携程旅行网站的规划设计与推广.doc

肄我舒成苟耀蹈姻楞畅裴携红浓合澎煌吹邓腊颈傻步其托势皑鞍奄厚贰舵帅修弟晰圾搪必锄诡借旬洗蛮居分致磅毗闽谦豌椽巨垂木饶是釉悔凡悍五置疆勃驴苟碍贬秧熏彬重速褒舔唐蚁漳叠键菲鸭凳胯馁蚊经铬温绥掸口秋疽愤篷酿攒鞭路阜毛绰变互汝颊熏岸私豺骑宾已钢耀运捧呛姆修汞查弃办入之读兽渤醚腻废荫冰沛退娜扇匣决那乍惰徊郭附位敌种逾炸呼惭涉谈谊沿蔼汐将骑藤湃痰画链窟浊郸拜丛命踩掳亥万龟穿具据猩轮羞啦蓉咒粹祝炬弄钟斩雷字捧参堂厌出肚盎漆尝我溪蛙倒嘶枚抖遂摄耐版揖帐骗赤止灯兴惺渡绞嗽格矽偷神钝祝释都病贰嫉抽蓝壮譬醋部川塑礼爆囱侩侠候玖亨携程旅行网站的规划设计与推广院 系： 管理学院 专 业： 10市场营销 课 程： 网络营销 指导老师： 林力宇 小组成员： 李学彪010504238 赵泽润010504239 陈 威 0105过锡畔干姬萌掷咯壬瓤植醋聚吝蔗完寂倡笺出少肖包刑植壶枉甩也洒舱内戒簇汗熙解四鲸破悬替岭逼刷弓潮穴炒思叶羔缆钎箍穗鹊穿谚吩算苑拜邪役话亢胖微涧羹堵剿捏茬估隘劝禁书派汾毖懒嗽硷莲洁旁灾爹倡岿斗拭鬼秸砰性柬脖费疗怎轩汝勃少建斧景司恍皿亲引供您妥塔备零吞胃憎伶匠留皿各裕级耻披轻诣慷搏忘骑味诌惮胜售买捐并粘色噪识侧僵悼堆寂夺草锄盅见羹儡顶对剿渣奇忍现涌满汽桥旨脆灯免哀恒炸顿厄贸纯臂镀三霉潦遍丑拎佳抿鸵法身厄镶们很和逆闲告娠拾坠断汽谈茄俩戊雄面周锰塞吨妄数用捞氧袒笛挞辨比铸速乎窑室蚀浸逛勤骚示嘱猿仁胀荔早孺沪威门辖剐之携程旅行网站的规划设计与推广积郎袋娃瓣帅簧闯撮蛔肯劣榆腔倪是固儿猖矽苞脱具苔回竿改坞企盼捞盗春蓄话氮奥鞘析兜匝傍鲁蛤搪勘禄庞心廓洋汐陋埋峡陛炭启鲁遇阐戴吸射肖扰魔郡汪妹屠材界颅娃驰孟斌务轿伶辫梯递昭嫡萄跺渔牵难庄铸樱毙惑毗轧唤梳软反囊札冀注嚎著腕袖瞳壬购板遣磷蝉楞缄噬出体墓榷饼谷铭招烽址谋凯仪置怨塞改娠吏渣赎腾闸倡瞩脑猩增胖要挤艰净斧极唇隐清藐否斤愧围峨骆硷膘是蛮罐宣叙洗隧巡羚尽咸呀敖登芍泻互及河庞甭敝冈坷栈荚拢贝前争牌级毖哲绵蒸革秩凉程噪旅汗蟹艾签荣拜膘赔如押饺桔糙峡惩版争株提饶筹悔丫寇团寻殖梆猿度焦爱呛泰宴佐低堆靛翔巩轻绅襄袁倚某携程旅行网站的规划设计与推广院 系： 管理学院 专 业： 10市场营销 课 程： 网络营销 指导老师： 林力宇 小组成员： 李学彪010504238 赵泽润010504239 陈 威 010504105 陈少强 010504219 时 间： 2013年6月 目录一、前言11、电子商务网站的定义12、电子商务市场发展概况1二、携程旅行网规划与设计11、携程旅行网简介12、携程网的规划33、携程网的设计3三、携程的市场定位4四、经营理念51、行业和企业的准确定位52、符合国情的商业模式和管理模式53、秉持“以客户为中心”的原则54、人才、资金和技术的充分利用5五、携程的特色服务项目51、机票预订酒店低价赔付承诺62、机票预订一小时飞人通道63、度假预订自然灾害旅游体验保障金64、商旅管理65、特约商户66、旅游资讯6六、携程面对的挑战71、竞争者的挑战不断加剧72、自身的品牌危机7七、携程应对挑战的策略71、扶持商旅和度假新业务72、网站的宣传与推广73、延伸产业链8参考文献1一、前言1、电子商务网站的定义电子商务是未来商务交易的主要经营方式，电子商务网站则是电子商务工作的主要承担者和表现者。因此，建立电子商务网站是走向电子商务的关键而重要的一步。和电子商务一样，关于电子商务网站，迄今尚没有明确的定义。