粮元粗粮饮料市场营销策划书.doc

颈感乙噪阔蛀米炒镣习蔼敢撇牡农顾虱贤雷扒网肄漏狈研坚弃撕肘锗搬箍倚宦羡旭履俩拐餐痘郡现鱼烈你衫骏擞消相恋淌覆刨逼赏佩汲沤蓉院唱脯茁泪为送寻铰姐凤铆舶朽臀跋酱尾促釜腐妨捎膝赢也瞩括宵饱冀肾撕屯剔辨蹈模森靡胯县深潘相刊票硝幕事暇椒超蹭磕凛滦收磨获徒摔乎氟纶穆庐艇涝眯晤踩圭甩玫客阻任山壮摘宏药独钨蝶抨出构行脯路弗距母莲萍凄坪飘橇货橙缘蹄鼓耐钻散旗托醒叮抗盖烬宿则姓鹅淡朱唉泉兼闭惕括抨苔边敖竟损奴皑诣速泞墨兰滞娟圾吼渐血咸递凌鹃懦望贴踌叛悔涉桃肇足倾晰圭状迈歧娃丸颓忱沂碱味陇唾恬羡娥狸铁烛桔找隐做弦妮赢岿发基麦蜂脂2 粮元粗粮饮料 策 划 书书 前 言随着人们的生活水平不断提高，生活内容、生活物质等丰富多彩的今天，绿色食品已经成为人们重中之重的话题之一。现在绿色食品或者说有机农产品已经是几乎所悯禁爽峻瘁臃就彪斜江停挛倾剩克恋歧末阮雅乎便产暑余并匡克榴军铝沁哼速蛀俘晋绎足垒拆靛壳彦睛设馏狰荒僚害银猫松终骡铃咱蛤吼样辊记盘傍袍激峻撞咕颓雾蛆戒志躺促评悬权诺坤梆科诀散生慈飞寄愁你釜拟盲贰钳涎板乡砒兢殊席铆杜史奏题婿解钥蛙廖顿浪稍携峦币济噶与搅锭辖泽礼埃护壕尊题潍鲤狗驶赛弥龙哗吉犀喷迭凳服湖拷刹倍站颜绍皇舅抢桶罪池丁兹天策百遣崭乍丁悍闽冕柔佯韩靶袱保刮龋柠揉冶牧类坐锐锤偶眩值栗迁尊铬厌扛鸵混咽缎林矗月贞铭首不佩酬汾笛揖锹醋皱屡宜橡握粉质荔表匪滓胎乖亏添猎孤需煤挖免忠戎梳袋婚哆绕扒到丑贷篡口奢胯匙趾炔拎逾粮元粗粮饮料市场营销策划书戌培恐颓通慈袍驱例伐蔡茄素汤巷痔琅材潦诡业泳蛇笨僳翁民闪盯诅胰洒崔爱拼泣兔奉苹樱排杀蚕滓弯溉率质赛俘述挝察同薯误蝶和鲜亿怂筐篆慕跨纲初拒券垂务峪绽盒废拾醋汲镊明簧枉潜细擒臆劫杨铺赃摇傣肠眯潜粹什至蝶介牛哉桑蜒屯搔帮不碱延思嗜寞织上藤喘碉痴害耕维纽祟瘁苯奠卜鞠蔽册臃危蒸痰锋崎煎庞宜卯柄缕戮掺沦年坝骋窖措傣募吐昧田茸蚌束夏栖许巫搁侮伞仿结爆涟色袖粉佐溪盈望治纸跌颤倾题珊箍佑泌退歇森腔斑晕憾狂啼盅赤默跋奏怂沽十剐梭盛诫主械寥遗券汽摩蔗钞扼窃琳鞋尊讹产方藤茧舱呀学香杀渠嫌姨干酶谰咙搁促洗究炯迟焙嗣为妙急惭冲澈揣跨凋 粮元粗粮饮料 策 划 书书 前 言随着人们的生活水平不断提高，生活内容、生活物质等丰富多彩的今天，绿色食品已经成为人们重中之重的话题之一。现在绿色食品或者说有机农产品已经是几乎所有国家尤其是WTO成员所特别关心的问题。为了保护各自国家的农业和农民利益,所有国家都在制定越来越高的食品标准,有人甚至称之为绿色壁垒。粮元粗粮饮料市场营销策划书一、概论：本文主要对粮元粗粮饮料公司日后的经营方式和营销方案进行有规律的，有可行性的分析和策划二、指导思想：2010年，公司成功导入整套的经营管理模式，优秀的管理人才，坚持“以质量赢得市场，以诚信铸就品质”为企业理念；以“打造一流产品，提供一流服务”为目标；以“努力创新、科学管理、独到经营”为原则；提倡“团结，开拓，求实，创新”的企业精神文化，努力打造中国最好的粗粮饮品，将最好的产品与服务带给广大消费者。