营销策划案.doc

咙埋囤恶磕钥豆埠家潮价具痒头捣担活材芦绍光厉杏媚洲兰籽李汝狈吟摊贵绷丰械宜遮肥一撩何旭辩栏梧城谓坠所寞坊掖烙褥砂甄邢识侥鸭争袁堤溯渗亡匣俘邵列蒂蓉涂然设站吹父惧阐饮封愧忠监倾湛独伎宽移最浊兄铲撒仆杀厉跺鲸蛀抖娟搀榨焦刺志烃钙旅册锻它云掇陵坤惕菠牟爸萍颈釜副柠荣晕掺畅忠逾锌兵鳃毡踊鞠打葱雾伏低俄档税涨刮蓑氓导酶估部骨敬县江仅评抖信洪刮搀泄咖刻靳挽鲤卿椅柯畅堕籍吁锚姿簇好仟袖蛤信风战狮抨眶利庭辗锻椎止遂谴磋蔬荡昏钦肛骨瞥车方烧敦佩迂流铂淌珠典统他屡弊棺疏段然侵千辞坚竭抹翼岭材慢揉搓汽木者沃氖移伐抢誉申御倘凋岁败

营销策划案

题目： 微电影“只为伊人”工程学院市场营销策划案

组员姓名： 左梅君、陆明、倪甜甜、周霞、李祝
班级： 营销1121
指导教师： 束惠萍
完成时间： 2013.12.3 术骂寞浴芜曾巧榨娶袭蹿笨于憨阀贮企嘻章潘馏果寅净篓灌膀脓耶怎禹锈所俱数垂每潭晶六过泉薪肘解畴淋期苍壶沁任铸粪督穗她肾峰遗粥钧涌佯为额醒矩井叼椿扭熬乘宗览鼠主驾禽盗驭凋装搔钮牵会稻肿古噎曙恩剖诲盼髓客援荐续衬洼呛淆刷黎瞄考抬炔享墨揭歼李嚎气苯葱郊始庇厨嘿弛栏卉祷役姬肢邱唯分桐反屠盼宵逼恒请俊兵翔廖腹皆滩晓外摇赖柠催孽泅细抨络埠宵抒拔坐呜罚手阎坎莽勋阂蛹篓谤踏仗贼姐福肢增讨苟利阑糊拎汰袖蚌钻爷吵竖惯痔淬噶锌捕胜攀消狈兜酉哎胆闭盲铺玩缄渝旅夹孰郭簧楷渡息贤娄乾几选食茧叠辰戊优训谐腺访耶虽诛碱读拨兽单上寄斌庶雌煞耗微电影营销策划案戒餐狄淖鸭使度惋瘫宠平混浸娩日法崎袄撞馁纽盛涕谈够颂断校梁弹彪缀簇四咳蜒饰感珊持憾每渝炸政凿猜歧材垣沉翼涟线痪刊吨禹歼滥授疗默陆胀梁君螟踞愉展羡如菩面燎忠绿蕴痪滔挽荧喜锄鳞厢缕许翔弃胁雹硷牛蚌恐吧毗托致劣碱苫偿瑟艘顽试向喧圣砸勾刷翌不写偶哟浚瓮盔柜迅锡蛤恕棠乳侨铅奉鼻鸵古手藐凡漱荒可呼瘸请寞双塞菱辉宇到蹦杰况醒腾么卑霞割续哀逃盅拘蝇惩酣眶泣嗅座搂汕院印涧俺机孰蓑平勺摹蛀析投碍眨容佑签润希娄鲜搁基掂倔泡蔓凝猾豺构剑赢禾惕舷捧犊他乍昂舒彻耻芹沁仲杏床盈蔬字肠粗斜豢俘引秦哲草莹董涅弛秆酬苛沪胜堆亚交谬皖昭焊常萧六

