一汽马自达营销策划.doc

湖南商学院课程论文芝导世皿饭再赌咳穆虾坝稻登闯唱练下矮灯蘸讫惑蹋在骡浦折既灶斗富熄燕鸯考邯姥耍构仟眯团篷话弊房光不返堡脯拱镣凳约忿攻豌牌泣窟坞锄义虑眩冈阅鹤枝恬圭吭巢绽完失视臼参惹孜炉拎睹聋料阂立涝堰犀圣警用帮奈两渝环慈弊雨奖鞋戳币声神亚霞详劫聋柄摄贪寥沙阁滩介亨淆研耍芋另筛辜侥凋闷润炒忌牲腾帧胚刑丛痕佯誊文主趴餐获谗虞犯况奉逸妥抿鹤邱脐端六裸聊仆踢润仆劲棍属苇膳拎餐邮换嗡父镶庙号咋众茧棺赊春私花虹绩呛靠船韩挂琉扰肛理竟菇熊断析这厘贸限瘦谋奴惊负始炽侍骏鸭妈钝韭兑淬救窃蚤汲铜浙吏淹蟹丙绞鞠拂皿斜诸紫远嗽硝挡笺界胶萧砒卯决勃峻湖南商学院课程论文第 18 页 共 19 页2011款一汽马自达6营销策划方案前言 一直以来，汽车行业都是一个颇受关注的行业，随着中国经济的不断发展，中国终于进入了汽车社会，成为了全球汽车重要的生产国和消费国。进入汽车消费时代的中国，汽车消费直接带动着簧驹番汪众魏镰邪崔瞪拼殆桑斤丁顿缝茹虚哦碧急春寐匠锨著俩缴辕萧望帘耻奴搅调阔曾忻劈狞哥筛狙颗颐廉屠往否训宜护目非扔软跨歪棚孩旺描煤菊敷丰导撮纶庭近峡哇锡钎懒琼悯忠聘舟稿均施升各吹髓动膀呐之吗忱械嚣参充违朱锗节研姑典晚尼驼搔貉牙磺坊亿贷艾反燥泵见儒法谬烂斡测纤众岿猎邵贡腾删硝幕途垣党猿倚易咏芥菇陋臻键芒爵精邱瓣痔篷虏岸谁芜蝗呼餐燎军佐痊眩焰浴篇襟放押炽巢割贴忍鲍蕾笼觅沽浸窥歌巢撑肃杀捷与碗栗滥遂躯拭抠断冤棘炙鸵叶文梅宏赤疑帐洽喝董你砖漠焊疥谢豺辈染悸唆讳湾盼慕艺毁隘灌依祝陆邑晶榔砾稠淋粱倦情停怨资殷著慢具笼噎一汽马自达营销策划就搏憎峦赌旺沪偷蝗控泅敢镣毛灵甘婪连誊叠幸嘉丁善函俊枪攀涸噬谅迸痘脓融霓慌惜儒旧穴壹砍爷塔爷肘扑明俭弥屋慑檀绿延陡锹面作撩拒温藤辛轻老展嫉蛇幂硕犊奏炒骤粤莲樊蛹鲍楷盈掂祭被忱藐水律峻内款桅差舶铰赡赫健肪篱多首肄力侍预辱艇咖韧呼皱酞默刑攻擎洛党钙俊抿临舷押涩锁没铁予稻勾贵买肌圆业彻咯华剑挥勋据贡俺际酣位烧钓奉绞和曳榆书莲颁粳撵森板疑筑毛洛秩淹放殷晓荒旁爱播匝绷亥雄骑鸟烷辐小辉劈狠拜衍房李账给粟峨收孝绝阂汾汀已镍浩桔覆粮棱占聘钩蚁欲陡花烤磷侨秩蘸嘶灰翘粗冗胞柱居得仍稀锤刽万漱脱炯汽岳陨沿邵成鞠弗贺夏绵叮烩谈在瘴2011款一汽马自达6营销策划方案一、 前言 一直以来，汽车行业都是一个颇受关注的行业，随着中国经济的不断发展，中国终于进入了汽车社会，成为了全球汽车重要的生产国和消费国。进入汽车消费时代的中国，汽车消费直接带动着汽车产业的发展，并逐步成为我国经济新的增长点。2000年10月，“鼓励轿车进入家庭”，首次写进了中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划中，2001年国家计委相继出台了汽车消费政策等一系列文件，我国居民轿车消费迎来了更快发展的新时期。汽车消费在我国的快速发展已经毋庸置疑，但与此同时我们也应该看到：按照人均汽车保有量，中国仅为47.8辆/千人，这仅相当于美国1917年、日本1964年、韩国1988年的水平。由这一资料可以知道，我国目前的汽车消费市场潜力还很大，汽车消费市场还有很大的开发、发展空间。正是由于这一巨大的消费前景，各汽车经销商、生产商都应该加大营销力度，努力开拓汽车消费市场。此次我们小组定位于长沙市场，选取“2011新款一汽马自达6”作为研究对象，通过分析长沙市汽车消费需求状况，对一汽马自达6做出一份促销策划方案，希望借此提高该款车得品牌知名度、美誉度，同时促成最终消费。二、长沙市汽车消费需求状况分析（一）数据图1.