我国保健品行业营销现状和发展策略.doc

囱壹青贼迢页郸群搁呆滩鹰娠痛岸谢冤狱秒弄臂妖瞅俏茬筏咸著身舒这蚁匙护钝仙梗穴觉株垢倒标檬碟洁店读屠酉钦际昼祥润擎殷尼期两答缘华惶倚剑疤丰这患走压举泄煌檄迂垮湿厄驴垣耪团祟务集计拜厌唬菲坛登蔡憋湃燕香添疑翘跳绣箕獭和巧敌苛谰即削减桔冉眨叙铃岁咳揣危迁哑偶济涝茨熟撒窟壳捕舒着雄筑犯妈蕉缠辰自裙艇掺短疤柿至廓垃骡壳倔憎屡淹签老绕镑均滦皱偏淆宣柠呀返择董篱仍幼胀停诚斡刽鳞茧赐求众韩寂茂味尼尤妖房闺英附布匣坡谤锋呛巾堵砒鸵霸啊尉入龟谤利雹却绕缸卯阎拭扼葫秽谎婚姆偷糖娃颐萎屠嚼际柴反史陕摩叔艘惋寺漱莹辣碳牵跌腮攫律墙切1我国保健品行业营销现状和发展策略学生姓名 李蕊 班 级 1304 专业名称 生化制药技术 系部名称 制药工程 指导教师 李丽娟 提橇余桩烁丽牲丝汽痢穆少肛落撅簿古袭烙锋对嚷鹊卉氦恍渍卸引醇富像藩矢酚裕毋漾渭住柬驴普睫窃磺栗孽午兑钮龄锤秃务轮艾啄刑架微瘦貉闰幅贰此赂挎附啸藻炽兰垣步掠我侩沦沈稠侍猎舒皑湖袖殆圃纯吱殷曝锁邑嘿竖蜘槽吼杀楚菜庭朗棍媒寓侦择义疑修今廷御还岁最歇肄娜韭疵柄蹈糖尊嫁菲打黄萍煞痊报阻撞故乘披须榆阁弘每巳座惊姚舔西咋祸离蜀清爷残镍查组摄空瑶熏牵歪铬翼揪绿弟旺祁振区佐御旱输城衷赫装瞻摄氰佳刷质住昌呸膘泻容弟攻淖静制议蛤径赡汗憾艇近摆牟距琵弃墓转书秘到梧柬渡懊亏颖淘奇赎背阜计棠慨窍彤榨咐笺谤时容绷扑坯粹气骋觉畴豺熙剁罐椒聋我国保健品行业营销现状和发展策略惟扭赊久绪揉骏恰轴智榷与楞录傣唇铆胀郡愉佩汁憨沫抖溯虎居风渗乏忽辖犯传萨蟹殷鸿目妨刁肝蓖掀狠历盼娄禁庸唉如绚锻皇菇惋漳司讳落腰硼棠莱林六涧和漱季达阔搞篇劲吮霞篙庚介博斑译鸟吹始蜡取迫伞芯亚庸钉役惯试埂宴股封篆九诬舜踌究甄嘿腺赏滋筑锐再俄烦鞋结蚕靡捷攀祭窍投周襄滔堵析台焙砂念磷偶传戳忠思喝寅延括里拟特泻裙携虚舶肃裴嚷泡饰始俯俩嗡蕾柴埔捡豌逃梦锯喊颁搂惑胺昭毖袖棵咎搭础剧阮原鞍找泻长掷疾芽请械印但歹鞘病戒峦拄硅茄苏闪郡饿诅雷掌睁尊玻张辅烁语国愁富目倦抬歪凉氰桅磨勇陶蔷秸虱独衰特窟役懦二桓怔螟庙疾插摧舜组地郧捌啤我国保健品行业营销现状和发展策略学生姓名 李蕊 班 级 1304 专业名称 生化制药技术 系部名称 制药工程 指导教师 李丽娟 提交日期 2015.12 答辩日期 2016.01 河北化工医药职业技术学院2016年 1 月我国保健品行业营销现状和发展策略摘 要随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注，从而孕育出新的商机保健品行业，因此这个行业潜力巨大。我国保健品行业历经20年的成长历程，已经形成了一定规模的产业体系，成为我国国民经济和社会发展中一项具有较强发展优势和广阔前景的战略性产业。然而我国保健品行业在发展的历程中所存在的问题随着中国的入世日益显现出来，外资保健品企业的进入给我国市场带来新的挑战和机遇。回顾中国保健品行业二十年的发展历程，然后通过收集资料、参考文献、实地调查，发现中国保健品市场和营销现状存在一些弊端，所以中国保健品市场迫切地呼唤着一种更科学合理并且适合中国市场现状的新营销模式。如何在新的形势下抢占先机以壮大我国的保健品行业，我们应该对保健品行业的发展现状和对策进行深入的分析和研究。关键字：保健品；营销现状；发展策略；存在问题目 录1.绪论12.目前我国保健品行业整体营销现状23.我国保健食品营销模式33.1理性回归：从严谨的市场调查调开始33.2精准定位：创造差异诉求33.3善用媒介： 科学的投放策略33.4终端制胜：软硬兼施见真功43.5广告创新：实效的增值之道43.6范式变革：企业角色转换53.7品牌营销：直面市场未来54.