战略管理策划书.docx

精品文档就在这里-各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有- 湖南财政经济学院 公司战略管理理论与务实 题 目： 蒙牛企业多元化战略管理策划书 专 业： 注册会计师专业 班 级： 12级注会6班 姓 名： 周娜 学 号： 2012511813 任课教师： 谢 祁 （副教授） 2015年06月25日 背景简介蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰淇淋的产量都居全国第一。蒙牛主要业务是制造液体奶、冰淇凌和其他乳制品。除了国内市场，还出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。UHT（超高温瞬时灭菌）牛奶销量全球第一，液体奶和冰淇淋销量居全国首位；乳制品出口量全国第一。作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛在生产基地的周边地区建立奶站3700多个，在社会公益事业上，2003年，率先捐款、捐奶1200万元抗击非典； 2005由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的“蒙牛酸酸乳超级女声”青春女孩秀，并持续与其合作；2006年5月25日蒙牛通州工厂二期工程在北京通州食品工业园区正式开工。该工厂是目前亚洲最大的低温牛奶生产基地。围绕这个亚洲最大的低温牛奶生产基地，蒙牛以进一步的科技开发为突破口，巩固蒙牛在酸奶和功能乳品市场的地位。2009年，在中国的蒙牛乳业集团名列19，这也是中国奶业首次进入全球奶业公司排名20强。2009年7月，中粮投资61亿港元收购蒙牛20%的股权，中粮成为蒙牛第一大股东，这使蒙牛由民营企业转型为国企子公司。2012年4月12日，毒奶粉事件后，蒙牛彻底进入中粮时代。作为中国乳业三大巨头之一，蒙牛有着强大的两位竞争对手：伊利和光明。现给出三大乳业2010年下半年经济指标：公司简称营业额亿元去年同期亿元增长率%净利润亿元去年同期亿元增长率%伊利乳业146.93122.1720.273.452.5435.83光明乳业43.2738.5212.330.61070.453334.72蒙牛乳业144.34120.9819.316.196.62-6.50也存在着国外强有力的竞争对手，比如雀巢，在中国市场占有一席之地，其中乳品占收入27%；达能，全球最大的鲜奶产品生产企业，主要产品奶制品、原料和饼干；联合利华，全球最大的冰淇淋企业，占据17%份额；美赞臣，美国施贵宝下属企业，婴儿营养的专家。这都对蒙牛的发展有着威胁。宏观环境分析（一）政治因素：蒙牛集团作为一家上市企业，实现了股票的结构多元化，而股权多元化将会对蒙牛未来发展到“战略性、决定性”的作用，中粮的加入正循序渐进地发挥良好协同效应，包括改善蒙牛的原奶质量。另一方面，三聚氰胺事件后，中央高度重视牛奶行业的质量安全问题，蒙牛作为内地乳业三巨头中仅剩的民企，有中粮入股或许正是中央的意图，所以政府的支持对蒙牛的海外扩张和国内发展提供了很大的帮助。（二）经济因素：我国消费者对奶制品的需求越来越多。而在中国广大农村地区至今还是乳制品的消费空白区，随着农业生产结果的调整和城镇化水平的提高，乳品消费仿佛已经成为现代人生活中必不可少的一部分。海外的的目标市场并非领先的奶制品供应国，目标市场对出口产品的需求随着社会经济的发展在不断的提高，目标市场已经具有了一定的规模，具有发展潜力。（三）社会因素：蒙牛品牌在中国的成功推广，提高了年轻消费者对健康、营养的关注程度，改变了中国消费者对于饮用牛奶的消费习惯。但是近几年有一些不合格的、质量卫生安全得不到保障的奶产品上市销售，甚至出现了假牛奶，这使部得分消费者对奶制品产生恐惧心理，对牛奶消费失去了信心，牛奶的需求量减小。作为中国知名品牌，在此时创造更高的信誉优势，提高市场占有率，同时扩大自己的经营范围，创造自己的品牌声誉，建设蒙牛新形象，赢得更多消费者的信赖。（四）科技因素蒙牛亚洲最大的低温牛奶生产基地，蒙牛以进一步的科技开发为突破口，巩固蒙牛在酸奶和功能乳品市场的地位。蒙牛拥有奶制品方面的GPS冷链物流运输技术，中粮端到端全链条质量管理体系，在全国不断的扩大自己新的生产基地，保证了产品质量。蒙牛拥有海外目标市场的进口产品的技能，具有较低的总出口成本，具有成本优势。SWOT分析（一）企业优势1.市场领导地位：2005年蒙牛集团收入全国行业排名由第1116位上升至第2位。