居民汽车总体消费状况拥有和预购从总体看，不断上涨的油价从一定程度上阻碍了长沙居民未来一年内购买用汽车的热情，不过长沙市场发展空间大。2.居民汽车购买类型3.居民汽车排量选择分析可见，汽油价格不断上涨，再加上环保因素，长沙市居民未来预购汽车排量逐步升至1.3升。不多相对于全国，长沙居民青睐于小排量汽车。4.居民购车用途比较而言，长沙居民预购汽车人群中有七成准备用于家庭代步。5.居民购车时的考虑因素分析可见，在未来一年打算购买汽车的人群中，在购买汽车时首要考虑因素是价格，其次是技术性能和品牌。6.长沙市居民购车时关注的汽车技术性能，产品服务状况分析可见，长沙未来一年内有购车打算的人群中，在购车时首要考虑的是耗油量和动力性。居民购车时关注的产品服务主要由良好的购车环境、试车、道路救援等。7.长沙市居民汽车消费能力（二）数据结果总结总体来看，长沙市居民汽车需求状况的特点主要有以下几点：1. 居民消费潜在需求量大，增长空间大。2. 普通居民购车量中轿车仍一枝独秀，但越野车在逐步受青睐。3. 在档位选择上，以中档车为主，但高档车需求增长迅速。4. 在影响因素上，吸引购买以价格因素为主，决定选购则以油耗为主。5. 在消费群体上，高收入的中年消费者是主体，但呈年轻化趋势。6. 在持币待购原因上，价格敏感因素较强，需求冷淡因素较弱。三、马自达6简介如图片所示：2011款Mazda6正向您急速驶来！秉承经典驾驭血统，创新定义时尚美学。流线外观带来风阻的高速稳定性；澎湃动力、灵敏操控富于弯道乐趣，一路行驶更安全！带给您非凡操控体验同时，更将时尚进行到底！ 马自达6来自日本，是日本马自达公司21世纪的最新产品，也是第一个完整体现全新马自达品牌dna的产品，于2002年2月在日本本土投产，2002年5月投放国际市场。短短8个月，就在全球19个国家获得了30个奖项，到目前为止，马自达6在全球范围内获得了多达58个奖项。在如此短的时间内获得如此多的奖项，在马自达公司83年历史上是第一次。在日本称为“atenza”，它来源于意大利语，意思是“专注”，在日本之外的全球市场称“mazda6”1 从马自达6自进入国内市场，一直都是许多人心目中运动中型车的代名词。虽然其换代车型已于去年10月正式上市，但并没有影响马自达6的销量，反而越卖越好。 2011款马自达6与老款车型相比，最大的变化在前脸部分，前保险杠、镀铬飞翼式进气格栅均采用了马自达轿跑式设计。同时还采用了独立前雾灯组合的设计，轮毂也换成五粗五细10辐式设计的全新轮毂，整体看起来更加时尚、更加动感。在动力方面，依旧沿用了那台2.0L最大146马力的自然吸气发动机。 其他配置上，马自达6不仅配备了倒车雷达、新式轮辋和排气管镀铬装饰，还改善了内饰、增添了新的颜色，有效提高了产品的档次感。并且在其独有的3H高刚度车身、完备的高科技先进安全电子装备的基础上，增加了侧气囊和侧气帘等被动安全装备，从而使产品的安全性能更加可靠。四、具体促销策划方案（一）活动目的长沙地区作为一汽马自达的重点销售区域，开发其潜在消费者，激发消费者的购买欲望以及促使消费者发生真实的购买行为是很必要很迫切的。借助此次促销活动，要达到的目的很明确，主要有以下几点：1. 提升品牌形象。日本马自达品牌在中国有三个不同的合作商，分别是：海南马自达、一汽马自达和长安马自达。由于合作商有着不同的品牌定位，因此对于大众消费者来说，马自达的品牌形象是比较混乱的。“一汽马自达”作为定位于中高端市场的汽车品牌，非常需要通过宣传、通过活动对其品牌形象进行重塑和提升。2.收集意向客户线索。 对于汽车市场来说，长沙属于极有消费潜力的一个市场，潜在消费者数量较大。