休闲食品营销策划案.doc

休闲食品营销筹划案

休闲食品市场营销筹划案
面对没太多品牌著名度新品上市、面对纷繁杂乱之竞品，我们怎样在云南市场去推广ＸＸＸ系列休闲食品、并提高销量、扩大产品著名度、抢占市场份额、打造出全新品牌呢？
　　我认为、休闲食品新品上市时采用常规式打法“市场生动化→免费试吃+人员促销→特价+快讯”推广模式简称为“三波”推广模式进行；
　　所筹划之产品，我们新产品属老式型糕类休闲小食品行业，或者说诸多家庭作坊均可制作之产品！在零售终端，不管大小商超，首先映入眼帘是竞品五彩缤纷、数不胜数、低价位产品比比皆是！我们在市场上最熟悉产品不外乎：玉溪甜馨企业生产猫哆哩系列产品、大理洱宝企业
生产MM偿系列休闲食品、玉溪斯贝佳企业生产斯贝佳系列休闲食品等为代表重要竞争品牌；而面对我们这支即有品质又有口感产品，怎么去抢占市场份额、提高产品销量、塑造全新品牌呢？
　　切实可行推广方案，即采用迅速消费品常规式打法：
　　1、精耕昆明市场（并将市场渠道进行疏理、有效点掌握及分级）+以点带面逐渐突破各区域市场。
　　2、连锁超市及大卖场作为新品试点，选择30---40家之间。详细如下：
　　第一波： 市场生动化陈列　新品上市阶段，时间初定为10月25新品上市，历时一种月，采用手段是特殊陈列费用用于买断卖场之“休闲食品区”门店端架特殊陈列位置，所有将本司所推出新品每个单品3 SKU陈列以上！我认为：其一新品上市初，流动车身广告好、电视媒介广告也好，如终端没有产品之能见度与陈列形象，再好广告轰动也无济无事，何况我们没有广告支持？（休闲食品不像迅速消费品，起量很快！）二是借被称为品牌之父---可口可乐企业之3A营销方略，即“买得到、买得起、乐得买”中“买得到”强调就是产品铺市率与生动化陈列形象，对休闲食品来讲尤其重要，由于购置休闲食品之消费者，诸多时候均是无意中产生购置行为，或者说70%消费者均是临时在零售终端作下决策购置产品；三是本司新品每个单品3 SKU专业化、整洁化、系统化之设计包装自身就是品牌展示，外加端架二边围板（制作根据终端点给位置大小决定、产品宣传KT板）产品形象消费者路过即是不买均会留下好印象！
　　首波特殊陈列成果：凭本司产品之品质与口感，我认为至少会有诸多消费者会重新购置本司产品！那么怎么去“趁热打铁，乘机而上”、巩固已购置过之消费群体呢？我认为迅速实行新品上市第二波计划：即“免费试吃+人员促销+端架”促销计划！
　　第二波：免费试吃 + 人员促销 + 端架 促销计划，详细环节如后：
　　一、乘胜制止：即在已初步获得良好销售状况下，超市门店与采购对本司产品均建立了良好印象，因此这次还得买回上次端架特殊陈列位置，不应当留给竞品任何一点喘息机会；
　　二、培训、招聘与实行促销计划：运用营销中心业务人员5名、（划片区进行促销终端点管理、由于本次促销活动中接触渠道和部门比较广，为防止执行力不完善及工作责任推卸发生，营销总监将亲自挂帅、组建工作小组，进行本次促销活动贯彻、监督、及执行工作全面开展）外加临时聘任促销员XX名、共XX人。进行培训后实行免费品尝促销推广活动，时间段分别选择在周一至周五：下午14：00～18：00，晚上19：30～21：00每天共5个半小时，周六周日：上午9：00～12：00，下午14：00～18：00，晚上19：30～21：00每天8个半小时进行产品免费试吃推广，周末二天集中安排在（类似足达、之佳便利、家乐福等）系统生意很好、年轻一族人流量较大门店． 10天后免费品尝活动结束（视活动情节可延长免费品尝时间，一种月、甚至可更长），但端架特殊陈列仍然继续！
　　三、为何实行这步呢？我认为：厂家越来越重视产品终端之推广，根据产品之成熟度，切实可行动销方式更能迅速提高产品销量，因此终端拦截成了诸多厂家家常便饭！如ＸＸＸＸ国际品牌曾做过调研，在大卖场，选择有利时机安排促销员予以推广，比平常没有人促销时销量能提高30%，甚至更多；又如化妆品行业之舒蕾，根据超市规模之大小配置1名以上不等促销小姐，硬抢夺了俗有营销教父之称宝洁派系“海飞丝、潘婷、飘柔与沙渲”四大品牌中20%份额，发明了终端拦截之奇迹！
