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新媒体对农业科技信息传播的影响分析

秦丽 魏媛

摘  要  新媒体在农业信息传播中应用日益普及，并发挥着越来越重要的作用。新媒体在拓宽农民接收和发布信息的范围、现代化农业市场建立和发展、知识农业的发展和深化等方面具有重要促进效应，但也存在信息质量不高、自身品牌建设不足、定位不准、基础设施建设落后、农户对新媒体较为陌生等问题。可以通过丰富新媒体信息、明确新媒体服务定位、加强新媒体基础设施建设、开展必要的应用培训等提高新媒体对农业科技信息传播的效率。
关键词  新媒体;农业科技信息传播;农业技术推广
新媒体为近年发展起来的新型信息传播媒介，主要通过数字电视、手机、电脑等设备，借助卫星信号、无线通信网、计算机网络等数字技术，向用户提供信息和服务[1]。与“传统媒体”相比，“新媒体”由于依托无线及数字压缩技术，具备实效强、容量大、交互性好，不受跨时期、跨区域限制等显著优势而得以迅猛发展。新媒体应用日益普遍并已成为信息传播最为重要的媒介。
在广大农村，新媒体的应用也越来越普遍，并逐渐成为农业信息传播的重要载体。越来越多的农户开始利用互联网学习农业科技知识，解决农业生产中遇到的各种技术难题，甚至捕捉农产品行情，发布农产品供求信息，寻找农产品销路等。新媒体在农业领域的广泛应用为农业科技信息传播奠定了良好的基础。
然而，我国的农业科技信息传播工作主要采用人际交流的方式展开，这种方式存在推广成本高、传播效率低等显著不足。对于推广成熟的农业科技，发达国家仅1～2年即可完成推广，相比之下，我国完成推广的时间是7～8年甚至更长，远远落后于发达国家水平[2]。这种落后的推广方式使得许多最新农业科技成果难以被农民掌握，农业科技水平提升受阻。
我国非常重视农业现代化发展，并在党的十八大报告中已经明确提出需实施“农业现代化”的发展战略。农业科技信息是农业现代化发展的重要载体，其传播的有效性对农业现代化的實现至关重要。新媒体具有快捷、互动、海量等优势特性，为农业科技信息传播拓展了新途径。那么，新媒体对农业科技信息传播会产生怎么样的影响？哪些方面可以改进？等等问题值得深入探讨。
1  农业科技信息传播的影响因素
农业科技信息传播是基于农业发展目标，借助媒介对先进的农业信息和成功经验进行传播推广，以实现农业科技的实践和创新，进而推动农业经济发展[3]。农业科技信息传播效果的影响因素较多，归结起来主要有以下几类。
第一，传播内容。农业科技信息内容会明显的影响传播效果，农业科技内容的正确性、及时性、可靠性、实用性等均会影响到农业科技信息的传播，并且这种影响是持久的[4]。农户由于担心信息的有用性、害怕被欺骗等原因而使传播效果受到影响。
第二，传播主体和信息接受者自身因素。传播主体的差异，如官方传播渠道和非官方传播渠道，以及传播主体具备的特征，如知名度、传播方式等均会影响农业科技信息传播效果;接受传播者自身素质，如受教育程度、职业等，对接收传播者的接受能力具有明显影响，接收传播者的看法、价值观念、经验、爱好等情况，也对农业科技信息具有明显的拒绝和偏好差异[5]。
第三，传播媒介。传播媒介包括传统印刷媒介，电子媒介，新媒体等。印刷媒介，如报刊等，具有成本低廉、易携带等优点，但印刷媒介也具有受阅读能力限制、反馈机制不明显、农民接触较少等缺陷;电子传播媒介，如电视拥有较髙的覆盖面，影响力极大，且电视传播农业信息更为生动及时，但是不管是电视节目的表现方式还是播放的次数都还有很多不足，例如涉及到农业的节目不多，农民观看的时候具有延迟性，未进行足够的互动等;新媒体将多媒体形式作为其存在形式，文字、视频等媒体形式都可从里面得到，拥有信息整理合并的传播优势，虽然存在信息杂乱，难辨真伪等不足，但受众群体越来越广泛，已经逐步成为最为重要的传播渠道。
2  新媒体对农业科技信息传播的影响
正如前文所言，传播媒介对传播效果会产生明显的影响，新媒体正日益成为农业科技信息传播的重要媒介。图1为新媒体对农业科技信息传播的影响机制，从图中可以看出，农业科技信息由信息源至信息接受者的过程中，传播媒介对信息传播的有效性具有重要影响。从图1看出，传播效果与信息源有密切关联，农业科技信息是否实用、权威、可靠等都会对传播效果产生影响，但更为重要的是，新媒体可以利用计算机网络、无线网、卫星信号等现代化数字技术手段，使农业科技信息传播具有高速、生动、便捷、互动、大容量、易检索以及跨地域、跨时间等优势，从而大大提高了农业科技信息传播的有效性;同时，新媒体还具有多平台整合功能，可以对各种媒体资源进行整合后统一传播[6]，这也极大的提升了传播效果。这些优势对于提高居住分散、农业生产地域分布广阔的广大农民接受科技信息的水平发挥着重要作用。
新媒体对农业科技信息传播的影响主要表现为：提高信息接受者获取信息能力、提高农业知识水平及适宜市场发展等。
第一，新媒体使得参与主体接收和发布信息的范围得以拓展[7]。借助快捷方便、及时准确、互动推送等优势，显著拓宽了农户等受众获取信息渠道，同时互联网具有信息整合的特征，为其发现和利用信息资源提供更为完整信息媒介，农户借助手机和电脑等终端即可获取所需的农业科技信息，成本低廉、快捷方便。