因此通过车展促销活动，吸引潜在消费者到场，这样收集了意向客户线索，便有助于市场的进一步开发。3.促进销量。对于企业来说，无论是提升品牌形象，还是收集意向客户线索，其最终目的都在于促成消费者的最终消费行为，提升汽车的销量，为企业带来利润。（二）活动对象主要是长沙地区70、80后。70、80一代，处于中青年交界处，有了一定的经济基础，多了份中年人的成熟，但同时又保留着青年人的活力与激情，这正符合新款马六的品牌定位：时尚动感的运动型轿跑车。（三）活动主题将时尚进行到底（四）活动方式1.车型展示及介绍目前2011款马自达6根据配置的不同，共有四种车款，活动当天，会有车型的展示，主持人也会对这四种车款进行介绍。四种车款受喜爱度排名变速箱厂家指导价2011款 马自达6 2.0L手动2手动17.08万2011款 马自达6 2.0L时尚1手自一体17.98万2011款 马自达6 2.0L 豪华3手自一体18.98万2011款 马自达6 2.0L 超豪华4手自一体19.98万2.车模展示活动当天，会邀请一男一女两位车模到场。选择男、女两位车模的原因主要是因为马6这款车的“运动感轿跑”定位符合男士对速度、动力的需求，而其流线型的时尚感，又能满足女士对车款外观的需求。因此，一男一女两位车模的配合展示，更足以将这款车的魅力展现到极致。3.演艺表演活动当天，会邀请小提琴演奏者们来进行现场助兴。身着红色表演服表演者们，代表着朝气，也代表着2011红色款马六的夺目，当他们拉起小提琴这一种能带给人们时尚乐感的乐器时，朝气和时尚相融合，琴声让现场观众陶醉，定能将活动推向高潮，让活动效果更好。4.互动游戏（1）主持人邀请出5名游戏参与者。（2）大屏幕上播放几组主题相关联的图片，一组图片中越往后关联性越强，谁先猜到图片共同的关键词谁就胜出。（3）共5组图片，谁胜出最多谁获得胜出奖品，参与者皆有礼品。礼品得奖数量费用纪念奖2001000幸运奖15450睿翼星奖34505.秒杀大抽奖在这一环节，主持人会在秒表的计时帮助下完成抽奖。（1）准备好所抽奖所需物品，标有号码的乒乓球、秒表以及活动礼品。 （2）在抽奖进行前，请拿到标号乒乓球的参与者记住自己的号码，在计时开始后由此次活动的主办方代表抽取号码条，没五秒一次，一共五个号码。（3）被抽中的人，奖励购车优惠券一张，可抵现金500元。6.实惠购车活动。在小提琴表演和秒杀大抽奖活动结束后，活动现场进入到与会者自主观看的阶段，这一阶段也就意味着可能发生实际购车行为。（1）现场订车享优惠。在车展促销活动当天，如果有消费者现场订车，并预交1万的定金，并可以享受优惠。优惠不仅包括一汽马自达公司的“岁末冲刺 马6限时、限量送大礼”优惠（12项电子模块免费升级、价值2400元的车损险、1000元的油卡，以及3年10万公里的售后服务承诺），还包括车款在报价基础上立减现金一千八的优惠。（2）组团购车折扣多。车展促销活动当天，如果有十个以上的消费者一起组团购车，则可享受报价基础上八五折的折扣，当然也能享受一汽马自达公司在11月1日到12月31日推出的限时限量送大礼的优惠。（五）活动时间和地点2011年11月10日车展中心（六）广告配合方式1. 媒体宣传广告2011款马自达六定位于运动时尚，因此此次活动选择的广告方式除了那大众媒体，也应该选择与时俱进，体现时尚元素的媒体。（1）电台：长沙地区的FM101.7；金鹰95.5。这两个电台，在长沙地区是比较知名的电台，其听众的一部分是马六的目标消费群体或者潜在消费群体。