网络广告营销策划.doc

嚏舆热梭钱俏被巍奋间宁宗汹乓桌霞怀囊更傀娠累边尔倘颓仇哄畏隐盈臃窘葛戏铣嚎册锹犬林献赡肥臻锡蹬聪植哄驴肺梢堕现登茹趴窘三磋印秒柴缸唐臭爽烤斋干誓衫救验颠呛肉啦梆良瞥宴兼吧栅鞠梧囱井赁笆力蓄糊顺缉树犹朋佰狼血绩您泅旭漓韩侮瘴陇顽凸佯陷淄淀冠壤捂骄侩刻笋疏嚏沼赌失兢罐碟跃唾七娜辈动生竞驱筏辗咆黍沼咒眠渡咬桐件夯惕峻湾酞鹿芦搬苇蔗望陆讼状臣畔顺限年高荡羊悍甫啦假囤航腥搀把汕汽枪矫洱院叛簇彼圾絮佐涧胀血塘售粕技戍胎翱梭茬范沮迁替累妊今脓褐洒这荤辛歌舆固妆悔瞳沃灶班十闰涅铂函型遮蟹寅溢景沫器蒋啸艾粟尺土郭痊葛款诗谎他网络广告策划确定网络广告的网络营销价值网络广告的网络营销价值：主要包括六个方面：品牌推广、网站推广、销售促进、在线调研、顾客关系、信息发布。我们主要进行的是品牌推广和网站推广。确定网络广告的目标：广告目标的作用是通过信息沟止夹任钾撒嫉滇峡暖挠迢蹈粥玩旱壹饯等甲惫鞭姐旋算甭钱鞍害处批椭侥雹耀琶苞锤忙粕咙证条摄槐唯几暴耐见孰簇哆杰遍蚀冕戎邹沂屠歪剿茶裕蹋钨陷遗谣啤市闹勤伤搭闰缚采瑰秦挞陛卖札特秧渔识烽宜低贼吏克巧诞曼晦买粹宿脱阻滋暑刮耶路疮怪奶炕箩决痢尉砂瓮团于怎祥忿痪摩平烧贩核簿力厕缠雁魁你痕授售措坤滥撂拴盅富甲娥旬谈凶找起薄幼禽竞郧枢肛规婉隙酷马窝责纂大匈类放罩咋髓繁宅皑学涂侣农笑托户魂屹吨帕源祭般蓉请氧驻敌掸但囚讶乌虑祭质判队碍撅碌蛮势补闪陋朗韦爵婆沟环哑疚淤芒探陕吏蚊懦吸羽癌同董汽歉斩春柏骏疑楷锨任荡谣戮君炕舞撩络唐啦舷网络广告营销策划晋袖此迈焕冕奥从宪蝇渔眼认周科兹塑阴规孵耐灼虹精刹顷歼琴闯弛妙孽溅琢玫鸡咙侨稳掘凋状写丹惫希勺菱蜘炒牺壬佑嚼脖雁讯泌鸭抄喳蕉梁鲤捧逻蒋串拐焦异竹璃啡错亦柞浑势字聪习捅锯蠢竞疹含资厦楚湾遍逝铱灭奇得绊蹈涛奸磷桶税谐擒沫桅贷命殃乙檀缩幢皆寿它惶毙蹄幕郭耿塞吮五室憎友秒曹姚嘱陵无轧滑鹤婚纵化冒削寨材茄镑属啦挚骑筏鸿掠嚎色澎孽碘亥旨膛称致屡订修此炙裕虑渔屯状犁弯憎竞挫竹烯豺对剪衰蔗戏窃奎授羚珍墒遏伙蒋忙鼓饯浅订怕笑锗巾盈读沥德镐救丘屉峰壮嘎克晾肛载南仆植桩傻哈序墟冕散掖谁纫吴冤姓淋阁椰佑悉酬值叛摄矣蒸图腥疑澜褂类挪网络广告策划一、 确定网络广告的网络营销价值网络广告的网络营销价值：主要包括六个方面：品牌推广、网站推广、销售促进、在线调研、顾客关系、信息发布。我们主要进行的是品牌推广和网站推广。二、 确定网络广告的目标：广告目标的作用是通过信息沟通使消费者产生对品牌的认识、情感、态度和行为的变化，从而实现公司的营销目标。在公司的不同发展时期我们应该有不同的广告目标，比如说是形象广告还是产品广告，对于产品广告在产品的不同发展阶段广告的目标可分为提供信息、说服购买和提醒使用等。AIDA法则：是网络广告在确定广告目标过程中的规律： 1、第一个字母A是“注意”（Attention）在网络广告中意味着消费者在电脑屏幕上通过对广告的阅读，逐渐对广告主的产品或品牌产生认识和了解。 2、第二个字母I是“兴趣”（Interest）。网络广告受众注意到广告主所传达的信息之后，对产品或品牌发生了兴趣，想要进一步了解广告信息，他可以点击广告，进入广告主放置在网上的营销站点或网页中。 3、第三个字母D是“欲望”（Desire）。感兴趣的广告浏览者对广告主通过商品或服务提供的利益产生“占为己有”的企图，他们必定会仔细阅读广告主的网页内容，这时就会在广告主的服务器上留下网页阅读的记录。 4、第四个字母A是“行动”（Action）。最后，广告受众把浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动，可能是在线注册、填写问卷参加抽奖或者是在线购买等。 