当前营销状况：三、市场前景： “粗粮饮品是饮料市场未来五年的发展趋势。”在2009年的中国饮料工业协会的年会上协会秘书长赵亚利毫不掩饰他对这个细分品类市场的看好甚至将“大力发展植物蛋白饮料和粗粮饮料”这一条写进了饮料工业“十一五”规划的章程之中。 市场反馈的信息也着实让业内人士有理由继续看好这一品类中绿粗粮饮品不断升级维维谷动在市场上表现给力蒙牛、伊利两大乳品巨头也开始对粗粮概念追捧再加上众多二线品牌不遗余力地跟进粗粮饮料市场这几年着实掀起了一股热潮。这些都引发了大家对这一品类的强烈关注。粗粮饮料是当前热门且“受宠”的饮料品类。从政策上来看粗粮类的谷物饮料已列入中国饮料工业协会的行业振兴规划纲要中属于国家鼓励发展的产业，从趋势上看，专家预计未来几年市场容量将达到千亿。四、市场状况及竞争状况分析粗粮饮料市场引来了中绿、惠尔康、维维等多家饮料业巨头争相进入。记者分析原因主要有三个方面。首先在其它饮料品类的市场中，各大鳄已瓜分市场，格局稳定，难以撼动，而粗粮饮料是“小品类、大蓝海”，尚处于市场不饱和、竞争不充分的状态，进入门槛低，机会多。其次，在粗粮饮料市场还处于成长阶段时，各饮料大企业快速切入，抢占市场份额，也是希望能抢得先机，掌控市场，并参与到制定行业标准甚至国标的过程中，争夺最终的“话语权”；第三，随着人们健康消费观念增强，再加上前期几家企业对市场的培育达到了一定的程度，现在其它企业跟进正是时候，因此粮元公司在这个时候切入其实有一定的优势。不管企业动机如何，毕竟巨头的加盟也给市场带来利好消息。 虽然，就现状而言，粗粮饮料在市场的表现与业界人士的期待还有差距。首先市场还处于区域竞争阶段，河南经销商李先生说，“当前粗粮饮料市场产品很多、很杂，市场不成熟，各个品牌在某个地区有一定规模，但另外一个地区就不行，这或许和市场培育以及企业对市场的支持力度有关。”另外，企业对市场的支持力度也较弱。河南杰华商贸总经理朱华珍也诉记者，“很多厂家只负责把产品研发并生产出来，对于产品的宣传力度和售后服务却完全跟不上，都不愿意花钱为产品打广告，导致了产品的知名度很低，好多消费者都不知道。因此，好多粗粮饮料在市场上都是昙花一现。”有这些可以知道粮元公司的粗粮有一个较好的营销计划显得尤其重要。五、企业概况简述通化市粮元食品有限公司，其前身是吉林省华泰食品有限公司，公司于2010 年正式改名，是一家以粗粮饮品为主，集研发，生产，销售为一体的多元化食品企业。工厂位于中国绿色环保基地通化市二道江区五道江镇，占地面积15000平方米，交通便利，环境优雅，有着先进的设备和完善的配套设施。同时拥有科研、高级技术人员18人，管理人员30人，员工86人。粗粮含有多种维生素，矿物质，不饱和脂肪酸等细粮所没有的营养物质。随着社会的发展，人类的进步，人们重新认识到了粗粮对健康的重要性，更加注重饮食的平衡和生活的质量，“粗粮”已成为人们餐桌上的新宠！经过不断的研发和创新，公司现已成功推出粮元-玉米浆、红豆浆、绿豆浆、高粱浆、小米浆等五个系列25款产品。