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1、 麒龙溪园前期营销策划方案 第一部分 贵阳市及花溪房地产市场调查、分析报告 一、 供给市场调查表 （一）、花溪本地市场 到2000年7月止，花溪共有五个房地产开发项目正在销售，总供给面积约15万平方米，具体情况如下： 楼盘 项目 清溪园 菁芷园 华宇世纪花园 九龙花园 精华山庄 总建 4000平方米 16000平方米 50000平方米 51008平方米 20000平方米 开盘时间 96/4 2000/7/1 20000/1 2000/7
2、/1 2000/9 交户时间 98/6 半年内交房 2000/12 2000/12/28 2001/9 配 套 设 施 煤气、闭路、停车场、电话、物管费150元/户 液化气、电话、防盗门、闭路、定点设报警器、封闭式物业管理 煤气、停车场、游泳池、网球场、可视对讲系统、物管费0.3元/平方米、喷泉、绿化率40% 小区幼儿园、中心超市、停车场、活动中心、医疗护理中心、绿化率40%、物管费0.3元/平方米 煤气、停车场、可视对讲系统、闭路、花坛、绿化率40%、物管费0.3—0.4元/平方米、智能化小区 户 型 特 色 复式结构 一栋两户 29
3、5平方米/户 复式结构A、B型 A、 300平方米 B、 270平方米 标准型、复式结构、跃层、异位式 62—200平方米 平标准型、复式、跃层、错位型 平层.57—135平方米 跃层143—222平方米 错层118.32—131.87平方米 跃层、平层、复式、各种户型80—250平方米 价 格 策 略 河边五号楼2880元/平方米，河边四号楼2780元/平方米，1、2、3、4号楼2680元/平方米，绿化费350元/平方米，一次性付款九折，定金不少于10万元 1980元/平方米起价，一次性付款九八折 复式6—7楼 1418元/平方米，面积142
4、44平方米，双错层5楼1418元/平方米，面积158.56平方米，平层83平方米，1300元/平方米 平层966—1238元/平方米，跃层1238—1438元/平方米，一次性付款九八折 一楼1318元 二楼1438元/平方米 一次性付款九折 按揭预付20% 销 售 情 况 共20户已售出11户 初期情况一般 70%已售出 情况一般 河边两栋已被中天集团收购，其它情况一般 （二） 贵阳市同档次中高档高层楼盘调查表 楼盘 项目 中天 星苑 中天 广场 天恒城市 花园 嘉信 华庭 宅吉 大厦 龙港国际 中心 总建
5、 5万M2 18万M2 3万M2 3万M2 3万M2 8万M2 开盘时间 99年10月 一期98年7月二期99年8月 99年9月 99年10月 97年12月 97年6月 交户时间 一期明年7、8月份 2000年5月2002年 一期2000年12月二期2001年8月 2001年6月 99年7月 2000年7月 配套设施 3000平方米中心会所1万平方米欧式花园配网球场游泳池设幼儿园地下车位300个左右物管费1.5元/平方米 2000平方米康体会所12000平方米欧式广场绿化园林配网球场游泳池
6、周边设施配套成熟地下车位350个物管费0.7--0.9元/平方米 1000平方米会所40%立体绿化配网球场练习场地下车位80个 物管费1.2元/平方米 一层康体会所3000平方米绿化面积配网球场游泳池车位100多个 物管费1元/平方米 电梯费另算15元/人/月 1----4层商场会所康体中心5楼平台小面积绿化周边小区配套成熟 9 --10层高级会所5---8层停车场车位450个1000平方米平台绿化中心游泳池周边成熟商业区物管费1.2元/平方米 户型特色 平层129M2至166 M2 复式157 M2至229 M2 共16栋 平层四种 80.2
7、1 M2至128.58 M2 跃层四种 158.24M2至271.74 M2 共1000户 平层五种 103.71M2至256.89 M2共280户 复式五种195.81 M2至361.98 M2 共15户 平层142M2至343 M2 跃层150 M2至350 M2 共162套 全跃式户型 8种 114.72M2--211.53 M2 共136套 平层8种 126 M2至164 M2 共144套 跃层313 M2至417 M2 30套 价格策略 开盘3000元起价不分楼层限时统一价后涨到3280元现涨至平层3360元复式400