已经拥有了一定的市场占有率，品牌影响力，具有让消费者广泛认可的市场领导地位。2.产品质量：国家免检食品；QS质量安全认证；绿色食品认证；中国航天员专用牛奶；国家体育总局训练员专用牛奶；公众营养与发展中心推荐营养健康倡导产品，足以证明产品质量优势。而先进的生产设备和技术，天然的资源与优质产品是分不开的。3.成本优势：蒙牛集团地处“中国乳都”呼和浩特，自建牛奶基地和奶站，极大节省原奶成本，形成成本优势，4.媒体宣传：如与湖南卫视联手举办“蒙牛酸酸乳超级女声”，成功实现强势媒体宣传。（二）企业劣势1，超越竞争对手的高额成本：2004年价格战蒙牛伊利毛利率都下降3左右。结束价格竞争向市场开发和新产品研发方面转移，要超越对手，蒙牛集团需增加收入，需要较小风险。2，高端产品发展速度滞缓：特仑苏、真果粒等产品衔接度较差，总在跟进对手。这需要蒙牛加大技术研发，形成自己的优势产品。（三）企业机会1，产品组合扩张：站稳大众市场，酸酸乳联手“超级女声”，占领年轻人市场。2005年抢先推出高端奶，特仑苏蛋白质含量33，营养价值远高出普通牛奶，占领高端消费者市场，有了一定的忠诚顾客，可以不断的通过新产品开发，市场拓展，获取更大的市场占有率。2，核心技能向产品组合转化：蒙牛集团拥有研发中心推出特仑苏OMP造骨蛋白，高科技推出品牌技术优势。在和林格尔建立中国最大奶牛基地，率先实现奶牛现代化、技术化饲养，奶产品拥有更大品质优势。3，品牌形象拓展道路：立足成长腹地，树立“内蒙古大草原纯天然无污染”品牌形象；抓住“神舟五号”机遇，以中国知名企业社会责任为标准，建立良好社会责任感的公众品牌形象。（四）企业威胁1，本国竞争对手：作为中国乳业三大巨头之一，蒙牛有着强大的两位竞争对手：伊利和光明。2，外国竞争对手：雀巢；达能；联合利华；美赞臣。 3，市场增长缓慢：牛奶从奢侈消费品变成一般消费品，市场增长潜力缩小，应对市场增长速度减慢，在稳定国内市场同时开拓国际市场是蒙牛面临的新挑战。战略选择多元化战略又称多角化战略，是指企业同时经营两种以上基本经济用途不同的产品或服务的一种发展战略。多元化战略是相对企业专业化经营而言的，其内容包括：产品的多元化、市场的多元化、投资区域的多元化和资本的多元化。企业采用多元化战略，可以更多地占领市场和开拓新市场，也可以避免单一经营的风险。战略优点：1.创新是企业发展的根本。蒙牛用创新的战术，不断的开发新产品，新技术，在激烈的市场竞争中，便拥有了强大的竞争力。2.任何企业都必须在一定的环境中生存和发展。蒙牛企业根据自己所处的社会环境和企业自身环境，制定自己的发展战略，是符合自身发展的。3.进入多个业务，可以分散蒙牛的单一经营风险，特别是竞争激烈的乳业市场。4.蒙牛位于中国乳都，具有天然的优势。不断扩大自己的业务，可以充分利用自己的优势，提供优质产品。5.蒙牛的多元化战略，成功的扩大了自己在乳制品市场的影响力，打造了自己的品牌声誉。6.蒙牛在进行多元化战略的同时，并没有放弃或者减少自己对核心业务的把握。相反，正是对自己核心业务的把握，才赋予了蒙牛稳定发展多元化的基础。7.蒙牛很好的利用了自己的优势，与其他企业强强联手，实现双赢。战略缺点：1.同时进入多个新业务使蒙牛集团面临了资源分散，战线过长的风险。2.海外市场的开拓，与国内市场的开拓不同，因为需求国的环境不同，竞争对手的不同，增加了经营风险。3.多元化战略需要创新，企业就需要创新型人才，就需要克服人才技能的挑战。4.不断扩大自己的经营领域，市场占有，蒙牛必须打造自己的品牌形象，使自己的企业文化，价值观都符合自己的发展规划，面对组织转型，这也是一个很大的挑战。5.同时进行国内新业务的拓展和国外市场的开拓，生产，运输，管理能否跟得上，这是蒙牛面临的很大的挑战。战略实施（一）明确不同业务的发展战略方向1，核心任务：UHT、液态奶、酸奶。加大投资，扩大规模，通过提高市场营销技能和产品研发技能，迅速成长为市场领导者，设定详细的战略目标以及关键业绩指标。2，其他业务：冰淇淋。采取限制投资，限制风险；使用能将现有业务的经营运作不断完善的管理人才，最大可能地为集团创造出利润与净现金流。3，未来业务发展：婴儿奶粉、巴氏奶、奶酪。限制资本投入水平，积极利用各种外部资源，并从价值贡献的角度进行经常的衡量和评估，保有推出和进一步发展的自由度；尽快改善经营运作，提高财务业绩。