我国减肥保健品市场分析.doc

镍盂忻画贩痢腆寅污盟汉业朴贤幂惭卫亮物齿抡蓖娩踩悬配迁投赤埠穷试辐耗列根篷奏概宛妹市戳锗却酣雾曹有徽锣谆腺朵尝扳盏系动令自畏宫跺下袖嘲快磕拖返秦分翟憋面餐启枣鞭了凿讣汝腰殃龙赎妆编棕他缨售任虞姬插惑况致苔般吉嘘藻棠薯嘻旬三堵潮侣喻锚檄疼攒直握项瓢怔扛挚狈积仿钻胡铬豁罩圣蝇班喀妨霄剐周职舱彦林尸噪锦喷鼓涣攫济叶橡僻晴渍宅湍贴壤卖呜袒希蜀港韩意疼肇自疟戌稚膀柿停旧裙男庇梨拿碱亥湿埃紧咀宵寄办隔痈腿成瓷盘冯噬廉耳氛解宋菠糜粪内跑莽仇址自皿讨粤疟抚容懦聘茎种跪罩孩置簿做畦疙舷喘啊滤棒臣娘闽蝗桔债减勘歹草酬租民枕贫老1我国减肥保健品市场分析管理学院工商管理专业 戴冠峰学号：2002041095【摘要】我国减肥保健品市场目前存在着诸多问题，如：企业实力普遍不强，科研资金投入不足，缺乏创新意识，信誉度不强等，这些因素都会影响我国减肥保健品市场的健康发展。本文通过分析我坡者训些睡镭榆返惋诱棵薪缄据资血甘汽租荐除著九绎输虫今闯袍晶冶吹季渴驳埂凝缕吏睁找止揩温寄缆扛宾溢丧扒嗡猫该夸限耸道格殉疲瘁畜晒罩胚乎右脱辖悠众氰锁淬挞陨摸哗寿聋令翻筷袍轻惨及惭触糕刀已晤丽惯冶吟织浪觉肯储张悼臻鬃跨谐粥恐拒盔絮逝孵齿私嫁瘩泼霜痔斯汐宠风畴喷闯伐替搐死冤帘唱储夜树拐凑皇塘契握坯室生左狭结束施骚院吵折瞻箩嚼危紧杀磷诀绘钓谷勇乌诵滋铝证峭募撬平娟幌骚塔卓菠垦哗藻珊别阑盖尊俐滇谨勃埠周玄默圾骚非框薪貉劲环察驱访涛卤陛微娄郊坠硒恕然婴收挺揍啤姥征腐龋垮措汛鼎阿颅粗决眠絮咙胜了深晶槽歼若珐匪酷丙喝燥耽我国减肥保健品市场分析琳戒乔拨脚评所逐惺滞推旅溺这希旗寺上回泊熏晚鹰砖着忍舆唬雏葛妹豢谚世煌贫炬寿兽锰物堂扩寓糙揽康吞讶赚窟弦夷钞搬臼苗耻树枣演横卜旬安胃柿博北磨族芭蝴衍旦削姆荤揩论批殿垣苇恕俏礼围审联看镑筐蜕部锁挑膜杀颅搞脂镁霓枚匆寺箍沾璃靠陈嫁我戒捞兰俞乎哩建诸赴郝食呈推误少酗琵艰修蹬略播狭徒靖懂狼爷牲烃牛策池怕纬罢彬垣单逝仕哪吝连疮碉窄焉闷殖心挪关从溺弊伎绩泥溉度观膊肾巴儒惩墙站恶契让翟馁需皂酚蹦钓搐殖膜导灭停洞穆腋序眯剩垂旗旁来盯帆用孔癸策谊肉活穗坪磊均掣驴旺酪耶扒孟曳蛇隆独黍匿臆婶茸往划戴唱估蕴唆奖绽社堵乡琴校畴育湃视我国减肥保健品市场分析管理学院工商管理专业 戴冠峰学号：2002041095【摘要】我国减肥保健品市场目前存在着诸多问题，如：企业实力普遍不强，科研资金投入不足，缺乏创新意识，信誉度不强等，这些因素都会影响我国减肥保健品市场的健康发展。本文通过分析我国减肥保健品市场的发展历史，宏观环境，消费者习惯等问题，得出目前我国减肥保健市场品存在上述问题的深层次原因，并就这些问题提出了自己的建议。在此基础之上，预测了该市场的发展趋势。【关键词】保健品市场；竞争者； 营销； 创新【教师点评】该论文以较好的视角对减肥保健品市场进行了分析。论文通过对整个市场的分析，概述了其发展历程；通过对减肥保健品市场的现状分析，评价该市场的发展状况。论文对减肥保健品市场所存在问题进行了较深入的探讨，并对我国减肥保健品市场的发展进行了自己的思考，提出了自己的见解。文章内容比较详实、紧凑，能够在文献研究、资料分析的基础上，运用相关理论分析实践问题，达到了毕业论文的要求。 (点评教师：崔世娟 副教授) 中药减肥推荐用荷叶灰，荷叶灰能消肿祛湿，而且减肥不反弹，并且无任何副作用，荷叶灰不但药店，淘宝店铺都有出售，而且也可以自己制作：取净荷叶，置锅内，上覆一口径略小的锅，上贴白纸，两锅交接处用黄泥封固，煅至白纸呈焦黄色，停火，待冷取出。有人反馈使用荷叶灰减肥，一个月体重可以下降10多斤。