8、0元一次性付款优惠100元/平方米 2480元起价每卖20套上涨50元现不分平跃层统一2938元层差30元 前20位购房每平方米优惠160元即2900元现3060元 前10位购房每平方米优惠200元即2880元现3808元跃层4180元 由开盘2200元到2700元涨至现在的2900元 平层3400元涨至3450元跃层4193元 销售情况 一期共4栋100多户，博士楼20多户已售，其它3栋售30% II组团122套剩几套I组团230套售出100套左右 一期售出50套左右 初售 情况一般 136套房子售出118套
9、平层144套售出107套 跃层30套售出12套 按揭情况 工行7成15年 工行7成5—30年 交行7成20年 建行7成15年 农行7成15年 工行7成10年 （三）供给市场分析 从上述贵阳及花溪房地产开发供给市场来看，主要高档次楼盘都集中在贵阳市内，在花溪尚无真正成型的高档住宅小区，也就是说在花溪存在高档住宅小区的市场空白。 从花溪市场来看，目前基本成形的有五个住宅小区，价格情况大多在1000元/平方米左右，其中别墅的售价为2680—2880元/平方米。销售情况一般，而多层住宅中的两室一厅或三室一厅是多较畅销。但这几个项目有配套设施及小区设施并
10、不完善，实际也就是属于中、低档住宅，与花溪的自然景观不是很配合。从营销组织上来看，这几个小区都是没有一些主题宣传，显得零乱而无序，无法吸引更高程度的消费者购买。 从贵阳市中、高档楼的市场供给状况来看，目前市场上高层住宅数量已达到30余个，而多层住宅项目仅有10余个，高层住宅的竟争十分激烈，同时也促使楼价的不断攀升。从贵阳市今明两年总的高档楼盘供给量统计分析，总计达65万左右，加上尚未推向市场的楼盘有85万平方米，其中纯住宅有60万平方米推向市场，今明两年平均每年有30万平方米，从价格策略上分析，几乎全部采用低开高走的势态，目前贵阳市高档楼盘的起价多是2880—3600元/平方米。
11、平均价位在3200元/平方米左右（平层式或错层式住宅）。跃层或中空跃层实际成交价位在3800—3900元/平方米左右。从销售进度及市场接受存程事看，跃层或错层住宅的市场接受度要大，其原因一方面是因为这部分市场供给量相对要少，另一方面跃式住宅在居住功能上更趋完善，更能够满足新世纪居住功能的要求，同时它也是高档楼盘的一个代表。 （四）、购买力分析 目前在贵阳市的高档住宅普遍是高层住宅，而此类高层住宅目标客户都瞄准“金字塔顶部”的消费群体，按平均120平方米，均价2800元/平方米计，第一套总价款为33.6万元，首期支付30%计10.08万元，其余15年按揭，每月需支付2104元，
12、按此价格有几种类型的人可购买此房： 1、 各种类型老板，有50万以上的经济承受能力。 2、 高收入双职工家庭，年收入稳定在6万元以上，可通过按揭购房。 3、 目前拥有住房，但想改变自身居住条件及居住环境的高素质人群。 从目前花溪及贵阳两地经济发展来看，花溪区内能够或想购买环境优美，具有休闲、度假及居家功能的高尚住宅的人不会很多，而在花溪区内的几所高校的教授或教师在外搞项目的人具有一定的购买力，而大部分的购买对象仍然是在贵阳市内，经过多年积累，具有一定经济实力的企业家、个体经营户以及高薪收入阶层另外，在贵阳的一些企事业单位，有信息表明，他们目前也正在录找合适的商业度假区，比如
13、一些银行、保险、公路局等单位。 二、 承购市场调查及分析 第二部分 包装策划方案 一、 项目定位系统 1、项目档次定位 根据上述市场调查分析来看，花溪区目前缺乏一个成形的高档小区，随着人们生活质量的不断提高，向往环境又优美、融于自然的居住要求也越来越强烈，而溪园小区位于贵阳风景名胜区唯一的一个项目（以后也不会再有类似的项目），所以不论从当地或贵阳的购楼趋势来说，我们把它定位为“具有良好配套设施及优美自然环境的高档居住度假小区。 2、 小区环境定位 根据上述项目综合定位为“具有良好配套设施及优美自然环境的高档住宅小区”来说，环境优美成为提升
