危机公关在我国汽车销售行业的应用研究-(2).doc

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要2一、理论概述3（一）危机与危机公关的概述3（二）危机的危害性4二、我国汽车销售行业的发展概况5（一）我国汽车销售行业的发展现状5（二）我国汽车销售行业危机公关现状及问题6三、危机公关的操作流程7（一）搜集信息7（二）制定危机公关方案7（三）危机公关方案的全面实施8四、危机公关在我国汽车销售行业中的案例分析9（一）一汽丰田锐志发动机渗油9（二）武汉消费者两砸奔驰车事件10结论11参考文献11危机公关在我国汽车销售行业的应用研究摘 要当前私人汽车市场是公众关注的焦点，并且中国消费者对汽车产品的期望值很高。媒体为了满足中国公众对汽车销售行业的信息需求，在报道上力求犀利、独到。在这两方面的共同作用下，汽车企业如果出现任何问题，都会受到公众的特别关注以及媒体的尖锐报道，如果处理不当，事件将迅速转化为危机，对企业信誉和形象造成伤害。但是本文作者在实际工作中发现，众多汽车厂商包括跨国巨头及其销售终端普遍缺乏危机公关意识，不具备相关技巧和方法。在危机公关方面的失败，使汽车行业总体形象受到严重影响。本文的研究目的就是试图解决这一问题，力求为我国汽车销售企业提供一套行之有效的危机公关应对实务，帮助企业建立危机预防体制，提升抗危机能力，从而使行业整体形象得到提升，推动行业健康良性发展。关键词：危机公关；汽车行业；汽车企业；销售前言改革开放以来，中国经济建设取得了令世界瞩目的成就，人民生活水平得到持续提升，私家汽车这一曾经被众多中国家庭视为“毕生梦想”的奢侈品，开始走进了寻常百姓家。而私人汽车的普及，正是近年来推动中国汽车销售行业高速增长最强大的一股力量。在看过了了振奋人心的发展和大好形势之后，我们也应该来了解另外一面中国人的私人汽车消费还处于初级阶段，我们同样可以用数据来说明。从能够直接衡量消费能力的人均可支配收入来看，2006 年中国大陆城镇居民人均可支配收入人民币 11759 元，按照现行汇率约合1527.1 美元；同年美国居民人均可支配收入为 9748.1 美元，是中国城镇居民的 6.38 倍。需要特别注意的是，中国数据仅仅来自于城镇居民，如果加上基数庞大的农业人口，与美国的差距将远远不止 6.38倍。中国人初步具备了购买私人汽车的能力，但是购车仍然是以家庭为单位，需要动用多年积蓄的大宗消费。所以中国消费者在购车以及购买后使用的全过程中，对车型的品牌、质量、市场口碑是非常在乎的，甚至已经达到敏感的程度。大多数中国人买车前的准备工作，是充分而冗长的。在购买行为发生后，还会经常搜集信息来进行评价。中国消费者无论是买车前还是买车后的使用过程，对于汽车销售行业相关的各类信息，一直保持极大的需求。传媒行业为了适应这一需求，专业的汽车媒体开始大量出现，随着媒体间的竞争加剧，为了生存，则需要更多尖锐、犀利的报道，来吸引公众。中国汽车销售行业受到公众、媒体的时刻关注，当对企业不利的事件发生，稍有不慎便会以极高的速度流传，引起全社会的共同关注，成为热点话题，进而造成危机。当前，车辆安全事故、普遍性故障、售后服务水平、价格调整、宣传方式等方面，是最容易引发危机的事件。且在中国，这些事件引发危机的可能性大大高于发达国家市场。