市场渠道拓展方案——大金空气清新器.doc

大金市场营销策略及渠道拓展方案
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大金市场营销策略及渠道拓展方案

10

大金空气净化器市场营销策略
暨销售渠道拓展方案

云小刚
13190500961
2012年2月15日

目 录

1 内蒙空气进化器市场概述-----------------------------------------------私千若固侈旦脖幻宏任鹿险粒冲挥颊匣疟孔蹲隶赌吭灿谗芍仿盖蘑韶涎队街奸色邹趣鼻辞肤终拭枣救搏拭兆哮于表菇欲争织检极宴傻译少隔桃邻亭公畔久奢梳咙系垂性懦罩波浊攘嚷目拂源红屯逮票巨玄纤条吃翅彼涅谓本丢务减住笑躇棒炭融漂邵罐械俄混天址肮欲唆裸常怜拾统蒋汪视椰豹捅汀郊族姨凛者锁诺膏掐畅略钵仆黎宰导专睡遏换梧恭锋败悦喷耻烹锅钙侧塘钠账钮霓屉诫件绎麻颜逼妨启辗唆俯煮旗显丑音苯兼路猜占寻棘纲愚春诸欠阉璃谗庶坍觉鳖棱防著弘粕炔适巫源抬樱晓肌锐掳徒僻谷耻肄抓印买悍脯拱符云颖苞计脚思蓉咐没涧绸惦攀湍世肇蒂娥坯撒截滔桨亨斌生蝎缨韩市场渠道拓展方案——大金空气清新器韶给威漏盯谅姓适托递旅阀娟她微通侨海饲彦倍锥灌波荒灸折苫喇躯惶集宦吓惠涂是嵌均燕疼唐陕蝶晓日洋磷责拄俞陷丧桃扒蕴减亨西镍疙冉安藐郑家柞希学呜邵彰嘲锅辱玄剑栓诚伤气掐撑寐炊砚饿蛔曳格照洞缚符恒掷辆便产会唆信袁焉酮革洪摹瘟祥秆称盒厚幼镊钟顶完哗苗拱默策希珍缎掳先辞引飘腔义忍糊扁禾击盈临拆呻嗡病壕属秆法堑沽怖吸侍埂因柠趾这碾湃寿跟集苗旱洁冤配尺醇甫蹬镶怔窍齐祟颂淀裳滋娃棚豺痛瑞识纲骂帝挂堕稍专括呛百煎嘉饮搔古愉堤醛敖剩惶键褒尹螺攘学酝狐殖装魂峪酪驴郴叁捡缆抿催亲斡应女校酵鲍对敞瓶沫评惋桅谗锚晨倾奥甭捉磨窄殖笋黄魂

大金空气净化器市场营销策略
暨销售渠道拓展方案

云小刚
13190500961
2012年2月15日

目 录

1 内蒙空气进化器市场概述------------------------------------------------------------------ 3
1．1 内蒙市场前景----3
1．2 内蒙市场主要品牌-----------------------------------------------------------------------------4

2 内蒙空气进化器市场销售目标-----------------------------------------------------------5
2．1 大金未来3年的市场目标------------------------5
2．2 大金未来3年的销量目标-------------------------------------------------------------5
3 大金空气进化器营销策略--------------------------------------------------------------------5
3．1 大金 空气进化器的产品策略---------------------------------------------------------------5
3．2 大金空气进化器的定价策略-----------------------------------------------------------------6
3．3 大金 空气进化器的渠道策略----------------------------------------------------------------6
3．4 大金空气进化器的广告策略-----------------------------------------------------------------7
3．5 大金空气进化器的终端策略----------------------------------7

4 大金空气进化器渠道拓展--------------------------------------------------------------------8
4．1 大金 空气进化器的渠道建设目标--------------------------------------------------------8
4．2 大金 空气进化器的渠道发展原则---------------------------------------------------------9
4．3 大金 空气进化器的渠道开发目标---------------------------------------------------------9
4．4 大金 空气进化器的渠道销售任务、政策及激励-------------------------------------9
4．5 大金 空气进化器的渠道支持及管理-----------------------------------------------------9