　　四、免费试吃活动是新品上市后进入快销之有利武器，只要我们产品品质过硬、口感良好，免费试吃是让消费者体验产品一种重要方式，诸多消费者均是通过免费试吃产生第一次购置，然后成为了忠诚顾客！
　　国际上诸多大品牌如可口可乐（近段时间我在昆明市场走访中发现昆明重要大街边上、商店门口；如沃尔玛、家乐福、甚至在和快消品无关国美、苏宁、国贸中心等店门口也在做免费品尝可口可乐玻璃瓶活动，）、宝洁等新品上市均系通过免费试吃、试用等活动获得成功销售第一步！但做免费试吃要注意：
　　1、促销人员之专业化、试吃对象一定要与产品定位相吻合，如本司休闲食品只针对年轻一族男女、小朋友，尤其是女性。假如将试吃品分给老年人一族也许就会牛头不对马嘴；
　　2、一次性分发免费试吃包不能太多，最多不超过2包，太多之状况会适得其反
　　3、免费试吃包品质一定要过硬，口感一定要合用当地消费者口味，如在云南推广麻辣食品对准云南人（甚至西南人）推广话也许就很适合，并获得很好成果，增长购置机会！
　　免费试吃活动总结：培养了消费群体、提高了产品著名度！
　第三波：排面特价+快讯促销活动：通过前二波活动之推广，历程共二个月，我认为已大大提高了产品之著名度，这时可以实行适量单品之特价活动，不作所有产品之特价推广，再一次地培养消费群体之忠诚度！
　　例如：确定特价产品为：“ＸＸＸ酸角糕”
　　特价为XX元/袋，比原价降1元！同步投放了5000元之快讯费，让业务协调各门店与否可以特价产品摆到端架两边，15天特价活动成果是足达、之佳便利等）系统30---40家卖场休闲食品端架二边基本上摆满了特价产品，假如效果好、相信终端客户采购与门店还会再次邀请我们做促销活动！这次活动只承担了费用50%与让利10%（及我司让利10%、商超让8%），
　　为何在第三波采用“排面特价+快讯”活动呢？原因在于：
　　1、快讯支持只是为了深入地扩大产品著名度，逐渐形成品牌消费之局势；
　　2、特价活动首先是为了深入地扩大消费群体，另首先是继续培养消费群体之忠诚度，由于一般性来讲，如我们产品品质过硬，同一消费者只要持续二个月以来都购置与消费我们产品，那么他（她）忠诚度可达80%以上！
　　3、本产品主流消费群体为年轻女性为主而女性对价格尤其敏感，又加上前二波活动之推广，此时特价活动更能让消费者捡到“廉价”之感觉！
　4、本次特价活动选用酸角糕，是由于目前市场上酸角糕已经是消费者相称熟悉产品了（猫哆哩、MM偿已经培育了类似产品市场）更在于想逐渐打造“品牌”产品，形成带动整体产品销售之趋势！
　　5、我认为：特价活动不是随时都可以做，要看产品之成熟度！产品做特价时一定要让消费者感到“实惠！”由于价格是一把“双刃剑，”要选择合适时机用得好、用得活，如过多地运用特价活动，大大地提高了消费者对价格之敏感度，这时全靠促销才有销量，促销活动一停产品销量就停滞不前！因此，如长期地做特价活动，无异等于“慢性自杀！”因此这次活动过后再缓下推广！
　　总结：新品上市，产品在零售终端“动”起来尤其重要，假如仅靠排面自然销售或遇节假日促销起量思绪操作市场，那么我们产品也许很快就会被淘汰！由于我们新品，已在零售终端“满面均是”，早已局限性为奇、只是“改头换面”而已！　　　　
　　故新品上市切实可行推广方案与销售政策之执行力尤其重要。三波推广，波波相连，波波汹涌澎湃！凡事事在人为，对思绪与执行力也能打造出全新品牌！

休闲食品市场营销筹划案
前 言
超市里薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干等休闲食品琳琅满目，这些休闲食品包装新奇、时尚，成为了年轻、时尚类人群消费新宠。