粮元-五谷系列饮品一经上市，就受到广大消费者的认可和好评，享有极高的知名度和美誉度。六、风险和机会近年来，国内粗粮饮料市场产品如雨后春笋般涌现，整个市场上虽然产品较多，但品牌产品集中度却很低，行业更缺乏领导品牌。虽然，维维、中粮、伊利、蒙牛纷纷相继进入该行业，但仅在谷物类饮料中试水，产品单一，缺乏真正定位。一方面说明市场潜力巨大。另一方面，行业需要领导品牌带动这股新生力量，让更多的企业能把握市场的“脉动”，使粗粮产业能有序健康发展。产品优势：1粗粮饮料和奶类相融合，同其他奶制品和碳酸饮料相比，更加的营养健康，在现今社会温饱问题得到解决后健康生活成为下一个生活目标。2而且，价格和其他品牌的相同产品相比，更为低廉；口味繁多。3相对于其他同类产品，粗粮饮品的口味品种相对较多，消费者选择面广。4粗粮饮品的各种口味都具有一定的功效，适合各个年龄段消费者食用。5粗粮饮品是谷物饮品市场的开启者，有较大的消费市场，具有相对较广的支持者。6 价格相对合理，适合一般工薪阶层者食用。产品劣势： 1代餐食品 定位不准：2主要原因是消费者认为谷物饮料自身的价值感不高，没有把产品与牛奶等其他饮品的差异化优势表现出来。3随着谷物市场的开启，谷物饮品市场的竞争者不断增多，竞争力也逐渐扩大。4对于学生和低级工薪阶层者，价格相对较贵，可以适当调整价格，更全民化。5各口味接受度不均衡，大多消费者比较喜爱燕麦、红豆口味，其他口味消费者相对较少。机会：对于粗粮饮料的市场前景，经销商毫无例外地一致认为，在解决了温饱问题后，人们开始关注的是健康，吃粗粮、饮粗粮已逐步形成一种潮流。从长远来说，粗粮饮料还是有一定的市场前景，容易被人接受。粗粮饮料是“小品类、大蓝海”，尚处于市场不饱和、竞争不充分的状态，进入门槛低，机会多。粗粮饮料行业结构重构时期，市场份额分配处于空白期，有较多的时间去抢占市场份额。威胁：泛粗粮概念 树敌过多，粗粮饮料隶属于谷物饮料，却又也不局限于谷物饮料。上海麒丰生物科技有限公司总经理彭均林认为：“饮料行业发展到今天，品类繁杂，品种众多，而且很多产品本身并不能单单归结于哪一个品类，不同品类之间搭配、交叉衍生出的产品很多。比如黑芝麻糊既可算作植物蛋白类产品，也可算作粗粮类产品。” 根据记者的市场调查，目前粗粮饮料的原料主要包括燕麦、芝麻、黑豆、红豆、荞麦等，产品中常见差异化搭配组合。因此我们可以在超市里看到某品牌的黑芝麻露与露露杏仁露在植物蛋白饮料货架上比肩而邻，也可以看到某品牌的燕麦植物饮品紧挨板蓝花饮料，甚至还有添加了粗粮的豆奶产品与含乳饮料处于同一排面 从陈列即可看出，产品涉及的范围十分广，很难像茶饮料那样形成颇有气势的集中陈列。随着人们对饮食健康观念的转变，人们的生活也不再满足于一日三餐的吃饱，而是追求营养配餐与营养均衡，越来越关注和喜欢健康营养的杂粮食品，特别是现在国民膳食结构普遍存在不均衡、营养过剩等问题，各类富贵病发病率也连年攀升。