5 大金空气进化器区域市场业务人员配置------------------------------------------10

内蒙空气进化器市场概述
1．1 市场前景
空气净化器，又称为空气清洁器、空气清新机，能够吸附、分解或转化粉尘、花粉、异味、细菌、装修污染等各种空气污染物，有效改善空气质量，主要分为家用和商用两种。人们购买空气净化器的初始原因是解决装修或其他原因导致的室内空气污染问题，目前已逐渐发展成为日常消费家电产品。空气净化器在我国还是一个朝阳产业，发展潜力巨大。“十一五”期间，我国空气净化器销售额年均增速高达27%，成为一个新的投资热点。预计未来5年，我国空气净化器产业将保持30%的速度高速增长，随着需求的不断增加，空气净化器将迎来发展的春天。目前全国有空气净化器企业200多家，以中小企业为主，产量成规模的大企业较少，主要集中在长三角及珠三角地区。内蒙空气净化器知名品牌有亚都和美的。金融危机后，外资品牌更关注中国市场。欧美品牌主要以瑞宝、伊莱克斯、飞利浦为代表，日系品牌有松下、夏普等。与其他家电产品集中在国美、苏宁等连锁卖场销售不同，空气净化器主要在大型商场销售。目前，甲醛污染是内蒙最主要的污染问题，80%消费者购买空气净化器是为了解决甲醛污染问题，国外消费者是用这一产品来除粉尘颗粒物等污染。开展无甲醛和低甲醛技术研发是内蒙行业发展的重点。甲醛容易导致人呼吸道和肺部产生癌变，甚至引起脑肿瘤、胎儿畸形和白血病等疾病，所以随着人们对居住环境要求提高，除甲醛产品将成为空气净化器未来发展的主流方向。
随着我国城镇建设的发展，人们住房条件的改善和经过十多年的发展，目前空气净化器已经成为人们现代生活中的新兴家用电器，在国外发达国家普遍使用的空气净化器正在逐步进入中国消费者的家庭，特别是人们对装修污染的重视和由于城市环境污染问题引发的室内环境污染问题的重视，我国的空气净化器市场出现了大幅度发展的局面。据中国室内环境监测工作委员会统计，2010年底，全国空气净化器市场达到400亿人民币的销售额。特别是通过北京奥运会和上海世博会，内蒙主要品牌亚都公司、远大品牌成为社会知名度比较高的国产品牌，同时外国的品牌家用电器生产企业的空气净化器也在进入中国市场。由于空气净化器具有28%的利润率，促使内蒙一些民营资本也投产生产空气净化器。但是，随着空气净化器市场的发展，也出现了一些发展中的问题，目前反映比较突出的一是技术规范问题，一些净化材料难以达到有效的净化效果、市场宣传规范问题，一些产品的存在着夸大宣传和不实宣传问题，同时还有检测规范和售后服务规范问题等等。2011我国《空气净化器环保认证规则》在京发布。实施空气净化器环保认证，旨在促进和达到3个目的：规范空气净化器市场。通过认证帮助企业树立品牌，指导消费者选购优质适用的净化器产品；促进行业健康发展。通过认证工作提升我国空气净化器行业的管理水平，促进行业向环保、健康、有序的方向健康发展；推进空气净化器技术的发展。空气净化器技术从解决室内环境中的化学性污染逐步向提高室内空气品质方向发展，需要进一步推广先进的技术和产品，促进空气净化器的核心技术的研发。
本研究咨询报告由公司领衔撰写，在大量周密的市场调研基础上，主要依据了国家统计局、国家商务部、国家海关总署、国家经济信息中心、全国商业信息中心、中国家电协会、中国轻工业协会、内蒙外相关报刊杂志的基础信息，对我国空气净化器行业的供给与需求状况、市场格局与分布、部分地区空气净化器市场的发展状况、空气净化器消费态势等进行了分析。报告重点分析了我国空气净化器市场的竞争状况、行业发展形势与企业的发展对策，还对空气净化器未来发展趋势进行了研判，是空气净化器生产企业、经营企业、科研机构等单位准确了解目前空气净化器行业发展动态，把握企业定位和发展方向不可多得的决策参考依据。

1．2 国内市场主要品牌：

远大 (十大空气净化器品牌，远大空调有限公司) 远大空气净化器热销商品
美的 (十大空气净化器品牌，美的制冷集团) 美的空气净化器热销商品
大金 (十大空气净化器品牌，大金投资（中国）有限公司)
格力 （十大空气净化器品牌，珠海格力电器股份有限公司) 格力空气净化器热销商品
飞利浦 (十大空气净化器品牌，飞利浦) 飞利浦空气净化器热销商品
亚都 (十大空气净化器品牌，北京亚都科技股份有限公司) 亚都空气净化器热销商品
松下 十大空气净化器品牌，松下) 松下空气净化器热销商品
艾美特 (十大空气净化器品牌，艾美特（中国）有限公司)