第二，新媒体促进了农业市场现代化。农户通过移动终端、电子商务等新媒体可以对农业生产的各个环节进行精准调控，经营成本大幅降低、科技知识应用效率提升，从而极大地提高了科技信息的传播效率，对拓宽市场产生了积极效用。
第三，新媒体深化了知识农业的内涵。知识农业是知识经济的重要组成部分，对生产、消费及配置知识资源发挥重要作用[8]，新媒体对农业科技信息传播的贡献，为发展知识农业奠定了基础。
随着我国新媒体规模快速增长，新媒体在农业科技信息传播中已经发挥着越来越重要的作用，在广大农村，新媒体已成为农业信息传播的主要途径。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的数据：截至2019年6月，我国农村网民规模达2.25亿，占网民整体的26.3%，农村网络普及率达39.89%;在全国非网民上网的促进因素中，有13.4%的人认为上网最为重要的原因是网络“能帮助卖出农产品”以增加收入[9]。这表明，伴随着农村网络的普及，网络等新媒体在农业科技信息的传播中将发挥更为积极的效用。
3  新媒体在农业科技传播应用中存在的问题
就新媒体本身而言，主要存在定位不准、信息内容质量不高、盈利能力差、品牌建设弱、基础设施建设不足等问题。
第一，信息质量不高。目前全国农业网站数量超过5万家[10]，但较多为“僵尸”网站，内容更新慢，时效性及实用性均较差，同时网站开放性和共享性也相对欠缺。
第二，定位不准。现有农业网站中，多以电子商务为主导，而且较多网站定位较为低端，科技信息多为普及性、共识性内容，权威、高水平的科技资讯较为缺乏，时效性也较差，难以满足农业生产的实际需要。
第三，品牌建设不足。专门的农业科技信息资讯网站缺乏，虽然农业与每个人息息相关，甚至广大农民也常常在网上购买或销售农产品，但是，耳熟能详的农业科技资讯网站缺乏。
第四，基础设施建设落后。农村地区偏远且分散，网络基础设施建设费用较高，加之农民经济实力较弱等原因，都制约了新媒体对农业科技信息传播水平。
另外，对于大部分农民而言，对新媒体的应用较为陌生，对新媒体的资费也难以承担。一般农村较少使用电脑，而手机则多被用于打电话等基本用途，并未充分发挥其新媒体功效。究其原因，据调查[11]，有61%的家庭支付不起购买电脑的费用，更有高达77%的农民不会使用电脑，另有超过60%的农民更加信任口传的农业科技信息。可见，新媒体基础设备难以在农村大面积推广，农民也未充分发掘新媒体对农业科技信息传播的巨大潜能，这将制约着新媒体对农业科技信息的传播效率。
4  结论及建议
通过前文分析可知，新媒体在拓宽农民接收和发布信息的范围、现代化农业市场建立和发展、知识农业的发展和深化等方面具有重要促进效应，并且已经在我国农村具有较为广泛的应用，但也存在信息质量不高、自身品牌建设不足、定位不准、基础设施建设落后、农户对新媒体较为陌生等问题。针对上述问题，本文提出以下对策建议。
第一，加强信息管理。充分发挥新媒体自身数据量大、数据信息获取快等优势，整合网络信息资源，丰富新媒体内容，提高信息的时效性和可靠性，对新媒体的开放度也应把握适度。
第二，准确定位自身服务。农业科技信息的服务对象主要是农民、农业合作社等，定位应该明确，也应该对于不同主体的固有特性，有一定的功能区分，以满足最为广泛的农业经营者信息需求。
第三，加强基础设施建设。要发挥政府主导作用，加大信息网络等基础设施建设的投入力度，建设互联网线“村村通”工程，对落后地区资费也进行适度补贴。
第四，开展必要的培训提高农民对新媒体的认知水平。通过政府选派权威新媒体技术人员下乡，现场指导农民进行信息搜索等手段，提高农民接受新媒体的意愿水平，从而增大新媒体的使用范围，提高农业科技信息的普及面。
参考文献
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[2]潘文華，胡胜德.我国农业技术创新问题及对策[J].东北农业大学学报（社会科学版），2008，6（2）：5-8.
[3]丁亮，樊志民.我国农业科技信息传播的现状、问题与对策[J].云南行政学院学报，2015（3）：115-118.
[4]彭光芒.大众媒介在农业科技传播中的作用[J].科技进步与对策，2002（8）：82-83.
[5]郭绪全，刘玉花，胡春蕾，等.农业科技信息传播主要影响因子研究[J].中国科技论坛，2008（6）：91-95.
[6]方文明，吴奕敏，江晓庆，等.大众媒体在农业科技传播推广中的优势和发展对策[J].科技管理研究，2012，32（15）：217-220.
[7]牛兴福.新媒体在农业科技传播中的特点探讨[J].新媒体研究，2015（19）：19，25.
[8]栾涛，王冲.新媒体在农业科技传播中的作用[J].中国校外教育，2009（5）：36.
[9]中国互联网信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[R].北京：中国互联网信息中心，2019.
[10]于杰，邓长辉，罗俊，等.中国地区农业类网站存在的问题及解决对策[J].科技创新导报，2014（2）：56-57.
[11]闫芝莉.新媒体在农业科技传播中的应用探讨[D].保定：河北大学，2013.

-全文完-