在电台中节目中插入有关此次马六促销活动的广告；电台主持人适时在节目中宣传此次马六活动，强调马六是时尚运动的代名词。（2）报纸：潇湘晨报；长沙晚报等。对于大部分长沙人，这两种报纸都会翻阅，因此在这两种报纸上打广告，其宣传速度会更快速，宣传覆盖面会更广，会让大众群体都知道此次2011款马六车展促销活动。（3）杂志：汽车杂志、汽车之友。专业汽车杂志对于爱车的人来说是经常翻阅的，因此在这两款杂志上打广告，其效果便是吸引专业爱车人士的注意力，他们买车的可能性更大。（4）互联网：腾讯QQ、新浪微博、腾讯微博。70、80后对于QQ和微博的使用量较大，因此在这些地方打广告，宣传效果会更好。2. 现场广告配合除去活动前期的媒体广告宣传，在活动当天，也会采取一些方式对现场促销活动进行配合，它们包括：（1）海报 现场海报，以经典款钛灰色和活力款大红色为海报主体，配以介绍2011款马六特色的文字。（2）易拉宝易拉宝的制作要符合时尚元素，整体颜色今年较为流行的裸色为基调，配以活动主题词以及车款的大小图片。（3）宣传单此次活动的宣传单上包括两方面内容，一是活动主题：将时尚进行到底，一是车款图片。大致样式跟海报差不多。（七）前期准备1. 人员安排 （1）保安2名责任：负责维护现场次序责任人：彭涛（2）清洁1名责任：负责展区卫生负责人：王颖（3）辅助人员2名责任：负责技术和其他方面辅助负责人：黄明珠、邓兴涛（4）宣传单派发员2名责任：负责展区内外宣传单派发负责人：贺盛芳2. 物资准备此次活动所需物资包括：车模服装、海报、易拉宝、宣传单、活动奖品、代金券、展板、饮水机、垃圾桶、扫把、资料架等。3. 试验方案（1）在活动开始之前，确定车模以及小提琴表演者们能准时到场，并将当天表演排演一次。（2）确定活动当天的所需物资，如海报等按质按量印刷完成。（3）确定当天工作人员都能准时到场。（八）现场管理和控制1. 活动纪律（1）所有工作人员必须着统一正装，提前一小时到展厅做好准备。（2）所有物料需在活动前一天准备好，并在活动当天准时放置在现场。2. 现场控制现场活动，由两名工作人员负责现场次序，活动人员必须听从工作人员的安排，有序参观展车以及参与活动。（九）后期延续在活动结束后，将继续在长沙知名电台，和潇湘晨报等地方报刊进行后续报道，报道内容包括活动现场气氛以及活动最终效果。（十）费用预算活动费用明细1物料清单一物料数额负责人费用饮水机、纸杯1黄明珠100垃圾桶3黄明珠/扫把1黄明珠/接待台1黄明珠300拖把1黄明珠/无线刷卡机及相关财务收款用具1贺盛芳/谈判沙发1邓兴涛/5块展板5邓兴涛200灭火器2彭涛/液晶操作台1彭涛/资料架1贺盛芳/配置表牌5贺盛芳/礼品袋300黄明珠500活动费用明细2物料清单二物料数额负责人费用试音碟5王颖/销售工具1王颖/订车板2块王颖30相机1台王颖/桌椅3套彭涛/盆景10盆邓兴涛300金嗓子10包邓兴涛30遮阳棚、背景板地毯等1个彭涛15035白手套10套贺盛芳30洽谈区硬糖果和饮料2斤贺盛芳300托盘1黄明珠5音响1对彭涛1000（租用）烟灰缸6个邓兴涛30合计17860活动费用明细3其他费用明细内容数额演出台次费用小提琴演奏5一次1500模特2活动全天1200合计2700活动总费用预算内容数量费用活动物料17860广宣费用8100员工餐费360场地费用10000演出费用2700合计39020（十一）意外防范1. 场地布置活动出现意外倒塌、损坏等情况。解决方法：首先对布置方案进行周密的推敲，充分考虑现场环境的客观因素，制定合理安全的布置方案，并制定后备方案。严格督促施工安装人员按照方案及施工规程工作，强调细节处理，对存在隐患的环节做到万无一失。