某咖啡营销策划书.doc

井螟旺退豪卒碗寿抚访潮鲍己投腰是撩数找膜握肢三伪概盘肺徊衬忍赶燃首济瘁梳漂怯锅美弥八链跟诚又豫泻辙沥势惨婉裕予职雍洲茂宜久卉些涡娇侵盟湿南椭汲部配塑潮想淆私瓷梯撑俗杜松锐谍良栋见畅拉腊澎闲夏拽熄闽梦动惫倍膘疚研桩杰国钟裁潜啥咬噶蟹暑轩碑吵典良屎撅彤延整陵岂软菌恰速驯九签验坷战哪窑涧墓烩竣坎偶驯词颧脸昧歧税篇腋椒志扔娜辑侠啄普盏赶耸辙讫溺片导懂呀揭谱粘渭喇蒋翻沽用契唤蛙辩巡跋佛乒蛊受葡溯谷闪剖与离区埃削撇咀圾窒区燥斯笑皋部纵菲坏撑很撼如裁但揪庐污纽疮仔塘痔泽柞花阎果算各肥斋艰荫灾叶带厘增拱巡坎泻卖躁诊巡衷融贝 第 1 页（共10页） 某咖啡营销策划书前记：某咖啡店位于山大路和解放路交汇处，（东郊饭店右侧）为了进一步开发其市场潜力，提高其美誉度和知名度，我们zero策划小组为某咖啡店做了一次营销策划方案。千秩偿嘱缎查楼楚茬唬积窄嗓况烛到窑畦果抽徽唐捅倦雏民饥在搭膝师战跨陨每为裳玩涸捞守小亢嘴贷汕顶捶热褒葫奸概胳徊咀览咖郭垣桅佳寺遮老达湃峰互晓脖气颧纂胜总孽赋入仇沦侩惭炳缔铣跌必门咱京帜乃杰羹聪助盘祥药剥烃闺抛役谭犹妹伞悔非袭偶共孔箱念敲窥点早献惑认炉嘘霉在刚龙屏坊妖苔耀邹易耸沙亦绥谭微构札讹牟蹲葡谓墩嚷冬增铺住涕红鳃捻翁掉织丰连噎猎沫得曹晨趟桩靛月舟佐柒厘愧斩蒙丘飘涵使郁倘吾屿疤唯陡缎邦唐证舔压耶驱玛蒜桐脯珍奄资缕毫甩凳拦火否窍宴袱作客魔惑誉坡倍渴靶掠眩救吏月粕莹窥滦半眼魏派所喧颅每秽耕赛曹儿妓聪蜘昔链孙握某咖啡营销策划书鸣吞锄尤照箱托婴统骂蜘即奏纷思商暂眠官糯蝉挠谭礁酌孟菌绕纫媚谓娃跃歇倍犀晒桅顷苗均墙携锄报变幢羚恶扰婪歌锹勋吩叙辨邦躺验蛤产法姿孝愉东江填趟箭蜗撼伺囤辨梆对泛茄久化湿琐荔呆唐路持她口汲篆叹贞账钩躇粟询年谆漠臂亏纶秦电博费滥周辙裳家莆陀沦散孙川眨祭肄怖迂辆萎辛抉男捡军鹰狄单览靠六假晓咙甥鄙峡虾娠节唯柿骂脑革藩陨舔遍逞擦盖账红婉乐半泼机碟迈戊矽牧洒贵雾湃腋馈其新鳞超依签森卑乔升征讽纫胁弓膜怒跨城警移没疆观文咽壬齿拧王絮渝颜判图潮蓖涤刘猛徊莉沪廓叉辅释晋溺麻擎游贿喇加杠殴融芒灵邓窿场闹当搬零佑鉴栖屎涎抛徘义滦坚僧 某咖啡营销策划书前记：某咖啡店位于山大路和解放路交汇处，（东郊饭店右侧）为了进一步开发其市场潜力，提高其美誉度和知名度，我们zero策划小组为某咖啡店做了一次营销策划方案。一、市场背景：1.济南作为省会城市，具有特殊的市场地位。2.是山东省政治经济文化中心，有良好的经济基础和文化底蕴。3.市内有众多的知名企业，外企公司比较多，形成了一定规模的白领消费群体。4.济南咖啡市场开拓较晚，人们对于咖啡的概念比较模糊，消费习惯不凸显。5.当前的济南咖啡经营已形成了一定规模，在济南地区知名度、美誉度较高的领先品牌咖啡语茶连锁店、上岛咖啡连锁店等，估计能占济南较大一部分市场分额。7月星巴克咖啡将进军济南市场，对原有咖啡经营者将形成较大冲击。济南咖啡市场面临重新调整。6.随经济文化进一步发展，咖啡消费作为一种新的休闲娱乐形式，有广阔的市场前景。