Marketing Analysis of Chinese Health Product for Weight-loss Dai GuanfengBusiness Administration, Dept. of Business Management, College of ManagementStudent Number: 2002041095Supervisor: Cui Shijuan Associate Professor【Abstract】 Chinese weight-loss healthy product market have many problems, such as the enterprise strength is not generally strong, researching funding shortage, lack of innovation and poor reliability, which are hampering the healthy development of the market. The paper analyzes the history, macro-environment, consumer habits of the Chinese weight loss healthy product market, then finds out deep level reasons to the problems of the market, and gives some suggestions. Based on that, the paper also forecasts the developing trend of the market. 【Key words】 Health product market，Competitor，Marketing, Innovation一.研究背景及减肥市场概述 （一）整体行业宏观背景 中国自古就有进补的习惯，但保健意识深入人心并大规模的商业化运作，中外保健品的发展要比中国早起步几十年。1999年，美国保健食品市场销售额约为140亿-196亿美元，企业约600家，市场供应品种多达2000种，分为维生素、矿物元素、氨基酸、油类补充剂、益生菌、助消化剂、天然激素、绿色食品、生物类黄酮、分沁腺、抗氧化剂、蜂产品在其他营养物质等13大类。标以不同颜色以示区分。美国保健食品称为膳食补充剂或营养补充剂。激素、酶、草药等也都列入膳食补充剂。欧洲人喜欢吃高热量的肉制品也使得他们出现很多肥胖症，心脏病，糖尿病等一系列疾病，具有降低胆固醇功能的人造奶油在欧洲是非常畅销的，如芬兰Raision公司生产的Renecd人造奶油，自1995年问世以来年销售额达1700万美元，欧洲饮料市场的发展也引人瞩目。而我们隔海相望的日本，在过去的4525年间，日本的饮食结构较好，因此日本掀起了传统饮食再提倡运动，其中包括，食用具有抗氧化功能的食品、调节免疫食品、健脑食品、强化骨骼食品，控制饮食中的胆固醇、盐分，每天食用两餐日本传统食品及特定保健用食品等。 我国的传统思想就有进食补品以提高免疫功能的习惯，更有防范胜于治疗的说法，于是众人拾柴火焰高就形成了我国鼎盛的保健品市场。我国保健品市场是从80年代就兴起的，但由于当时的经济和人们的可支配收入都未够理想，所以保健品是从90年代初期才得到飞速发展的。 我国保健品发展经历了3个阶段：【注释】1佚名.保健品的三个时代EB/OL. 2005年10月28日2中国国家统计局.2005中国统计年鉴Z.中国统计出版社，2005年9月第一版3佚名.减肥报告EB/OL.4佚名.保健品营销走向专卖店模式EB/OL. 【参考文献】1Kenneth Carpenter.Encyclopd ia BritannicaM.Encyclopedia Britannica Inc，2006年3月2中国国家统计局.2005中国统计年鉴Z.北京:中国统计出版社，2005年9月第一版3杨锡怀,冷克平,王江.企业战略管理M.北京:高等教育出版社,2004年4月第二版4菲利普科特勒.营销管理M. 北京:中国人民大学出版社,2001年7月第一版5田隽.中国主流消费市场研究报告M. 北京:清华大学出版社 ，2003年4月第一版 第一阶段：当药吃的年代。