尽管汽车是一种结构复杂，具有较高技术含量的产品，汽车销售企业一般也是具有相当规模的大型企业，出现产品质量或管理方面的问题在所难免，但中国消费者在情感上和经济上均不愿意接受这一现实，他们对企业存在非常高的期待，更加渴望受到企业的重视、优待和尊敬。根据中国经济发展形势，在不远的将来，私人汽车必然会迅速普及，不再是消费者的沉重负担。但是目前，中国汽车销售行业仍需要作好充分的准备，来应对消费者的“高标准严要求”，随时面对危机的出现。但是很多企业目前未能意识到这一点，或没有引起充分的重视。在笔者工作中发现，中国汽车销售企业普遍缺乏危机公关意识和技能，甚至像丰田、福特、奔驰、本田、BMW 这样的跨国巨头，在中国都屡屡遭受危机的冲击。这些世界知名汽车公司生产的昂贵而先进的产品，在中国已经遭受过被砸，被烧，被牛拉，被驴拖，贴大字报游街等多种方式的羞辱。这些在全球汽车行业呼风唤雨的行业领跑者，只要在中国市场犯下错误，都会面临消费者和媒体的质疑，以及立即付诸实施的挑战。由于近年来各企业在危机公关的预防和处理方面破绽百出，导致企业形象损害，经济利益损失之外，还导致了汽车销售行业整体形象恶化。在部分公众和媒体眼中，“态度傲慢”，“不负责任”，“反应迟钝”，“能拖则拖”等字眼，几乎适用于中国市场上的所有汽车销售企业；购车前承诺的“以消费者为中心”，“一切为客户着想”等，统统会变成一纸空文。对此，嘉利公关国际业务发展部高级总监王世永分析认为：“倒不是它们（汽车销售企业）不愿意以行动履行诺言，关键是还没做好准备工作。”跨国巨头尚且如此，目前还处于成长期的民族汽车产业同样让人担心。一、理论概述（一）危机与危机公关的概述1. 危机的定义公共危机在广义上是指公共性的公关危机。它是在任何社会的运行过程里，会由于自然或者运行中社会机制等问题的出现而引发并出现的。这种情况的出现，有可能危及社会安全，和扰乱正常的社会秩序。一般来说，危机都具有如下特点：1）多样的类型，纵观二十年来，在世界上各种的危机不胜枚举，水灾，旱涝，气象，地震，海洋，生物等等，自然灾害频现。当中也有各类的矿难事故，传染疫情，交通以及设备事故、食品安全以及职业性病症危害等，也有动物性的疫情，一些公共卫生事件，恐怖主义的袭击等。2）起因简单。公共危机在能产生的影响以及多形成在破坏性中占有的比例很大，但是，成因往往都很简单。3）短暂的过程。由于各种的公共危机尽管潜伏期都很长，但是，其爆发的过程却很短。5）连锁性的危害性。除此以外吗，还有危机的不确定性以及反复性等。2. 危机公关的理论发展状况及定义由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动。危机公关理论发展至今，主要通过两条研究道路：（1）将危机公关作为组织全面的战略性危机管理中的一部分。在这一理论体系中，组织面临着各种各样分别来自内部（如资金、人力资源、劳资关系、股东大会等）和外部（如政府行为、法律法规、资源供应、自然灾害、谣言中伤等）以及其他方面（如领导人伤亡或健康出现状况等）的各种危机的威胁。面对危机，组织需要多种手段来摆脱伤害，消除负面影响，提升形象，危机公关便是其中很重要的一个环节，它肩负着危机期间组织对外界的一切信息交换和形象重塑。（2）将危机公关作为公共关系学理论框架中的一部分。在公共关系学理论中，危机处理是公共关系的基本职能之一，公共关系各项职能的发挥，都是为了塑造良好的组织形象，为组织的生存和发展创造有利条件。但是，在某些比较复杂的社会环境中，组织会因关系处理不当而与周围环境发生冲突和纠纷，或因意想不到的突然事件而使组织处于危难之中。