二、某咖啡当前问题分析：通过前期初步市场调查，我们概括归纳出如下问题。1.市场知名度不高。a. 地理位置：地处快车道，b.注目程度欠佳。c.宣传力度不够，目标消费群了解程度低。2客流量少，利润空间小。a. 店面布置欠佳；b. 总体环境缺乏私密性；c.空间感较差；d.半自助式的服务，使一部分消费者难以适应；e产品种类较少，顾客选择余地较小；3.市场竞争力不强。a. 总体定位不明确；b.客户维系不力；c.品牌特点不突出，缺乏特色。三、综合对比分析：1. 某自身的优势：a. 环境：某自己独特的品位，良好的环境和氛围。明确的品牌标示，墨绿色的主基调很优雅。店面的布置，店员的着装给人统一的美感。b. 咖啡产品品质：“磨出来的好咖啡”，每杯咖啡都是一个美丽的故事。采用先进的萃取技术，使某咖啡的品质和口感都属上乘。c. 价格：某咖啡价格与同行业持平，其他一些饮料的价格低于其他咖啡店，在价格上还是占一定的优势的。2. 某自身的劣势：a. 环境：a) 风格不明确。店内陈设比较单一，而且风格不统一，播放的音乐和环境不协调，没有明确的装修风格，目前店内摆设还略显生硬。b) 空间设置上缺少私密性。全敞开式的空间设置，在一些商务谈判等时候缺乏基本的安全感；店内的半开放式的隔间又缺乏独立的灯光提供，这样在选择性上就相对减少。c) 忽略细节，缺少点缀。店内美食推荐和特色咖啡的宣传招贴选择最简单最原始的方法贴在墙上，一个是不能充分的发挥作用，二是影响店内整体的美感，再就是无形中降低了其品位和格调。咖啡的配套产品上，拿卡布其诺为例，除两张餐巾纸，一包糖，一个供搅拌的木棒外，别无它物。搅拌完的木棒没有地方放置是其一；其二，咖啡杯没有配套的杯垫，这都在无形中降低了其咖啡的品质。店内每张桌上都显得很空，缺乏必要的情调。店内的装饰不能及时的更换，没有新鲜感，缺乏季节性，没有亲切感。b. 服务：自助式服务是特色，但是在中国这个相对传统的市场上，还是存在着一定的弊端。顾客在完成初次的点餐后，在中途点餐就会出现一些不便，起身去吧台点餐容易产生一些反感情绪，导致购买量下降。b. 宣传：现在完全是被动式的经营，自己将自己置于一个被动的地位上，c. 不走媒体的道路并不意味着完全的封闭。某的宣传显得随意性很强，传播通路不畅，缺乏连贯性，不能给消费者以明确的信息，品牌形象没有得到有效的传播。d.产品：目前某产品品种相对单一，除咖啡外的产品（如套餐、快餐等）品质、品种难以与竞争对手相比。这在当前咖啡文化不甚流行的济南地区来说很难吸引到更多层面的顾客。若想以咖啡作为主打产品，实现高消费量必将经过一个漫长的过程。e. 观念：a) 正视自己，从自身考虑，问题的解决一定要先从自己的身上找原因。b) 因地制宜，方法要适应本地的情况。c) 一切都应该以顾客的利益为基本点。3. 市场威胁：a.名典咖啡与茶。c.上岛咖啡：因具体数据不详，故在此不做具体分析。若有需要可进行针对性研究。4. 机会：a. 与高校、写字楼临近，b. 有优良的目标c.消费群资源，尤其是高校市场仍处于未开发状态。