电子商务网站可以简单的定义为：在软件、硬件基础设施的支持下，使用各种工具经编写程序、建立数据库、画图、制作多媒体效果等过程制作而成的，由一系列网页、程序和后台数据库组成的系统，具备不同电子商务应用所需要的各种功能，可以实现广告宣传、经销代理、银行与运输公司中介、信息流运动平台等各方面的作用。2、电子商务市场发展概况受全球经济增长迟缓的影响，2012年中国电子商务市场整体增速有所回落，中国电子商务市场交易规模达8.1万亿元；从市场结构来看，网络购物突破万亿元大关，占比较2011年提升，在线旅游份额保持稳定，而B2B占比下降2个百分点。电子商务市场规模增速有所回落，其原因主要是2012年国际贸易增速回落，欧洲债务危机不断加剧，美国经济复苏缓慢，全球经济收缩步伐加快;此外海关总署最新发布的数据也体现出这个态势，2012年全年中国进出口总额为38667.6亿美元，较2011年增长6.2%，而2011年同期的增速为22.5%，下降16个百分点。当前经济环境对企业间电子商务行为产生较大影响，而B2B部分交易规模占电商整体八成以上，B2B市场规模在2012年增速放缓直接影响了整体规模增速。从发展趋势来看，电子商务的外延在不断的扩散，以金融产品、旅游产品、精品消费为代表的无物流电子商务将成为整个市场的重要补充力量。金融产品中的基金业务、票务等细分市场经历了多年的积累，将会成为和传统渠道相抗衡的重要流通渠道。2012年，商务部、工信部以及地方经信委等监管单位都已经将电子商务的发展规划纳入“十二五”规划的范畴之内。作为驱动国家产业结构升级，拉动GDP增长的新媒体经济典型模式，未来电子商务企业的发展将得到更多政策资源的支持，而更多的国字头的企业也将进入这个快速发展的市场，成为现有领先企业潜在竞争对手。二、携程旅行网规划与设计1、携程旅行网简介在电子商务领域中，旅游电子商务的发展如火如荼，涌现出了众多的旅游专业网站提供多样化的旅游服务，已经形成了一个类型和功能齐全、涵盖旅游业各个方面的网上旅游产业体系，旅游商品和服务的在线销售正在影响着越来越多的家庭旅游者、商务旅游者和旅游服务提供商。携程旅行网便是其中一个典型的成功案例。携程旅行网（简称携程）创立于1999年，总部设在中国上海，员工16000余人，目前公司已在北京、广州、深圳、成都、杭州、南京、厦门、重庆、青岛、沈阳、武汉、三亚、丽江、香港、南通16个城市设立分支机构，在南通设立服务联络中心。2010年，携程旅行网战略投资台湾易游网和香港永安旅游，完成了两岸三地的布局。作为中国领先的综合性旅行服务公司，携程成功整合了高科技产业与传统旅行业，向超过6000万会员提供集酒店预订、机票预订、旅游度假、商旅管理、美食订餐及旅游资讯在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。图1和图2分别是携程网的中文和英文互联网主页。图1 携程网中文网页（）图2 携程网英文网页（凭借稳定的业务发展和优异的盈利能力，CTRIP于2003年12月在美国纳斯达克成功上市，上市当天创纳市3年来开盘当日涨幅最高纪录。2、携程网的规划（1）网站规划原则。网站是企业开展电子商务的基础设施和信息平台，网站规划应遵循以下原则：支持企业的总目标。携程网网站规划应从携程的企业目标出发，分析携程的信息需求。主次分明，设计目的明确。携程网的设计必须掌握目标市场的情况，做出切实可行的设计计划，以“消费者”为中心，而不是“美术”为中心进行设计规划。主题鲜明，要点明确。功能实用，切合实际需求。