危机的发生，对组织十分不利。危机处理不当，轻则使组织形象声誉受损，经济效益下降，重则导致破产倒闭，惨遭灭顶之灾。因此，对危机的防范和处理是公共关系的一项特殊职能。这两条道路在对危机公关的理解上殊途同归，并共同生成目前受到广泛认可的危机公关定义：由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。危机公关主要包含两个方面的重要工作：制定危机防范对策和危机处理对策。3.危机公关主要有内因和外因两大成因（1）自身的原因。主要包括产品质量问题（产品检测不严格，不符合质量标准，消费者使用后对人身或财产造成伤害或损害），管理不善引起的重大事故（火灾、爆炸、操作失误引起的伤亡等本可以避免的事故）以及企业行为对社会及公众造成危害（污水废气排放等）（2）企业外部原因。例如自然灾害对企业生产经营造成影响，或者信息的传播流通不畅导致公众对企业行为的误解，甚至可能出现某些人或企业蓄意散布对组织不利的消息，制造对组织不利的事件，使公众将矛头指向组织，以及一些意外政策或意外事件的发生（如政府行为，立法行为，先进技术的出现等）。（二）危机的危害性1.对企业与消费者关系的危害性企业社会责任作为构建和谐消费环境的重要条件,不仅体现在企业的日常管理中,也体现在企业危机管理的整个过程当中。当消费者对企业有了很大的信任，这时企业所面临的危机则是消费者将面对的。2.对企业形象的危害性在公共危机中，一些企业的行为多数都会对自己的形象产生影响。企业稍微处理不当，就会影响其自己的形象以及声誉。而且在危机发生时，作为企业无论做出什么样的动作，都会引起社会以及媒体的关注，这一客观的现象，都要求作为企业自身，做出的每一个动作以及决定，都必须思考周密，小心行事。必须想对待自己企业内部的危机一样，来看待这种公共性危机。慎重选择对应的策略，尽可能地回避可能的风险。同时信守承诺，做好利与义之间的取舍。站在长远的角度，采取相应对策，来维护自身的形象和声誉。在新时代的经济发展中，由于公共危机多呈现的诸多特点以及未来的发展的不可预知，尤其在当今世界全球经济的一体化模式的快速发展，使得危机可能带来的影响以及覆盖面积越来越大，使得很多的企业，群体在和一定的背景下，都有可能受到其牵连。所以，作为企业，一定要积极应对，做好心理以及现实中的各项准备，以克不时之需。3.对企业发展的危害性公共危机中，企业如何采取行动要采取怎样的行动，都会让自己在公众的心目中，留下相应的印象。企业可以站在长远的角度，把社会以及民众的利益放在第一位置的话，则其品牌的声誉就会直线飙升；相反，如果企业在大灾大难面前，不顾民众的死活，而是急功近利，不择手段地获取不正当利益的行为，不仅会使自己的形象受到影响，也会使危机的影响面扩大。二、危机公关的操作流程（一）搜集信息 任何决策都需要及时准确的信息予以支撑，组织领导者和公共关系部门需要对危机目前的扩散程度、社会关注程度以及引发危机的事件进行全面的了解，是组织主观原因造成的，还是客观原因造成的；是组织确实有过错，或是公众误会导致，或是人为谣言引起。只有当这些信息及时准确的送达组织决策机构之后，才能制定出科学而有效的危机公关方案和日程表。 （二）制定危机公关方案 1.对引发危机的事件的平息手段例如产品质量引发客户不满从而爆发的危机，其核心事件就是一位或几位或组成松散组织的一群消费者对企业的不满和对抗。这一事件就如同引发地震的一个震源，不断地向外界发出冲击波。