14、项目档次的有效手段。由于该项目的区位关系及地块的特殊性，该小区周边两临水，一面是著名的花溪河，一面是花溪公园莲花池，自然景观相当优美，所以小区内园林环境的塑造必须与自然景观相配合，同时能够充分的体现项目主题思想的定位以及社区文化的建立，具体园林设计思路在“功能赋予”中具体阐述。 3、 项目主体建筑风格及项目塑求主题思路定位 （1）、小区主要建筑风格 从现在沿海及贵阳当地房地产发展趋势来看，建筑设计越来越重视以人为本的设计，更加注重市场反映，单以“以人为本”来说，欧式风格比中式更具个性化，而且从目前贵阳市场来看，建筑物风格单一，不具个性。所以，我们将小区建筑风格定位为“具有现代意
15、味的欧式建筑风格”。 （2）、项目塑求主题思路定位 溪园小区是一个高档居住休闲度假小区，在主题思路的塑求上应该从适合老年人或退休职工居住以及作为二次购房者的一个旅游，休闲度假居住的高档小区，做为这两方面购房者的要求，自然风光优美应该成为一个主要的宣传包装主题。 主题包装思路，“具有优美自然风光”的周边环境与“经名家设计具有丰富文化内涵的社区环境相配合，引导出该小区是最具新世纪特征的高档住宅小区，最适于老年人的退休生活，成功人士的休闲度假及企事业单位的度假疗养胜地。 （3）、项目市场定位（既形象定位） 上述分析及市场调查分析，该项目形象定位应具备以下： A
16、该项目是一个高档休闲、度假的别墅区。 B：最适合退休人士居住的高档住宅区。 C：大型企事业单位度假胜地。 D：解决和填补花溪当地市场空白的高档小区。 4、 项目承购对象定位 从上述高超调查分析以及项目主题，楼盘档次定位上，对该项目承购对象做如下定位： （1）、成功人士的休闲、度假别墅，成功人士包括：企业业主、高校高收入教职员工、政府干部及高薪收入的金领价层。 （2）、功成名就退休人士，或者由子女购房给交母做为退休生活居住，或者由其自己购买。 （3）、市内大型企业单位、金融机构及政府相关职能部门（度假基地）。 （4）、承购对象的主力定位在贵阳市区，花溪当地主要针对必所高校的教
17、职员工和当地政府部门干部。 5、 物业管理定位 根据上述对项目档次及项目市场定位，做为一个高档休闲小区，物业管理服务必须根据项目定位。所以该项目物业管理是一个高档次，全方位细致服务，除了做到一般性物业管理内容以外，从建立小区社区文化，组织社区业主参与文化娱乐活动上下功夫，同时对提高服务品质，最终要达到在小区内购房的业主形成口碑效应，这将对销售是一个很大的促进。 签于目前公司的情况，可以采用在沿海发达地区聘请和引进一家知名、有实力的物业管理顾问公司，由公司自己组织组建物管公司队伍，在顾问公司的指导下进行。 6、 价格策略定位 由于现在高档楼盘市场竟争越来越激烈，为了合理归避投
18、资风险，在价格策略上采用低开高走较为合理，同时对项目内不同单位进行合理分期推向市场（具体在销售策略中阐述） 目前贵阳市高档楼盘的价位上来看，大致在3200—4000元/平方米，具有较好环境概念的高档住宅，其价格 在3300—4200元/平方米所以，考虑到地理位置因素及生活设施不齐备贵阳人购房心理方面不看，该项目在价格上应该给购房者心理上的让步（300—500元/平方米） 综合考虑市场因素及项目成本因素，在开盘销售期价格定位在2400元/平方米起价，平均售价定在2900元/平方米，视开盘的销售情况再行决价格上调幅度，以此价格策略最终在项目销售完毕后，（在各方面情况都比较理想）最终平均售价达到
19、3000—3100元/平方米。 跃层开盘时间：2900元/平方米；别墅：5000元/平方米 7、 命名 对房地产项目命名要先确定物业的形象定位，再根据定位去命名，一个好的命名，能够给予房地产营销事半功倍，有一定的要求： （1）、形象性，指名称是一种具体的事物，容易在客户心目中留下印象，如丽水情湾，客户一听其名，就知道该物业是一个河边项目，容易在心目中留下较深的印象。 （2）、联想性：指从一种具体或抽象的事物联想到一种乐趣，一种情景等。如深圳的“蔚蓝海岸”，听到名字就能够让人感觉到一种心旷神怡的感觉，另如“拥萃华庭”。 （3）贴切性：指名称与物业本身的形象，风格特点相吻合，如听涛雅苑