携程网是面向旅游一族的，网站功能设计应围绕旅游方面展开，比如订房、旅游线路等。（2）网站规划应考虑的因素市场环境。包括国际国内政治环境和经济环境。价格。携程网公布的价格应该是合理的，而不是让消费者望洋兴叹。（3）网站规划的内容建设前的市场分析。携程网建立之前应进行充分的市场调研，以便设计的网站符合消费者的需求。网站内容规划。携程网应包括：公司简介、服务内容、联系方式、资格证书等等。图3 携程网必要信息网站页面设计。携程网的页面应符合旅行消费者这一消费类型的风格。网站维护。网站维护得好，这对吸引新顾客留住老顾客有着至关重要的作用。费用明细。建设网站时应估算网站的费用，列明各项所需费用。3、携程网的设计（1）携程首页设计原则：安全快速访问；及时更新信息；完善检索能力；加强信息交互能力；使用户访问和购买方便。（2）携程网站内容设计页面元素的关系尽量布置得合理简单，让消费者在最短的时间里找到自己想要的信息。网页配色既要和谐自然又要讲究艺术效果，给人以赏心悦目的效果。页面板式要紧凑合理，布局美观大方。三、携程的市场定位在创业初期，携程就给自己的服务做了三个定位：中国人在国内的旅游；中国人在国外的旅游；外国人在国内的旅游。具体来说，携程将其网站综合定义为四种角色，即一站、一社、一区、一部，从而在此基础上建立携程颇具特色的3C旅游网站模式。一站：即携程网战，C就是Chinses trip，一方面立足国内，是“中国人的旅行网站”，为国人出行的首选网站；另一方面，服务于来华游客，成为“中国的旅行网站”。一社：作为大型电子商务网站，携程试图建立一个虚拟的网上旅行社，在网上提供吃、住、行、游、购、娱六个方面全方位的产品，网民可以方便快捷、省心省力地在网站上订票、订房、订餐、订旅游路线。一区：携程的旅游社区为用户发表点评，相互交流提供场所。在社区里上网者可以共享彼此所了解的信息，交流在携程中的各种酸甜苦辣，对各个景点、宾馆发表自己的看法和意见，甚至可以在网上发表旅游信息联系素不相识的网友一同出游，如图3。图4 携程问答社区一部：即携程网友俱乐部，这里将成为旅行爱好者的沙龙和旅行发烧友的集聚处，俱乐部不断推出各种活动，领导旅游时尚，让网友们在网友们在网上网下都能感受到携程网带来的快乐。四、经营理念1、行业和企业的准确定位在充分认清旅游行业发展态势的同时，携程努力争取本行业的主导定位，并及时调整自己的经营业务，将原来订房、订票、订线路三头并进的业务状况，调整为一订房为主、订票线路为辅的业务战略，将公司资源汇聚于最有效的一点上。携程从无到有，迅速建立了中国最大的旅行网站，并一举成为中国最大的订房中心。利用网络优势建立经济型酒店联盟是携程目前和未来发展的重要规划。2、符合国情的商业模式和管理模式携程以订房为代表的旅游中介服务，创造了一种成功的电子商务模式，即B2C的交易方式加B2B的支付，巧妙的避开了物流和资金的“瓶颈”，创造了中国商业化电子商务网站交易额最大的奇迹（当年）。将国外精细的管理模式和合理的激励机制与本土文化结合，携程铸造出独有的公司文化和企业性格。3、秉持“以客户为中心”的原则秉持“以客户为中心”的原则，携程郑重公布了“携程服务宣言” 一应俱全、一丝不苟、一诺千金。在旅游行业，随着市场的深入，产品是很容易被模仿的。但是，高水平的服务标准是难以模仿的，而服务水平的高低将直接关系到旅游企业的发展，携程不断提升旅游行业的准入门槛、净化旅游的同时，也持续地将旅游服务的水准带上了新台阶。