据记录数字记录，我国休闲食品市场容量已到达225.8亿元。中国人口多、消费层次丰富，休闲食品将营造出许多新市场机会，消费潜力巨大。在韩国销量很小南瓜籽、杏仁等，目前是中国消费者食用最多休闲食品，表明中国消费者休闲食品观念还停留在发展初期，没有领导品牌，远未形成像以便面，食用油和饮料等食品品类垄断竞争市场格局。
由于休闲食品制造业属于开放程度较高行业，外资企业数量虽然不多，却占据我国休闲食品市场超过半数销售收入和利润总额。许多内资企业在庞大市场机会面前却发展举步维艰，为何呢？由于他们缺乏重要不是资金，不是设备，也不是市场，而是对整合营销全面掌控能力。这对众多生产休闲食品企业来说，市场机会均等，能否迅速做大市场规模，重要取决于对该市场领域理解和把握。
由此对于我们来说，目前市场形式为我们造就了大好机遇，只要我们精确定位，靶向营销，稳、准、快地参入市场，我们将成为这一行业主导品牌，坐上“行业领袖”宝座。
方案中有诸多用“………”替代地方，由于波及到该企业机密问题因此必须去掉
一、市场状况
1、市场容量
据记录我国休闲食品市场容量已到达225.8亿元。虽然市场增长迅速，但我国平均每人消费量仅为16.6克，远低于发达国家人均消费2.6公斤消费水平。由于中国人口多、消费层次丰富，休闲食品将营造出更多新市场机会，消费潜力巨大。
尽管休闲食品价格大多只有几元钱，但在全球零食市场品牌中已经产生了三个销量到达10亿美元休闲食品品牌——立体脆、乐事和品客。在中国休闲食品市场也培育出了上好佳、喜之郎、可比克、旺旺、徐福记、洽洽等众多著名品牌。
2、竞品状况
A 休闲食品
品牌 产品名 规格 价格 调查地点
康师傅妙芙欧式奶油蛋糕 96克×2枚 3．50元 家乐福店
4．20元 沃尔玛店
达能 甜趣清甜饼干 100克装 2．20元 沃尔玛
2．20元 家乐福
太平 香葱味梳打饼干 100克装 2．10元 沃尔玛
2．20元 家乐福
妙脆角 美式茄汁味 75克装 3．90元 沃尔玛
3．90元 家乐福
乐事 薯片 100克装 4．90元 家乐福
4．90元 沃尔玛
B 坚果类食品
序号 产品名称 商标 规格 标示生产单位及属地
1 小核桃 华味享 180克/袋 杭州华味享食品有限企业
2 烧烤杏仁 百味林 454g/袋 福建省莆田兴华食品有限企业
3 山里仁手剥 小核桃 200g/袋 安徽省宁国山里仁食品有限责任企业
4 笑口 榛子 500g/袋 莆田市立升商贸有限企业
5 康辉精品小核桃 康辉 160g/袋 广东康辉集团有限企业
6 百味林烧烤杏仁 百味林 220g/袋 福建省莆田兴华食品有限企业
7 威林榛子 威林 120g/袋 宁波华丰干果食品有限企业
8 恒康山核桃 恒康食品 280g/袋中外合资宁波恒康食品有限企业
9 家乐福炭烧壳杏 家乐福 300g/袋高明鸿鹰食品有限企业
10 笑口榛子 闽南金扁担 500g/袋 莆田市立升商贸有限企业
二、消费者分析
1、消费人群
不一样品类不一样价位产品所针对目消费人群存在明显差异。如：与薯片、瓜子、膨化食品目消费群体虽然有交叉，但差异更明显。开心果目消费者更多是年轻女性中白领；薯片目消费者更多是少年小朋友和学生群体。
休闲食品市场除了按年龄、性别细分外，更多还会按消费者职业、收入、学历、消费需求、消费心理等多种方式进行市场细分。例如，按消费需求细分，休闲食品又可以分为基本型、风味型、营养型、价值型、享有型等等。
由于我们产品定位为国外产品，需采用高价高促销方式。因此我们产品重要消费人群为中高档消费女性，重要集中在20——30岁人群，此外一部分为30——45岁家庭妇女。产品定位为享有型。
2、购置目
时尚女性：这一类消费人群重要是未婚或没有孩子女性，她们消费目及心里重要是突出她们时尚、新潮、高档、健康心里个性。
家庭妇女：这一类消费人群重要为30——45岁结婚女性，她们消费目重要是突显高档、健康和招待客人、休闲食用、送礼等需要。
3、购置渠道
时尚女性：K/A类商超、酒吧、迪吧、KTV吧、炼歌房、电影院、歌剧院、休闲场所、俱乐部、写字楼、餐厅、健身中心、饭店、宾馆、景点、公园、车站、马头、飞机场。