20、一定是在河边，海边或湖边的物业。 （4）突出卖点性：指名称重点突出物业的卖点，如深圳的国都高尔夫花园。另外，命名还应该易读、易听、易懂、易记、易说。 由上分析，结合本项目的特征，应重点考虑贴切性，联想性及突出卖点性原命名“花溪麒龙溪园”的命名在联想性及突出卖点性上不够，同时由于项目定位在贵阳客户为主要承购对象，以休闲、渡假及安享晚年为项目特征，所以建议采用以下命名： A：溪园度假花园 B香榭里渡假村渡 二、 户型建议方案 1、 项目定位情况 该项目是一具具有休闲渡假及安享晚高尚居住渡假小区，具有目前市场上高尚楼盘所具备的一切配套设施，由小区的档次确定
21、其目标客户群的定位是高收入阶层，这个阶层的客户大多已经多次购买住房，必然对户型及居住功能上有更加严格及细致的要求。 2、 目标客户群体特点 经过近几年筑城房地产市场的飞速发展，能够有能力购房的客户相继购房，随着生活质量的不断提高及居住功能条件越来越高，以及在解决自身居住以后为父母购置档次较高的房屋安置晚年，或寻求周末渡假地，所以其中对上述定位的需求者为数不少，对他们来，再次购房或三次置业必然会对户型，面积及功能价值比上一个新的提高，所以我们户型设计上应充分考虑上述项目目标客户特点的因素。 3、溪园渡假花园户型建议：（总平面图上以沿街一幢为1幢，次往里南北朝向分别为2、3栋，东西向为4栋，
22、沿街一幢做100-110m2的三室两厅。 4栋1—3层考虑做80~90m2的错层两室两厅。 2栋1—3层做130—150m2的错层三室两厅或四室两厅。 3栋1—3层做150—180m2的中空跃屋，户型在四室两厅。 五栋独立别墅面积在250—300m2，必须每户设置私家花园。 1、2、3、4栋的4屋及5屋做跃或住宅，带屋顶私家花园。 在户型功能的要求上，130m2以上的户型必须设工人房，以及主人卫生间，餐厅，玄关处理，160m2以上的房设衣帽间，书房，餐厅，客厅面积不小于40m2；中空跃屋除上述功能房外，增设文化厅。 卫生间及厨房面积不小于5m2，所有采景窗都做成梯形凸窗。 三、
23、项目功能赋予 （一）小区内会所设置 鉴于花溪区周边配套设施不是很完善，特别是一些具有文化氛围的配套几乎没有，所以有必要在小区内加以完善，故小区内配套设施拟做如下安排：从项目定位上也需要做到以下设施 1、小区内设置会所，主要是为小区服务的咖啡屋，书吧及餐厅，棋牌室及商务中心。 2、设医疗中心，洗衣房。 3、康体设施，在中央花园设游泳池及缓跑径。 4、小区实行封闭式物业管理，上述设施，会所交由物业管理公司经营，管理，具体运作方案由物管顾问公司提出方案。 （二）交通组织 车辆直接由街道直接进入地下室，在小区内不允许有任何车辆通行，地下停车均与小区设1—2处楼梯通道，（可设置小区旁边的
24、道路处）由停车场直接进入小区内，彻底实现小区人车分流。 在小区内的园林设计中，除设置各单元步行通道为硬地外，其余部分用草坪或栽种树木，小区内道路尺寸，主通道为3—5m，次通道为2m，通道设计中充分考虑老年人行动不方便，不宜有太大的坡度及台阶。硬地道路用色彩较为鲜艳的广场砖铺设。 小区采用全封闭式，设一个小区主入口，别墅区及大户型的一栋可另设单独出口，这样有利于提高别墅的档次。 （三）园林景观 在园林设计上，考虑到与花溪花园的自然景观能够很好的融合，在总体网格上采用中式园林设计。 以较大面积的草木和四季常青的植物为主，同时在植物选择上充分考虑大量采用一些景观植物，如芭焦树、枫树等，并在
25、各国区尽可能种植樱花、桃花、白玉兰花等花树。 景点设置方面，一是在中央花园设置叠水水景或莲花塘，在两个相对较小的园区设喷泉。另一方面在园林设计中在园林内修建一些外观独特、新颖的休息亭及休闲椅，并在适应位置考虑设置儿童游戏场，并在架空屋内及园区内设置一些名人名言石碑和具有浓郁文化色彩的雕塑，增加园林的文化气息，草坪设置草坪灯和背景音乐音箱，形成动静结合，具有层次感的绿化环境。 鉴于小区内会有两个“过街楼”，所以在园林设计及建筑上重点考虑过街楼的处理。 （四）外立面 外立面处理好与否，直接关系到项目档次及客户对项目的心理认同程度，同时也就直接关系到价格走势。 外立面的建筑风格，以现代欧式