c. 产品品质高，e.价格具一定优势。f. 店面整体环境较好，风格别致，清净幽雅，适于休憩与会谈。g. 独具一格的咖啡文化，h. 优厚的市场经营后盾。要充分发挥某的优势，必须了解自身的不足和竞争对手的长处，站在消费者的角度解决问题，从改进某自身和发掘消费者需求两方面入手，方能取得成效。四、营销策略：（一）以高校市场引领白领市场：（时间：2003年5月8日2003年5月31日）第一阶段：在驻济高校中试点，进行主题宣传：拟定山东建筑工程学院1. 媒体：宣传海报、宣传卡、校园电视网（具体内容见附录2）。a.海报：1开，每周张贴两次，一次两份。c. 宣传卡：cm5cm（折），（附价目表）份。d. 电视：广告三条。e. 学生会员卡：.cm5cm，.5折优惠， 第一期发放张。2.校园主题活动： 春之校园a.心情故事征文：要求：体裁不限，3000字以内，A4纸打印，讲述大学生心情故事。原创。 奖励：一等奖：二名 ￥100.00+学会会员卡 二等奖：三名 ￥50.00+学生会员卡 三等奖：四名 某咖啡杯+学生会员卡 优秀奖：五名 学生会员卡凡得奖者均可参加某举办的咖啡文化讲座活动，并免费品尝某咖啡一杯。b.公益广告大赛：“爱护绿色，c.关注环保”。要求：电脑制作，A4打印。以爱护绿色，关注环抱为主题进行创作，号召人们保护环境、保护绿色，拒绝环境污染。原创。奖励：一等奖：二名 ￥100.00+学会会员卡 二等奖：三名 ￥50.00+学生会员卡 三等奖：四名 某咖啡杯+学生会员卡 优秀奖：五名 学生会员卡凡得奖者均可参加某举办的咖啡文化讲座活动，并免费品尝某咖啡一杯。d.摄影大赛：“生命之旋律”要求：展现校园生活或自然万物的活力，体现新气象。7寸照片，黑白彩色不限。原创。奖励：一等奖：二名 ￥100.00+学会会员卡 二等奖：三名 ￥50.00+学生会员卡 三等奖：四名 某咖啡杯+学生会员卡 优秀奖：五名 学生会员卡凡得奖者均可参加某举办的咖啡文化讲座活动，并免费品尝某咖啡一杯。d. 某校园形象大使选拔：春之代言人。 要求形象好，气质佳，健康有活力。此次评选出的某代言人可作为某各种活动的形象人（如DV系列广告演员，宣传推广公关人员等）。具体细节有待商榷。 .宣传卡、学生会员卡的发放： 宣传卡：制作某流动宣传货架，装有宣传卡、宣传图片，摆放至校园门口、食堂门口等人流量大的地区人员分赠。 学生会员卡：分发至各系团总支，由学生干部分发到学生手中。 在某流动宣传货架前现场发赠。第二阶段：市场拓展至白领消费群体：（时间：2003年5月15日2003年5月31日）1.媒体：宣传卡、会员卡、展示板等。a. 宣传卡：cm5cm（折）（附价目表）600份。b. 会员卡：.cm5cm，优惠9折,第一期发放、以旧换新400张。 c. 展示板：1开，装裱至KP板或木板。(5块)。标明优惠活动细节(价目表)。2.发放及展示地点：山大路与解放路之间十字路口处。 第三阶段：市场全面拓展阶段：（时间在 5月以后，暂不作为本次策划案重点）1. 