营销策划案

题目： 微电影“只为伊人”工程学院市场营销策划案

组员姓名： 左梅君、陆明、倪甜甜、周霞、李祝
班级： 营销1121
指导教师： 束惠萍
完成时间： 2013.12.3

摘 要

微电影的市场现状及发展前景，为微电影“只为伊人”制定有效的市场营销战略，提高市场占有率是企业管理者关注的课题。针对常州工程学院市场，我们对微电影市场宏观环境、行业竞争结构以及消费者行为三个方面进行了详尽分析，并制定销售战略与具体行动方案来提升影片影响力。
本文共包括六个部分，其中第一部分分析了常州市场的宏观环境、行业竞争结构（特别是具体的竞争对手）以及消费者三个方面进行了详尽的分析。第二部分是运用 SWOT 分析法提出存在的问题。第三部分是微电影“只为伊人”的销售策划目标。第四部分是营销战略制定与具体行销方案部分，在明确了公司的优势与劣势、机会与威胁的前提下，根据SWOT分析法制定电影“只为伊人”在常州工程学院市场的营销战略与行销方案。第五部分是对营销战略制定的进一步思考，算出策划方案的各种费用预算；第六部分为影片在常州工程学院活动方案在实施上的控制。

关键词 微电影 常州工程学院 营销策划

目录

一、 市场分析 1
（一） 企业目标 1
（二） 市场现状和策略 2
（三） 主要竞争对手分析 3
（四） 营销外部环境分析 3
（五）内部环境分析 5
二、 营销策略 5
（一） 营销目标和预期效果 5
（二） 目标市场 6
（三） 市场定位 6
（四） 营销组合描述 6
三、 行动策划 8
（一） 制定活动步骤 8
（二） 评估流程 10

一、 市场分析
（一） 企业目标
将《只为伊人》这部微电影推之于众，预计在两周内让我们的电影点击率达到五千。同时让电影为心底里的那个人而让自己变得更好的主题思想深入人心，同时让大家对青春时情窦初开时的懵懵懂懂感觉产生共鸣。同时在两周之内我们预计在土豆网上我们的影片点击率两周超过5000。
（二） 市场现状和策略
1、宏观市场分析
目前微电影行业正以爆炸式的速度在增长，微电影由于篇幅较短，极易插播广告，同时是免费观看，与观众的经济利益并无纠葛；也因为其独特的创意容易给人留下深刻的印象，因此微电影倒也没有因为“广告过多”而遭受批评。固此，微电影也成为各企业厂家和广告商家的新宠儿。

2、产品分析
整个微电影中，没有跌宕起伏的情节，没有催人泪下的对白。只是男主角的一场暗恋。每个人一生中至少该有一次，为了某个人而忘了自己，不求有结果，不求同行，不求曾经拥有，甚至不求你爱我，只求在我最美的年华里，遇到你。就像有人说，暗恋是最好的，因为它不会失恋，你一个微笑我可以高兴很久，一句话我可以记住一辈子。整部电影表达的不是两个人的故事，而是反映的大多数人在青春年华里青涩的情感，祭奠我们心中那份珍藏已久的爱恋，以及暗恋的正能量。暗恋，早恋，并不是像现在父母所知道的，只会对我们的学习、生活和心理有害处，也是会激励自己的斗志和内心的潜力。

3、消费者分析
免费服务始终是中国观众的惯性思维，所以目前微电影还没有收费模式，一定会受到大众的追捧。随着电影《致青春》的上映，越来越多的观众开始怀念青春。而《只为伊人》这部微电影中青涩的情愫是很多人青春中不可或缺的部分。所以在我们将我们的主要消费者人群定正直青春的大学生群体或者青春刚刚逝去的人们。
（三） 主要竞争对手分析
1、《伊甸幽香》
整部影片运用倒叙手法，情节不够流畅，缺乏过渡，衔接不上，跨越性大。情节有些幼稚，不太符合现实

2、《被偷走的那三年》
影片由走出社会对大学生活的回忆，反衬出大学生活的美好，与主题相符。但是在影片中的军训、上课、下课、在宿舍以及图书馆的学习和生活。在这些片段中画面具有跳跃性，背景音乐反差较大，不够完整。

3、《致青春》
影片中用六个人毕业之后的艰难生活片段折射大学生活的美好。整个影片以手机为线索串联整个影片，真实感人。但是有些片段转换有些突然。

4、《秋鹤》
影片反映了现代大学生的普遍现象，以引起青年大众的共鸣。但是影片中增加的无谓的旁白演说，使影片的音质效果不佳，后期制作不够细致，画面质感不够。

（四） 营销外部环境分析
1、经济
　　据艾瑞市场咨询的最新研究报告显示，2011年我国在线视频行业市场规模为62.7亿元，版权资源仍是竞争重点。预计今年视频行业版权市场将更加活跃，市场规模将实现翻番达到126.3亿元。在这样的背景下，微电影版权销售在其中或将大有可为。
综合来看，相对于传统电影或是长视频，微电影更为贴合品牌传播的需求。品牌客户对微电影已经越来越重视，需求正在迅速增长，而这种需求也在一步步地推动微电影产业链的拓展和延伸，并最终走向成熟。专家估计，我国微电影产业价值将在未来五年内达到100亿元以上。