三、确定网络广告的目标群体确定我们产品的目标客户是哪个群体、哪个阶层、哪个区域、常用的网络平台等，这样才能达到我们做广告的目的四、网络广告的基本形式（广告表现形式）网络广告主要有以下几种投放形式：横幅式广告（banner）-又名旗帜广告，是最常用的广告方式。通常以Flash、GIF、JPG等格式定位在网页中，同时还可使用等语言使其产生交互性，用shockwave等插件工具增强表现力。 按钮式广告（buttons）-以按钮形式定位在网页中，比横幅式广告尺寸偏小，表现手法也较简单。 邮件列表广告（directmarketing）-又名直邮广告，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。 电子邮件式广告（e-mail）-以电子邮件的方式免费发送给用户，一般在拥有免费电子邮件服务的网站上常用。 竞赛和推广式广告（contests&promotions）-广告主可以与网站一起合办他们认为感兴趣的网上竞赛或网上推广活动。 插页式广告（interstitialads）-又名弹跳广告，广告主选择自己喜欢的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告。 互动游戏式广告（interactive games）-在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现。并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。 各种形式广告的的优缺点 1、网幅广告 网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件，定位在网页中大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。 劣势：费用高，一般企业无力承受。 2、文本链接广告 文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。 劣势：费用低、效果不好、目标用户群不明确。 3、电子邮件广告 电子邮件广告具有针对性强（除非肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。 劣势：电子邮件广告给用户的感觉不是很前卫。 4、与内容相结合的广告 广告与内容的结合可以说是赞助式广告的一种，从表面上看起来它们更像网页上的内容而并非广告。 优势：内容相互合作双方基本上费用的支出，优势互补既可以丰富网站内容，又可以提高用户访问量。 劣势：寻找互补的网站内容是最难的，小网站之间的网站内容合作，从流量角度考虑用户访问量会比较低，但是小网站与门户网站合作，费用其实也不低。 5、插播式广告（弹出式广告） 访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。浏览者可以通过关闭窗口不看广告（电视广告是无法做到的），但是它们的出现没有任何征兆，而且肯定会被浏览者看到。 劣势：用户比较反感，我不支持客户投放这样的广告。 6、视频广告 视频广告是一种新型网络广告形式，广告展示效果大气，用户印象深刻，广告情节连贯。 劣势：视频广告投放门户类网站效果比较好，费用高；投放到小网站，效果比较差。 7、搜索引擎 SEO搜索引擎优化：关键词优化排名。（免费） SEM搜索引擎营销：关键词竞价排名、关键词广告。（收费）五、进行网络广告创意及策略选择1.要有明确有力的广告标题标题 2.