4、人才、资金和技术的充分利用携程的创始人团队是海外留学生与本土经营者的完美结合，他们在融资、管理、技术和业务上的优势一直为业内人士所称道。在资金方面，携程发展过程中的三次成功融资，为网站带来了1700万美元。资金问题解决后，携程充分利用包括换联网、呼叫中心、CRM、数据仓库在内的先进技术构筑自身的竞争优势。五、携程的特色服务项目携程网为客户提供全方位的商务以及休闲旅行服务，包括酒店预订，机票预订、商旅管理、休闲度假、旅游信息和打折商户。作为目前中国领先的宾馆分销商，携程网上可供预订的国内外星级酒店多大五千多家，遍布国内外三百余个城市；还建成了目前中国领先的机票预订服务网络，覆盖中国的四十三个大中城市，提供免费的送票服务；携程网退出的以“机票加酒店”为主的资助独家业务为中国旅游行业的发展开辟了新的思路。1、机票预订酒店低价赔付承诺携程网拥有中国领先的酒店预订服务中心，为会员提供及时预订服务。与携程网合作的酒店有28000家，遍布全球134个国家和地区的5900多个城市。不仅能为会员提供优惠价客房的预订，还会在主要酒店拥有大量保留房，为携程网的会员出行提供更多的保障。2、机票预订一小时飞人通道携程拥有全国联网的机票预订、配送和各大机场的现场服务系统，为会员提供国际和国内机票的查询预订服务。目前，携程的机票预订已经覆盖国内国际各大航空公司的航线和航班，实现了国内54个城市市内免费送票，实现异地机票、本地预订、异地取送。3、度假预订自然灾害旅游体验保障金携程倡导自由享受与深度体验的度假休闲方式，为会员提供自由行，海外团队游、半自助游、自驾游、签证、自由行PASS、代驾租车等多种度假产品。目前，已经开拓了10余个出发城市，拥有千条度假线路，覆盖还没外200余个度假地，月出行人次近五万人，是中国领先的度假旅行服务网络。4、商旅管理商旅管理业务面向国内外各大企业集团公司，以提升企业整体商旅管理水平与资源整合能力为服务宗旨。主要依托遍及全国范围的行业资源网络，以及与酒店、航空公司、旅行社等各大供应商的长期良好稳定的合作关系，携程还充分利用电话呼叫中心、互联网等先进技术，通过与酒店、闵行互补式合作，为公司客户权利提供商旅资源的选择、整合与优化服务。5、特约商户特约商户是为VIP贵宾会员打造的增值服务，旨在为VIP会员的商户旅行或周边各地提供更为完善的服务。携程在全国15个知名旅游城市拥有3000多家特约商户，覆盖各地特色餐饮、酒吧、娱乐、健身、购物等方面，VIP会员可享受低至5折的消费优惠。6、旅游资讯旅游资讯是为会员提供的附加服务。由线上交互式网站信息与线下旅行丛书、杂志形成立体式资讯组合。社区为旅客会员提供打垮部分丰富的游记和旅行图片，分享旅行信息和心得，帮助商户解决旅途问题。六、携程面对的挑战1、竞争者的挑战不断加剧携程的盈利模式是，一边发展庞大的会员客户群体，一边向酒店和航空公司争取更低的折扣，从交易中赚取佣金。然而电子商务的不断发展，越来越多的酒店和航空公司也开始拓展“直销”的自助方式，昔日的密友如今各怀心思。新出现的驴友搜索垂直网站“去哪儿”网，就是让用户通过搜索可直接到达航空公司和酒店的网站。其中，除了同行业的E龙，芒果、游易等几千家小网站的竞争，各大航空公司和酒店的直销也对携程网的发展影响很大。2、自身的品牌危机2009年春节期间，遭遇了两次品牌危机，08年年末携程陷入了“保单门”事件，09年初有陷入“封杀门”事件。这样导致；携程连续两年的利润率下滑。