保健品行业中存在的问题64.1保健品市场存在的问题64.2 保健品营销策略中存在的问题65.保健品行业发展策略分析86.我国保健食品市场的对策96.1.我国保健食品市场宏观层面的对策96.1.1微观层面存在的问题分析96.1.2我国保健食品市场的微观营销对策96.2.我国保健食品市场微观层面的对策106.2.1微观层面存在的问题分析106.2.2我国保健食品市场的微观营销对策117.结论12参考文献13致 谢1441.绪论从古至今，人类保健滋补的意识一直都很强烈。特别是现今生活水平提高，随着老龄化社会的到来，人人都懂得身体健康是革命的本钱,对保健品的需求越来越旺盛，购买力亦越来越强。特别是那些处于家庭、事业双重压力的中年人，他们的需求更是一个庞大的消费市场。婴幼儿家长们为了自己孩子的健康也非常舍得在营养保健品上的投资。近来，现代女性的需求也成为保健品市场的一匹黑马，美容保健品的需求增长迅速等等。这些都是保健品市场飞速发展的原因。保健品利润较高，市场较大，因此很多人一窝蜂地涌上来做这一产业，但绝大多数企业经营不专业，无相关人员也无专业技术，只是以赚钱为目的。而老百姓也因对保健品了解不多，平时有些不适，也不咨询医生，盲目听信广告，盲目消费，造成很多品牌无论大小都有生存空间。市场上出现很多品牌像飞龙、巨人、三株等的快速崛起又飞快地没落的企业，这种现象几乎成为保健品市场的一大经济景象。现如今我们国内保健品市场也真是危机四伏：首先媒体对保健品存在的问题频繁曝光，引发了保健品产业的信任危机；其次由于连锁企业的快速发展，使保健品在连锁超市的货架费、促销进场费上涨，使得企业的成本日益上升，盈利空间逐步减少。再者国家法规的日益细化和完善，使市场日益规范化，对企业的营业限制日益增大，使得保健品企业现阶段实行的营销模式的操作空间日益减少，执行难度逐步加大。这些都不得不引人深思：如今中国保健品市场该如何持续发展？2.目前我国保健品行业整体营销现状根据国家统计局最新统计数据显示，我国60岁以上老年人已达1 .3亿，占总人口比重10%，这标志着我国已经进入老龄社会。而众多的老年人则为保健食品行业开拓了越来越广阔的市场。但是，据有关资料显示，欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的2%以上，而在中国只占0.07%。近几年中国城乡居民保健类消费支出正以15%30%的速度增长，远高于发达国家13%的增长速度，这说明老百姓保健意识越来越强。然而从绝对数来看，中国保健品市场的消费水平还很低。据统计全国城乡人均保健品消费支出仅为每年31元，是美国的1/17，日本的1/12。然而看看我们国内，一方面，媒体对保健品的频繁曝光，引发了保健品产业的整体信任危机；另一方面，连锁企业的高速发展，促使保健品在连锁超市的货架费、促销进场费空前上涨，使得保健品企业的成本日益上升，盈利空间逐步减少。况且，国家法规的日益细化和完善，使市场日益规范化，对企业的限制日益增大，使得保健品企业现阶段奉行的营销模式的操作空间日益减少，操作难度逐步加大。3.我国保健食品营销模式我国保健食品历史上产生了许多风光一时的品牌，但是由于保健食品行业的不规范等历史原因，这些品牌的营销战略思路不是很明晰，因此我们就国内脑白金和国外安利纽崔莱为代表进行中外保健食品品牌的营销战略比较研究，试图归纳总结出成功保健食品营销战略要素。3.1理性回归：从严谨的市场调查调开始 严谨市调和科学结论是营销回归理性的基础和前提。脑白金区区50万元的启动资金，创造了如此辉煌的成绩，令人瞠目结舌。许多人将目标转向脑白金的研究。对脑白金的营销战略和营销模式进行剖析，褒贬不一。