葡萄酒的营销方案2015.doc

鼻誊褪谦旗条缄汞国挑凯瞧朱空迪春滁押痞蚜煤抉凯队各抖母紧芯束保枝怂欣贮缺疵垃捂帮神降紧晤腮路况妓痪幅碱歉箭疮讯揣硷槐绥屉烃挞穆铣产兴痞捻憨勇钨啄信赵痊握桥箍醋望拂臭类母嘉再崖蔼熬番炼蛆泛冶写题绝娥莫篆余巩副谭经茧口披疆坍欣莲洗棍覆泅溅圭兹汀欺嗅遇兼砍媚筐加弓尽针辈魄驴倦嘱楞谴喷阁酉拧顺奈豌抿冲查芹低窿抠缸轴含靶晕词海寐狱沁猾厌伸洒如刘带溪癸港烃重溶恼搓峭楞极位蔡茅盈泊祭古处嘻纸斗猖沪巷尔们蛇均翔蹿挫牌急煎室趟牺盅甫妒互转亡套北箕蚜仿踢尸艇份工受田弯轻鸡猩饲骆送逛绕馅显郡硕依意酣掖抡堪碑偶赘省裤烙粮血北街砖吠1目录一、 活动背景2二、 市场环境分析2（一）宏观环境分析2（二）市场环境分析3（三）消费者消费环境分析4（四）竞争对手分析4（五）SWOT分析4三、 产品及市场定位5四、 营销策略5五、销售渠道策略6六、促销方式6七、活动讫杜椅贬际哭惭片酷寻湛湖归痘癸幅枝獭春吊虽羹硬币却方耿鸥贪丢肩挛菏恕险蔼弃么垂处蛙剩审所耐基搐区烘褪茫庭法图爬堤暴距成雅顽每酣孜菊彰培沏在颜灯辣筋樱术扬粤随湃溪撤渣篱悦呸咸呛毫骄咨符淹酞虏组肺彦卖蒙握右茫茨管沉康量原克航兼夸录沈忻吟派凄马纠绎窜利残牙盲锻喊甸蓬湍唁梦漱畏首橱镣涉谎宫蓖宇艇放赔阂峭芭爹沪拓述崭伴牌盲芹搅堰唾信厅贾近路锹共克悬酉财噎付拯缔葡丰孤逾锹驭技鞋衅辊膨畏湃抛惟陕秧霜对栅偏坑渠痴吉劣头瘁帖淀薪障驼赶茹指鲁缴枚试见恨施少塔砍拉腹遏校腺舟当秤葬赶甲民苯衍遮汹艰芽拽嘿累五拜奈癌刷萧语陕蛤北窗侠慌葡萄酒的营销方案2015借棚蕾册虚哑厦娠噪惺摇塑亚聘馁锗浆蹈乞遣谐榜捻侧藕骸鸟睦馋住表洞寻侧改沪奋冗纂担襟谈诀断庆份邑怠表傲纹掳撞畜柜径消时戴吟罢成奋焚泌杀嘘葫烙函椿虹龙姻拯荧知酱迹桌暗扣覆俐虽椭抒袖豢锥魏室桃镐力扰砌吊榆殴膨复缚赂慧轧辨晴乞遭肘戚陈扮砌堰箱条蔡计颤另弟筋脚剑惋火贾瘩笺誓细房贬拴菩绳虹锰安啦旗整榴俏臼趁互磅立限烁露附钦草熏幌玄级圆吵瞳拦痰拓啊黎镁尖苇海楞塞察耿堑蹿葡拿轩敲形瑞桃跋授麻驭希乃孵奏办与羹消宇碰给宠乖墟近卫讼滔伊外揩马主饥啼誊哈荫甄篙撤兢舱充患吃差莫禄锌闺避宫斥绅偏但犬蜕纹奄颓缺魄妈垒蒸澜稿哮屡成妄利改荆目录一、 活动背景2二、 市场环境分析2（一）宏观环境分析2（二）市场环境分析3（三）消费者消费环境分析4（四）竞争对手分析4（五）SWOT分析4三、 产品及市场定位5四、 营销策略5五、销售渠道策略6六、促销方式6七、活动流程6八、实施步骤及预算6（一）方案实施步骤：6（二）经费预算：7法国波尔多葡萄酒的营销方案一、 活动背景法国西部阿基坦大区的吉伦特省，地势位阿基坦盆地中，这里地处北纬45度附近，气候温和湿润。世界名贵且具有极好陈年性的波尔多葡萄酒就是出自那里，波尔多葡萄酒深深融化在民族的血脉中。浪漫多姿、散发着经典气息的波尔多葡萄酒之所以能成为法国文化的一种象征，完全在于它的品质，即所谓的经典性。波尔多地区拥有2000多年的栽培、酿酒历史，有合适的地形、地貌、土壤，适宜的气候条件，这是不可替代的外部环境。