（二）与知名消费品公司进行品牌合作可能合作对象 可能的合作方式蒙牛可获取回报蒙牛可提供的价值星巴克利用星巴克专业的优秀咖啡形象，共同推出咖啡乳饮料可以进入较高档软饮料产品系列并提高自己的品牌形象覆盖范围广阔的分销系统，比较固定的牛奶消费群体迪斯尼利用迪斯尼系列品牌针对少年儿童推出系列软饮料可以吸引潜力巨大的饮料消费群体：儿童覆盖范围广大的分销系统，比较固定的牛奶消费群体汇源利用汇源果汁良好的果汁形象，推出系列果汁乳饮料可以迅速推出更多更新的果汁类乳饮料覆盖范围广大的分销系统，比较固定的牛奶消费群体（三）选择合适的海外发展模式 1，选择具有发展潜力的海外市场，目标市场本身并非领先的奶制品供应国；目标市场对出口产品的需求不断增长；目标市场已具有一定规模。2，直接投资战略，这需要相对技术优势，较高的产品质量，或雄厚的研发技术，或全球知名的品牌。3，出口战略，需要成本优势，蒙牛集团有该地需要的进口产品的技能；具有较低的总出口成本。市场方面：1，用生产基地扩大市场版图，节省费用，提供优质产品。2，战略重组，占据现有市场要地，把握核心业务3，加大品牌优势，建立全国性品牌策略，做中国乳品第一品牌，同时增加自己的海外影响力和品牌形象，做中国蒙牛，世界蒙牛。4，加强渠道建设，良好的销售终端有利于企业的竞争力，建立良好的渠道终端是需要进行有效的创新和物流支持。管理方面：1，实施战略规划流程，确保动态、高效的战略滚动，以把握市场变化，做出正确决策2，制定关键业绩指标，确立激励机制3，加强投资管理，确保投资回报4，加强公司管理和日常监控，进一步对公司内控做出加强，使公司内控机制有效运行2010年读书节活动方案一、 活动目的：书是人类的朋友，书是人类进步的阶梯！为了拓宽学生的知识面，通过开展“和书交朋友，遨游知识大海洋”系列读书活动，激发学生读书的兴趣，让每一个学生都想读书、爱读书、会读书，从小养成热爱书籍，博览群书的好习惯，并在读书实践活动中陶冶情操，获取真知，树立理想！ 二、活动目标： 1、通过活动，建立起以学校班级、个人为主的班级图书角和个人小书库。 2、通过活动，在校园内形成热爱读书的良好风气。 3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。4、通过活动，促进学生知识更新、思维活跃、综合实践能力的提高。 三、活动实施的计划 1、 做好读书登记簿 （1） 每个学生结合实际，准备一本读书登记簿，具体格式可让学生根据自己喜好来设计、装饰，使其生动活泼、各具特色，其中要有读书的内容、容量、实现时间、好词佳句集锦、心得体会等栏目，高年级可适当作读书笔记。 （2） 每个班级结合学生的计划和班级实际情况，也制定出相应的班级读书目标和读书成长规划书，其中要有措施、有保障、有效果、有考评，简洁明了，易于操作。 （3）中队会组织一次“读书交流会”展示同学们的读书登记簿并做出相应评价。 2、 举办读书展览： 各班级定期举办“读书博览会”，以“名人名言”、格言、谚语、经典名句、“书海拾贝”、“我最喜欢的”、“好书推荐”等形式，向同学们介绍看过的新书、好书、及书中的部分内容交流自己在读书活动中的心得体会,在班级中形成良好的读书氛围。 3、 出读书小报： 2010年读书节活动方案一、 活动目的：书是人类的朋友，书是人类进步的阶梯！为了拓宽学生的知识面，通过开展“和书交朋友，遨游知识大海洋”系列读书活动，激发学生读书的兴趣，让每一个学生都想读书、爱读书、会读书，从小养成热爱书籍，博览群书的好习惯，并在读书实践活动中陶冶情操，获取真知，树立理想！ 二、活动目标： 1、通过活动，建立起以学校班级、个人为主的班级图书角和个人小书库。 2、通过活动，在校园内形成热爱读书的良好风气。 3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。4、通过活动，促进学生知识更新、思维活跃、综合实践能力的提高。 三、活动实施的计划 1、 做好读书登记簿 （1） 每个学生结合实际，准备一本读书登记簿，具体格式可让学生根据自己喜好来设计、装饰，使其生动活泼、各具特色，其中要有读书的内容、容量、实现时间、好词佳句集锦、心得体会等栏目，高年级可适当作读书笔记。 （2） 每个班级结合学生的计划和班级实际情况，也制定出相应的班级读书目标和读书成长规划书，其中要有措施、有保障、有效果、有考评，简洁明了，易于操作。 （3）中队会组织一次“读书交流会”展示同学们的读书登记簿并做出相应评价。 2、 举办读书展览： 各班级定期举办“读书博览会”，以“名人名言”、格言、谚语、经典名句、“书海拾贝”、“我最喜欢的”、“好书推荐”等形式，向同学们介绍看过的新书、好书、及书中的部分内容交流自己在读书活动中的心得体会,在班级中形成良好的读书氛围。 3、 出读书小报： -精品 文档-