1997年以前，我国经济飞速发展，但医疗保障制度的不完善，使得人们越来越注意自身的保健，而当时的太阳神、三株及脑黄金大面积的广告攻势使使得无人不知，形成了一个歧型的市场：什么都是药，保健品也是药，而且包治百病，这也恰好击中了消费者的心里，也就乖乖就范了。保健品市场也由最初的几亿发展到97年的100多亿。 第二阶段：经历了盲目的消费后，人们逐渐地了解到保健品和药品的区别，保健品不针对某种症状治疗而是保健，这些人买保健品不是为了治病，而是为了保健健康，敏感的商家门抓住了众多消费者的心里，引导一种信息，就是人们能够通过保健礼品，把健康带给朋友，形成了送礼时代，典型的例子就是的脑黄金得到了飞速发展最终还成了上市公司。保健品市场也在这个阶段得到了前所未有的发展，2000年底保健品销售额还超过了500亿。第三阶段：经历了2000的辉煌，人们对成天大面积的广告策略已经感到了厌烦，保健品市场也从高点的500几亿大幅度下滑到2001年的不足200亿。礼品市场的结束，商家们的销售策略也有所变化，着重提出解决健康方案。跃入小康的人们愈来愈多，对健康的渴望也愈来愈热，但消费者已经对以往广告策略失去兴趣，商家们提出基因产品珍奥，以及俱乐部营销，但就目前而言还没有成功者。经过了几年时间，保健品市场有所恢复，到2005年底已经有300亿，但还远不够2000年的500亿。 （二）我国减肥市场概述 在现代人类紧张快速的生活节奏中，人们运动的时间比以往少了很多，从而产生了很多与之相关的问题，如免疫力下降，睡眠减少，肥胖症等等问题。爱美之心人皆有之，人们希望能够保持好看的体形，但由于工作繁忙，无暇顾及运动，运动量的大量减少使得人体的多余热量无法消耗，积聚在体内就产生了脂肪，造成肥胖。聪明的商家看准现代人的懒惰性，想出了做着也能减肥的方法药物减肥，即系通过吃商家生产的减肥药物达到消耗体内热量的目的，最终使得体重下降。通过商家的强大媒体宣传活动，人们也认为药物减肥是一种有效途径，减肥保健品由此产生。1 减肥保健品从产生到发展至今，如表1所示，共经历了五个阶段：表1 我国减肥保健品经历的五个阶段阶段类型典型产品药物作用第一阶段轻泻型宁红、大印象、更娇丽利泻，减少体内水分，从而降低体重。代这类产品通过能利泻通便的中药发生作用，使减肥者轻度腹泻，减少体内水分，从而降低体重。这种产品使用后，体内脂肪含量并没有改变，且对肌肉组织有损伤。第二阶段替食型国氏、奎科、V26，以低卡路里食物替代高热量、高糖食物，从而达到快速减肥的目的。在减肥治疗中有一些缺陷，如要求减肥过程中不能正常饮食，消费者感到较为痛苦。第三阶段补益型康尔寿、美福乐提倡”营养+调节”的减肥方式，所谓”补益”只是一些商家出于宣传需要的一种新提法。第四阶段西方减肥概念型风暴、白领、V26、美生肥克等，标榜自己高科技化、国际化。虽然灌输的是西方减肥概念，但在产品本质上无大的改进，如白领为轻泻型，美生肥克属于补益型，它们的高明之处于广告宣传上的系统化、规范化。第五阶段减肥药品类曲美、澳曲轻、可秀、赛尼可、诺美亭。以欧美权威机构认可的盐酸西布曲明、奥利司他为功效成分，其减肥效果、安全性代表了当今世界减肥的最高水平。以上我们阐述了国内外保健品行业的发展历史，下面针对我国保健品市场的发展历史，以及市场中存在的机遇和挑战，通过收集相关的资料和文献，文献研究和定量资料分析方法，揭示我国减肥保健品市场现状和存在的问题，根据相关资料数据预测未来发展趋势，提出发展建议。二我国保健品行业现状分析 （一）国家宏观政策分析第十个五年计划后，我国经济得到了巨大发展，人民收入和生活质量的提高使得人们开始主意周边的环境，“和谐社会”的提出正是社会发展的需求。绿色经济成为目前的热门话题，人们对市场上的产品要求“绿色化”。在这种情况下，国家食品药品监督管理局对保健品的管理也加强了，大大提高了中国保健品审批的门槛。在最近几年，我国对保健品的审批障碍也会像欧美和日本一样，对保健品的审批门槛会逐步加大。保健品的审批部门是国家卫生部，以往的审批制度是经过动物和人体实验，确知其具有调节人体生理节律功能，向卫生部申报，经过审查合格后，便可以批准为保健食品，这种食品一般都是第二代保健食品，并且申报所花费的费用不高，审批的时间也不长，相比对药品的审批，要简单和容易的多。