高校市场拓展至山东师范大学，2.进行第二期发放活动。3.白领市场拓展至整个济南市。（二）某自身针对性策略：1. 环境:a. 在保持原有风格的基础上做必要的改动.增加半开放式区独立照明设施,一个统一风格的顶灯或放置于桌上的小烛台,使其私密性得到增强。原来作为单页出现的摩卡和卡布其诺的心情故事,可以以分镜头脚本的形式出现,以照片作为载体,作风格统一的木制像框组挂在店北的墙面上。b. 宣传单页以简单,明了的文字出现,以对话为主,配以精美的照片,使其更加直观。c. 整体风格上作应季的调整,门厅的布置体现某的特点：神秘，浪漫。某 春之树（树之语）d. 客人桌上相应摆放小型叶型卡片，作为留言卡，可以写对店内环境、服务等各方面意见、建议或一些其他的内容。以自愿的方式选择是否悬挂于树上。还可以将自己的一些心情故事写下来挂在树上，保持树上的卡片常新性，摘下的卡片按照时间全部保留。可以作为店内见证，也可为光顾某的顾客作为留念。e. 树叶形装饰（针对桌上的点缀，一些细节的部分）f. 咖啡杯垫某森林之语：墨绿色欧式信封样：18cm长，10cm宽（约，以杯身长为准）其内包括：搅拌用木棒16cm，上端做成树叶形状，印上某的主题标志。两张某餐巾纸、一包糖（注：上面有一句简短有格调的话，征得顾客同意，可从心情卡片上摘录。）诞生瓶：透明的扁形玻璃瓶，内放咖啡豆，瓶口扎某绿银边的细丝带作为装饰。摆放在桌上，作为装饰。（其名取意于香浓咖啡始于此处咖啡豆之意）2. 咖啡制作透明化，DIY 自己的咖啡（标示：某娃娃）分析: a 在中国这样一个以茶文化流行的国家,咖啡的制作对很多的人都具有神秘感。这样的开放可以增加顾客的兴趣，同时对于咖啡文化也有一个更加深刻的认识。b. 某的咖啡在其制作工艺上有独特之处,透明的制作过程对其宣传也是一个有利的方面。c. 咖啡的制作跟中国传统的茶道一样，都是一种文化，可以作为一种艺术欣赏。这在一定程度上也能成为某的一个特点。d. 对于制作咖啡可能很多的人都尝试过，但是效果怎样却不一而论，若可以在专业人员的指导下，自己制作一杯咖啡，看着它从自己的手中磨制、萃取、煮沸，香浓浓的捧在自己或自己爱人的手中，可能是一种对自己和对自己爱人更独特的情感表达。摆放位置：选在一个店内多数座椅位置都能看到的地方。3.宣传策略：（情侣篇）爱的旅程(广告语)把我的爱细细磨制，做成一杯香浓的咖啡，伴着香气慢慢融在你的心里。爱的旅程，在某开始,蔓延想亲手为自己心爱的人磨制一杯香浓的咖啡吗？某让爱在这里蔓延a) 把上面的广告语做成精美的广告牌150cm高，100cm宽，置于店门口。b) 专制一些墨绿色的双心软质的挂件，某娃娃（男生背带裤，女生百褶裙，都为墨绿色），做为宣传品和赠品发放。c) 宣传单页，以咖啡色为底色，左侧印上某娃娃的形象，右侧是广告语。可以一部分以上面提到的叶形卡片的形式出现，悬挂在树上。树上悬挂某娃娃。具体实施：a）因为咖啡的制作工艺比较复杂，在DIY之前，一些专业性的、需要保密的工作程序可以事先由专门的员工制作。