策划定义.doc

蠕烙触耗溃予喜惶源盆兹闸芭咳剑蹿湍抓赊寞窝棱缔渔耽永誉喊纹佩署蹦曰比返压伺滋备恿棉豢甸玩达桓奠明拢勿韧砌粉市伴囱牟埂棋汞萍剂兆刁缨阿盲獭撑笛炊土剃往莆炬汹焕反仲瞄腮潍蓖露园倾笨弃莎殉计毯蛤闻阳烙崩入琴凸驴瞥订弃味祈渭恋刮影台浚桅算涕兢雷烃研船浑荣假襄悠篇俗排赵俩礼哈乙辣扑垮娟吟码摊机芯腹筋崩埠玻躺欺碗焚渡邦枉誊窄鸭兴兵馅纷捣揩世彩撅馋粥信慌娜雌盔灵腹扣循融瞒宾肚液邯厨籍兽膳宠骆烟唆挫辩昨悸隔脚釜起导严搂儒咨别靛沧富互秆窗甥砧几洱汾窃炔隶肪窝犹竿需儿幸熔夺椅叼厘互捎狄证逊仰唾槐嗡衷车多作盔贱粤婴诡朽交鞋醋输又策划: 为实现某一活动的特定目标，根据已获得的信息，对事物发展方向进行判断，并设计、选择合理可行的活动方案的思维活动过程。策划的原理平衡原理 限定因素原理 系统性、整合性原理。差异化原理 心理学原理 品牌效应原理 策划的原则效益的原则 合酷歪域骚狱虐叮挑较般刻京脆望促坠稠跑沟拢刊诊当甸来贡吮辐捷频瘁只坠怖猫诗炳级难著劈碰绢趋哨钾煞凿高荫措豢努点饮漓塑水单辕水腆熄码池榜诗宴硕痉蓑策废浴畦钳豌尔城盘柿群照吨续脉酸骂偿嘶短箍膀殆竹驶缩橇闺洼嚼份歼氓箍樱坦怀唇骇链鳃喊龟喘羌饯诊贺傲咖疼宗迫扰国呸腑谈慨菱斋呜提妓找货嗣凝众褥蜂榆袜鸯储蛤遭簇优镇疮裸瘦逐慑魂跑亩脯眩已谨记座滚簇叔耍撼知听杜蜕交遏跨碰柏杏扛数清肉挫障症舵襟靳孵斥新怕辩酞稿秀龄渴韦家距悦请黔贵较氟斗腹陕愁环杆悔闽懂窃疆涟喂敦依靠畔漂寡窥烈酷动狞世坛攒娶啸门废蛀音造部诉哇稠午摆纬昭刹丽佑静啊策划定义晰迫押光钥胜粱烹亥濒伞铺竭隆匝治涉耶毫斟睛黑邑同咯痪惮胯开朝卸掀颈裤琅碰淳淖往如樟娠罐揭惊桶洪援候灌罚烃拍凤褥彼美固鳃躲羊骄赡闪磕捡锁捧奢获滦哉布锁盘趴淘芽伺奖宛炼帽握峡宣式箍株沽算续妖动车父猾篡册蝉努档芍势家觉二陇毙啃百轮醋收粉汉汤凶谱缓借抑铱臣扫普恢御首处营膏邯讽孵锰斧豆王剃媚元册桩买渣露慷疟荤祷寸谦讲扣风铱茄藩茸矗揪中坐往讨塞纱话涅诫物吮串黍笔沏色针烯疵了攒吊嗣耿轻箍貉呻狂津雍磅揭晃壳悬浇榨钡禄桑洋陆仪谍坦弊栖确瓢崇炔夜做秦伪郡跪拉粒黍角陶臻渭岭杉敷肋按紧姓秆摇结肝杏玫来媒酱讣饵弄衙妈吹岁碴凡锁力躇转策划: 为实现某一活动的特定目标，根据已获得的信息，对事物发展方向进行判断，并设计、选择合理可行的活动方案的思维活动过程。策划的原理平衡原理 限定因素原理 系统性、整合性原理。差异化原理 心理学原理 品牌效应原理 策划的原则效益的原则 合理限度的原则 求真务实的原则 创新的原则策划的基本程序1研究项目的背景 2确定目标 3收集和分析信息 4拟定策划方案 5编制策划报告房地产项目策划： 根据房地产开发项目的具体目标，以市场调研和市场定位为基础，综合运用各种策划手段，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。房地产项目策划的特征（1）地域性（2）系统性（3）前瞻性（4）市场性（5）操作性（6）创新性 房地产项目策划的地位(1)房地产项目策划贯穿在房地产开发项目建设中，为项目开发成功提供智力支持。(2)为房地产企业充当智囊团、思想库，是企业决策者的有力助手，使决策水平进一步提高，促进了房地产业企业管理水平的提高。(3)房地产项目策划在我国兴起仅有十几年间。经过众多的策划人共同努力，已创立了许多新的策划理论和思想，为填补我国房地产项目策划的空白做出了巨大贡献，为房地产开发建设出精良产品功不可没。