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“延边大米”消费意愿影响因素分析

杨雪 宋克彬

[摘 要]本文是以延吉市消费者为例，调查研究分析其对延边大米消费意愿的影响因素。目的是为延边地区大米企业制定科学合理的营销策略提供参考。以延吉市三大超市的220名消费者为调查对象，通过问卷调查，运用描述性统计分析方法，采用二元Logistic回归模型进行计量分析，来探讨延边大米消费者支付意愿的影响因素。得到以下结果：家庭成员、婚姻状况等对于延边大米的消费有影响。安全度、价格、口味、品牌等对延边大米的消费有显著影响，其他因素影响不明显无影响。建议企业实施品牌战略，增加和规范销售渠道和建立可追溯体系，综合提高延边大米的公众认知度。
[关键词]Logistic回归模型;支付意愿;延边大米
[]F326.11 []A
十八大以来，我国经济建设取得重大成就。经济保持中高速增长状态，国内生产总值增长到八十万亿元，稳居世界第二，人们的生活水平也不断地提高，越发注重饮食健康。同时伴随着消费者结构的升级，消费者支付能力的提高，消费者更加愿意支付更高的价格去满足需求。基于此，就延吉市居民对延边大米支付意愿的影响因素进行调查研究分析，目的是正确引导合理消费和指导延边地区大米企业制定科学合理的营销策略。
1 资料与方法
1.1 调查地区
延边朝鲜族自治州位于国际公认的黄金纬度线。由于延边稻区土壤肥沃水质好、气候适宜，加之悠久的种植稻田历史，延边大米米粒饱满、充实、干物质更多，自然口感更好、更香。在碱消值、蛋白质含量、营养价值等方面的优势使延边大米成为稻米中的优等品。煮熟的米饭香气扑鼻、软糯润泽。而且，全州水稻总面积的93%为绿色、有机和无公害水稻。据初步统计， 2016年全州14户大米重点加工企业，在全国建立了129个直销点，其中省外52个，共销售大米4万吨，每市斤5-10元的售出1.2万吨，10元以上的售出0.36万吨，中高端大米比例明显提高。在2019延边州政府报告中，乡村振兴呈现新面貌。农村经济总收入达到200亿元，同比增长8.1%。粮食总产量稳定在140万吨左右，其中延边大米产量为25万吨左右，而延边大米流通量为4—6万吨。延吉市总人口占延边地区总人口四分之一左右，为延边大米的主要消费区之一。
1.2 调查方法
本次调查以问卷调查和实地访问为主。为了提高样本的代表性，选择延吉几家大型超市及周边商城的消费者为样本容量，并对其进行随机抽样式的样本调查，旨在保障调查结果的真实客观性，普遍可比性。样本共涉及3大超市，调研共收回调查问卷200份，其中去掉回答不完整、答案混乱等20份问卷，回收问卷的有效率为90.9%，符合统计分析的一般要求。实践访问则主要通过交谈的方式对消费者的思想及行为进行调研。Logistic回归模型在统计学中是研究二分类观察结果与一些影响因素之间关系的一种多变量分析方法，故延边大米消费者支付意愿分析适用于二元Logistic回归模型模拟居民支付意愿的影响因子。在研究过程中，所抽取的调查对象在收入状况、性别、婚姻状况和文化程度等方面具有广泛代表性，这样就保证了可以运用SPSS统计软件进行相关分析。
1.3 调查样本
女性消费者占总体消费者的62%，女性样本稍多于男性，基本符合人口的基本比例。被调查者已婚人数居多，占总体的77.5%，对于大米购买也比较熟悉。学历主要集中于大专本科和初中高中，文化层次较高，也符合人口素质居于民族之首的特点。延吉收入3000元以下的人数占总体的42%，月收入在3000左右，符合2018年延边州人民政府工作报告中的城镇常住居民可支配收入。在所有的被调查者中89%的消费者购买过延边大米。总体看来，样本比较合理有效。
2 统计描述与结论
2.1 统计描述
从表1分析，62%的消费者认为家庭成员对购买延边大米的行为有影响。口味是购买延边大米优先考虑因素，延边大米软糯爽口，醇香绵长，有效地满足了消费者的需求。但是，价格却是人们消费时决定是否购买延边大米的决定性因素。74.5%的消费者选择在超市选购延边大米，所以企业在营销渠道与营销策略的选择上应将重点放在超市上，制定科学合理的营销策略。5.5%的消费者表示移动支付更方便，微信预定这种送货上门的配送服务也深得民心，仍有39%的消费者更愿意在传统的菜市场选购大米。延边大米购买方式渐趋多样化，种种因素导致其交易成本的下降，从而提高延边大米的消费量。62%的消费者表明家庭成员的看法与意见会对消费者的购买意愿产生直接影响，当消费者对家庭成员意见或看法的重视程度提高时，消费者的购买意愿也显著提高。