家庭妇女：休闲场所、餐厅、健身中心、饭店、宾馆、茶楼、景点、公园、车站、马头、飞机场。
三、企业现实状况
………
四、SWOT分析
S-竞争优势
………
W-竞争劣势
…………
O-市场机会
1、上百亿市场空间；
2、产品时尚、高档，有很好竞争优势；
3、外资品牌在国内没有强劲领导品牌，市场竞争机会大；
T-市场威胁
1、国内上好佳、喜之郎、可比克、旺旺等品牌有很强市场、经济实力，给我们市场将带来一定压力；
2、从未做过该市场，没有丰富市场经验，需要探索前进，风险大。
五、目规划
1、市场战略目
………
2、销售目
根据市场预测，北京地区销售目为600万。如下是详细目分解状况：
…………
六、营销方略
1、产品定位
A 产品档次：跟据市场及消费者分析状况，该产品定位为高档休闲食品，满足中高层次消费女性。
B 包装风格：以国外同类产品为参照根据，颜色柔和、图案略带卡通；包装艺术、高档、人性化，洋味十足；每一种口味产品有明显区别性。
C 产品架构：分为杏仁、腰果、白芝麻、南瓜、核桃、花生、开心果等7种口味，每种口味分别有60g和120g规格，共14个品项。同步为运用企业既有资源优势，我们还可以把这7个口味产品组合起来，做成一款大礼包。
2、价格政策
…………
3、销售渠道
产品架构搭建完毕后，我们根据产品定位，要处理消费者怎样买到我们产品问题，消费者一般在哪里活动、会在什么地方购置、什么地方消费等等，这样才可以实现产品卖点与消费需求精确对接。
重要渠道：K/A类商超、酒吧、迪吧、KTV吧、炼歌房、茶楼、电影院、歌剧院、休闲场所、俱乐部、体育场所。
铺助渠道：写字楼、酒店、餐厅、健身中心、饭店、宾馆、景点、公园、车站、马头、飞机场。
4、促销方略
………………
七、公关方略
1、宣传方式及渠道
宣传目首先是为了教育我企业产品健康、时尚理念，另首先是为了终端促销宣传。宣传方式采用平面媒体方式，电视媒体需待产品在全国铺开，并且到达40%后进入品牌推广阶段时才能采用。宣传渠道有：网站、报刊、、POP、实物陈列等。
2、宣传主题
A 以健康、时尚、新潮为主题，宣传产品时尚、新潮形象；
B 以无发胖成分、有降脂、健胃、补脑、滋发功能作为辅助宣传，以此深入地提高消费者对产品美誉度。
3、宣传费用
A 网站：食品、健康、时尚购物类。10万元/年
B 报刊：女友、精品购物、时尚、风采、大都市等时尚类专刊12万元/年
C POP：商超、休闲娱乐场所广场灯箱、路牌、商超产品DM单。30万元/年
D 陈列：商超及休闲娱乐场所实物陈列。30万元/年
八、招商方略
1、招商对象
A 休闲食品、干果及糖果类经销企业；
B 干果类经销企业；
C 红酒、白酒和酒啤类经销企业；
2、招商方略
A 媒体广告。如：行业关相报刊杂志和电视广告等；
B 参与招商会、糖酒会等；
C 招商人员下市场推广；
D 电子商务方式等。
3、招商条件
A 有现成商超或误乐场所渠道
B 有10个以上人力资源，有自己物流条件；
C 有良好市场运作资金；
D 有经营休闲食品或快销品操作经验。
4、市场支持
促销品支持：POP海报、易拉宝、DM产品宣传页、其他；
促销活动支持：免费品尝、节日促销、买赠促销、奖品促销、堆头陈列、配置促销员等等；
广告支持：灯箱及路牌广告、商场DM产品推荐单，详见“公关方略”；
铺货支持：进店支持（合作商先行进店，然后我们以货补方式补助）。
5、鼓励政策
A 销售奖励
销量： 3000—5000 5000-10000 0以上
奖励： 3000元 5000元 1元 0元 25000元
注：以上奖励采用货补方式操作。
B 经销商销售竞赛
　　活动简述：
　　可以制定一系列“挑战性”销售目，同步附有“极具吸引力”经销商奖励方案，鼓励他们积极销售本企业产品。
　　………
　　活动目：
　　提高通路经营者对产品销售配合度，促使其积极开展市场开发活动，并努力建立经销商对产品经营忠诚度。
九、财务分析
………
十、三年内规划