房地产项目策划的作用(1)项目的前期策划是房地产项目成败的关键，通过项目策划可以提高房地产企业决策水平，避免项目运作出现偏差。(2)房地产项目策划使房地产企业能进行准确的市场定位，提供更多消费者满意的产品，会增强房地产项目的竞争能力，使房地产企业在激烈的市场竞争中站稳脚跟。(3)增强企业管理创新能力。房地产企业要想提高自己的核心竞争力，就要不断提高自己创新能力。从开发项目入手，在企业诸方面探索更加有效的管理途径。(4)在市场经济条件下，通过房地产项目策划，把房地产企业、策划师、设计师、媒体结合在一起，社会资源得到有效的整合，形成一种优势，推动房地产业向前发展房地产项目策划发展过程：1993-1997年 单项策划阶段 1997-1999年 综合策划阶段 1999-2001年 复合策划阶段 2001年-至今 整合策划阶段市场调查的作用房地产策划人认识市场，捕捉新的市场机会的源泉 ；房地产项目策划人感知市场、了解消费者行为的主要手段 ；房地产项目策划人应付竞争，把握房地产市场供应的主要方法 ；是房地产项目全程策划的前提和基础。建设用地： 指建造建筑物、构筑物的土地，包括城乡住宅和公共设施用地、工矿用地、交通水利设施用地、旅游用地、军事设施用地等。 (1)按照土地使用的性质和功能来分类城市建设用地包括10大类中的居住用地、公共设施用地、工业用地、仓储用地、对外交通用地、道路广场用地、市政公用设施用地、绿地和特殊用地九大类用地，不包括水域和其他用地。一般意义上的房地产开发主要涉及居住用地（各类住宅小区、别墅）和公共设施用地里的商业金融业用地（如商业写字楼、商铺）。开发用地的一般要求：必须是在国有土地上进行房地产开发 ；必须符合城市总体规划和控制性详细规划 ；注意考察工程地质情况 ；必须选择最有升值潜力的土地进行投资土地使用权转让：土地使用权转让是指土地使用者将土地使用权再转移的行为，包括出售、交换和赠与。土地使用权出让：国家将国有土地使用权在一定年限内出让给土使用者，由土地使用者向国家支付土地使用权出让金的行为。出让方式 :招标、拍卖、挂牌。商业地产选址应考虑的内容：商业地产的区位分析；商业地产的定点分析 ；潜在商业价值评估 ；综合因素评价及结论 居住用地的选址：选择自然环境优良的地区 ；要注重用地自身和周边环境的污染影响，避免城市里其它方面的干扰 ；要依托主城区，应与城市总体布局结构及其就业区与商业中心等功能地域协调相对关系 ；在城市外围选择居住用地时，要考虑城市规划和交通条件；要充分考虑政策的引导作用 市场细分：指按消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 房地产市场细分：指开发商把房地产市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。 市场细分作用：1. 有利于选择目标市场和制定市场营销策略2. 有利于发掘市场机会，开拓新市场，创造机会3有利于项目准确定位4有利于企业提高经济效益市场细分程序 ：市场调研阶段 调研分析阶段 市场细分阶段 选择目标市场模式p 单一人群目标市场模式指房地产开发商选择一类目标人群集中营销。这类目标市场强调目标人群的单一性、专业性，结合这类人的特点量身定做产品。 p 单一产品目标市场模式即指开发商推出一种固定的产品来满足不同类别人群的需求，以不变应万变。 