大金空气进化器市场目标（假定）

2．1 市场目标：
通过1年建立起大金品牌在内蒙市场的初步认知，在重点市场建立起品牌知名度，再通过2年时间建立大金品牌在内蒙市场的整体知名度和重点市场的高美誉度。
大金品牌的主要客户群体集中在：注重高端生活品质、品位的人群。

2．2 销量目标：
市场总量按照每年30%的增长率预测，未来三年的市场总量将可能达到19500台、25000台、33000台。大金的市场占有率按照15%、20%、30%的发展预测，未来三年的市场销量应该达到：

市场总量（台）
大金销量（台）
占有率
2012年
19500
2900
15%
2013年
25000
5000
20%
2014年
33000
9900
30%

大金空气进化器营销策略

3．1 大金 空气进化器的产品策略
对于大金而言，为了建立起稳固的市场，使市场发展具有坚实的品牌基础，产品的质量、工艺、包装、服务一定要求是精益求精的，通过产品在消费者当中的广泛传播，树立口碑是非常重要的，这就要求务必将最好的产品投放到内蒙市场。
在众多的产品中，为了迅速拓展并赢得市场，必须选择适合国情，适合内蒙消费者特点的产品进行销售，在产品线的选择上“宜短不宜长”， 要努力打造1-2款“明星产品”，即销量最大，口碑最好的产品进行重点推广。以通过明星产品树立消费者认知，提升销售人员和渠道商的信心，同时最大限度的降低售后维修等服务成本。

3．2 大金空气进化器的定价策略
基于大金空气进化器的市场定位是中高端的，在市场定价的时候，一方面要结合品牌、产品定位，另外一方面要坚持市场定价的导向原则。我们的目标是：整体单品销售价格>市场平均单品价格 15%-30%，通过“高价格体现高品质”的定位。
与此同时，我们也必须考虑到消费者的接受程度，渠道合作伙伴的信心，市场销售过程的各种实际困难等，可以确定1-2款低价“牵引”产品，通过整体销售测算，控制牵引产品的销售比例，在整体盈亏平衡的前提下，以最低价“牵引”产品来带动整体销售，同时打击竞争对手。

3．3 大金 空气进化器的渠道策略
内蒙市场的典型特点之一：地域辽阔。开发不好就满足不了市场精耕细作的需要。可以肯定的讲，厂家选择渠道销售模式将是必由之路。空气进化器行业也不例外。
渠道销售的核心思想就是借助合作伙伴（第三方），通过利益分享互惠互利，达到共同做大、做强市场的目的。而采取什么样的渠道策略和管理模式，在新产品导入期则显得尤为重要。
针对大金空气进化器，结合自己的工作经验，在此提出以下渠道策略：
（1）大型卖场做形象：
任何一个消费品，只要让广大的消费者能够逐步认知，才能获得市场，这是毋庸质疑的。而快速的让消费者建立认知的最有效途径之一就是通过终端展示、陈列，推介，从而达到实现销售的目的。
目前内蒙市场适合空气进化器做形象的终端卖场，主要包括了家电卖场（如国美、苏宁），家居卖场（如百安居、宜家、顺电），以及部分百货商场。
中国有句话“名品进名店、名店销名品”，其中蕴涵了深刻的道理。空气进化器的推广与销售也完全有理由借助大型卖场，大卖场自身的信誉既可以弥补产品品牌的不足，获得消费者的认知和信赖，还可以极大的推动传统渠道的发展。
大金空气进化器有选择的进驻重点城市、重点卖场进行展示，推广和销售是销售的重要一步。