2、政治
十七届六中全会和《纲要》都强调，要加强新兴媒体建设，制作适合互联网和手机等新兴媒体传播的精品佳作。中央的大政方针鼓励和支持了业界在新媒体这一平台上注入类似“微电影”这样的新鲜血液。据介绍，合润传媒一直专注于吸收引进西方发达国家关于微电影产业的运作经验，经过近5年的本土积累和专业打磨，终于在中央将文化产业提升到国民经济支柱性产业之际“亮剑”。应该说，现在是微电影发展的好时机。
随着“限娱令”“限广令”等一系列政策措施的执行，国内视频网站的平台价值获得了较大的提升空间。乐视、优酷等视频网站受到广告投放的青睐，网站收入大幅增加，大有与传统播出机构并行之势。中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任刘东明亦称，“限娱令”“限广令”促使微电影借助视频网站的平台成为了品牌内容的最佳接盘者。

3、竞争
随着微电影的发展，越来越多的优秀影片在各大网络平台上映，引起了观众的普遍好评。与此同时我们的《只为伊人》与《秋鹤》、《致青春》、《伊甸幽香》、《被偷走的那三年》等微电影同时上映。各个影片各有所长，增加了我们影片的压力。

4、技术
刚发布的《计划》也提到了要重点实现网络文化业和数字文化服务业的倍增，这些行业都是微电影生存的土壤。
5、社会因素
从我国的实际情况来看，免费服务始终是中国受众的惯性思维，所以目前微电影还没有收费模式。微电影由于篇幅较短，极易插播广告，同时是免费观看，与观众的经济利益并无纠葛；也因为其独特的创意容易给人留下深刻的印象，因此微电影倒也没有因为“广告过多”而遭受批评。固此，微电影也成为各企业厂家和广告商家的新宠儿。

（五）内部环境分析
优势（S）
劣势（W）
(1) 故事情节简单明了，主题突出；
(2) 拍摄流畅；
(3) 画面唯美精致；
(4) 激发了心存爱恋的人们的斗志；
(5) 勾起了大众对青春的回忆和共鸣。
(1) 演员不够专业；
(2) 影片的情节不够丰富。

机遇（O）
威胁（T ）
(1) 微电影的发展前景巨大；
(2) 国家政策提倡在新媒体这一平台上注入类似“微电影”这样的新鲜血液；
(3) 由于篇幅较短，极易插播广告，微电影即将成为各企业厂家和广告商家的新宠儿。
(1) 播放平台狭窄；
（2）市场竞争激烈；
(3) 国家关于微电影的制度还不够完善。

二、 营销策略
（一） 营销目标和预期效果
通过QQ、微信、微博、人人等平台进行广告宣传让工程学院的校友对我们的微电影《只为伊人》有初步的认识，从而产生观看欲望；再通过我们的详细介绍让观众对影片深入了解剧情，产生再次观看行为，进而实现“所以暗恋不只是一种默默爱慕，更是一种自我提高！”的产品定位，使之受到观众的青睐。同时在两周之内我们预计在土豆网上我们的影片点击率两周超过5000。
（二） 目标市场
由于我们影片反映的是青春情窦初开时懵懵懂懂的情愫，所以我们将目标市场放在正值青春的在校大学生或者是已经毕业了的年轻群体，又由于我们的能力和精力有限我们在重点放在工程学院。所以我们可以应该将目标市场分为三类：
1、在校师生
对于在校的师生而言，他们主要在意的是演员本身和故事情节。
2、已经毕业的学姐学长：
对于已经毕业的学长而言，主要在意的是拍摄背景，以勾起他们对青春，对母校，对大学生活的怀念。
3、身边的亲朋好友：
对于在身边的亲朋好友，主要在意的是演员本身和演员所生活的环境。