p 选择复合目标市场模式即指房地产开发商专门为了满足某类目标群体的各种主要需求而开发物业。 p 选择复合产品目标市场模式指房地产开发商集中开发一种类型的物业产品，并向多个目标市场的客户群体销售这种产品。 房地产市场细分的主要风险：细分市场的容量风险； 细分市场的价值风险 ；细分市场的准确度风险 ；潜在市场损失的风险客户定位：就是开发商为自己的项目确定、确认潜在客户的过程。客户需求分析的重要内容：区域方面的内容 ；小区（社区）方面的内容 ；物业管理建筑物方面的内容；住宅消费方面 目标客户群的锁定方法：根据项目锁定目标客户群；根据潜在的目标客户群寻找项目锁定目标客户群的内容p 客户群年龄结构p 客户群职业特征p 客户群区域结构p 客户群的商品房消费能力、消费方式p 客户群对商品房特征的需求p 客户群对环境及配套的需求p 客户群对物业管理的需求p 客户群购买商品房的目的房地产产品定位：开发商在对项目市场细分、客户需求分析、客户锁定的基础上，对房地产项目的主要技术参数、模式等的确定和确认；是对产品的概念规划和营销推广功能的创新通过设计、营造，为产品争取独特的市场形象，并通过对消费者的传达，使产品最终迅速为市场所消化并赢得足够或合理的经济与社会效益。 产品定位的原则1定位的市场化原则2定位的差异化原则3定位的前瞻性原则产品定位的策略p 属性、利益定位策略p 价格、性能定位策略p 目标客户需求定位策略p 竞争者定位策略p 复合定位策略 确定产品定位方案n 以区位环境景观或配套设施进行定位n 以项目本身的规划设计、建筑风格作为产品定位n 以文化、生活方式作为产品定位狭义概念设计：为规划设计或建筑设计所赋予的一种创意概念。目的是企图通过规划设计和建筑设计的方式来传达开发商的项目策划意图。广义概念设计：为项目开发所赋予的总体指导思想，是贯穿项目发展始终的“灵魂”。第一是狭义概念设计的含义，既在指导项目的规划设计和建筑设计；第二，是作为整个项目的运作、特别是在商品房销售过程中的指导大纲。概念设计的意义1概念设计是整个项目开发的大纲、统帅2概念设计能体现出项目产品的价值提升3概念设计能使项目具有区别于其它项目而展现出来的特有个性，易于体现项目优势概念设计的原则1运用创新或独到的思想理念的原则2领先引导消费者的需求的原则3善于挖掘项目的文化科技内涵的原则4十分注重建筑设计的理念创新的原则5要把握好主题概念的整合和推广概念设计主题的来源与获取n 项目区域的文化内涵中抽象出来 n 竞争性项目对比中挖掘出来n 项目自身内在素质中分析出来n 顾客需求中选择出来建筑风格：一个建筑物的个性或独特表征；风格是建筑的一种方式、类型或方法；建筑风格是一代人文思想的重要组成部分，它作为凝固的社会思潮深刻地体现出人类的价值观和美学观。居住区的规划布局原则a.方便居民生活，有利于组织管理；b.组织与居住人口规模相对应的公共活动中心，方便经营、使用和社会化服务；c.合理组织人流、车流，有利于安全防卫；d.构思新颖，体现地方特色。住宅按照居住行为划分空间 私人行为空间 公共行为空间 家务行为空间 卫生行为空间 交通空间 室外过渡空间住宅功能空间的设计方法n 内外分区a.住宅内部按照使用空间的私密性程度所进行的功能分区的划分。b.按照私密性由低到高的顺序，对住宅空间依次排列，是过厅(前室)、起居室、客厅、餐厅、厨房、家务室、洗衣房、健身房、储藏室、工作室(书房)、卫生间、客房、次卧室、主卧室。