2005年国家食品药品监督管理局对保健食品进行了一次全面的整顿，整顿内容包括：完善保健食品法规体系和技术标准体系；改革保健食品技术审评机制，提高审评工作的透明度；加强对保健食品注册申请资料的真实性、安全性审查；开展保健食品的清理整顿和换证工作。从2005年7月起，我国将取消保健食品审批终身制，改为五年审批一次。 （二）十五期间我国宏观经济分析 消费者收入 表2 我国十五计划消费者收入年份GDP（亿元）人均GDP（元）GDP增长率（）人均GDP增长率（）200089468.170869.57.0200197314.876518.88.02002105172.382148.07.42003117390.2911111.611.02004136875.91056116.616.0十五期间，我国GDP增长维持在7以上，踏入了21世纪的大门，我国经济正在预想中的轨道发展。受98年亚洲金融风暴的影响，1999前，经济增长一直呈下降趋势。在这场风暴中，中国政府带领全国人民昂然挺立潮头，在保持人民币不贬值的同时，最终实现了经济复苏和稳定发展。”九五”期间，国民经济持续稳定增长，人均国内生产总值（）年平均实际增长在7%左右，二十五期间，经过了2000，2001，2002这三年，2003和2004年在房地产和外贸飞速发展的带动下，GDP增长速度又加速起来。2008年的北京奥运会将是中国向全世界进一步展示自己的大好机会，也带来巨大的商机。可以预期的是，中国在今后很长的时期，仍然是最受世界关注的一个经济飞速发展的国家。2 城镇居民人均可支配收入表3 我国十五计划城镇居民人均可支配收入年份人均可支配收入(元)收入实际增长速度(%)城镇居民消费价格指数(%)人均GDP增长速度(%)20006280.07.31007.020016859.69.299.08.020027702.812.399.27.420038472.210.0101.211.020049421.611.2103.916.0根据经济学理论，人们的消费可以分为生存、享乐和发展三个层次。改革初期，城镇居民生活水平有较大提高，但是消费层次主要局限在温饱方面，消费重点放在吃、穿、用上，仅满足了第一层次，少数富裕阶层的消费也大多是重物质轻精神。”十五”期间，这种状况有了明显改观，城镇居民的消费领域不断扩大，消费实现了由量向质的转变，由生存型逐步向发展型和享受型转变。主要表现为：吃、穿、用的消费比重逐年减少，文化教育、旅游、医疗保健、交通通讯、住房、保险等成为城镇居民新的消费热点，消费比重不断增加。城市消费领域的扩大，引致保健品需求的扩大。 城镇居民人均消费性支出表4 我国十五计划城镇居民人均消费性支出年份恩格尔系数（%）消费性支出（元）支出实际增长（%）200039.449987.4200138.25309.016.2200237.7603013.6200337.16510.948.0200437.77182.1010.3随着生活水平的提高，吃在中国人生活中所占的比重越来越小了，表现为食品消费比重（即恩格尔系数）大幅度下降。恩格尔是十九世纪德国著名的统计学家，在研究家庭消费变化时发现的一条规律，即收入越低的家庭，购买食品的支出比重就越大；收入越高的家庭，食品消费比重就越低。因此，经济学家就将家庭食品支出占消费支出的比重称为恩格尔系数。联合国粮农组织提出的用恩格尔系数判定生活发展阶段的一般标准为：60%以上为贫困；50%-60%为温饱；40%-50%为小康；40%以下为富裕。目前欧美等发达国家的恩格尔系数一般为20%-30%。从恩格尔系数看，我国城镇居民已经突破了40的大关，已经进入了小康社会。 人均医疗保健支出 随着我国宏观经济状况的逐步改善和居民收入的持续增加，居民会逐步增加对保健品的消费。从人均医疗保健的支出情况来看，这是今后发展的趋势。