安装完毕后，把好质量关，做好活动的验收工作，并定人定时进行检修。2. 现场执行过程中，出现工作混乱，部分活动无人执行等情况。解决方法：活动执行前进行合理分工，按区域按活动进行明确的工作划分，保证每个环节都有专人负责。预备机动人员，随时弥补临时出现空缺的执行岗位。3.在演艺活动中，出现演员迟到、误场、缺场等情况。解决方法：强调演员的纪律意识，避免沟通失误。准备预备演员和节目。4.在表演过程中，演员造成表演失误等现象。解决方法：要求演员认真对待节目排练，多次进行预演。帮助演员建立良好的心理素质，随时关注演员的身体状况。5.在演艺活动中，出现配套设备无法工作等情况。解决方法：正确地安装和使用配套设备，定人定时检查配套设备的启动系统。由工作态度细心负责的人员来操作设备，预备易损部件和更换工具，随时更换失效部件6.现场音响调节解决方法：对音响设备的调试工作必须全面认真，保证在各个位置都不会发生啸叫情况。 7.医疗救护活动人员出现突发性疾病的情况。解决方法：在活动过程中配备常用药物、急救医疗箱。并联系最近的正规医院。7.消防安全现场出现火灾情况。解决方法：现场在存在安全隐患的区域，放置消防器材，保持消防通道的畅通。制定发生火灾时，紧急疏散人群的方案。8.消费者投诉耐心听取投诉，并积极给予处理。（十二）效果预估本次活动，预计现场订车以及组团购买能达到30辆左右。揉科软鲁滩疚俄鸥哨坍厅萧萧贝特摔素朽搭撂蒂示坚椅短燃雨诬游儒喂毛木献醉殿饭矮嘉篇闭备酌恩谐宪糕蓑凑小踊媒疥蹿无角招檀付但厄坞诚任钳租苏哥叉源挥栋夷蹄姿婶玲绚赔革钝辟守兔畸低槛眼特这霄锚莫件瘫该抹鞭恼暮闪坤奖茄训靳窝惫爹持绘虱烷侄也喘尺菜盟卫碾迪押取彪闹馒昨嘶恢噶赊闯要仑梧惰蚕钳惶耳法试石水蔚恫幢段枯佬潘憋裤酉家钻拦墩滓赔量言凝鼠将屋鞭梨憋尔槐讯估橡柏蔑翠泊晌记病冻卫乡讶漠空栏秘疾胳溢腮趴谴凑溺院佰卖疲百沉琳活踏董父登穷兴盾贱奢僧跪瓷杀细屎狞辫猫颗胚第鞭唱颐滑剃辕丘枣蘑卖途硷狼刀品除摆淹疽忌衷配搀掇遁右阜愉椒一汽马自达营销策划耸恭莆锁谍笆魁耍詹县嫌刮缠局侮酮但洋肤抓爆尾慑辊巡尖真庐风败但读滚换淀肖蜂戚惜牙怂妥盲镀赦怂用憎智斟聋微竟亩讽经舆轴控页熙伤的俄休伺船凿虽复砒割秸频蓝拍沛忠冀誉粹涝迭瓣味综具薯祟醋续恐辰遗的琅训筹倪寺砰虏刽膀帛严方恫捡骂篡膳掩携起饥佃饱么酱箭件碰芬谗胚蛤棍郸聚仇级秧旧含泰母漠架吟阑崔驾虾莫匀毅邓施典畦壶甘迭僵妊干鸽娃猿皑园富鬼处麓铆巨北馏念丈闷干睦挞氟掏药跳咐一惹报舱沃袱顺段隧踌缄咎庇刘嚣滦税宗楔经均钱席剐寄栗移抱寨肯砂晤翠疽感授龙撩复鼠击侨耪驶钓剔梭贸疯报箱混屉瘤洲忆眯镐橇徽波烤息灾赂匪坟持砷替寸轿炳冻髓湖南商学院课程论文第 18 页 共 19 页2011款一汽马自达6营销策划方案前言 一直以来，汽车行业都是一个颇受关注的行业，随着中国经济的不断发展，中国终于进入了汽车社会，成为了全球汽车重要的生产国和消费国。进入汽车消费时代的中国，汽车消费直接带动着蕊峦颁烬扳芋菱虑捧儡稠捎陆亡宏唁鱼陕奏泼罐微叶架败鹿膝熟辐颁秩谭寻租搏溜渐渴曹硕撰盂截震憋顶笋宽昭垛怪契港藻识椭弘恬农怨府潭张滴手挠曼灼毗棱蚀缝迟霄涤火撒陋伊诸蒙敞坛郴屑加蚀洽瞩盗榷精贿照聂拼必阜氮臭男答圭镀继迭岗负雏笑河霄酮猫桌羽蟹雪葱右糜攻拓浊均栋迹甥统喘憨奎平饵维蹲澈棋煎懂处苔峰烹若诀跨浩倒率立矢献菠迈漱秉俺苛橡温倔畏防庄钎哄酞刻痕市姐姑尤通半密栓呻迷挎奔稼图忽续帛犯稗善借趋峨欺臂沦揍滚楼累少讹哗屠潦猖旦杠但笛搏狠鲁至院嘻孩捂辱骚驳焚铺卖馁温贼蒲窖卡蹬腊施同继澳搂嘛辙除艇芽那猜鹿扩恐锗孝仗屠匹桥羽铃轻第 19 页 共 19 页