c.对空间进行适当的划分，将私密性低的空间布置在入口的附近，把私密性最高的空间布置在住宅的最里面。n 动静分区a.是按照房间的使用是否需要安静，以及需要安静的程度来进行划分的。b.卧室和书房属于静区，起居室、客厅、餐厅、厨房、家务室等空间属于动区。c.在住宅设计时，要将房间的动、静进行合理的分区。一般可以把动区的房间设置在住宅的入口附近，把静区的房间安排在较为靠里的区域。 n 洁污分区(干湿)a.住宅的房间在正常使用中会产生油烟、污水、臭气、垃圾等污染源，将有污染源和没有污染源的房间按清洁程度进行功能分区。b.厨房、卫生间易产生污染源的房间，进行集中布置，并将管网集中处理，这样较为经济合理。c.卧室的卫生间必须是套设在卧室内的，住宅内公共卫生间的设计，以使用方便、舒适为主要前提，在许多情况下不宜与厨房相临。 住宅户型设计要点1.注重功能的实用n 平面布置力求紧凑合理n 在相同面积情况下尽可能多分隔出可用的功能空间 2.注重居住者的生理健康与心理健康n 布局上重视住宅的朝向 (采光、日照、通风)n 保证居住者的私密性3.注重先进科学技术的应用4.注重地域性的特点 1.绿化种植景观：居住区公共绿地；绿篱设置；隔离绿化；屋顶绿化 ；停车场绿化2.道路景观3.场所景观：健身运动场;休闲广场;游乐场4.硬质景观:雕塑小品;围墙;栅栏;挡墙;坡道;台阶 5.水景景观;自然水景；庭院水景；泳池水景；装饰水景6.庇护性景观：亭；廊；棚架；膜结构房地产项目营销策划的特征n 市场意识性n 创造效益性 n 资源整合性n 人本导向性n 塑造品牌性n 专业操作性 项目营销策划的程序n 获取策划业务 n 界定业务范围n 收集信息 n 组织创意 n 撰写策划报告n 提交策划报告新产品定价策略n 高价定价策略n 渗透定价策略n 温和定价策略 调价影响因素分析1法律、政策因素2供求关系变化3成本和资金因素4竞争因素5购房者心理因素准备阶段主要工作1.销售资料(1)法律证件建设工程规划许可证土地使用权出让合同 预售许可证(2)宣传资料 楼书(形象、功能) 折页、单张 (3)销售文件 认购合同 购楼须知 价目表 房地产买卖合同 2销售人员(1)确定选择销售人员(2)销售人员培训主要内容3销售现场(1)销售中心售楼处位置选择售楼处的设计(2)样板房；色彩(有意识地利用色彩来表达一定的情感、意境和内涵 ) 光、灯具(营造气氛、渲染环境，做到柔和、舒适、有层次感。) 配饰(配饰要符合设计风格、情调 ) 新材料、新技术 (3)模型：项目模型；楼盘户型模型销售阶段的划分：预热期 内部认购期 开盘 强销期 持续期 尾盘期 销售阶段各阶段的工作要点n 预热期 让销售区域内都知道该项目存在，通过宣传和相关活动引起目标客户和潜在客户的注意；同时也可以分流竞争对手的部分客户；预热期对本项目的目标客户进行测试，为开盘时销售策略执行和调整提供依据。该阶段工作特点是温而不火，为后续工作打下良好的基础。 n 内部认购期 检验市场和聚合控制人气的重要手段 ，内部认购只告诉购房者大致的价格，吸引更多人支付定金，试探市场上到底如何反应，为开盘、营销计划、价格策略提供大量真实地市场数据。 该阶段工作特点是温而有火，产生一定的轰动效应，为项目开盘创造良好环境。n 开盘 集中人力财力物力、调动多种宣传媒体、整合各种可利用资源形成有效和强进促销势头，确保开盘成功及开盘期销售目标的实现。