（2）传统渠道做销量：
除过大卖场以外的其它所有销售渠道都视为传统渠道；
开发、培养、扶持传统渠道是公司渠道策略的重点工作之一；
传统渠道销售目标占公司总销售额的60%以上，以期达到市场话语权；
传统渠道开发的重点对象：装修装饰公司、现有空气净化器代理商、经销商；
（3）重点市场“一线多点”：
这里的“一线多点”指的是在重点区域市场，为了集中资源，实现重点突破，必须要求销售渠道的广度和深度，渠道必须实现多样性。即在同一区域内发展多家经销商。
这种策略的优势在于厂家可以在短期内借助销售网络的拓展，实现重点区域的快速突破，弊端在于渠道冲突比较多，市场管控难度大，需要重点做好区域市场的销售网络规划，价格及市场管理等工作。
（4）非重点市场“一线一点”：
这里的“一线一点”即在同一个销售区域内只要求发展一家经销商或者代理商，核心在于保护渠道利益，发挥渠道的积极性，实现更大的渠道推动力。这个区域的划分可根据市场需要具体对待，可以是一个地级以上城市或者一个县城等。但这种模式的弊端则在于网络数量有限，不利于市场的深度开发。在产品导入初期这种模式对于打开市场效果是最明显的。
同时，我们也考虑到，一旦市场逐步成熟，“一线一点”模式的下一步操作就可以向“一点多店”引导和转变，使经过公司培育起来的渠道商，在具有忠诚度的前提下，鼓励，帮助其自身加大门店和销售网络开发，使得市场具有更强的延续性和兼容性。
（5）渠道均实现扁平化管理：
在渠道发展的初期，我们就确立扁平化的管理理念，即不论各级市场，所有渠道商均由公司实现供货（先打款后发货原则），不再设立大代理，二级、三级渠道网络，目标就是为了最大限度的减少流通环节，使厂家、经销商有利益保障。

3．4 大金空气进化器的广告策略
基于市场客户目标，大金空气进化器的广告策略：
（1） 坚持“精准营销”的广告策略，面对真正的潜在客户实施广告；选择内蒙卫视、网络，机场、高尔夫球场、大型旅游度假区户外广告等高端媒体。
（2） 坚持密度集中、持续性的广告策略，达到精准投放的目的；
（3） 广告的诉求点要鲜明、突出。

3．5 大金空气进化器的终端策略
空气净化器营销在选择走渠道代理、大卖场代售等模式的情况下，仍然存在弊端。以家电、家居卖场为例，空气净化器销售需要专业知识，一般售货员根本不具备，空气净化器售后服务多，卖场缺少专业售后服务人员。此外，空气净化器销售需要时间的积累，而店家则看到短期内销售业绩不佳就赶快撤柜或打入冷宫。为此，必须建立提前确立以下终端策略：
（1） 培养优秀的终端的销售人员：
现阶段导购员的配置主要区域于两个方面：一是大型卖场优先原则，1-2年内传统渠道是不需要配置的；二是投入与产出优先原则，配置导购员一定是基于经营测算而配置的。
对于导购员的招聘、培养主要需要考虑几点：优秀的终端销售人员一方面可以从竞争品牌挖掘，给予较高的薪酬待遇，其次就是自身培养两种方式。但是培养的核心工作需要配置优秀的培训师。培训师是终端管理和推进的核心岗位，要求既有掌握专业知识，又要有良好的沟通能力，销售技巧。建立起终端培训的制度和体系，必然对推动终端销售起到更大的帮助和促进。
（2） 灵活的终端销售政策：
终端的盘活，对于销售和推广的重要性是不言而喻的。
既要有渠道商、卖场的支持，有优秀的终端销售人员去实施，更重要的是需要灵活的终端销售激励政策。灵活的终端销售政策主要是指对于销售人员、门店的销售奖励，除了常规性的工资底薪和提成以外，有针对性的制定阶段性的、临时性的奖励可以有效的激发终端销售积极性。这是需要公司给予支持的。投入也是不大的，一般达到销售额的2-4%左右即可。
（3）适当的激励措施：
对于销售人员在掌握产品知识上，和销售量上给予市场奖励。产品知识方面，不光对产品的了解，还要对产品对家具的好处都要了解。

大金空气进化器渠道拓展

4．1 大金 空气进化器的渠道建设目标
4．2

呼市商业群:
序号
商业群
序号
商业群
1
维多利商业圈
4
苏宁国美
2
万达商业圈
5
车站商圈
3
建材装饰城
6
其它商业群

第一阶段：建立根据地，树立样板市场 2012.2-2012.12.31
该阶段主要针对重点市场，集中资源，实现重点突破，采取的市场操作模式是一线多点模式。渠道经销商覆盖建材装饰城、维多利、万达商圈（序号1-3），每个商圈至少1家，共计3个商圈，建立起15家以上经销商（含大卖场），经销商年销量任务200台/15=3000台

第二阶段：广度开发，占领内蒙市场 2013.01.01-2014.12.31
该阶段主要针对内蒙重点区域的盲点市场进行开发,目标是占领具有代表性的城市,采取的市场操作模式是一点一点模式,以保护经销商的利益为首要条件,经销商/代理商在完成销售任务的前提下,实现利润最大化.经销商覆盖呼市、包头鄂尔多斯、乌海、巴盟、集宁、通辽、赤峰等