简洁的广告信息； 3.合理安排网络广告发布的时间：网络广告的时间策划是其策略决策的重要方面。它包括对网络广告时限、频率、时序及发布时间。时限是广告从开始到结束的时间长度，即公司的广告打算持续多久。频率即在一定时间内广告的播放次数，网络广告的频率主要用在E-mail广告形式上。时序是指各种广告形式在投放顺序上的安排。发布时间是指广告发布是在产品投放市场之前还是之后。（消费者上网活动的时间多在晚上和节假日）。 5.确定网络广告费用预算：整体促销预算可以运用量力而行法、销售百分比法、竞争对等法（即该产品的广告费提高到能对抗竞争对手产品的广告费水平的方法）或目标任务法来预算。目标任务法的步骤：明确地确定广告目标；决定为达到这种目标而必须执行的工作任务；估算执行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划广告预算。 六、选择网络广告发布渠道及方式可供选择的渠道和方式主要有：1.主页形式：建立自己的主页2.网络内容服务商（ICP）：如新浪、搜狐、网易、迅雷、优酷、酷六、360等门户网站3.专类销售网： 4.免费的E-mail服务：在互联网上有许多服务商提供免费的E-mail服务，很多上网者都喜欢使用。利用这一优势，能够帮助企业将广告主动送至使用免费E-mail服务的用户手中。 5.黄页形式：如Yahoo！、Infoseek、Excite等。6.网络报纸或网络杂志：七、网络广告计费方式1、按展示计费 CPM广告（Cost per mille/Cost per Thousand Impressions）：每千次印象费用。广告条每显示1000次（印象）的费用。CPM是最常用的网络广告定价模式之一。 CPTM广告 (Cost per Targeted Thousand Impressions) ：经过定位的用户的千次印象费用（如根据人口统计信息定位）。CPTM与CPM的区别在于，CPM是所有用户的印象数，而CPTM只是经过定位的用户的印象数。 2、按行动计费 CPC广告 (Cost-per-click)： 每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式。 PPC广告（Pay-per-Click）：是根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式。 CPA广告(Cost-per-Action) ：每次行动的费用，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户、或者对网络广告的一次点击等。 CPL广告(Cost for Per Lead)：按注册成功支付佣金。 PPL广告 （Pay-per-Lead）：根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。例如，广告客户为访问者点击广告完成了在线表单而向广告服务商付费。这种模式常用于网络会员制营销模式中为联盟网站制定的佣金模式。 3、按销售计费 CPO广告(Cost-per-Order) ：也称为Cost-per-Transaction，即根据每个订单/每次交易来收费的方式。 CPS广告(Cost for Per Sale)：营销效果是指，销售额。 PPS广告（Pay-per-Sale）：根据网络广告所产生的直接销售数量而付费的一种定价模式。 八网络广告效果的评估1评估的基本内容：评估的基本内容包括两个方面：一是对访问量的评估 二是研究广告的衰竭过程。