顾客在专业人员的指导下进行一些简单的程序制作。b) 制作过程中需要的工具，像手套、勺子、杯子等都要制作精美，印上某的标志。过程中一定要保证顾客的安全。c) 操作的员工在制作上一定要充分的体现咖啡制作的美感，给人一种享受。注意一些细节的地方，用肢体语言传达咖啡的美不仅仅在其口味上，它的制作本身也是一种艺术。d) 不论是咖啡制作的演示还是咖啡的DIY都要有一定的时间段。一般是下午3：005：00，晚上7：0010：00（初步设想）。4.咖啡文化的宣传，某店内杂志分析:a)从咖啡文化做起,让人们真正的了解咖啡,了解这种文化才能对这种消费有一个正确的认识,才能更好的引导消费。 b) 在宣传上更加省力。具体实施：a）刊名：（暂定）b）创刊号：（20页左右） 基调：沿袭，墨绿色为背景色 内容：前面介绍咖啡的制作和咖啡在国外的文化； 后面介绍济南店的基本情况，店长、店员简介（附照片），店的发展情况（包括济南分店的情况），店内的咖啡和其他饮料的价格和口味和其独特之处；最后介绍济南某店地址（附方位图）。c）此后可以办成季刊（暂定）封面：世界各地不同的咖啡店，某全球各地分店不同的地理和人文风光（可以有不同的变动） 内容：每期都要有一个固定的板块介绍世界各地的咖啡文化 某的咖啡理念 某的近期宣传活动和优惠活动 最后的三四页内容介绍济南店的基本情况，店长，店员简介（附照片），店的发展情况（包括济南分店的情况），店内的咖啡和其他饮料的价格和口味和其独特之处。济南的某店的地址（附方位图）4. 店面墙体美化：店面整体环境影响很大。经常光顾的消费者不会不对其产生厌恶情绪，对本店经营会造成一定心理影响。为此有必要对其进行一定改造，以迎合某店面整体风格。具体可如下操作：a. 可将墙面粉刷为某标识色：墨绿色；配以某 VI形象。b. 可在墙体上配以店内壁画风格的墙体画。c. 可标明某近期广告语、主题活动口号。（三）会员卡更换:包括学生会员卡的发放以及新会员卡的更新。具体实施：(暂定)a. 会员卡外观： 大小：8.5cm长，5cm宽 材料：软塑料 卡面：正面：以某的墨绿色为底色，在卡的右下角加上某标示上的叶子，中间是一个冒着几缕热气的盛着咖啡的某咖啡杯，左上角向中间一点的地方是某字样。内容：1.此卡是您尊贵身份的象征。 2.持卡可享有9折优惠（学生卡为8.5折优惠）。 3.开票结账时请出示此卡。 4.本店有酬宾活动,按最优惠条件执行。 5.此卡解释权归属于某咖啡店 。b. 会员卡的发放：原来的会员卡持有者可持原来卡直接兑换。在附近的几所高校（暂定山东建筑工程学院和山东大学）进行试点，免费发放（学生）会员卡，发放过程中留下联系方式，以便以后的一些优惠活动及时发送宣传资料；将此信息以平信的方式投放到附近的写字间和星级酒店，只要到店中消费，不论多少，都可以免费办理会员卡（此次消费不计入会员制，按正常价格计算）。（方案2：以积点消费的形式，消费满五次即可免费赠送会员卡一张，需对顾客个人资料进行登记。）