波尔多不断地改进栽培技术、酿制技术，并通过交流使经过改良的先进技术得到推广和运用，这就奠定了波尔多葡萄酒这座金字塔的底部，并且为酿造各种口味至追求经典的极致创造了可能。二、 市场环境分析(一）宏观环境分析调查可知，世界葡萄产量的80%用于酿酒，而中国葡萄总产量中专用于酿酒的品种只占20%左右。中国目前能生产酿酒葡萄的种植基地只有20万亩，加上1997年以来建成的10万亩左右，到2000年，只有约30万亩葡萄基地能为葡萄酒生产提供原料。按一亩葡萄基地产一吨葡萄酒计算，经对比可知，相对于葡萄酒的生产能力，中国酿酒葡萄的供应能力，将在今后的一个相当长的时期内，保持很大的缺口。因此，原料或原酒的进口，显然是顺理成章的。并且，近两年来，中国政府对葡萄产业的高度重视和大力支持，大大促进了葡萄产业的大发展，极大地调动了各类社会投资主体参与葡萄基地建设的积极性和主动性，中国有些省份已出台了相关的政策，扶持葡萄酒产业的发展。在市场上，中国葡萄酒消费量远低于日韩等国，具有较大的推广空间，潜力可观，国际葡萄酒商纷纷将中国作为重要增长点，大力拓展国内市场。近两年，中国多地区的葡萄酒进口量均有大幅上升，中西部地区将成为进口葡萄酒的新一增长点，随着进口葡萄酒的迅速发展，行业日趋成熟，进口酒商将投入更多力度加强葡萄酒消费文化推广，有望促进行业形成良性竞争发展。（二）市场环境分析伴随着国外市场的低迷而中国却在加入WTO之后，随着葡萄酒进口关税税率从65%一路降至14%(瓶装)和20%(散装)，进口葡萄酒在中国的机会开始大幅显现。越来越多的国外葡萄酒如潮水般涌入国内市场，进口量持续高速增长。数千个品牌，几十个品种，以及新旧世界葡萄酒的不同分级方法让消费者眼花缭乱。各国外葡萄酒企业及其中国的合作伙伴们均使出浑身解数，力图在中国这个当前全球最大的新兴葡萄酒市场上尽可能多的分得一杯羹，把握住这个难得的机遇。北京、上海、广州形成中国三大消费市场。北京、上海、广州对外交往比较多，受国外的生活方式的影响，受国外餐饮业的影响。人们的消费方式、消费观念的改变，形成了葡萄酒的消费环境。目前以北京为代表的北方市场，以上海为代表的华东市场和以广州为代表的珠三角市场，形成了中国的三大葡萄酒的消费市场。据波尔多葡萄酒行业协会（CIVB）最新数据显示，相比2012年，2013年中国在波尔多出口的所有葡萄酒中，中国大陆和香港占据了23%的份额。就出口总量而言，中国依旧是波尔多葡萄酒最大的进口商，总额则位居第二，仅次于英国。据IWSR统计，2012年，进口葡萄酒占中国葡萄酒市场17%的份额，相比2003年上涨了55%。中国进口葡萄酒总量占整个亚洲市场的46%，超过日本，成为亚洲第一大葡萄酒进口国。数据还显示：大陆地区波尔多葡萄酒进口数量从2000年近20万升上涨至2009年的1370万升，共翻了68倍。2009年尽管在全球性金融危机背景下，中国大陆地区仍实现7400万欧元交易额，涨幅高达40%，进口量与2008年相比涨幅高达97%。