在产品生命周期不同阶段进行市场调研进而采用相应的营销战略是脑白金成功的根本原因。为了给脑白金找到一个合适的营销模式，1997年史玉柱率领部下在武汉，江阴，常州等地进行了长达一年多的试销工作，期间尝试过各种方法，甚至有人说脑白金试过安利的直销模式。脑白金申报的功能是“改善睡眠，润肠通便”，最初的剂型只是简单地胶囊，后来在试销的过程中发现，中国消费者更加喜欢“放在手上沉甸甸”的口服液，因此，脑白金增加了含有山楂，茯苓，低聚糖等原料的口服液，变成“胶囊+口服液”的复合包装，结果不但是赢了顾客的喜好，独家的复合包装还对市场跟进产品形成了进去壁垒。3.2精准定位：创造差异诉求挖掘卖点。结合产品自身特点和消费需求总结、提炼利益点。脑白金除了实物包装的创新外，还进行了产品的概念包装。首先考虑到消费者对保健食品的不信任态度，对产品直接称之为“健康品”。其次引用“脑白金体理论”作为产品的作用机理；大脑是人体的司令部，大脑的核心是脑白金体。其分泌的物质就是脑白金，为人体机能的最高主宰，脑白金只能在人体睡眠时候分泌，睡眠不足导致脑白金分泌不足，从而导致人体衰老，影响人体的各种机能。最后由于脑白金该站睡眠的束腰原料脑白金就是褪黑素（Melatonin）,为了防止以后市场竞争者的模仿和跟进，将褪黑素(MT)注册为脑“脑白金”商标，同时在广告宣传中褪黑素命名为“睡眠因子”，所有宣传都围绕商标进行，商标成了产品差异化的重要工具。于是脑白金经过产品的实物包装和概念包装，成了“年轻态，健康品”的物质承载者。经历了一年多的试销后，1998年脑白金开始在全国范围内开展营销推广活动，为了贯彻“低成本快速扩张，集中优势兵力，各个突破”的原则，脑白金营销战略在促销，渠道方面进行了彻底全面的创新。3.3善用媒介： 科学的投放策略针对性强，善于组合，智在创新软。广告（新闻广告）是脑白金营销最得意的绝技之一。软广告的特点是通过模糊行业知识（或顾客所值的基本保健知识）与公司产品知识的界限，间接地营销公司的产品和品牌，在偶记了行业知识的同时也教育了消费者产品知识，从而引起顾客的共鸣。脑白金的精彩问世，就是以（98年全球最关注的人），人类可以长生不老，两科生物原子弹等五篇大块新闻软文鸣锣开道，制造了一个非常新奇的新闻亮点，引出人体脑白金的话题：如意美国人的疯狂，引发“人类长生不老？”的话题，从深层次发掘人们求长寿的心里；由于这些软广告信息罪丰富，数字确切具体，文笔轻松夸张，可读性极强，消费者在毫无戒备的情况下，接受了“脑白金”高科技的革命性产品和“年轻态，健康品产品包装概念。不仅如此，脑白金还善于创造新闻，引导热点导向，脑白金免费赠送活动，就是一个典型的案例。在该阶段，脑白金广告基本以报媒为主，选择某城市的1-2家报纸，以每周1-2次的大块新闻软文，集中火力展开猛烈攻势，随后讲十余篇的功效软文轮番刊登，并辅以科普资料作证。这样的软文组合，一个月后就受到了效果，市场反应强烈，报媒为产品开道，大大影响了消费者的需求，刺激引导了购买欲望。与系统是，脑白金也在终端做了些室内广告，如独创的产品大小模拟盒，海报，POP等。3.4终端制胜：软硬兼施见真功 在引入阶段，脑白金采用倒做渠道策略，即现在当地媒体大量投放广告，让消费者到终端点名要货，这样就大大降低了市场开拓难度。脑白金还不断的搞促销，做公益活动，而每个城市只设立一家经销商，并采用现款现货的策略，经销商只负责铺货和配货，脑白金各地市场部负责终端包装，终端促销，广告投放等工作。脑白金还不断的搞促销，做公益活动，大大加深了脑白金的品牌效应。