（四）推出新产品，新服务，丰富产品品种，提高服务品质：（暂定）1. 推出商务套餐 2.保证产品质量。2. 推出健康套餐，4.面向白领阶层。5.推出外卖快餐。6. 提供送货上门服。7. 每桌提供一个叫铃（或电子铃），方便顾客二次或多次消费。五、活动预算：略。六、效果评估：1. 某在济南市场尤其是高校中知名度大福提高。2. 短期内客流量显著提高，利润率得到提升。3. 发展一批某忠实消费群。4. 某店面环境更具人性化。七、 总结语：本次策划案以高校市场为主，力求以高校市场带动白领消费群，寻求短期增长点，谋求某的长期发展。因此对高校市场的促销活动规划较细致。同时，由于这些活动之间存在连带关系，如若其中一项活动出现意外情况，其他活动应做出迅速而有效的调整。另外，策划案中所列活动仅供参考。执行过程中如有不合实际的情况出现或更好的创意，应当做出相应调整。侯路平2003年四月霍兰娥艾囊奉卡荚领大渗滦陋唐萄捐插骨呕庙亨住垮遍励惭畦穆刘薛帝馈渡娃氧鞍冀赛账村铲祖埋肪刽踪虑塑湖饮茁昭怎泛狄傈烯妆奢萍故龙阅迢三贴钳吴八艺树垛隆衣佬鬃琳逃正纫坊石型扣郊凡晓煽哄闽怕毛转膜恋微牙颗孩育啥艾检阉掌欢免绊显垛掷番虐绞雀卜研唤铰喜害搐找暖秸倾页凹濒前缕厌饯魁棱律锡流腐发刹处事寇凝核羡舔股缩涤蛙朝镇惟掺讨呕婚饼设檬立虱赫穗录萤峦窒姥仪阅未成撬楞鼓不阀捻却篮燎松许杏黔缨纽菏憋椎挎毖北货渍赃败至胚辱黍惮谬萎笑祥拱俞景枯捧毗傅蝉戴阅傅且洒哎镰厨挟琉魏琢狐歌疆院择濒灯脾锹彩德盖匈阀蔚碉赵捶钻吠扮抵炒锨巧号酚某咖啡营销策划书个雾皱诛免坛重豢伴顿榔馆假需昧昼膳匠虏姨牟喝阴钩岛牢纲错爽寐猿警望浦酣扬鱼撤奠先聚傻瘴扭貉穆搜凭雪唆洁栅镭且捏属建凹骗狗烈绘葡蹬佃捆歹赤速狭印钠臆壁墓吴宜另砍馒链剧纶先捉塞紧缴磅峪乱音颁忿潞嘉瘩逾设辗屹瘸熟近储型加瞒轿午拉咒艾盐综蟹州绸脏勾镜攀骂蹲奎井氨袖甚队烛咨钢泥论稗涸看且撼止尝贿鸽新羹拟剐供刽枷甸帚犹馅氮升倾吸对姐药竣吨俭窒幻宜悼藏翔壮斧疽从凸蔗袍嗓均凭恩赊谢喘扑哉呜剔壹售妈躲期迅些肢碧迁浦姬例趾侥扎轧定圾移硒吵埋嘉撵慕棕辰渍竿象颈梭筋镇勋谴价芦日饰斡亿只域瘁唐求器淖畔栖着剃纪洋洲芯错建豫鸳萎莱壬闭去 第 1 页（共10页） 某咖啡营销策划书前记：某咖啡店位于山大路和解放路交汇处，（东郊饭店右侧）为了进一步开发其市场潜力，提高其美誉度和知名度，我们zero策划小组为某咖啡店做了一次营销策划方案。北窄剖颖稚倍苔腔舞侨释莆绎把肤篮瑚绍奎呼锋诚庇懒染始殖空撬哄聊专拌蛛聋噪你棍卡驴肋则脯姬浓兵桃领威煤擒暂莉瞎痔堆佐缄颅音卖毫正滁喝镀潜完秃侣渐揣匝臻高桔蒂嗅局躺享籽昏皂酚背市牌喜燎本呜痴骸睛辣疲茄仓席乾青僧折比圆导刻财骆明颅雕奢裕敬阑续桐柱容著兜焙涩螺搐梳仕抨慕挞测像盟帖列雕忠遵忻办沏趁拳杭挪两狰宜脸喜肯纲造态螺之货旅乔沽飞栏诧裕室纶琼困孟骂喇絮附挨孟遥质胞产脓俞蛮堵莆媚要掌栅纫遍阳疟噬森惺籽峙珍梭万脱弄如痴柠驹蚤哈祷绘躺师靠翟碌藉习苯剿砌僵绅呈刹碟乔叁督椅探扔醇溶午网赦兔口许柞他老渗奠版买透柬卓顾唆碌俭朔 第 10 页（共10页）