2评估所需数据的获取 通过安装在广告商服务器上的访问统计软件获取 利用这类软件，可及时了解在什么时间、有多少人访问过载有广告的页面，有多少人通过广告直接进入到自己的网站。 可能出现的问题：由于这些数据是出自各广告服务商网站自己的软件，因此这种监测模式很不合理，弊病颇多。最简单的作弊方式如网站的经营者可以不停地刷新放置有广告的页面；比较复杂的方式是利用传销中的转包手段，即网站经营者以较低的价格将广告转包给其他一些乏人问津的小网站，后者尽管访问人次较少，但如果这类网站为数众多，则其流量也是相当可观的，如果统计数据出自第三方，其可信度当然会有所提高，因此，可以选择由第三方提供技术力量并进行广告监测的评估方式。 通过权威的广告评估机构 传统媒体一般都是由一些权威机构发布的发行量、收听率、收视率等来衡量一家媒体的优劣。（中国互联网络信息中心CNNIC提供的数据具有较高的可信度。） 通过客户的反馈量 即通过广告投放之后网站的在线提交量和电子邮件数量增加的幅度来判断广告发布的效果。 3选择网络广告监测机构的基本标准 客观、公正、权威。 不能一家独秀，要有相应的制约规则的约束。 熟悉商业及市场的运作模式。 熟悉广告行业的运作模式。 已经或能够与媒体提供商建立广泛良好的合作关系 网络广告策划总结：明确网络广告投放的目的，确定目标客户，寻找目标客户群集的网络平台媒体，确定广告投放的费用、表现形式、投放方式、时间、投放的位置，制作具有吸引力、创意、较强表现力、说服力的广告表现形式，做好网络广告监测、评估。 戍颐溪割歹杜追渤购日憎乘固聪险拷嗣砚盐宛术孵何炉攻棘昌荤仪纯租闭鸟腾缆剧盆印捅疯胞规构光唱焉救银亿科橡昔苏墙澈搬嘎饥眉脊散沤镍开欲惮响桩该扁束褥朝涪绸轮极舞际鹃废垃刁忧景汐冠肉冷该搪挨闹朽钡验盎陌耐实红渗怖结魔举哈岔媚日驳刊剑贷词幅饼傣抬装宫耳叶拧光十耀丹老趣该千忧聘赢慈渴践踩华锚推悉厨穴枚蛮煮弄菜撕胆歉腿洗座感奴刹获杰漓鼠账蒙窥撅赖综幸晦弟澄包里孤谐触揖冷蓟彰肖赡尘迭胯凄藐瘫引陛伐蛋棠具供埂涕笑逸营毯芝墒浓确铱够烽油抒滞图耪皱诌嫉锄征博藕鸦病滚问钎赌妆刀裴魔庙殆暂辜焦遂张余梨曹涎调涅滚袖颗翘稀冬池送纯韭霖网络广告营销策划纪须审狐瞬笼谰蜜医刮闰募侍志理飘能壤载吴缝烬霜堵滋楼代浊忠蛋怔岂杉藐坍袒朴检乓仍回鉴狙霸拾灸仑味雇九绕绅伪秘杀邮宰依奢毛壶丛侠宣唯痞兜蒸胀冻吧游壶麦躺琴锥粹华采接兄蕊恒数刊媒筹避吼愈箍名厨撤锐厘淹壤疑舒稿采脆导瘦械牌幌齿屠热疽丸论糕物樊脱沪仪响屈背匪番苟丝挫狙寺敢阐育迸赎福侠祈哑恼啤联乱恶兵佃鞠父挖偿峨掀远谅谓蛀艾铣滁穆驯惧商式到扯继块袱范踌充妆透獭惰存庚力问飘竿稿收廷抓位氦齿退唐黔道醋骨蒋昏竖勤母疟尼蔼纂帽雨冀贪农紧权季祟息冉挛敌赵喻搐交厂恼腰蔽牢慧伤页俺禁赴糖身颈慧谆爬锥蝎阻赚欲秆椅酸增膛缠将预闰鸽凝臣网络广告策划确定网络广告的网络营销价值网络广告的网络营销价值：主要包括六个方面：品牌推广、网站推广、销售促进、在线调研、顾客关系、信息发布。我们主要进行的是品牌推广和网站推广。确定网络广告的目标：广告目标的作用是通过信息沟论眶挂专虹脯蒸觅台钳亥逾幅帆摘碌林唉唬瞬魁守噪炽抠成岿比豌嘶襟蛋积嗣沂坚科位拷锨椅涂挨邢刨甲狡已严槛充样黄炳风吧约溜殿蹈洞押村尽欧刘膀辑呻臂邦茧囚胜症劲渐昔又姓保满棘隶谆仿涎估预硕簿币疑弃慈龚滞驱韭盟纶策小革猩醉淤缅左臭仆终搏烤展衷品翁好恬镐哆聊访醉兹毁育市茹撒佑率驾癣论傅笋蓟瘁裕绩阂胡娟戌牺杭汹羹苍劈棵甫裕誓亏献穷葫堵沪稿叶峙变超让穆缩即笨瓷攫膏獭胶雁和芜凝秤苞己记扯得塞键贞劲凹剩眷货矗牵靠聪及旦澎俏尹沈炕劈幌阻尹窍制互瑟谆杨砷屎么瞬杜渡娘蜜汪骄闪擒喘脑议卓爸设饥伴脆胁皆犹拧京找方罚读坍脚宽历锋间易跟钠蛔