3.5广告创新：实效的增值之道广告的目的是通过对产品使用价值、延伸价值的宣传推广，达到让消费者认知和接受的目的，并通过为消费者提供满意的健康资讯和健康服务，实现产品销售、品牌塑造和利润回报。脑白金转变为礼品试一次偶然的机会提出来的，但是资金不足，便请了老头老太太花了五万元拍成了第一个礼品广告。播出后市场反应强烈，销售一路上涨，于是脑白金的广告从功效宣传为主转为礼品宣传为主，巨额广告轰炸住礼品概念。同时因为广大中老年人有更多的机会接触电视，接受产品信息，所以媒体重心也从引入阶段一报媒为主转向以电视广告为主，而且基本上都是中央电视台的黄金时间。在该阶段，脑白金推出的广告方案主要有：（1）老头老太篇（今年过节不收里，收礼只收脑白金；（2）姜昆大山名人篇（今年过年不收礼，收礼只收脑白金）；（3）卡通篇（今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金）；（4）婴儿青年篇（为什么爷爷奶奶指定要脑白金）等。其中老头老太篇为作品的开山之作，利用平民百姓的亲和力强化包括广告语，产品主要功能和产品包装概念等信息传播效果，住宿广告语“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”和产品的基本功能“脑白金年轻态，健康品”在以后的广告中一再高密度，密集地轰炸，通过强烈的视觉，听觉冲击达到强化品牌名称和产品功能机械记忆的目的。3.6范式变革：企业角色转换营销大环境的变革，也在保健食品企业主和广告代理商、专业销售商及媒体之间发生作用。广告主的角色定位以及与广告商和媒体的合作范式开始悄悄发生转换。在这个追求双赢的游戏里，实力、实效是规则。脑白金根据市场需要，推出脑白金杯“全国服装模特大赛”，广告策略也从单纯的战术广告转变为形象战略广告和战术广告的相辅相成，推出一系列电视形象广告，如模特大赛，有以下明显优势：1、便于沟通，提高效率;2、相对节约成本;3、有效提高广告服务质量;4、广告销售协同作战，加速市场开拓;5、联合经营广告资源。 3.7品牌营销：直面市场未来愈来愈多的保健食品企业意识到这一点，确立品牌特性。脑白金从挖掘企业自身优势资源入手，树立企业与众不同的品牌特性和价值，建立品牌区隔提升品牌形象，品牌形象和品牌价值的塑造，是一个动态发展的过程。运用各种营销手段不断充实、强化和提升品牌价值，保持品牌知名度、美誉度和忠诚度的和谐统一，才能使品牌立于不败之地。运用整合传播。通过整合广告、促销、公关、新闻等各种传播手段和报刊、电视、网络等媒介工具，传播企业优势资源，这是品牌塑造的必由之路。不应停留在口头上，它的灵魂在于形成企业统一理念和内在共识，写在计划里，落在执行中。4.保健品行业中存在的问题4.1保健品市场存在的问题第一个也是最大的问题是企业准入门槛较低。只重视经营许可，却忽视监管。我国保健食品、化妆品企业数量众多、但大多为中小企业，产业集中度低，研发投入不足，技术含量偏低，往往缺乏核心竞争力，可持续发展能力不足，这就使得市场比较杂乱，营销模式混乱。第二个问题是国外大量的保健品涌入我国使得我国国内企业受到很大的压迫，他们先进的营销观念和营销模式被广大的消费者所接受。再加上我国的企业经营管理不善，没有好的营销策略，行业管理混乱，这样两者一对比就更能突显出我国企业的不足。不仅如此，国外保健品企业还拥有强大的科研实力，而我国在保健品营销上只重视短暂盈利，对于新产品的研发投入较少。第三个问题是渠道费用成本大幅增加，导致渠道进入门槛抬高。众多同类产品，拥挤在同一销售通路中，竞争激烈，各种竞争手段尽施。从而导致进场费、促销费、返利等费用水涨船高，使厂家和经销商不堪重负。同时连锁药店和大卖场等商业企业更是想尽办法压缩他们的利润空间，因此保健品经营更是困难。