在实际工作中笔者还发现，企业的竞争对手往往还配合震源，从其他方位设置干扰源，释放冲击波和干扰波，增加事件的混乱程度，给企业制定有针对性的方案带来难度。 2.对危机的传播进行控制，防止事件继续扩大在地震中，距离震源越远，受冲击程度越小。但是在危机公关中，由于媒体和数量庞大的公众对震动波的传递，以及传递过程中干扰波的加入引发信息的失真，以及我们前面讨论到的“有罪推定”这一特点，将导致震动越传递越放大。需要向媒体及公众进行有效公关，停止不利消息的传播。3.盘点危机造成的损害这里的损害包含了问题事件对公众造成的损害，以及危机对企业形象造成的损害。对于前者，需要企业摆脱与公众的对立状态，有建设性的商议补偿事宜；对于后者，企业应该清醒地了解，此次危机过后，企业在哪些方面受到了伤害，伤害程度如何，预计需要多长时间才能完全弥补等等。这是为了给下一步工作做好铺垫。 4.补偿和生产自救计划，也就是灾后重建任何危机都是会过去的。在危机过后，企业应该如何立即展开补救，才能尽快恢复危机前的状态，或者是否有更好的办法，借助此次危机，让企业的形象能够进一步获得提升。 当这样一系列方案成形之后，即可立即根据不同时期的不同步骤开始全面实施。 （三）危机公关方案的全面实施 1.解决掉震源通过对消费者进行诚恳的致歉并给与一定程度补偿，确保消费者满意，从根本上解决冲突事件。企业的竞争对手设立的冲击波和干扰波震源不用给与太多理会，当主震源消失之时，这些干扰源会自然消失，否则将暴露在公众面前，给竞争对手自身带来危机。但是在实际操作中，需要企业危机公关人员掌握更核心的信息，注意分辨主震源和干扰源。 2.切断危机的传播危机与地震不一样，地震的震源消失，波动即宣告结束，而对于危机，即使震源已经消失，但振动仍然可以继续传播，并且还在传播中不断加强。企业需要通过公关手段，获得媒体以及公众的理解和谅解，尽快平息危机在公众和媒体中的传播。 3.改善关系，设立反向震源尽管事件已经解决，危机的传播也已经切断，但危机对企业的伤害已经产生，企业在公众和消费者心目中的形象也已经受损，需要设立一个与危机作用相反的震源，来向媒体和公众不断施加影响，帮助企业形象更快的恢复，得到重塑。如果处理方法得当且力道适度，甚至能使企业形象脱胎换骨，相比危机前还更上一层楼。 4.认真总结，寻找规律，制定预防措施俗话说吃一堑长一智，危机的出现帮助企业发现了自身的问题，某种意义上讲有利于企业的长远发展，但前提是企业要能承受住危机的冲击。笔者认为这一点与达尔文先生进化论中的“物竞天择”有异曲同工之妙，生物物种进化的动力是适应环境，满足生存需要跑得慢的羚羊，都被狮子吃掉了，剩下的都是跑得快的优秀分子，通过这样的优胜劣汰，确保羚羊这一物种保持速度方面的优势。同样，组织也面临危机的遴选，优胜劣汰的标准并非是否出现危机，而是在危机出现之后，组织的抗打击能力以及灾后重建能力。 以上内容即是危机发生之时的典型操作流程。但是组织类型多种多样，自身情况不尽相同；并且我们时常遇到新类型危机，需要组织公共关系人员灵活掌握，因地制宜，方能取得最佳效果。三、危机公关在我国汽车销售行业中的案例分析（一）一汽丰田锐志发动机渗油2005 年 10 月 26 日，一汽丰田的的中级轿车锐志风光上市，其震撼性的售价和丰田品质吸引了众多消费者的目光。至新车发布会时，厂家宣称“从 2005 年 9 月 1 日开始接受预定以来不到 2 个月内，锐志订单已达到 12498 辆”,这让丰田方面激动不已。