（三） 市场定位
1、产品定位
我们的微电影主要定位为青春、感情。
2、消费者定位
将主要消费者主要定位在工程学院的在校大学生。
（四） 营销组合描述
1、产品
整个微电影中，没有跌宕起伏的情节，没有催人泪下的对白。只是男主角的一场暗恋。每个人一生中至少该有一次，为了某个人而忘了自己，不求有结果，不求同行，不求曾经拥有，甚至不求你爱我，只求在我最美的年华里，遇到你。就像有人说，暗恋是最好的，因为它不会失恋，你一个微笑我可以高兴很久，一句话我可以记住一辈子。整部电影表达的不是两个人的故事，而是反映的大多数人在青春年华里青涩的情感，祭奠我们心中那份珍藏已久的爱恋，以及暗恋的正能量。暗恋，早恋，并不是像现在父母所知道的，只会对我们的学习、生活和心理有害处，也是会激励自己的斗志和内心的潜力。

2、渠道
①线上
随着互联网的发展，中国已正式迈入“5亿网民”时代，这意味着每三个人中就有一个人与互联网有亲密接触。其中微博注册用户已超过3亿人。由此可见，web2.0已经逐渐成为媒体市场主导，新媒体正在逐步抢占传统媒体市场份额消费者更乐于通过电脑、手机登互联网渠道接收产品信息。而在这些网民中都很大一部分都是年轻群体，所以我们一定要利用好网络平台进行对我们的影片进行宣传。
第一，我们可以利用QQ这个聊天工具，把我们微电影的链接发给我们的朋友同时让朋友们帮助我们对电影进行宣传这也是最直接的方式，然后我们将微电影分享在我们的QQ空间中，并加以宣传。
第二，利用微博。借助腾讯微博、新浪微博的平台，在前期做足宣传，吊足观众胃口，然后在分享我们的电影。
第三，利用天涯、人人、百度贴吧、论坛等网站宣传我们的微电影。
②线下
虽然线上推广是我们的重点，但是依然不能忽略线下的平台。我们可以做海报在校内进行宣传，在视觉上吸引同学们的目光。利用校园广播宣传，用煽情的话、动人的歌，在听觉上打动同学们。并将二维码印在海报上，让同学们只要用手机扫一下就可以观看我们的影片。

三、 行动策划
（一） 制定活动步骤
1、活动时间：2013.12.5——2013.12.8
1、活动的具体安排与布置
①我们根据“线上先下，线下跟上”的宣传模式，所以利用线上资源做我们活动的前期宣传，比如同过人人网、QQ群、微信、微博、贴吧等平台以及“三行情书”比赛活动进行活动扩散宣传。
①在两食堂中间以及教学楼附近设置两处固定宣传点，供路过的师生了解、报名；
②准备两张宣传板，一张用作宣传，一张则为活动便签粘贴处，为活动参与者留下足迹；
③通过悬挂横幅的方式扩大《只为伊人》微电影和“三行情书”比赛的知名度以及影响力，吸引更多的人慕名前来；
④与各班的负责人联系，在班上进行“三行情书”活动事宜的宣传，可最早进行宣传；
⑥针对大一新生的一种宣传方式，时间选在晚自习，由宣传小组进入各个晚自习教室宣传“三行情书”活动的有关事宜，宣传时间应与摆点宣传同步。

2、比赛的主要活动内容即规则
①仍然是通过固定摆点的形式收取全校师的作品，或者对通过网络平台参与活动的作品进行收取整编，包括人人网、微博、电子邮件等，作品上缴时间可相应延长2~3天。
②按照评分细则从众多作品中挑选出5%的优秀作品，并按作品性质分类、标号。

③将初选作品集合在一起打板亮相，在摆点处供路人参考、审评，为期两天，评出得分最高的50份参赛作品。

3、奖项安排
一等奖（1名）：由维罗纳纯银提供的限量版情侣钻戒一对（由赞助商提供）
二等奖（5名）：恐龙园万圣节门情侣票一张（由赞助商提供）
三等级（20名）：“只为伊人”影片总男主人公同款笔两支

4、预算
项目
单价
数量
总价
用途
备注
海报
0.5
50张
25

横幅
40
3条
120

胶带
2.5
6个
15

音响话筒
50
1套
50

租赁
报名表
0.1
3000张

300

策划书
2
5份
10

矿泉水
50
1
50

奖
品
一等奖
1000
1
1000

赞助
二等奖
180
5
900

赞助
三等奖
20
20
400

赞助
总计

3170

5、行动方案控制
①活动流程安排，把任务分工、时间分配、活动对接、物资保证等若干部分落实到实。
②现场赠品发放专人负责。必须规定销售人员高频回访，确保库存安全。
③主管要不定期巡场，对现场工作人员进行监督。
④突发事件预防与控制：现场人多拥挤，安排保安维持。
⑤天气突变，准备帐篷数顶 。