26、建筑及别墅风格为主，特别注意阳台及顶部处理，富于变化，给人的强烈的时代感及购买欲，让人看过了后留下深刻的印象。 由于小区定位为休闲，渡假小区，外墙颜色要给人以清爽，明快为主，给人以表情放松，愉快的感觉，所以外立面主体颜色以浅色为主。深色给人的心情沉重的感觉，同时考虑与周边自然景观的有机融合。客厅窗为重于采景考虑用落地玻璃门或窗卧室采用梯形凸窗，阳台外墙采用 定或玻璃，主要外墙考虑贵阳天气原因主要用外墙瓷砖，局部及一些线条采用外墙涂料。 2、楼内公共部分 单元入口处设雨蓬，楼梯间地面铺设高极防滑地砖，墙面用白色高级涂料喷涂，通道内设声控照明灯。 为便于物业管理，采用集中电表，水表实施运程
27、抄表。 3、室内装修部分 交房标准：客厅、卧室地面水泥清完，墙面刮瓷粉，卫生间、厨房地面装高级防滑地砖，墙面贴瓷片，送卫生三洁具。 （五）小区智能化 根据上述市场分析及溪园小区的市场定位，做为贵阳市的高档小区，特别位于城市郊区的高档小区，智能化的配套显得尤为重要，所以为了提高项目的档次，为住户提供一个安全、舒适、高效的符合21世纪要求的居住或休闲环境，建议在小区内设置以下系统： 1、闭路电视监控系统 为保证整个小区人员及财产的安全，便于集中管理，在小区周边，主要出入口，车库及某出入口，小区庭院内设置二十四小时运作的摄像机，由控制中心统一管理，监视及录像。 2、可视对讲系统及家居安
28、防系统 该系统是针对现代物业要求设计的可视对讲及综合报警系统，在小区主入口处或每单元入口处安装一台管理主机，来访者与所有住户可实现可视对讲，以实现住宅区的封闭式管理。 3、周边防范系统： 为进一步提高小区安全防范，设置监控系统的同时在小区设置了红外对射周界防范系统，该系统是安全防范的第一道防线，所以在周边围墙上设置红外线对射防范系统，并与闭路电视监视系统实现联网，由控制中心及管理处分理调动保安人员进行安全防范。 4、“一卡通”IC卡管理系统 客户用一张经过授权的智能卡，并通过强大的转件功能组合和完善的硬件配套设施，可实现出入门禁，停车场管理，全所消费等功能，同时保安巡更及物业管理工作
29、人民对小区实施管理也可通过IC卡来实现出入口门禁，停车场管理。 门禁系统在各单元出入口处设置业主凭IC卡不需要与读写器接触即可实施开门或身份识别功能。 停车物管理系统，在主出入口处设置一套管理系统，同样使用IC卡实现出入门禁及收费功能。 5、背景音乐系统 结合小区是一个环境优美，在优美环境中制造一种轻松和谐的气氛，使环境幽静结合。可定时自动播放。 6、综合布线系统 为有效的提高居住，休闲功能，小区综合布线为了解决用户更快的速度连接INTEYNET网络，并设置小区内网络连接，通过管理中心提供服务，如飞机、火车运行时刻表，股市电子音乐等。 综合布线是智能住宅所依赖的网络基础，见伴随着
30、住宅小区的工建工程同步建设的，它是最底层的物理基础，其他智能系统都建立在这一系统之上，布线系统的质量将直接影响其他功能运行的关键。 四、卖点诉求重点及内容 1、卖点推广的主体思路、方式 综上所述，该项目的卖点有以下几个： ①具有其他项目所不能比拟的自然景观，园林景观。 ②具有目前花溪当地所无法比拟的配合设施及会所设置。 ③适合休闲渡假的高度安全性及为老年人安度晚年设置的住宅智能化服务及物业管理。 2、在卖点推的思路上，采用前期营销运势，通过组织一些公众或公益活动，配合路牌广告，本身广告及报纸文章的宣传，达到宣传提高民众生活品质提倡休闲及渡假以及为父辈找一个理想的安度晚年的居所入手
31、加深市民对新世纪住宅的理解， 宣传具有环境住宅的优点，逐步进入到本项目的楼盘推介。 2、卖点推广阶段化及内容方式 具体在广告宣传中阐述。 第三部分 组合营销方案 一、销售方式 通过各种广告宣传对楼备用的推介，使客户上门咨询，所以销售方式以直销为主，通过销售人员与上门咨询的客户沟通，引导从而达到客户购房的目的。 二、销售策略 （一）销售布点 由于该项目是位于贵阳市郊—花溪，然而从项目定位来看，其主要的客户群集中于贵阳市区，所以，在贵阳市布一个销售点势在必行，同时，花溪当地是项目所在地，同时也存在一部分花溪
32、本地客户，所以在花溪当地也应该有一个销售网点。 身在贵阳市的客户，通过上门与贵阳销售处进行咨询，再由销售人员指引，公司派专门的看房车到花溪实行看盘，这样才能有效地将项目特色推广到客户心中。 具体方案： 1、 在花溪，充分利用项目所在地设置售楼部（售 楼部的包装后述），同时考虑环境与售楼部的配合，让人能够有对景观更为直观的感触。 2、 贵阳市区，寻找100—120m2的比较高档的办 公楼，最好是敞开式办公楼，设置办公用房，展子区和 区。装修及外观给人以专业，高档的感觉，同时位置必须易找，使客户进来后马上联想到这是一个高档小区，该公司的实力雄厚，这样有利于塑造企业形象，同时也塑造