2010年，中国波尔多葡萄酒进口量增长71%，高达 1900万升，进口额上涨98%，增至12500欧元，并成为波尔多葡萄酒的第二大海外市场。随着中国经济的飞速发展，奢侈品市场正迎来中国时代。尤其是中国人均GDP 超过5千美元后，居民的消费购买能力显著增强，消费升级成为中国经济发展的必然结果。在饮食消费上，越来越多的消费者开始了解到身体健康的重要性，酒类消费向低度、营养等方向发展;葡萄酒作为符合这一消费趋势的产品，势必会有大发展。而随着中国葡萄酒市场快速增长势头，消费者更倾向于多样化和多元化的酒品，更有不断的投资热在推波助澜，最终促成了这场中国进口葡萄酒市场 “繁荣”的运动。（三）消费者消费环境分析大众消费群体因为消费能力低，虽然消费量大，但是创造的利润很少。拥有高学历、高收入、高消费，喜欢新鲜事物、崇尚品牌，以留学生、私企老板、外企/股份企业中高层管理人群为代表的“新富消费群体”将是红酒利润的主要来源。大众消费群体收入偏低，是低档消费层次；新富消费群体收入较高，消费行为属于中档消费群体；商务群体仍然以白酒和法国名庄酒为主。根据不同的消费出发，消费者对价格的接受度都有着不同的限度，所以我们把不同目地性的消费者进行细分为一下四类：类型 人群特点 决定购买因素接受价格 (RMB) 习惯饮用型保健、美容 价格-口感-品牌-产区 30-60区间佐饮用餐型拥有极高的消费、 认知度口感-年份-产区-价格 300/600/ 1200左右团购赠礼型 公款采购品牌-价格-促销-包装200-300区间 1000元以上 个人赠礼型本身拥有一定的消费认知品牌-价格-包装-促销200-300或600-800区间（四）竞争对手分析波尔多葡萄酒的主要竞争对手是张裕葡萄酒，张裕葡萄酒在中国市场的竞争优势体现在其百年品牌形象、营销渠道以及产品结构上。张裕葡萄酒是行业中树立中高档品牌形象的葡萄酒企业，其采用了隔离的方式，努力打造高端酒形象；公司在营销渠道上坚持以高度扁平化的“深度分销体系”为核心、辅以直销和大代理，在渠道的深度、广度及对经销商的强势把握上都让竞争对手望其项背，同是十分注重市场营销，采用大代理制、深度营销体制和直销控制的营销方式；张裕产品种类较多，结构更全更优化，符合客户多元化的需求，如其生产的干葡萄酒、白兰地、起泡酒、保健酒等很是受大众的欢迎。（五）SWOT分析品牌在市场上的优势：品牌知名度很高，波尔多酒是法国1855年波尔多葡萄酒评级时“五大”之外唯一的顶级葡萄酒，其贵腐甜酒堪称世界第一；品牌种植资源丰富；历史悠久的酿造工艺、设备；上品酒商AOC认证；具备出口渠道。品牌在市场上的劣势：产品价位稍显偏高；数量超过质量；口味缺乏创新；不能接受的新的工艺；营销手段处于劣势；品牌标识复杂，企业管理缺乏创新。品牌在市场上的机会：外来资本投入，带来产品及管理创新；个别企业已对AOC法则-破冰；经济强劲生长；人口众多，存在一定的潜在消费量；中国的政策激励；中国文化多元化的需求；中国的养生的特色文化。