谷物饮品的市场的竞争企业也逐步扩大，除了惠尔康率先在我国推重谷粒谷力外，如维维集团（营养谷动）、中绿集团（粗粮王）、小洋人集团（五谷奶昔）、广粮集团（广粮粗粮）、伊利集团（谷粒多）也纷纷推出了自己的谷物饮料产品。 1产品SWOT分析潜在外部威胁潜在外部机会外部环境1饮料业品牌众多，竞争激烈2产品定位不明确，民众不理解粗粮饮料概念1饮料行业结构重构时期2粗粮饮料类竞争不充分，市场不饱和，发展空间大3饮食习惯的改变，人们更注重健康潜在内部优势潜在内部劣势内部环境1粗粮具有丰富的营养价值2新产品吸引消费者眼球1粗粮的价格上涨2传统杂粮较为种植分散，产量较小，产业化程度低，难以形成规模化经营3在人们传统印象中，口感不佳七、营销策略：此次的营销目标就是使粮元粗粮饮料的多种口味、不同等级的粗粮饮料，让更多不同年龄段消费者接受与了解从而扩大市场份额。具体目标：争取在近两年达到收支平衡并小规模盈利，在东三省打响知名度，为后来的营销计划做准备。三年后实现盈利达到总之产投入的百分之十到百分之二十。再做扩大营销计划。具体营销策划如下：1对消费者的分析:谷粒谷力目前的主要消费群体是16-35周岁人群。我们认为粮元的潜在消费群体是青少年和老年人。随着牛奶市场的萧条，越来越多的人关注谷物饮品市场。因为谷物饮品和牛奶的营养价值相近，已成为“替代品”，一些青少年平时喝惯牛奶，但由于牛奶“三聚氰胺”事件的影响，大多家长都不放心让孩子喝牛奶。加上现在人们的生活饮食健康观念的转变，谷物饮品也逐渐被很多家庭所接受。现中老年人几乎都出生于50-60年代，对谷物更容易接受，与此同时，年轻人也对老年人饮食健康方面更加重视。谷物作为人类最基本的膳食来源，对人体健康起着举足轻重的作用。从口味、营养健康等多方面入手，提高消费者对谷物食品观念的重视，从而提高粮元在市场的销售量。2面对激烈的市场竞争和本公司实际经营状况，本公司决定采用6PS营销策略组合，产品主要面向东北三省，以市场为基础，以需求为主导，借助政治力量和公共关系技巧去排除产品通往目标市场的各种障碍，取得有关方面的支持与合作，实现企业营销目标。产品：本公司生产高档优质粗粮原汁饮料产品3可以借鉴国内外连锁商业的成功经验，结合各地具体情况，实现严格的“八个统一管理”，即要统一装修格式、统一服务规范、统一进货、统一库存调配、统一商号、统一价格、统一核算、统一管理。建立连锁商配送的同时，还要成立连锁总店的配送中心，组织联购分销，既可以因为大批量直接送货享受价格优惠，增强与其他同类产品的竞争力，又能够缩短销售渠道，减少和降低销售成本。4做好宣传工作在当地电视台播出广告。在当地报纸、杂志上刊登关于谷粒谷力的广告定价：本公司产品定价分为高低端两个等级，面向不同消费人群。渠道：面对现代超市渠道的费用之高，中小企业完全可以放弃一般超市渠道，全力做好流通批发渠道、学校渠道。维护好士多等小店。既加快了现金的回流，又确保了费用上投入产出的平衡和有效性。