从表2分析，婚姻状况Bota系数是0.309，在1%的统计水平上具有显著的统计学意义。表明消费者的婚姻状况正向且非常显著影响消费者的支付意愿。已婚人群更愿意为延边大米支付更高的价格。延边大米的价格对消费者的购买意愿有显著影响，Bota系数为4.027，在1%的统计水平上具有显著的统计学意义，表明价格越高，购买意愿越高。此外，产品的安全度也会对消费者购买意愿产生影响，安全度的Beta系数是3.334，在5%的统计水平上具有显著的统计学意义，表明消费者对延边大米的产品安全感程度越高，购买意愿越高。最后，延边大米的品牌对消费者购买意愿具有显著的影响，其Bota系数为3.196，在5%的统计水平上具有显著的统计学意义，表示延边大米的品牌对消费者购买延边大米的影响较大，消费者往往倾向于购买具有良好口碑的品牌产品，因为这类产品往往经过市场验证，产品质量有保障，消费者购买此类产品可以有效地降低其消费风险。
2.2 分析结论
2.2.1 家庭成员对延边大米的支付有影响
家庭成员对延边大米的支付意愿有影响，庭中有正在长身体的小孩和年迈老人的消費者更倾向于购买绿色有机、营养价值高的延边大米。家庭成员的看法与意见会对消费者的购买意愿产生直接影响，当消费者对家庭成员意见或看法的重视程度提高时，消费者的购买意愿也显著提高。
2.2.2 价格对延边大米的支付意愿有显著影响
延边大米的价格对消费者的购买意愿有显著影响，价格越高，购买意愿越高，延边大米作为中高端大米，其目标群体是追求高质量高品质生活的消费者，在保障这些忠实客户群体的同时，企业应合理调整价格，不能随意降价销售。
2.2.3 安全度对延边大米的支付意愿有影响显著影响
消费者对延边大米的产品安全感程度越高，购买意愿越高。在食品安全问题频发的年代，建立健全食品安全可追溯体系可以为延边大米把好关。
2.2.4 品牌对延边大米的支付意愿有显著影响
延边大米的品牌对消费者购买意愿具有显著的影响，消费者往往倾向于购买具有良好口碑的品牌产品，作为地理标志的延边大米，其口碑在延边地区可以说是享负盛名，良好的口碑为延边大米企业的发展打下了坚实的基础。
3 建议
3.1 实施延边大米品牌战略
延边州内大米品牌近30个，品牌多且杂，分布零散，而且大米企业抵御市场风险的能力也较弱，企业规模小、产量低。这就使延边大米在销售过程中很难形成高端品牌和产生更大效益。因此，依托实力最强的米业集团公司申请注册延边大米公用品牌。延边大米产业协会应有序整合州内大米品牌资源，实行统筹协调管理，统一使用延边大米地理标志产品标志，尽快形成延边公益性核心品牌，实施延边大米品牌统一战略，打造品牌效益。
3.2 增加和规范销售渠道
推动有机绿色延边大米在有影响力的大型超市进行展销。鼓励、支持大米加工企业在天猫商城等网络平台开设延边大米专卖店。利用延吉市有影响力的“一带一路商品博览会”等活动做好重点推介。开展或赞助公益活动，组织参加境内外各种展销活动。借助延边——宁波对口帮扶的优势，以全新的模式推进销售渠道建设。同时延边大米产业协会应该加强标准化基地建设，提高稻米产量和品质，强化技术信息交流和市场营销平台建设，进而规范销售渠道。在吉林大米整体品牌战略的推动下，延边大米应积极推进品牌建设。
3.3 建立可追溯体系
研究表明消费者对延边大米的安全感程度越高，购买意愿越高，由此可见建立可追溯体系的重要性。政府要加强对延边大米产地和市场的监管;加大对质量检测技术的研究投入，完善安全技术标准体系;逐渐建立完善的大米认证认可体系，鼓励企业进行大米认证，相应对其进行适当补贴，使消费者可以购买到更优质延边大米，引导消费者消费认证延边大米，保障消费者合法权益。同时企业在每个环节都要承担责任主体的角色，为建立健全可追溯体系夯实基础。
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-全文完-