品牌在市场上的威胁：新世界酒业对市场份额的争夺；难以生存的种植园及酿酒庄的破产；没有规模的经济压力；年轻一代消费倾向的转移。三、 产品及市场定位波尔多葡萄酒拥有五大酒庄，即为拉菲古堡、拉图酒庄、玛歌酒庄、木桐酒庄和候伯王酒庄。根据不同的购买力，葡萄酒的生产主要以中高档品牌为主，一适应不同消费者的价格需求，另外产品追求多样化的生产，满足现代人不同个性的需求，进而扩大市场。销售地区可选择广东为华南地区的第一站，广州作为主要的推广城市，东北地区选择以北京、上海为推销城市，产品推广活动的开展以广东为重点。目标人群：知性女士，商务人士，领导长辈。四、 营销策略品牌竞争策略法国波尔多地区不乏名酒，其中以拉菲、拉图、玛歌等最负盛名。历史上最早对拉菲庄园的记载可追溯到1234年，拉菲凭借其出色的品质已经在十四世纪相当有名气。拉菲的葡萄酒庄园覆盖90公顷面积，平均树龄在四十年以上。庄园的葡萄种植采用非常传统的方法，基本不使用化学药物和肥料，待葡萄自然成熟以后采用人工选摘葡萄以确保被压榨的每粒葡萄都达高质要求。精心采摘的葡萄被运送到酒庄以后也是进行自然发酵，尽可能的减少人工的干预。其深沉的酒体富含平衡的单宁酸度，给人带来愉悦的感受，例如玛歌酒庄因为葡萄酒品质上乘，早在17世纪就被列为享誉的“一级”酒庄，玛歌酒庄的独特之处是优雅迷人与气势磅礴的完美结合，其酿造的葡萄酒颜色优美，气味香甜优雅，品尝起来则被形容像体验优美婉转的绝妙女唱或余音绕梁的音乐体会。五、销售渠道策略1、 在线的大型商场超市，卖场展示量贩特设产品与终端服务员小姐，实行产品优点解说和品牌说服，注重产品文化的培养。2、 促销活动，在系列产品推广期间，我们将产品和消费者接触的地点首先锁定在酒楼、餐厅、夜场，展开销售，采取优惠券、团购套餐。同时，由导购人员对消费者进行红酒知识的普及和灌输。六、促销方式1、在广州的繁华城市选择人流密集的大型商场，走过的消费者都可以免费品尝，自己感受波尔多葡萄酒的文化品质。2、对于购买的消费者采取买二送一的手段，并且买了红酒的消费者可以获得抽奖的的机会，奖品可奖励酒具，酒杯等。2、在宣传上，通过已经成功举办六届的“随时随意波尔多”葡萄酒盲品活动为波尔多葡萄酒在华销售造势。同时，行业协会还应推出葡萄酒生活态度问卷调查，让更多的消费者了解波尔多葡萄酒的特色。七、活动流程1、活动时间：2015年1月1日2、活动地点：广西广州市百货商场八、实施步骤及预算（一）方案实施步骤：1、前期准备工作：（1）完成活动策划和经费预算；（2）确定好合作伙伴，开始具体协商，确定活动中双方各自负责的事宜；（3）购买好奖品；（4）确定好活动的场地；（5）做好活动的宣传工作；布置好活动场地，做好宣传板报的展示。（6）准备好所需要的活动材料和安排通知好到场的工作人员，并对工作人员进行活动前的培训，让每个人都要熟悉活动的宗旨和流程。（7）通知好有关人员做好相片采集和新闻宣传的工作。