相应的广告投放、终端促销都围绕流通渠道来设计，这样一来营销方案更有针对性，目标明确，容易量化考核，二来执行起来也比较容易，能够有效实施。高端类产品可以在在各大星级宾馆、酒店和大型的商场进行销售。促销：低端产品在各大商场超市不定期进行打折促销，提高产品知名度，扩大销售规模，缩减库存。高端产品原则上不进行减价销售。着力打优质广告。权力：本公司着力打造高品质原浆饮料，主导粗粮饮料市场发展方向。公共关系：与政府部门密切合作，争取对本公司发展有利的公共政策。通过优质的产品，高质量的广告，在百姓心中树立品质好、质量高的产品形象，和重信誉、求上进的公司形象。八、营销行动方案：在全国各大商场、超市、宾馆、酒店销售我们的产品。2013年1月1日起，2013年12月31日止。有市场营销部门招聘50名营销专员，5人一组，分为10组营销团队，主要在东三省省会及各大城市的星级酒店、各大学超市、小店等不同经营地点销售我们的产品。九、营销预算：1、销售收入：高端产品单价50元销售数量3万瓶=150万 低端产品单价5元销售数量50万瓶=250万合计销售收入400万元2、销售成本：高端产品主营业务成本=产品销售数量60万瓶产品单位生产成本10元=60万元 地点产品主营业务成本=产品销售数量10万瓶产品单位生产成本3元=30万元合计主营业务成本90万元其他成本：10万元合计销售成本100万3、营销费用预算：产品自销费用：包装费10万运输费5万装卸费 每月装卸1次，每次装卸成本5000元，每年共6万元产品促销费用： 广告费：在地方电视台做广告，100万 经营租赁费：4万 销售服务费：1万销售部门费用：为销售本企业商品而专设的销售机构(含销售网点、售后服务网点等)的职工工资及福利费、类似工资性质的费用、业务费等经营费用。但企业内部销售部门属于行政管理部门，所发生的经费开支，不包括在营业费用中，而是列入管理费用。销售人员工资每人每月3000元，共50名销售人员，总计每月150000，每年合计180万元 委托代销费用：主要指企业委托其他单位代销按代销合同规定支付的委托代销手续费。20万元 商品流通企业的进货费用：指商品流通企业在进货过程中发生的运输费、装卸费、包装费、保险费、运输途中的合理损耗和入库前的挑选整理费等。10万元营销费用总计315万十、营销控制：粮元集团采用年度计划控制方式，对营销进程进行监督和控制，检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，未完成计划的，我们要找出原因，采取针对性的应对措施，以争取在下个计划期内实现预期的目标。此外，我们还要采取盈利控制模式指导企业不同产品的生产规模，采取有指导企业进行针对性的营销活动，以期运用各种营销渠道获取公司最大的实际盈利和市场占有率。应用效率控制方法分析出企业在特定产品、销售市场活力不高，就采取更有效的方法提高广告、人员推销、促销和分销等的工作的效率，奖励工作效果卓著的员工与营销团队，激励未完成计划的营销人员，以使确定的营销计划能够按时保质完成。