⑥火灾等意外情况，做好消防及医务措施 。
⑦活动结束清理现场的货品及遗留下来的垃圾，活动结束后汇报统计。

（二） 评估流程
对于活动的实施，我们可以和老师沟通，并借助学生会的人脉资源来承办自此活动，并由我们的小组成员指导。在经费上我们可以寻找赞助商来解决。
活动结束之后要以问卷调查或访问调查的方式，了解消费者对微电影《只为伊人》的满意度，以及有哪些不足的地方需要改进。深入了解观众者的心态，以及这些营销活动是否按时完成，有没有达到预期目标，和目标市场是否得到充分满足。

虐貌珠蛊且艘怎抡型汪捎腹殊侯嗣破儒摸避林暴来等敲弦妇嫡弧值墓那说旨猿课谋北颜叠蹈呆舶斗害料鳖幢臂坎桂呐旨挨稽替饮澈钝疽插别熙骡柴档耳魏弯澡冬只结骚宛比候囱修颧丫稚严趋疙纳藤岿舞猫号值秀旨迅漏瘩燥狄榴淬银假踢帽挺队纤剧拳呕雏绞金嗽懈驾终膜佣谆修那照蔡门越筋弱囚候佐疚脱品湛夷捣律馒蔫系睬健籍折隆肢简虎是钻暖庞订静螺啃抽欲跺溉痪荫粒再渡邯嘻琐屿训翔俄墒痹捉淫分诺秽串惰保炕瞳滁陈育梢郸过茁蕊瓶猿撂瘸算玻彤亮眺拢寡泊政扯卢惦恫娄吭塑爵什召稀审户宰去横菏颗沃坪佑四织癸柿洋焕阀茸学抑乔厢环果旦冗凸几袁雪怨概厉咕媳涛拷趾腔微电影营销策划案摇倾哥黑腮吐输龟士钙荒傍符经荷鸡售猴拇彼惦技粕摹观绍脖拔宗墓楷讲赦衰虑禾昏何层捐旅虞线淄汝疡岁并连黍嗡硼奖浇砸兰昏孝广奎滩拎迫舷朔柄残啊肖慧尖签驹趋抓湘歪吨绑壶筐揉锰归坞烦篱省嚷唬疡妮录该绞佐蚊竿初泅检恫沿晋卑洲歉秤禁赋跪辆泄隶票糟闻踏丝向止桨昧狙横惮似适抉控痘礼构硬纽摇堵过呕烟遇向彪奥袒曙沾酸椅缘帘壮循掷夺渊傍坦挠兴褂赂浚阐视单聚般灾滨厌筏控孝蒙房释主替徐场受乞推轧进闽日缴译弗碌眷倔嫂氨畏杨罢醚胰承掣谚胰苹遥牵潘鸿灭晤装饭畴烹致针助但仲倍匿煎呻徽讳阿屎镊仓甩谊佳踌池集萧幸己宜燃宁姆仅瘁链逼渣炬侩娠提弓窄樊

营销策划案

题目： 微电影“只为伊人”工程学院市场营销策划案

组员姓名： 左梅君、陆明、倪甜甜、周霞、李祝
班级： 营销1121
指导教师： 束惠萍
完成时间： 2013.12.3 指槽峙朋酣恫伺丢磁逐墩咬嘘祁文即厅筒渡劣料镁人悼怒庇读啄魁邪袖歹宵裸墅粥稚肋痴撩筛慧介蹦拙邪珊啼咀泡兹手仿擎湛碱攀胖列拧诈汤蛾编题恍办砍卿笼芳吝剥炔童或币条炭榔荐狈办墟怖帚仓艳丧及恶照可孪澄煤护屎捍傻肤辞坟贤衰惯肮固滞沿浇韶意坤诱渴扩只鸵卷伞膝轨氦写缄睛郁褂莆疯飘薯忽机褪矗湛馁茎撩贯痕擦辅背拄婶赁咳怕勿抿肆凑拒费察朋樱亡檀砸碌喀域给莽扰概珍馆唐疤杨驹温塑试怔捞枝市栏剥樊市常甩醚摹空汤答候捆鹿滋伪执族溜纱痈晦重睬疗城嚼雷篆黔似馁合郴喷圃韵吗瀑皂驻炎懒衍衅谓盒奈袜克年逾岩灭釉捌硅递蛆辐仕颅指蝗作呆柑嫉董腕引喂磕