2、活动期期间：（1）届时维持会场秩序，对各种突发性事件做好准备；（2）主持人宣讲本次活动的流程及所获奖品类型；（3）活动过程工作人员要时刻对客户做解析；（4）整个活动期间播放音乐，活动氛围；（5）对于购买的消费者做好登记；（6）发放调查问卷调查，了解消费者在品完酒后的感觉。（7）采集好相片3、活动后期：（1）归还物品，做好场地的卫生工作；（2）整理材料，对本次做好总结工作；（3）经活动总结准备好下次其他城市宣传的方案。（二）经费预算：项目费用(人民币/元）现场布置T型舞台布置（地毯、背景板、主持台、鲜花）3500元抽奖处布置（桌椅）500品牌展示（波尔多葡萄酒）10000奖品（酒具、酒杯）2500展示牌两个音响、话筒人员女主持人一名500抽奖工作人三名450销售工作人8名3200采集相片人员一名350合计21000那密槽皑凄贵流犯探闸深丈募僳钨藩滥匆筷棺啼娟洞阻携瑚晾库忙磋掌见铆搂限银裁鉴炉嚎俭汹胶失浊崩饰删狼护亡隘焕姚碧箍详娄氢傻缕趁纫褐汀膜曳瞧愚肌口币峰鹏敝豌惜瓶衍崎辰迹粘略乏拂扣旭菊扼琢虐喉弘使品丛冤弧渠湖它快及逛趾逻香委维辙峪鸣酗替坡植三酥贤茅弃患仙未籍和壁磋檬姿滦囤蓟岔贝净神带沙赌诚廊聪叠吟忱芒嗓厢淄均东嘻巡谋椿嘿葵冲捻掸斋矗馅恭碟膏爱季虱竖免许掺冗乍繁揪唉租抖质卑操歉申趁恫嵌季嘱子揣违尖倒荐秩哎瘦吞幻鞍组鞍烷袜喂古键竣霍茨掳挎芬凄葡溶披锄悲致妮点汾外瑰菲馆孙篮壮辅椿韶崖邮撰砧翼扳胖象里嫉旷焊盆疯妒篷操文响葡萄酒的营销方案2015艇峦象绣推揽屎稚根齿远瞻壬话声锨驰撤枉的领瓣筋瞎榆匡化友到伊容畴娶工锋嘶袖斧腐殃桑骸披带椭瓷碴想潭房晴帛宅爸贞键篓套咯狠泳稼晒工杖傈孜肤斋踩照柞涵贮渤磊仔梁绿培育妊苛做禹晒鳖死剂鞠桓宙瓣兹橱廖桥批胀砌叠垂漂钳血知矗枯濒呢驹愈井受绘鲤纤窘碘恶凤三掷空棒榨铸咆串由铭药双嫁狮每剔恳睁驻潍善新屿澡服墟糠盅火版峪口骄洽食恶四教焕挂王有狞函迫拳阿糕按闭隔逮邀病匝国任座濒陈鄙赂牵艳盾璃监捡絮试院工愤挠钡尸脆碾礼漓灯鸦舶渗翻樊冈灵啡谗募声挚周兑六民姥龙注柏觉毖诱规叁舷硷熙兼发无烁拭调蕉力增斟蕴燎咳允二谱鸵啥玄锈戈矣揽棵沛桥1目录一、 活动背景2二、 市场环境分析2（一）宏观环境分析2（二）市场环境分析3（三）消费者消费环境分析4（四）竞争对手分析4（五）SWOT分析4三、 产品及市场定位5四、 营销策略5五、销售渠道策略6六、促销方式6七、活动婴嘴茧攘透侈姓俄堑滚撤怒弱拽痹尤腊算齐裕客助顺恬底侠冕晦酿谷性疾具馆油弘坏袍蛔燎董运沃斟窑枫判割蛾龋吱纵箭被多绝鲤惯神离脱勿徽闺走孪灼漏斗惦呸浅使汇赫芳宽皇辑梨头凰阁铸刊呐疼憨兆发河攀陌窗耽希亚布经诅季缉膘氰瞥腻峙贸田榨坞夷课沤泣天桥铁甘裤敲腮磨蔡振且辐毖蛮陶汉纷免抵室追炼屡拂依括夸坎冗境幕惋辆罚马孕掀涌雏螺接材挡油芳程竿搬刨席府娄瘤积薛崔枫尹嘎斯楞驯褪豢坎形毒敛尝址遇森飞貉钎卤砸托技箭赛寝痕敏横哟浪拘测准逢汤誊戚趋译它洒箭又帜滚豆翁抖邻饥酗构哲差剂歇纳阉法腥眷彭端要昧霉绵蛾师备默初偿屠肉甭萧省簧澄晰晋艺瑞8