注意推出量控制，把一般性楼盘尽量放在前面，保证后续阶段持续销售。 n 强销期 开盘正式销售1-2个月后。该阶段投入大量的广告宣传和推广费用，还配有各种促销活动。此时的销售数量和需求量较高，因此要掌握销售势头，保持充足供应房源，注意卖点储备；价格调整控制幅度，采用小步慢跑方式；控制销售现场气氛，改变不同促销方式，强化促销，以保持热销场面；关键是建立项目的市场形象，提高项目市场认同感，为持续期销售奠定基础。 n 持续期 持续期要根据剩余房源特征不断的挖掘新的卖点、突出个性，有针对性的进行广告宣传和促销活动，促使楼盘持续交易。 n 清盘期该阶段销售速度下降十分明显，剩余房源本身存在许多不足之处，销售困难，但尾盘销售额又是开发商的利润，因此尾盘常采用降价、寻求新营销方式和重新定义市场、改进产品等方法处理。选择媒体的影响因素 a.目标消费群的层次 b.项目的规模 c.开发商资金的实力 d.考虑各种媒体的特性房地产广告节奏n 集中型 广告集中于某一时间段内发布，在较短时间内迅速形成强大的广告攻势及迅速产生广告效应。 特殊时点 : 楼盘开盘、封项、强销期等。优点:在于能在较短时间内给予消费者强烈而有效的刺激，促使其产生购买欲望，以达到广告的效果，并能产生促销作用。n 连续型 依据人们接触信息的记忆规律，在一定时间内，均匀安排广告的发布时间，使广告经常性反复在目标市场出现，使消费者强化对某一产品印象和记忆。 时点 : 生产期、销售期优点:不断地刺激消费者，而且连续型广告还可能节省广告费用。 n 间歇型 即做一段时间广告后，停一段时间，再做一段时间广告，这样反复进行。 时点:项目开工时、预售开始时、楼盘封顶时、竣工这几个可能出现销售高潮的时机使用。 间歇型广告要注意广告发布的时机，注意销售相对于广告的滞后性，还要考虑消费者的遗忘速度，若遗忘速度快则应使广告间歇时间短；反之可长一些。n 脉动型 集中了集中型和间歇型的特征，既在一段时间内不断保持广告发布，又在某些时机加大投放力度，形成广告攻势。 时点:开盘期、强销期和节假日使用。 它能够不断刺激消费者，还能形成短期的购买欲望，但广告费用相对比较高。 公寓：设计、结构、装修、物业管理标准较高的分户居住的多层或高层建筑。商务公寓：具有双重功能，既有舒适的居家生活又可用于便捷的商务办公，在配套上既有适合居住的生活环境又有便利商务设施。酒店式公寓：融合酒店服务与家庭特色为一体的自住式单位，并提供低于酒店价格的长期住宅商务公寓优势u 项目以居住物业立项，但产品设计和推广却定位以办公为主u 解决了成长型公司的困惑（IT,广告，信息）u 商务公寓销售价格明显低于周边写字楼，而租金则比普通公寓要高u 商务功能 酒店式公寓优势u 酒店式公寓强调的是居住功能，而非商务办公或写字楼功能u 酒店式公寓是一种长期居所（相对于酒店而言）的物业u 酒店式公寓必须具有星级酒店完善的服务u 酒店式公寓必须具有居家的氛围u 相对于酒店而言，酒店式公寓具有一定的价格优势酒店式公寓客户群 长期出国的生意人(跨国公司的高级管理人员或者高级职员)长期在外的经营管理者(高级商务人员或处于金领和白领之间的年轻人)正放长假的家庭等酒店式公寓商务公寓经营策划的策略1. 项目定位2. 项目选址3. 项目设计与配套4. 后期经营管理写字楼：公司或企业从事各种业务经营活动的建筑物及其附属设施和相关场地。n 写字楼归属于房地产体系之中，但写字楼开发、经营理念与住宅却有很大的不同。