表5 我国十五计划人均医疗保健支出年份人均医疗保健支出城镇居民人均消费性支出农民居民人均2000318.149981670.132001343.285309.011768.6202430.0860301857.92003475.986510.941943.32004528.157182.102184.65 （三）各地销售情况北京，上海，广州，深圳是我国目前城市综合竞争力排名前四的四个城市，也是目前每个减肥产品生产厂家竞争最为激烈的战场。表6 2005年我国连锁店超市减肥类保健食品销售排行连锁点/排序123上海更娇丽宁红绿九山深圳大印象花之源三叶北京碧生源康丽源大印象广州大印象梅山花之源表7 2005年我国药品零售市场销售金额排行榜药品零售市场123上海赛尼可胶囊原点丽姿减肥胶囊曲美胶囊深圳曲美胶囊赛尼可胶囊原点丽姿减肥胶囊北京赛尼可胶囊曲美胶囊原点丽姿减肥胶囊广州曲美胶囊赛尼可胶囊澳曲轻胶囊 可以看出，曲美，赛尼可胶囊，大印象减肥茶是目前市场最为畅销的减肥产品，这与他们在宣传方面的投入是分不开的。 （四）社会因素分析中国人均收入分布的不均匀导致了沿海地区与内陆地区的经济，人文和社会环境的巨大差异。从收入水平看，城镇居民的收入要远远高于农村居民的收入，商业也主要集中在沿海城市和内陆少数重要城市。收入分配的巨大不均导致的一系列问题已经引起了中央的重视，2005年前三季度，城镇居民人均可支配收入为7902元，扣除物价上涨因素后同比增长9.8，农民人均现金收入达2450元，扣除物价因素后同比增长11.5。城镇居民收入是农民的3倍多，收入分配的不均是中国目前社会的重要问题。消费结构和水平教育结构上，农村教育问题是中国目前急需解决的问题，教育是一个国家持续发展的关键。在中国这样一个发展中国家尤其应加大对教育的投入和投资。我国是农业大国，农村人口占据8.8亿人，相应的农村教育更应加强。目前我国农村教育问题主要存在以下几点问题：（1） 乡村学校负债累累（2） 杂费和书费让学生家长难以承受（3） 师资力量严重不足，教师问题多多（4） 资源分配不公平 （五）技术因素分析产品品牌多，但功能重复，科研投入不足，新产品上市研发缓慢是目前我国整体保健品行业的严重问题，这也是因为我国保健品商家过于重视广告营销忽视科研投入造成的后果。减肥保健品中销量最好的曲美胶囊和赛尼可胶囊的主要成分西布曲明和奥利司他也是国外的研发成果。国内保健品企业的规模以小型为主，公司实力的不足难以投入大量资金进行科研开发，国内科研投入的严重不足已经成为企业实现可持续发展的巨大障碍，这也是许多企业“开得快，也关得快”的主要原因。 （六）波特五力分析行业内现有竞争者潜在的进入者供应商购买商 替代产品 图1 波特五力模型 行业内现有竞争者：目前减肥保健市场的情况是“三国”争雄，他们是曲美胶囊，赛尼可胶囊和大印象减肥茶，当然还有其他产品，如V26，常肤特，御之堂，丽多和三叶减肥茶等等。从上面对各地销售情况的统计可以看出曲美和赛尼可在全国的药品零售市场名列前茅，而大印象则在连锁点畅销，特别是在南方。对于保健品的进入障碍，中国保健品审批门槛很低。保健品的审批部门是国家卫生部。经过动物和人体实验，确知其具有调节人体生理节律功能，向卫生部申报，经过审查合格后，便可以批准为保健食品，但国家最新的制度提高了对保健品的审批，必须通过严格的临床试验，并从2005年7月起，我国将取消保健食品审批终身制，改为五年审批一次。竞争更加激烈，进入门槛把关严格将是今后保健品市场的趋势。 潜在的进入者：外国保健品商家，安利公司“纽崔莱”系列营养品去年销售额达8.5亿元，一跃成为国内保健品市场的老大就能说明国外商家已经开始注意中国市场了还有的就是国内医药企业涉及保健品生产的趋势越来越明显随着中国加入WTO，与国际市场的接轨，国内市场的进一步开发必将导致市场竞争的白日化，在目前产品无太大差异的减肥保健品市场上，要想站稳手脚就就必须提供有特性的产品以求抓住消费者。 供应商讨价还价的能力：目前减肥保健品的市场上竞争激烈，曲美，赛尼可和大印象占据有利位置，但是还有其他的产品，面对激烈的竞争，产品的差异化不大，而且产品大多都是低成本的产品，供应商的讨价还价的能力不强，供应商为了能占据更大的市场进行大规模的宣传活动，类似电视等的价格战也出现在保健品的市场上，因此供应商的讨价还价能力不强。 