33、出一个高档小区的品牌。 （二）营销策略 一、总体策略 根据上述项目价格策略，采取低开高的总体战略。该小区总计住宅建筑面积约1万m2。在开盘初期尚不清楚市场对上述价格体系的接纳程度情况下，对住宅采用销售分期，分批推向市场，具体如下： 1、在开盘初期的销售对象主要以沿街一幢为主，其次增加一些第二幢的西边房子，南面第三楼和别墅暂不销售，可做销售登记，不报价格，待确立有多少人购买和再行报价。 2、开盘初期每销售10--20套，价格上扬50—80元/m2，具体视销售情况而定。 3、由于总共是四层的房子，除顶层的跃式单独定价以外，在朝向及景观系数上加以调整（是否增加层差系数另议）。 二、针对
34、目标客户的销售策略 1． 针对成功人士购买项目做为休闲、度假的客户来说，重点是引导领无仅有的并没有康体，全所行设施，另外，花溪的自然景观也是贵阳市所客户建立一种新的生活模式，一种享受人生及生活品质的生活模式，同时在广告宣传及推广上也应该的宣传这种生活模式为重点（具体由广告公司拿出分室及行计划）。 2． 功成名就的退休人士，对于这表人员的销份引导重点对他描述花溪具有优越的自然景观及项目本身智能化分面的卖点及特色，使他感觉到此居往安全很舒适。 3． 针对企业购买用做休闲，度假基地的客户，以项目所在地的优越环境及小区配套的施来吸引导客户。 4． 底层由于销售难程大，分别给每户划出10－15m
35、2的私家花园，花园价格按500元/平方米计价，不能办理产权。 5． 顶层跃式住宅前设层顶花园，以300元／m2计价，不办理花园产权。 6． 在开盘初期严格组织实施上述卖点诉求的内容及方式以及按广告宣传方案执行，在开盘时一定要将定位的生活及项目特征宣传出去，做到一定的轰功效应，这样便于后期楼盘的推广。 7． 在前期工作中加快加度，提高宣传品印刷档次与质量，提高销售人员业务素质。 8． 根据市场反应不断调整项目动作，力争在短期内销售完毕，开盘销售后销售中期，主要以广告投入的方式及物业管理质量的提高，使已购房的业主切身体会到项目优势及特点，形成口碑效益，对塑造开及企业品牌具有很大的作用，同时
36、对销售的推进也是不可想象的。 9． 在销售初期由麒龙装饰公司做出溪园的典型户型装修案做三到五个，提供行客户，如客户需要装修可在其中选择，价格要优惠。 10、 采用内部认购的方式，一方面可以在开盘销售前比较准确了解我们价格策略与市场差距有多远，有时间对价格做一定的调整，另一方面便于解决一些公司业务关系部门购房。 三、项目风险及对策 1． 项目运作风险 （1） 本项目主要风险，在于项目档次决定其承购对象范围相对较窄，而价格又远高于花溪本地楼盘价位，怀贵阳人购房心理不太一致，高价位，就意味着高风险。 （2） 公司运作管理水平，效率低，在整体运作中就算有好的营销思路在实际运作过程中也同样会
37、造成失误，给项目带来具大资金压力。 2． 降低风险的对策 在项目进入实际运作过程中，必须务以实的态度分析及研究项目市场调查结果，科学地，严格的制定项目 运作工作计划同时提高公司自身管理水平，做到明晰每个部门及员工的责、权、力、充分调动人员积极性。 同时在项目运作上，根据营销思路严密制定工作计划，认真处理每一个环节的工作及市场变化,及时做出调整。为降低风险，采用步步为营，稳扎稳打的行动分针，逐渐地进入市场。如开盘以低价位，高楼盘档次吸引客户，聚集市场人气。 三、物业管理 鉴于该项目属于高档楼盘，高档楼盘对物业管理的要求是比较高的。所以在本公司目前没有比较完善物业管理机构的情况下（目前贵
38、阳市的物业管理公司水平都很一般），向发达地区聘请知名品牌的物业顾问公司，由本公司组织物客公司在顾问公司的指夺下进行工作。 目前国内比较知名的物业管理瓮有中国海外，万科，第一太平洋公司等，万科物业主要为万科自己开发的项目服务，对外承包业务价格的较高，中海物业是面向全国的专业物业管理公司，价格方面相对较低，比较适合做溪园项目，选择中海物业还有一个较好的条件，那就是新太乙公司开发的雅典花园也是聘请中海作为物业顾问公司，而雅典花园是国贵阳市的一个高档住宅小区，在塑造溪园项目品牌上具有一定的借势作用。 从物业管理具体实施方面业说，物业管理所起的作用是对销售的有利配合，以及促进。首先，具有物业管理的小