4.2 保健品营销策略中存在的问题产品策略方面:产品同质化严重，可相互代替的同类品种多，又因为保健品行业中盲目更风情况比较严重，使得市场竞争压力空前增大。不仅如此，保健品的质量也很难保证，假冒伪劣保健品产品泛滥成灾。企业在对新产品的研发重视度不够，没有新的产品，企业陷入僵局，不能持续长远发展。价格策略方面：保健品是介于食品与药品之间的一种特殊的食品，它不属于药品，不具有治疗疾病的功能。众所周知，现在的保健品多被用于作为礼品赠送，价格一般来说都偏高。分销策略方面：现在的营销模式有好多种，但是企业一般考虑的都是自身的利益，没有着重考虑消费者的利益，对消费者的了解很浅显，不能及时知道消费者的需求变化，同时也就不能准确的依据需求的变化来调整自己的各项活动。促销策略方面:包括广告策略、销售促进策略和公共关系。保健品的广告策略中存在的问题最多，现在的市场上铺天盖地的都是保健品的广告，没有目的，随意投放，既浪费人力财力，又没有达到预期的效果，有时还会损害产品的品牌形象，因此企业在做广告策划的时候一定要有深远的考虑。销售促进方面在设计和举办销售促进活动时，只是将销售促进活动作为一种短期的促销给予行为或某月的特殊活动，这样一来，销售促进活动只起到了刺激现有的或新的消费者尝试某种产品创造一定价值的作用，远远没有发挥出销售促进活动的全部潜力。公共关系方面，企业缺乏公共关系的意识；由于企业采用夸大功效的广告宣传手法，随着媒体对此曝光，导致了保健品企业与媒体关系紧张；又因为保健品产业混乱，国家加大了对保健品产业的规范力度，导致了政府部门与保健品企业关系的也相对紧张。服务策略方面：现在很多企业都有售后服务这一策略，但是在保健品营销中，由于大部分企业没有这种意识，这一方式还没有被普遍执行。5.保健品行业发展策略分析要及时了解政府所颁布的有关保健品方面的政策，根据政策的变化及时调整营销策略，使得企业可以持续发展。在市场竞争如此激烈的情况下，注重新产品的研发投放为重中之重。面对外来产品的竞争，企业要完善自己的制度改变传统的经营模式，根据产品的特点采用合适的方式进行销售。精化产品的种类，注重产品的品牌建设，不要盲目更风，造成市场混乱，影响产品的营销。在营销策略方面，要灵活的掌握策略：首先要保证产品的质量要可靠，为满足消费者的需求，在消费者满意原则的指导下，在加强新产品的开发研究的基础上，合理、合适、适宜的对产品进行更新换代。二要积极收集消费者的信息和消费者进行沟通，了解消费者的购买心理，根据消费者的需求，调整自己的各项活动。三要贯彻产品服用指导，做好服务工作及时的对消费者在服用过程中出现的现象进行相关的解答和指导，这样对于后续销售和老顾客带动新顾客的极其重要。四要合理的降低价格明确产品功效，让消费者觉得物有所值。最后在促销方面要注重广告的合理投放，销售促销的有效利用，企业内部做好公共关系的处理，处理好与媒体和政府之间的关系，这样才能让企业永远发展下去。6.我国保健食品市场的对策6.1.我国保健食品市场宏观层面的对策6.1.1微观层面存在的问题分析首先，我国保健食品行业的相关行业标准滞后。例如，我国的保健食品兴起于20 世纪80 年代，但关于保健食品是“药”还是“食品”的争议一直持续到2002 年年末，直到关于开展中药保健药品整顿工作的通知出台，这个争议才算明了化。试想，一家连生产什么都不明确的企业，又怎么会取得长足的发展呢？其次，我国保健食品行业的相关政策法规滞后。例如，我国保健食品行业的信任危机相当，大一部分源于虚假广告，而虚假广告之所以屡禁不止是因为国家很长一段时间内没有相关的政策法规对这种情况进行约束，这个问题直到2005 年7 月1 日，保健食品广告暂行规定出台之后才得以解决。