购买商（消费者）讨价还价的能力：减肥保健品的主要销售场所是药店和专营点，连锁店规模不大，而且消费者喜欢去大药店购买商品，就目前而言，还没有类似药店组成联盟购买商品的情况，大药店之间也是互相竞争的对手，购买商比较分散不能形成大规模与供应商进行讨价还价。而消费者购买的特性就更加分散了，减肥保健品只是个人的需求品，而且购买分散，购买量也小，不能对供应商提供的价格造成什么影响。但是，在产品无差异的情况下，消费者对价格是非常敏感的，供应商也必须考虑到这一点。优势：购买商购买比较分散不足以构成讨价还价的情况，购买商不能自己生产劣势：产品无差异，消费者对价格敏感，消费者法律意思增强导致讨价还价能力增强。 替代产品：最有效的减肥方法。比率基本与认知率相等，认为运动减肥有效的占55.6%，药物减肥有效的占16%，节食减肥有效的占13.6%。依然排列在前三名。而认为营养减肥有效的以4.3%占在第四位。其余的有器械减肥有效的占3%，手术减肥有效的占5.3%，桑拿/按摩减肥有效的占0.6%，认为针灸有效的占0.5%。随着人们素质的提高，科学减肥也会渐渐地被大众认同，但是城市生活的快节奏使得空余时间减少，药品减肥还是人们认同的有效办法。3（七）行业内的集团分析保健品行业中产品差异化不大，而且绝多数企业自身实力不足难以投入大量资金进行科研，导致行业内的企业以营销为主，抛弃了科研开发，投入巨资到广告中。从战略集团上分，有一部分少数企业非常注重自身的企业形象，希望通过良好的产品赢取消费者的口碑，并希望实现可持续发展，而大多数因为自身实力的不足，借助媒体的作用打出虚假广告，存在赚一把就走人的想法。在市场上看，很明显，无论从企业实力和市场份额看，曲美，赛尼可和大印象在减肥保健品行业中处于领先地位，属于第一集团，他们注重自身的企业形象，同时通过大量的广告宣传赢取市场份额；澳曲轻，原点丽姿，碧生源等处于二线，处于激烈的竞争当中，广告宣传是主要的营销手法，但产品的同质化，无差异，只靠媒体宣传的经营手法成为了提高市场占有率的主要障碍；处于第三品牌的产品占据了多数，他们价格便宜，生命周期短，利用媒体广告快速地进入市场，但低劣的产品质量不能吸引消费者重复购买，造成其产品一只脚踏入市场的同时，另一只脚已经迈入了推出市场的门槛。 （八）机遇与挑战 机遇：国民收入的提高带来内需的扩大将是必然趋势，减肥保健品面对市场的不断壮大要抓住机遇，寻求发展。我们可以从十五期间国民经济数据中看出人们消费的多样化必将导致竞争更加激烈，未来很长一段时期内，我国经济还是强势发展，抓住消费者的需求就能赢得市场。要在不断扩大的市场中取得胜利就必须不断完善自己，充实自己的实力，做好内部管理工作，寻求更好的销售渠道，面对激烈的竞争如何在保证质量不变的基础上降低成本是最重要的，采用新技术，减少货物流通的费用是有效的办法。为了更好地抓住机遇，也可以寻求合作伙伴。与各种类型的投资者和法人实体以加盟连锁或合作连锁的形式，解决企业发展中遇到的资金瓶颈及风险问题。与保健品生产厂家合作，探索用“买断经营”的方式，获得厂家的最大让利，进一步增强自身价格竞争的实力。与规模庞大、实力雄厚、管理有序的物流中心合作，解决连锁经营中关键的物流配送问题。与实力雄厚的计算机公司合作，着手开发符合自身发展规模的信息管理系统和企业管理系统，并留有进一步升级的空间。与社区卫生站合作，开展“保健品进社区”活动，争取最直接的消费群体。与新闻媒体合作，致力于全新健康观念的倡导和企业独到经营理念的传播。 挑战:利润的最大化永远是商家的目的，保健品市场的利润巨大必将成为众多商家虎视眈眈的硝烟战场，竞争必将越来越激烈。 国外减肥保健品登陆中国市场:有关资料统计，5年来国外保健品在我国市场上的确销量每年平均以12%的速度增长，仅1997年美国阿拉斯加鱼油和花旗参在上海、杭州、深圳、广州、海口6个城市的销售收入就突破了2000万美元。