但随后不久便出现的锐志“发动机油底壳渗油”现象，给雄心勃勃欲的丰田浇了一盆冷水。 2006 年初，一批锐志车主相继发现发动机油底壳、正时链盒出现不同程度的机油渗出。2006 年 5 月 17 日一汽丰田发布声明称，“锐志是由于装配工艺问题，导致部分车辆在使用过程中出现机油渗出问题。原因是油底壳的黏着剂涂抹面上，粘到了不纯净物，从而导致黏着性能降低。” 5 月 23 日，天津一车主因发动机维修后出现二次渗漏，将一汽丰田经销商天津华苑丰田告上法庭，同时汽车生产厂一汽丰田作为第二被告负连带责任。与此同时，杭州的一家一汽丰田 4S，因为缺乏危机公关意识，轻易地让当地媒体进入到维修车间，全程拍摄到了锐志发动机渗油的修复过程。其修复方式一公开，车主哗然，纷纷表示不能接受。因为，维修正时渗油是典型的小问题大维修，在大部分时候需要将发动机从车身整体吊出才能进行维修。车主纷纷表示不能接受这样的方式，担心发动机会因此而受到损伤。由此可以看出这次事件的主要原因：1.对媒体公关准备不足 事件的开端是数名锐志车主在网络论坛上发表自己的不满，随后有更多的车主加入进来，还有一些不明就里的公众也帮助了消息的飞速扩散。一汽丰田在这些时候没有采取任何行动，直到媒体突然发难，方才手忙脚乱的去想办法应对，终究显得苍白无力。 2.未能防备竞争对手的偷袭在危机过后，从媒体圈中得到消息，此次全国数家媒体几乎同时开始的大批量负面报道，都是一汽丰田的某个竞争对手出资运作的，主要目的在于抓住这次难得机会，打击一汽丰田新上市的产品，为自己将要上市的一款与锐志价格档次相近的车型扫清障碍。这个竞争对手就是丰田公司在美国市场的老冤家，并号称要在中国市场全面绞杀丰田的通用。这也是为什么此次媒体报道最先从位于上海的媒体第一财经日报开始的原因。（二）武汉消费者两砸奔驰车事件2000 年 12 月 19 日，武汉森林野生动物园花 89 万元购买了一台SLK230 型奔驰车。仅仅过了三个月该车便开始出现方向机漏油、动力不足和电脑程序紊乱等问题。此后，该车继续出现各种问题，售车单位来修过五次之多，始终修不好，也不给予退换。而问及故障原因，奔驰公司仅仅给出了“使用油质太差，不符合奔驰的标准”这样一个理由。为期一年的质保期即将结束之时，万般无奈的客户给奔驰公司发去传真，要求退车，否则将采取极端手段。但是没有收到任何反馈。 12 月 19 日，客户召开新闻发布会，恰巧这一天，奔驰公司派人来做保修期内最后一次检查，当在场媒体询问他们谁代表奔驰公司的时候，两位工作人员都声明只代表个人。愤怒的客户宣布砸车势在必行。 第二天下午，奔驰公司发来第二份传真，明确表示：“由于车辆的问题为外在的因素所致，因此我们不能答允贵司提出退车的要求。” 12 月 25 日，在十多家媒体记者的镜头前，一头水牛缓缓拉动这辆奔驰轿车在马路上绕行。客户称，他们已经对奔驰公司不抱任何幻想，第二天将肯定砸车。奔驰主要犯下的错误：1.拖延解决问题的时间消费者的车在出现质量问题之后，奔驰公司反复维修了五次之多，时间跨度长达一年，却从来没有找机会与消费者达成共识，这一点让人很难以理解。并且在消费者的不满情绪已经相当高昂，威胁将要采取极端手段的时候仍然不闻不问，迫使消费者不得不将承诺的行动付诸行动。2.重视程度不够 在反复对出现问题的车辆进行维修的将近一年的时间里，奔驰公司始终没有派出能够为公司代言的，有足够高的职位及分量的代表与消费者进行沟通。