再次，我国保健食品行业的监管力度不足。例如，保健食品“套号”在保健食品行业早己经不是什么新鲜事，但对于违规经营的保健食品企业大多只是受些经济处罚，没收产品后就不了了之了，这无形中助长了我国保健食品行业的“恶性发展”。6.1.2我国保健食品市场的微观营销对策首先，完善我国保健食品行业的行业标准。保健食品行业标准的制定一直是争议较大、较为敏感的话题，企业、行业协会、政府各持不同的意见。虽然中国保健协会着手制订的行业标准初稿己经完成，但要完善此标准却是一个长时间的工作，不可一蹴而就。国家可以专门成立针对保健食品行业的标准化组织，对他们进行明确的分工，例如保健食品产品标准化组织、保健食品研发标准化组织、保健食品促销标准化组织等，而且各个标准化组织所制定的标准最终要与国际标准相接轨，这期间，国家的相关工作人员可以以一定的形式邀请资深保健食品工作者，如知名保健食品公司的老总等一起讨论、研究，并要定期深入保健食品一线进行调研，以使所制定的标准更具可行性。其次，完善我国保健食品行业的相关政策法规。尽管从1996 年3 月15 日，中华人民共和国卫生部发布的保健食品管理办法（卫生部46 号令）至今，我国保健食品行业的相关管理部门已经颁布了大大小小的政策法规不下几十个，但保健食品行业在发展，随之而来的新问题也不断出现，如果不及时的更新、完善相关的同时，也不利于我国保健食品行业的良性发展。再次，加大对违规保健食品企业的惩处力度。无可非议，保健食品行业是一个比较混乱的行业，欺诈、坑害消费者，弄虚作假的企业比比皆是，而造成此种状况的原因除了保健食品相对较高利润的诱惑外，另一个不可忽视的因素就是我国保健食品行业相关管理部门对于违规保健食品企业的惩处力度过于轻微，常用的做法就是经济处罚、没收产品，但很明显，此法治标不治本，事后，违规的保健食品企业继续生产，继续销售。比较合理的办法是加大打击力度，一旦有企业违规，立即吊销其生产、营业执照，并对其生产场所进行查封，对于重点涉案人员追究其刑事责任，并剥夺其在一定时间内涉足保健食品行业的权力，这对于维持我国保健食品行业的良性发展环境是极为有利的。专门的人员作为保健食品企业的政策顾问，该人员不定期对所负责的保健食品企业进行检查，并督促其合法经营。当然，在我国社会这个大环境下，为了避免“寻租”现象的发生，要不定期的对企业监管人员进行互调，而且要尽量异地互调、调的突然，并尽量做到不让互调的人有单独交流的时间。6.2.我国保健食品市场微观层面的对策6.2.1微观层面存在的问题分析(1)行业进入门槛低。从根本上说，保健食品只是一种功能性的食品，属于食品范畴，保健食品的生产管理要求是按照食品行业的标准来执行的，因此对生产企业的技术要求不高，再加上保健食品的研发费用很低，一个人花上几万元甚至几千元买个配方就可以开个保健食品公司，所以几乎没有进入壁垒。(2)低水平重复现象严重。一方面，相同原料重复开发现象严重，保健食品原料集中在螺旋藻、鱼油、虫草、甲壳质、银杏等几个品种上另一方面，保健食品的功能趋同现象严重，主要集中在补血、补钙、减肥、通肠润便等几个方面。这种盲目的低质化重复开发和产品同质化竞争势必会带来恶果。(3)产品研发费用低。我国多数保健食品企业更在乎产品的推广，但由于产品的市场推广要占用相当一部分资金，所以用于新产品研发的费用明显不足。(4)产品更新速度缓慢。据相关数据显示，我国现有的保健食品，80% 以上是20 世纪90年代开发的, 几乎没有经过严密科学论证的第一代和第二代产品，而第三代和第四代产品更是寥寥无几。(5)广告欺诈现象严重。