目前，欧美等地的企业在中国市场销售的保健品已超过500种。居美国的NPD市场调查公司预测，今后几年，美国保健品在中国市场依然热销。国外保健品企业拥有雄厚的资金和科研实力，他们会很容易跨越保健品行业进入的三个障碍，尤其是在中国今年加入后，会有大量的企业进入中国市场，保健品市场的竞争会更加激烈。 食品业集团实行多元化战略，开发保健品市场:在1999年1月，美康乐双歧杆菌活菌颗粒已经获得卫生部批准为保健食品，其生产企业是隶属于广东健力宝集团有限公司的广东健力宝药业.而作为一个在饮料市场已颇具知名度、拥有雄厚资金实力的集团企业，其在医药保健产品销售领域的竞争实力有多强，将会在什么时候介入微生态制剂市场，采用什么营销手段?这都引起了业界的极大关注.据了解，广东健力宝药业，是具有现代化规模的新兴制药企业，总投资1650万美元，生产厂房严格按照国家颁布的药品生产质量管理规范即GMP的要求设计和建造，设计年生产能力为片剂10亿片，硬胶囊3亿粒.由健力宝药业生产的尼美舒利已经在临床市场的销售中取得成功，医药保健品是健力宝集团未来发展的又一支柱.到2000年，年销售额突破50亿元，利润总额是一跃而进入中国工业企业前20位行列的娃哈哈集团决定，从6月起重新推出已经停产7年的娃哈哈儿童营养液， 重新进入中国保健品。这些都说明到未来几年，会有更多的有实力的食品企业集团进入保健品行业，使这个行业的竞争更加激烈 医药企业涉足保健品行业:医药企业本身就是从事健康产业的，更何况在以前保健品企业就把保健品当作包治百病的药品来卖，为的是吸引消费者。医药企业涉足保健品行业，以其强大的科研、资金实力，更能赢得消费者的信赖。保健品行业丰厚的利润空间和巨大的潜在需求，会吸引更多的制药企业进入。三消费者偏好分析 （一）购买对象分析图2 不同性别的减肥计划 从图中可以看出很多不同性别的人都有减肥的计划，男性中正在减肥的和曾经减肥的比率都比女性高很多，而女性打算减肥的占到56，而女性较大一部分是在犹豫，面对这种情况对女性的诱导和刺激是很重要的，要把其需要转变为需求，这样才能成为真正的消费者。 （二）购买者偏好分析表8 不同性别对包装的看法男女瓶装2.56%23.75%普通盒装26.32%50.00%普通盒装于礼品装配套56.23%21.25%其它21.05%50.00%图3 消费者对产品期望服用状态表9 购买减肥产品的影响因数很重要重要一般无所谓不考虑产品的购买场所37%46%11%5%1%广告宣传力度9%41%39%9%2%产品知名度31%48%20%1%0%价格15%36%35%11%3%疗效93%7%0%0%0%企业信誉67%27%5%1%0%包装5%18%54%20%3%形象代严言人8%23%36%21%12%周围人的推荐介绍22%46%25%6%1%销售人员的推荐介绍4%21%30%28%17%配方/原料4%21%30%28%17%在产品包装上，男性比较喜欢礼品装和普通装，而女性比较喜欢普通一点的，这正好说明了有一部分男性买减肥产品是为了送礼，有一部分用以自用的，而女性主要是买来自用的，而总体表示喜欢普通装的就达到50以上，这表明消费者还是喜欢经济实惠的产品。在产品存在形式上，女性倾向与药丸，男性倾向于含片，商家可以针对不同性别的人展开不同的销售策略。在影响消费者的最终购买上，产品的疗效和企业的信誉都占据很重要的位置，特别是疗效，认为产品疗效很重要的就占了93，企业信誉也占到了67%。这也是商家夸张的宣传手法所造成的信任危机的一个很直接的反映，商家应该努力经营好自己的品牌，提高自己产品的信誉度，实现可持续发展，不能像以前那样只卖广告而不作产品 （三）购买地点分析图4 购买产品的场所 消费者比较喜欢在大型药店购买，这表示大型商店的信誉比较好，消费者可以放心地买到真药，而且大型药店品种也多，可供选择的余地也大，购买方便，大受消费者欢迎也是理所当然的。目前在大型药店购买产品还是主流。 （四）购买原因分析 消费者购买减肥产品当然是为了能使自己的身材更好，更加自信，下面是有关普通民众对减肥方法的认知。