39、区要比没有物管的小区要高档，同时物业管理是客户对项目档次及购房者信心的有利保障，特别是针对本项目，因为花溪地处本市郊区，各种生活配套设施本身就不是很完善，在市区内购房者的心目中一个购房的很大障碍之一是居家安全，其次由于本项目目标客户群的一部分客户的定位，老年居住者，更是需要有物业的介入和关怀，做为度假地，那么平时不居住，所以保安问题又是客户购房所关心的问题。所以，物业公司根据上述分析由顾问公司拿出具体实施方案及行动计划来真实地使购房者看得到，感受到。 另外，物管公司对销售最大的促进作用还在于当项目竣工，入伙后，物来客理进入实质性操作阶段，在此阶段主要通过物业管理为业主提供高档次，细致入微的服
40、务来“打动” 业主，在已入住的业主中形式口碑，相互传播，从客户心理上打消对价格的恐惧感。 五、项目营销计划 （一） 销售价格划份 麒龙溪园项目住宅总建筑面积10000余平方米，总计71套住宅，建筑工期约半年可封顶，8个月竣工付使用。 基于该项目是一个高档住宅小区，在花溪与当地楼盘的价格差距较大，所以在营销开始之后，必须有计划地做好每一步，具体本项目来说，销售后分为如下几个阶段，销售期限之为半年 时间及内容 阶段 时间段 推出楼盘及销售方式 客户对象 销售价格 备注 内部认购阶段 2000年8月25 日至9月8日 主要推1、2栋住宅，同时有对3、4栋及别墅感兴趣的可
41、以做到，但不公布价格，待适当的时候同行购买，总体控制在所15套左右 对公司业务有助政府职能部门及，公司老板的亲密朋友以及必须解决的关系。 2400－2600元／m2 起价 一次性付款95折 认订金5万元 正式开盘阶段 2000年9月10日 全盘推出，第三栋三单元及别墅暂不能，仅做，根据前内部认购期的销售伫开价格的以上活由度。 面向市场 2400－3000 一次性付款98付优惠 销售中期 2000年10月 主要针对上述登记购买4栋及别墅的人完价销后。 已登记的客户 视具体情况而之 天优惠 销售未期 2000年11月 全盘面市，为最后利余楼盘再次搪 高潮
42、力争销售完毕 全面推动 均价3000 本阶段全广效一次高潮期将目最后冲刺 （二）楼盘命名定位价格体系 对溪园项目（暂用名，不请广告公司提出更好的命名建议）楼盘命名如下： 1． 正对规（左东右西上南下北）从北到南一共五栋住宅，由北到南分别为：沿街一栋命名为1栋（或丽景楼）；2栋（或怡景楼）3栋（或憧景楼），4栋（或美景楼）；别墅（或近水楼）。考虑到花溪的景观特点，重点景观是“花、水”，也可以取名，由北到南，1栋 ――牡丹花，2栋――桃花苑；3栋――樱花苑；4栋――梨花苑，别墅――水仙苑。 2． 房号定位 单元每幢楼面对楼械间从左到右分别是一单元、二单元、房号――面对每户入户门
43、左也为一号房，右边为二号房。 3． 价格体系 注：本价格体系中价格的开盘价为基础。 余数 楼号 起价及楼层 楼层差余数 景观余数 屋顶跃层带花园 备注 1栋 2楼：2400元／m2 3楼＋3％ 元 2800元／m2 层差余数在起价的基础上加余系，景观余数在加完层差余数的前提下加景观余数，存层 花园，则花园价格按500元／m2 加入总价中。项层跃层不计层差余数，但必须根据位．加景观余数 2栋 1楼：2600元m2 起价 2楼加3％ 3楼加5％ 二单元：50元／m2 三单元：80元／m2 2900元／m2
44、 3栋 1楼：起2900 2楼加3％ 3楼加5％ 一单元：50元／m2 三单元：80 元／m2 三单元：120％ 3200元／m2 4栋 1楼2800 2楼加3％ 3楼加5％ 通加50元／二单元：50元／m2 三单元：80元／m2 3000元／m2 别墅 暂不定价 五、施工进度与营销的配合 （一） 施工顺序及时间安排 由于项目不大，1、2、3、4栋可在2000年8月10日左右下式动工，开控基础，以保障正式开盘销售时有基本的工程形象进度。 开盘后一个月左右主体工程动工，根据当时销售进度适当掌握施工进度，如果销售比较畅旺，资