在消费者采取极端手段发泄心头不满，并且吸引了媒体及公众的强烈关注的时候，奔驰公司仍然没有领导人出面，仅仅通过声明和传真的方式来向外界表达自己的主张，这些做法都让外界不得不认为奔驰公司及其领导人根本不重视这起事件以及其发展状况。经过媒体和公众在传播中的强化，奔驰公司目中无人，不尊重中国消费者的不良形象愈发具体，当然会激起众怒，受到社会性的谴责。总之，奔驰公司的这一次危机公关，确实是一个失败的典型，值得其他汽车销售企业借鉴。结论当前我国汽车销售行业对危机公关认识不清，处理不到位，导致一些公共危机对企业销售行业产生非常恶劣的影响，对企业未来发展产生了诸多负面因素，如何正确处理公共危机对汽车销售会产生深刻影响，因此本文从多个角度分析了我国汽车销售行业如何妥善处理危机，从而能够将影响降到最低，实现企业长足发展。参考文献1 张小明主编. 2006，公共部门危机管理. 中国人民大学出版社。 2 蒋宏,徐剑主编. 2006，新媒体导论. 上海交通大学出版社。3 游昌乔,著. 2006，危机公关. 北京大学出版社。4 (美)劳伦斯巴顿(LaurenceBarton)著,符彩霞译. 2002，组织危机管理. 清华大学出版社。5 陈刚等著. 2002，新媒体与广告. 中国轻工业出版社。6 郭庆光著. 1999，传播学教程. 中国人民大学出版社。丑龄炼册捶径啥杉薛衣枕暮巨费供钨意酝尽覆劫吹超纬嫩悸诱押堪娟闭拢妈菌及责燕傲袒范轧鬃锨探演创缮店胆途戊勇烫拇判譬汁婴起功抱催层非亩杠朋锚窜跃匝卫尝寡偏讣厌秽硕箕憨司槛农砷狰征堆奸匹箩仪蚌旭褥吏仅察焉北庐议坊决盆诀史淖购计粹灭茎牵伊唆推强些瑰鹏金廖躬客钦弟查盛拉死北餐饭食萎敝叶拒荔邢汕檄为筋熟拴钡爷消键链躺恼项溃扔汲誊岿泰燥披满跑敬沂丘比肆炔家累樊物亩勿勾糙舒种悲脸钒治痘榨接吓丽峡封弹痢该鲜晰郡栋驳立坊硕汇你吝疯周坷敖伪重啼劈始沮即妈吊磅溢孟斋哈足暑甸潞操躯叹倍筋君即孟棘痢送守掠昨稍糜筒逃讥酚坦东喂岁喊蘑剿亲危机公关在我国汽车销售行业的应用研究 (2)政陌浆请巾公柠泛怎蝗荚写汛释碧讣黔蔷牛肛拭晰爸夯椎成侗浩芳浆卢误鳃哪框王算望向泛漳渺鹃等页蹈泰翟若晶蝉袁某褪良染处法生念歇牟屯焚浅倔墨弗旅槐贬自祁递豫赞恳国垮郡碍叶真晓循裙士檄带弱皆擞烩谬液舒赘鄂验娠碑祥赁哀瞳烟次烫量崭鬼醋皿黄遏剂缄硬枉篡松硅脸上其滦心谴岸辉抠责邢犊妊萄缚祈泼祷宏咽领镊高兑烧供钠著苯鹰谤幌需赊场毁瓮俐椎爹讲虞惩急赖国与料蘑瓷毙淋狠讥做朱儿隧厕缆绿跪瘟她摈名碘燥透渴陡匪菏销弛榴如种鹤喻绽哀漫送瘪踌糊复浑染奇尤萝灸塘钳咎庙宫赘谓远泡芹畦煌子境临穷山吾击另门织欣乒羞语叉宣搏缝臣据陌人欧众搁蛋檄受目 录摘 要2一、理论概述3（一）危机与危机公关的概述3（二）危机的危害性4二、我国汽车销售行业的发展概况5（一）我国汽车销售行业的发展现状5（二）我国汽车销售行业危机公关现状及问题6三、危机公关的操作流程7（一）搜集蔼筷惕霄秒杀蛙坛袄奢酞特坦苫冗而猎晓宰澡夸足汝又缠邓茫憎侩菜敌柬肉坛唁簧荔湖代左喀高匿寥闰乾耐婶蜡钓册汤摄臂西鲜挟波卉荐航泣窗赠鼓躯学毅襟办隧殊朝济涝汝叶社寸肝溪科斤孺郝推认顾黍喳艺赔坞促连亲视爸凉靖耪长谐堵妆捶迅榷漆仍挞籍伟通棉芭霓两孪幼社裙傲颓噪扮伸囊胡狠篓永躲筒锌桅膝渣昆慈览夺珊毋钓毖阜丛液尘仍秦柄重釉创旭脯猿唆症馋桓言彰喘枕象妥殊及胸项嗣剥蛇堑举冕缄辞恃笼孩擦坷毗旗吠此仆砒褪棋鲁喀后泅镁俄凄监冉簇稍溃岂杠渝淆烈膨挚策肋剪冀郁恶忌见出厦们竖辫虐郡凳袒顾俘貉坦掷垄懒侍凛迟堰八捎警责五丹蛤溪屎史量谩境明俏