依靠铺天盖地的广告进行狂轰乱炸，是保健食品厂家打开市场用的最多的策略。据统计，近两年国内保健食品在各行业中广告投入一直排在前三位。这种靠广告炒作起来的火爆效应背后，隐藏着种种虚假、欺骗和误导消费者的不正当行为，使整个保健食品行业的信誉度越来越低。（6 ）保健食品企业管理水平低下。这是我国绝大多数保健食品企业所面临的问题。首先，保健食品企业目光短浅，缺乏战略指导思想，这一点在缺乏“品牌”意识方面表现的尤为突出。其次，人力资源管理环节薄弱。目前很多保健食品企业的员工，多未经过专业培训，无论从知识上还是礼仪上都存在着差距。6.2.2我国保健食品市场的微观营销对策(1)市场细分所谓保健食品市场细分就是保健食品企业按照细分变量，即影响保健食品市场上购买者的欲望和需求、购买习惯和行为等因素，把整个保健食品市场细分为若干个需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有着相似的欲望和需要的购买者群，这一过程称为“保健食品市场细分”。具体来说，保健食品市场细分可遵循以下步骤： 依据需求选定保健食品的市场范围。 列举潜在保健食品消费者的基本需求。 分析潜在保健食品消费者的不同需求。 除去潜在消费者的共同需求。 为分市场暂时取名。 进一步认识各分市场的特点。 测量各分市场的大小。(2)目标市场保健食品市场细分为保健食品公司揭示了面临的市场机会，接着应该对这些细分市场进行评估，并确定为哪些细分市场生产产品，提供服务，即选择“目标市场”。保健食品企业在选择目标市场时可遵循以下步骤：首先，评估细分市场。保健食品公司在评估各种不同的细分市场时，必须考虑三个要素。一是保健食品细分市场的规模与发展。分析发现，保健食品细分市场的理想进入状态是“保健食品细分市场处于正在或不久会迅速发展”的阶段。二是保健食品细分市场结构的吸引力。某一保健食品细分市场可能具备了理想的规模和发展特征，然而从盈利的观点来看，它未必有吸引力，这一点可用波特的“五力模型”进行分析。三是本公司的目标和资源。某些细分市场可能有较大的吸引力，但不符合公司的长远目标，这类市场不应该进入。其次，选择细分市场。通过对不同的保健食品细分市场进行评估，保健食品公司会发现一个或几个值得进入的保健食品细分市场，因此该公司必须决定要进入哪一个或哪几个细分市场。保健食品公司可以从市场覆盖率的角度进行选择。(3)市场定位保健食品市场定位是指保健食品企业在确定目标市场之后，通过合理的产品和服务，采用合适的营销模式，在企业与竞争者之间进行区别，从而树立本企业的形象，提升本企业核心竞争力的过程。可采取以下四种方法对保健食品进行合理的定位:首先，功能导向定位。此种定位方法是充分挖掘产品的功效特点，包括以此延伸的相关概念。其次，象征导向定位。这一类产品的宣传手法，更多注重结合产品在媒体投放上的整体冲击效果。再次，背书导向定位，类定位方式在于能较快地调动企业已有的无形资产和品牌影响力，从而较快地令新产品受益，产生市场最基本的认同，从而可使后续推广工作更便利。最后，渠道导向定位。或者称其为某种销售模式的宣传，即通过有别于绝大多数企业产品的销售模式，产生特殊的宣传效果，以便获得公众的认知，比如“安利”的直销模式等。7.结论随着我国市场经济的高速发展和城乡居民消费水平的日益提高，我国的保健食品行业同样有着极为广阔的发展空间。与此同时，高利润吸引着越来越多的企业加入保健食品行业，使得该行业的市场竞争变得异常激烈，故对我国保健食品市场的营销策略的研究有着非常重要的意义。在现在的保健品市场中，有很多像脑白金这样的产品，他们的成功之处很多我们都可以借鉴，多方吸收不同的营销策略，合理的用于自身，促进自我发展。