45、金回笼快，则按正常施工进度进行，如果销售遇阻，则应加快施工进度，尽快进入现象销售。 （二） 施工场地组织、安排 施工现场及施工场地尽量考虑给售楼部创造较好的环境，由于现场比较狭窄，可能造成施工通道与售楼部通道共用，所以应保持通道干净整洁，工地应创造施工繁忙的景象。 （三） 销售进度与施工进度的配合参照下表执行。 工作序号 时间安排 销售进度 工程进度及形象 工作内容 备注 1 2000年8月10日前 销售准备期形象宣传，预您征办理 地至整，折迁地堪完毕，基础开按过程中环境目标开始动工 拆迁、地堪、手续办理，销售资料准备 2 2000年8月11日到2000年9
46、月10日 项目形象宣传，8月20日后开屋内部认购 地下定施工基本完毕准备建主体，小区内环境目标开始形象，环境出来 销售内部认购价比开盘价格低5％－8% 3 2000年9月10日 项目正式开盘销售，主要针对1、2、4栋及3栋部分住宅，别墅不卖 1、2、3、4栋主体动工 做登记，不报价。 销售应完成60％ 4 2000年10月－12月 全面推盘 别墅公布价格，开始销售 12月份力争主体封顶、短水 全力销售 六、售楼部定位 根据项目目标客户定位――主要客户群集中在贵阳市区的特点，售楼部必须分两个点设立，一个在贵阳，一个在花溪工地。 （一） 售楼部的
47、功能分区 1． 楼盘展示区：放小区沙盘模型及分户模型以及展板说明的区域，面积在50 m2左右。 2． 洽谈区：供销售人员与客户洽谈，鉴约的区域，面积与10－20 m2。 3． 办公室：作为销售人员及管理人员办公的场所，以及存放销售资料，图纸的地方20－30 m2 。 4． 财务室：存放客户档案，交付楼款的地方10 m2 5． 售楼部总体需要面积在90－120 m2 （二）售楼部硬件设施 1．每处售处部电脑及一台，连网使用于项目展示、订销售合同以及报表处理，日常打印等工作，同时与广告公司设计图往来处理，与设计单位的图纸处理等，同时也好上网查询一些相关资料。 2．每处售
48、楼处设一至两门电话，用作销售热线及工作联系。 3．中高档办公设备（办公桌椅、沙发、传真机等） 4．配资料柜、保险柜； (三)装修效果 花售楼： （1）外观视觉冲击强，同时与周边环境相协调，外立面颜色与建筑主体外立面尽可能一致。 （2）内部装修给人以明亮、舒适、高档的感觉，同时考虑采景及门窗的设计，与小区相一致。 （3）最好以别墅的布局来做售楼部，即同时还可做为别墅的样板房。 （4）与环境相配合，使客户咨询即感受在小区居住的感受。 贵阳售楼部： （1）装修档次选择中，高档面积100m2左右，最好选用敞开式办公楼。 （2）装修要求：让客户感党到公司的专业形象及资金
49、实力，同时也为塑立项目形象有一个良好的基础。 （四）售楼部费用预算 （1）花售楼部，总建筑面积：170m2 ①土建施工：170×300元/m2=51000元 ②装修费用：170×300元/m2=51000元 ③办公设备：3万元。 ④家俱：2万元 花售偻部合计费用：15.2万元 2．贵阳售楼部：面积：100m2左右 ①租金：3000元/月，按壹年计，分计划外36000元/年 ②装修：100×300=30,000元 ③办公设备及家具：1.5+2=3.5万元 贵阳售楼部合计：10.1万元 七、开盘销售时间及期限界定 根据上述营销策略，开盘销售时间定为2000年贵阳房
50、地产展示会，即2000年9月10日，整个项目销售期力争在半年内完成。 八、面临滞销时的营销策略 在项目运作过程中，在众多因素的影响下，或者由于市场变化，一旦出现滞销的情况可采取以下策略及措施。 （一）在内部认购期虽然销售的住宅数量受限制，但这是一个重要的阶段，只有充分地宣传，让更多的客户参与内部认购（并不一定实际卖房），才充分了解项目价格定位是否准确，项目包装是否合适，然后适时地采取措施加以调整，坚决避免在开盘销售时出现滞销的情况。 （2）在销售中、后期出现滞销时，措施一：回顾前期工作是否存在问题，总结前期工作的不足及当时市场情况拟定中期营销策划方案。调整具体运作。措施二：在楼盘中、后
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