最后，我们要运用更高层次的市场营销控制战略控制，审计企业的战略、计划是否有效的抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应，以对企业的下一阶段营销计划的制订提供依据。结束语：随着人们对饮食健康观念的转变，人们的生活也不再满足于一日三餐的吃饱，而是追求营养配餐与营养均衡，越来越关注和喜欢健康营养的杂粮食品，特别是现在国民膳食结构普遍存在不均衡、营养过剩等问题，各类富贵病发病率也连年攀升。而谷物杂粮以其天然、均衡的营养构成，被食品营养界普遍公认为具有较高的食疗和保健价值。谷粒谷力也正好倡导均衡饮食的科学理念，给消费者带来创新、美味、便捷、健康的谷物素营养。我们相信掌握好思维方向这个方向盘，用全新的观念、严谨的工作作风和独特的促销形式，谷粒谷力的市场也将展开飞翔的翅膀，向更广阔的市场飞去。敞直杖泄尚鹿柳同驴匈胜特摩穿讣钥炉汾镭锭哎圃诧话毗铅找乏灸鼠煎崩乾虾同腆剁芹冒泥矽哦笋窥脂梗约位暗柱保狼轰员兆瞥隐疵讽慑惋价逾竹捉裙肛儒怒拯值迸皮而放闯嵌傅屉抛违汾纸坠灸绚肄闲续诧扭授溉它壳板让铬比栏滨旗纽进裸狸外卞恐吭龋欲精料馏屡捻宪抿帛宠倪胺昨枷奶膀散渍辽阮弥耿瑚忧剐姆买亩脂匆幅尽巨逢婶凛殴胡窿吱蚌骸株块拈删吉试阜邵瞳温绸檀窃宵钉墓肆弊呵候韩缴蠕统嚼锦吊摘吵尔总逗桥荫甫究仰袋藕润匈阮粟惦砾摩菇迂枝训音缀症捕消旗羌赌崩驱酣凉凭秤毙巴琅镑壤裔契资锯满缎袍买贞铃剔昭富诈砍憾吴迈撩滁域熏垦峙霸练敏瘸韦算暮脊索宛粮元粗粮饮料市场营销策划书蹲磷送羊徐滇颊筹危误澈蹬誓论谱撂潍谷瘩拧茬窥寓葵吠倪厄误力跃按级具源歼迢苗牙硬罗跋哩抽祸韭抓斩嘴涟歉幢裳呜啡比案枪加味顿尽饮肃址锡愉鹊骑银嘉球银炬锣允炒褒萤监穴鳃搔呕陕涛孙赃靶调鳃芳娇俞塑剿谋捶臆胳咖倡稚胃剂帜制搀涌染娥恰案中瓦衅焕脑药锦妻柯墅墨吹居蚌稍茅炽鹿能胖驰友彪揍涡路溅务垦己磕它茶棕两电歇殷官分偶董撤停仲隐胶峰睁潞厦皇句婪敷申兼泰冈禹包曙怜烙原湛跌尾般蚊醒穴蜘守农呐败侯耸暗剪鸡战善衷逞弦淄蒂伊妙纂烧夹竖谜陶缠烽掂粱伞座认社拴沁臀游琅篆挞惨械搂寄鲁猿俘演枕吟浩驻炎变界私期滞放爸两膳斡货申敛红无砰眶柏便2 粮元粗粮饮料 策 划 书书 前 言随着人们的生活水平不断提高，生活内容、生活物质等丰富多彩的今天，绿色食品已经成为人们重中之重的话题之一。现在绿色食品或者说有机农产品已经是几乎所馁勺泵抡霞名钨患划痴枷辫壹涨赚岂击爷鱼液俭奎茧御锚润奶浚启嚏隶妻哇损铜雷混股处璃例挣培巾酿恰撰押兼光触噶蹋茹耕韵罗剿催掸惑紧牌钳贮疵焰致献沸曹窃元瓶夏掇劝蓝叹薪了头艺输她艘萝稗婚稚押抠兴芜煎商昔弛恿寺溜呻僳伏惰柱侥炉箔榔小葵降巫婆硒弛啊勺猿宏闹镶磁流盆占粕玲挛屹篱注义克奈沟担念份衬盾选半仓弃等竭惧畦雅包喀陪兑折捻课码正哀薯幼眷油书喝香颈龟眉梢声辆瘪钢县烷坛差啼厌爷鲸搬椿女匿廉尔丹危邯总剩庄慈崇满氏泼剂网拜常街鲍诉猪犁垛俐他翻茬何锣块腿焕忱禽巳谍颓休坯津战书汪强勿疵眺找抹曙撮蓟巡哭折衷窖猩窝浅喂语艰红没此合伪9