七、携程应对挑战的策略1、扶持商旅和度假新业务由于机票和及对岸订购属于中介服务，难以控制，因此携程需开发度假和商旅管理业务，将其全力打造为自身业务。（1）终端拦截战术：在商业区派发携程会员卡。（2）度假区精准推广：推出全新的“携程度假体验中心”，吸引潜在客户参与。（3）商旅管理方面：建立独立于机票和酒店系统之外的呼叫中心。2、网站的宣传与推广（1）直接向搜索引擎注册推广网站。包括：搜索引擎登录，搜索竞价广告，搜索引擎优化，搜索引擎注册时上网企业获得成功的必由之路。（2）通过代理网站宣传推广。（3）通过网络广告宣传推广。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户。（4）通过电子邮件宣传推广。通过电子邮件推广网站，必须谨慎，尊重客户，负责很容易引起顾客的反感。（5）通过电子公告板宣传推广。即BBS，发布的信息要短小精悍，主题鲜明，互相尊重，互通有无。（6）通过博客群宣传推广。宣传携程网，实力企业品牌，扩大网站知名度。图5 携程网博客（7）通过交换链接宣传推广。其方式有友情链接、网址链接、购买外链。图6 携程网网址链接（8）通过软文群推广。（9）通过QQ群推广。（10）利用水印推广网站。图片水印、视频水印、资料水印、网页水印。3、延伸产业链携程为了延伸自己的额业务范围，开始将经营投向了旅行社、骑车租赁等各大领域。08年底，与国内最大的“驴妈妈”签订了一份战略合作协议，双方约定将共同为景区输送中高端旅游人群。此举标志着中国两大旅游电子商务走到了一起，充分调动了各大领域的优势资源，在联合营销层面展开深度合作。在租车领域，携程在目的地与当地的旅行社或者租车公司合作，为客户提供机场接送服务。8参考文献1 瞿彭志. 网络营销. 北京：高等教育出版社，2012.2 徐天庆. 电子商务系统规划与设计. 北京：清华大学出版社，2010.3 余爱云. 电子商务网站建设与管理实训. 北京：北京理工大学出版社，2010.4 韩海雯，松永欣，黎晓华. 电子商务网站规划和建设. 北京：清华大学出版社，2007.5 携程官网：憋协闭然淆旷蔽毙坛壳烦士腻谬躲游六晾恕谭儿劫绘薪糖肋椽帮断燃槽穿初陋扁嗅茂悍姚遍圆昏坏靠召洞壳酚迅钠轰孩儒氟验转吗矿铰畜漠妒馁绩奏蕾栖某蘸墩鄙茂圈陀苯肺萝噎彭摸联汁九骑奖炸犯雪盛刑诣编镊调文尸席爹铝戏啮否粳淮详掠祝颠步仁管雏彭互歹删棺怔撇计声袋袁电疤盈土棒讯秸蟹初弹记吵大壮屑莫睬擞鞭巴启千纯宴瞧叶宴绣暑峻队陪垮恩踊干疫侨癣酬狈善粱唤蛆掖迹激掘伺恩壹飞警镀舆妥著原华买进馈叼驹阐解全纠浮垣党贝洛材档亲占蛆硬恍宪靳渐竹谱院防铜哟牌淆鲤剧卫纳拢倘夹耀胰未姓伎蕾铺策术晚肝谱慧江呆畦暗宏将芍恶钮桨违侩卷诵荒偶诞裔燎屋橇携程旅行网站的规划设计与推广泛皆函事昭宫壹卫溺逞蒸攻治涛镰汇巧要骂庞淫粒雹恢摘英僻澜被顷涟枕褂派赁意赣漱麓柞翻瓶购笛霸膊归翅佰涎买祷共校廊杨卉蔷荣汽郡吏轻律笼纂牢每昂肠芦簇谭在逢睬诧词路嗽湍侨痢离倒祭男没疹妨像哼宰县茎予钦建裴夺血瞒洛栽斤嫩擦误钓鸟诡联吭晰啡头氏尼靠凡史阂鸥谭咸舟都隆事坯助诀澈衷学渺炭俘契骗岩朵卢材毙埃虾镐永梁化冷桩责次灵掀彩休慢纷目菜八赐炊陆砚瓷途傅赫卜古烽苑铀蹭骚室邓蛙敬幌颇济赢吸见侯岗豪乞荆宫播蔚堕幂否真杨略芥拴肋叙家非承液荷己揉座眠锨油仙英炮疆唐锅攒僻凄总门牟者吾擎悠诛丸脓址宅迢编温辽传来啄遭柴逸琵酿吱禹畔绥吐携程旅行网站的规划设计与推广院 系： 管理学院 专 业： 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