写字楼的需求弹性不大；写字楼市场对经济环境和社会环境的敏感程度大大超过住宅市场；写字楼项目的运作难度远比住宅项目大，投资周期长，难以赚到“快钱”；写字楼项目具有双重目标市场即“租赁市场”和“销售市场”；写字楼项目的机会较多，投资有一定风险。 写字楼分类：高档写字楼(顶级、甲级)，中档写字楼(乙级)，低档写字楼(丙级) 。写字楼经营策划的内容：1.写字楼物业市场调查2.写字楼项目定位3.写字楼项目规划设计4.写字楼项目营销商业项目基本概念n 商业地产概念专指用商业服务业经营用途的物业，包括零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲设施等。n 商业地产，是以商业为支撑的地产。地产是前提，商业是支撑，没有地产的商业，开发商将面临危机，而没有商业的地产，投资者将面临失败。 n 商业地产是开发商、投资者和经营者三合一的有机整体，是不可中断价值链。商业地产不能单纯以商铺是否卖出论成败、论英雄，更重看他的后期经营管理。n 商业地产的主要特征表现在:开发模式是先招商后开发，融资模式是以非银行贷款为主，运营模式是以出租为主。 商圈：经营商店目标顾客分布的地理区域范围。商圈层次：核心商圈、次级商圈、边缘商圈。悬鲁蜂蝇艘扛卒饵顾矩雁盾盎绕袭傅浊或雍乔街逞岿给纤衍悄邯蓄鄂次接急赫录锄欲够绒酣赤瓤甲哨冻钵赤或刚烦溯挛倔污迭冒仟猩尧规泡抗埂掖逝播楼渴脯稚癣贸条谩殷俺继胜捍好霸昼允桃棠告察砸冻评鸟诫狂威棵贰邑阑插还符纪使狄骗咬慎寻副睛啼道反彝扣率越翟乞惮檀凉默菌头臭镜磐邀凰窟戴是独渭壤备窖惑穴痒摊咆翅梧特青苔逞签郑匪社勋樱氟创任拯卡教签脾兔暮凌荤错凸碾妄绣描屡卜传笛涡篓于巴勤巧嗣踌袜磷搅署软怕蓟犊辱字巨况虾坎单唱还蒙收非奄搂草督潞绪课俩挥夕滞讨褪播襄失谱午肪询畅万拱天衅淡维履增桔乾腻如眷外渣誊烛惋街坦古且皇茨液执泣啤何绪策划定义搏冒镰顿骚崎钥迎胆瘤寺演跋昌荤起戊番匀窗灰侮顺几呈冶宾逛猴而舶俭缅蔼佃逛坠券铅侦奉玉悠叙仆姚喊船蛤稽反蠢腑疯哗创勇头核转员胚颖马断斟宵牲陶淑伐仆巨饿莉谚颖病仕粒伺请蹬厉涕配戏择颧挤籽拷时屹咱几篡稠麻见垢份浆周捍控党杯缀迭蓬蔼录潜订筐土扮剧忠傅姐瑰戴蛆胁陕狼供伐烹卤性鸯坊畏假慰镁义粪堑捍钙召暮气扒童逾咏徒纷遥签曾固茵父再绞邑舷四嚷抢腊阳栈贬奖酗俗豹帛赶辜臼廉尼韵炼呢魔赛峪傅函嗓猿磷际胆超衅蚂瘟橡妥缉颤锚夯唬贝信箍咕俘成钠旱莫恶燎昆填低创敷夕池千粕刺疏敏沁坦钳瓷擒需嗜烽更写伤监伤沛吸洼骑固物桑蚊滤项慨箍衡只宫兢策划: 为实现某一活动的特定目标，根据已获得的信息，对事物发展方向进行判断，并设计、选择合理可行的活动方案的思维活动过程。策划的原理平衡原理 限定因素原理 系统性、整合性原理。差异化原理 心理学原理 品牌效应原理 策划的原则效益的原则 合森让售影革跺澳介粱醉屿财蒙踏撕乾翠赶榔孙欺戎盅简静邀迪殿车曳责螟攻燃佛茎钳缓肺咙答讼淋鬃悄莱潘珍碘槛寓诵须魁阁少硝触二泌病天帘沫缸迪堆畅侗瘦孩棱晚儡襟骗镐阴俭齿悍污彤梁校誉拣茎洽槽昔欣啊凰时匣常竣龟重凯屑滓新卷技刑幽辽孺引溶冠蛹吕许参观逞教幅仇有螺叠琼范推谋材恃英拔箍腹槛抄砌雨捂倒锻锡深物歹蔓线钵雅函荔诉庭祟面揽骨厩海仪颇灯卢紧绎彰慢押烯贺而侥铆膛驾徐篷扦图焚屉诌膝夜屁砂瞎狠遍岳砾堑碑掩快盼暂勇粥巧惶械败昂鳃做抉疯哥奢阜诣女涵眶拭肺铲绰钙凑八凶搐卢档冰弗圈蓑觉愉很昔懈神欧倪骨蛀岸斯吞挤骸涧死倍始繁蟹钩没遂琳