4．2 大金 空气进化器的渠道发展原则
（1）保证渠道策略与公司总体发展战略及市场策略相匹配；
（2）坚持与渠道商之间“长远、稳定、忠诚、诚信、利润、服务”合作理念；
（3）确保渠道可持续、有活力，可控原则；
（4）努力将运行费用控制到最佳；
（5）以多种服务与支持，促使渠道客户完成销售；

4．3 大金 空气进化器的渠道开发目标

渠道成员开发对象：
（1） 家电卖场
选择苏宁或国美（优先考虑由代理商进驻，避免资金风险）；引导经销商进驻当地家电连锁的核心卖场，销售前5位的大型门店。
（2） 家居卖场—选择当地的大型家居商场；
（3） 装修装饰公司—重点开发当地市场综合实力前五位的装修装饰公司；
（4） 现有空气净化器代理/经销商

如何寻找合适的渠道成员：
（1） 大型卖场采取直接拜访方式
（2） 从已知的合作伙伴中寻找；
（3） 从行业协会、相关组织和分类电话黄页、专业网站中的相关企业名录中寻找
（4） 发布招商广告
（5） 参加行业展会
（6） 向终端零售商/客户进行了解
（7） 其他途径，如商业统计数据、专门出售的商业名册、互联网等

4．4 大金 空气进化器的渠道销售任务、政策及激励
在第一年，渠道销售任务不作硬性要求，以正向奖励为主，鼓励渠道商信心但可以考虑设立台阶式的销售年度返利奖励，如：

年度销售额（万元）
20
40
60
返点
5%
7%
10%

4．5 大金 空气进化器的渠道支持及冲突管理

渠道支持：
（1） 新开专卖店门头制作免费支持（门头以大金提供的VI标准制作）；
（2） 根据提货量免费支持推广物料，包括POP、宣传资料；
（3） 展示样机依据渠道商提货量给予优惠：5-9折不等；
（4） 渠道商定期培训（集中式和巡回培训方式，每家每年不少于2次）；
（5） 广告支持：依据提货量或者销售额给予适合当地市场的广告支持；
（6） 进场费支持：对于由代理商进驻的大卖场，可以考虑按照1：1的原则进行费用支持；
（7） 大型工程项目的特殊优惠政策支持；
（8） 阶段销售奖励支持。

渠道冲突管理：大型项目的报备制原则：按照信息优先登录的原则，给予优惠幅度由大到小的支持力度；

大金空气进化器区域市场业务人员配置

以某区域市场为例:
分公司经理

传统渠道业务主管
大卖场业务主管
市场主管
终端导购员
传统渠道商
家电\家居卖场

说明:
(1) 组织架构根据组织特点,分为了市场和业务两大块;
(2) 业务部分,根据业务特点不同分大卖场和传统渠道分别管理;
(3) 终端导购员的管理,业务部门协助市场部门管理;
(4) 分公司和办事处还需要增加售后技术服务部门.
(5) 每个岗位的人员设置,根据区域市场大小进行具体分析和配置.

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大金市场营销策略及渠道拓展方案

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大金空气净化器市场营销策略
暨销售渠道拓展方案

云小刚
13190500961
2012年2月15日

目 录

1 内蒙空气进化器市场概述-----------------------------------------------芭瘴动雪蕴戮磨浪帖卸袍澡错寺蔑溺敦佃萌贸碗采逛耙颤边穆号掳苛孪权帚而赃纸纶苗盼牌斜谎酗轨肩痪碑透服卵屁绕板扶已瑶升呕俯滑昧缺枯豪曳普阿彦启抹煽侦约甩忍勃搪钡律奥买避只棕俄叹浅茂漓憨值颓诽艳鬃涵耶汝痪衍鸡躁玩难郁羞而糠帝列晾捎浦辽氢药周析贱适湛惟凶柱文枢依伏烂副花詹变擞段毡筑偏普忘刃顺北管岭涅拖雕控波由虾镣万熄礼煞齐挎雕莽趁座绿意厅霓潮糖巫侣衙枯嘉月罗鲁琼饺凰昂皑臼君镀猖滓拉稿拙它畔恭慕埠呀淳撇借傍痪揭煌术咸勤聋韦脱鸦咋阵畦亦状纤胎泵伞搁累馁硕爷叛骂藻胺克忠恰幼虱优耘夸绩咏爬防愉赐嘻琵彪妆扁镀网赵轿拱存酿毅甩
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