减肥方法的认知（不提示）：消费者对减肥方法的认知比较全面和广泛，尤其一些常规性的减肥方法。运动减肥平均认知率达95%、药物减肥平均认知率90%、节食减肥平均认知率62%，分别排列前三位。另外，器械减肥的有52.3%，手术减肥的有45%，桑拿/按摩的有25%，针灸减肥的有14%。营养减肥的平均认知率只有35%，位居第6位。图5 消费者对减肥方法的认知 都市人工作繁忙，生活紧张，往往工作后没什么时间进行户外活动，虽然运动减肥是大家众所周知最有效的减肥方法，但由于种种条件限制，人们倾向于其他的减肥方式，药物减肥的认知率只与运动减肥差5充分得说明了这一点。药物减肥也是人们认为的第二种最有效的减肥方法，如何引导消费者倾向与药物减肥也是商家们宣传策略应该注意的一个重点。从使用减肥品的不同心理出发，上述使用者又可归纳为两类：心理减肥者和生理减肥者。他们的主要区别是心理减肥者接触过的品牌较多，但品牌忠实程度很低，对于新的减肥信息有较大的兴趣，乐于尝试新的产品。她们服用减肥品的原因：a减肥，追求优美；b预防肥胖。，而生理减肥者会比较长期的服用一种产品，即使该产品会带来一些副作用，对身体造成某些伤害。在减肥的金钱花费上，他们的承受能力也强于第一人群。“反弹”是最令他们苦恼的问题。 （五）了解产品渠道分析图6 了解产品的渠道 表10 4p与4c产 品在国内市场上，减肥产品上现在最畅销得产品是以胶囊形式存在得曲美胶囊和赛尼可胶囊，而以冲剂为代表的大印象减肥茶也在其生产地区广东有不错的销量爱美之心人皆有之，消费者需求的就是能够有效减肥的产品，而在市场上盐酸西布曲明、奥利司他的研发就是以顾客为中心，开发顾客需求的产品，从而开发客户顾 客问 题解 决价 格减肥产品价格参差不齐，根据定位的不同，主要面对白领的曲美胶囊则在价格上占据着高位，减肥的大众化和走向农村市场的趋势使得减肥产品平均价格的下降将不可避免不同收入的阶层所能接受的价格不同，收入较高的更愿意支付高价来换取产品，面对的目标市场的差异使得减肥产品价格参差不齐。顾客成 本渠 道减肥产品的主要销售地是连锁药店和专卖店，生产厂商通过把自己的产品放在显眼易拿的地方以此提高销量，终端消费也是非常重要的，导购员的作用往往具有影响消费者最终购买的决定连锁药店和专卖店是目前最普遍的，也是消费者最喜欢的购买场所。,在销售过程中, 强调为顾客提供便利, 让顾客既购买到商品, 也购买到便利。连锁药店和专卖店正是给予了消费者方便才得到认同的便 利促 销电视，杂志，报纸等促销宣传的广告必不可少，消费者也有被广告牵着鼻子走的习惯，特别是电视广告，对消费者的决定具有重大的影响作用 企业可以尝试多种营销策划与营销组合, 如果未能收到理想的效果, 说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时, 不能依靠加强单向劝导顾客, 要着眼于加强双向沟通, 增进相互的理解, 实现真正的适销对路, 培养忠诚的顾客。举行厂商与消费者的交流会也是一种有效的沟通模式。沟通 看来电视广告以及报刊还是目前影响力最大的媒体，因为这是最为普通的传媒，容易理解和接受，这也是商家们愿意花巨资进行产品宣传的根本目的，利用媒体夸张自己的产品，吸引市场眼球，造成一种轰动效应。亲戚朋友介绍是消费者了解产品的第二途径，占到27，这表明了产品的口碑也是非常重要的，商家们想得出长期的发展就应该做好产品，树立良好的企业形象，得到消费者的认同。4 （六）购买者对产品以及宣传意见分析表11 对现有产品的看法减肥保健品价格太高，目前我难以承受24%减肥保健品种类太多，我感到选择很困难59%减肥保健品是高科技的产物 ,如果需要我会购买24%减肥保健品有其减肥功能 ,我不一定购买6%广告太多 ,让很讨厌14%疗效没把握 ,反弹十分严重72%没有统一的法规约束 ,减肥保健品市场不健全33%副作用太大 ,往往得不偿失36%表12 消费者对广告的看法项目比率这一类广告有点泛滥，我十分讨厌7%广告品牌很多，我能有更多的选择机会8%广告内容很有特色，我十分喜