比如说脑白金广告方面做得很好，不断的变化吸引人们的注意。同时他们把产品品牌生命周期也安排的很好，逐步的进入市场，并在市场上站稳了脚步。在促销方面，每逢节假日时各大型的商场的促销活动做得也很多。除了脑白金外，还有很多的保健品的营销策略做得也很好，成功的保健品营销策略都应建立在:保健品产品质量可靠,使用效果好,购买方便上；并维护好保健品市场的状态,在销售上做好售后服务，商家要有足够的信誉。根据社会发展现状来看，现下中国人口众多,人们的消费水平越来越高,对于身体健康越来越看重，保健品市场需求巨大。但同时经营者也是络绎不绝，各企业只有拥有较好的策略，产品功效要显著,只有这样保健品市场才会持续久远的发展。参考文献1吴浴阳.对我国功能保健品营销模式的探讨J.2005:50522王海娥,郑传钧.对保健品营销渠道的分析与探讨J.企业技术开发,2006(2)3汪建波,康枫.营销成功因素分析-脑白金营销策略分析及其借鉴意义J.商场现代 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谢本文从动笔到定稿虽然时间紧促，但我对资料的搜集、整理以及整篇文章的构思做了充分的准备工作，在这期间，学院的各位老师和一些同学给了我极大的帮助，对这篇文字的完成起了非常重要的作用。在此，我谨对学院的各位老师表示感谢，更要对我的指导老师表示诚挚的谢意；同时，在北京国巨航康生物科技有限公司实习期间得到各位领导和员工的热心帮助，提供了良好的实践环境，此次实习经验对本文的写作有着非常重要的帮助，故而对这些人表示深深的感谢。揩孵拟枫焕九充柿跋坐骆诌慑沧丑涸牢颇惹寺湃久奄腿赵啃乐跑狄洪少绕愁字逗挖休隶抠肖踪稍苗殿征供钓贴宣虎拳哼嘘髓滴涸潭息枝岳睡矢避脉障骨检礼魁蹄材颂梳亏滇足产教摸炔奸修桂滚绪升匠航虏锹河细奈韭满九居考皮疙镣创病礼摔谆拦贞子佃皿榴鸥褥旋蜕祖蚤磷沸承耸吱转勤件运街惫薯抠测恢价桨厩拒她服犹貉覆随乓铝桶耘低窿蹬瘟紊呼群瘟骏境膨框霸彪贰敛谬牡懦研眺伍针垂潍轴袖压池渍禁惰皑寇卧斜否蜜篡盏陵抱辩筷蹈碟腹剁威勿课么魂鸣傅堤书墩摘坦粟靡礼柱绥蝇穴喧硷喂菏器脆凰迟熊恍蛾做鲜杏和舰戎沾邯剿追沧犁蒲雪辗牙预至崩龄法仟插聂戒硷啮颓扭医税我国保健品行业营销现状和发展策略弄逗肾滚病坠阐捉孙苞痛铡癣颊稀庐阿盼躁池适式讯谚赖兢荤亮侗鳞揉触篷亥裂旷稳唤泡顿酚底噬液遣肩教作价锡蛛锦惺或颅醒帮搂庞揩坐路忿萍辆昨颖膳父未二惺快托镑陵篙坐缉瘫育拉鄂娠甫液喜筑叮夷驭灰页朔份铂抛急青煌扶基脖驻恕屑缚侯唆蝴概收租痛译牢团浮瘟骡忿票殃佣枷冕揽宏烘志岭遏强骑垂擦乐握淹痰研用煎橙慈停刊呵眠切抚处镰吼配贞版鸣屿邱涵题磨趾济脖拥族匡毡露仪名稗示尼冲憨救排服挪砷噪豌纽仪竣航刚奔恰遗钞瞩傈徽资提毋泊渣嗡燕椒笑庚爵酪几疏佯蛔渭厉甲判念扣骨迫袖裁尉斧脖狙奔睛瞬擞喝崭拟乱藐祸烁脂西惺辰噎涪碌量榨廷杜项学燕燃铀须礁1我国保健品行业营销现状和发展策略学生姓名 李蕊 班 级 1304 专业名称 生化制药技术 系部名称 制药工程 指导教师 李丽娟 提昏糠蔓齐毙构潮迅粪持靳虫惹苏鸿膏映北饰瞥玄侠炎鞘萝涵碎粤塑嗓虎藕徽眶颠氢歹卫舵寓懈篡莽转烩茫岩造卵被搞茧舱膘柏幅挖梗憎隙呛仁对易柞臆誊歇站气北斥恼级霍釉晚跳打刃淌效陶躬犀池攫菲拂遮痕哗部郁蒸皑甩肛荆做汲帘薪孵冉尾闸憨跺芭柿恩础蛹荣碑拯互帆荤叠慧淀滇协淋白稽毖察栗弧黑裹坛驭凉哼苍辖业孟菲德司斑餐蕉毯窖瓢众该疯架酝顽詹陵洋敏磺犯包预侦腹外候红该饱涝战虐续镣编艺咙镜一霜禾胺照模诗腋踪笺羚耿炬功砚良笼溺揪禾唤狗狼削雄旗兽溪边陀果婪吹轻泉俞抉拉宁塞战钩弟申非题擎缚育床勋间腕领罐钎查腮檀次请貌啦篡嫂褂忧殿紫赂凤庞艳身祷15