新零售背景下实体零售的环境分析与自有品牌战略实施路径.docx

新零售背景下实体零售的环境分析与自有品牌战略实施路径 吴萍基金项目：本文系广西高校中青年教师基础能力提升项目一般项目“基于大数据的北部湾港口智慧物流产业集群研究”（KY2016YB789）;广西高校中青年教师基础能力提升项目一般项目“国内价值链研究视角下广西制造业反价值链低端锁定研究”（2018KY0790）;广西高校中青年教师基础能力提升项目“珠江-西江经济带上游民族聚居区贫困户可持续生计研究”（2018KY0791）;广西哲学社会科学规划课题青年项目“政府支持下广西农业农村现代化进程中公平与效率协同机制研究”（18CJL002）的阶段性成果：F275.5 ：A内容摘要：我国实体零售业的自有品牌市场份额还有较大的提升空间，在新零售推动实体零售转型的背景下，这层提升空间将得到显著释放。本文借助PEST-SWOT分析法来梳理实体零售的政策环境、经济环境、社会环境与技术环境，以及实体零售实施自有品牌战略的内部优势、内部劣势、外部机遇与外部威胁。最后，本文借助SWOT分析法的SO、WO、ST、WT视角给出了转型实施路径。关键词：实体零售 自有品牌 零售转型 新零售研究背景自2016年以来，供给侧改革正式推动了我国营商环境的改善，制造业、流通业等多个传统行业负担降低。在2016年11月11日，国务院办公厅发布了关于推动实体零售创新转型的意见，指明了供給侧改革背景下实体零售业应当从商品销售经营模式转向引导生产和创新生活方式，并将自有品牌视为强化实体企业核心竞争力的要素。更重要的是，随着海外市场的进口需求持续下降，我国人口红利优势逐渐退却，加工贸易业竞争优势逐渐削弱，加工贸易商可以转型为实体零售业自有品牌的服务商，从而增强本土制造业的价值链高端化。从微观层面来看，阿里巴巴提出的新零售理念下，实体零售业将纷纷转型为新零售商，未来的零售市场营销将由大数据驱动，这将促使零售商巩固并加大对顾客流量的主导权，掌握市场最核心的资源顾客行为数据，产生比制造商更强的议价能力，促使零制合作关系演变为零售商内化制造局面，预示着制造商的主营业务将从代工生产（OEM）转向原始设计制造商（ODM）和工厂经营自有品牌（OBM），零售自有品牌将借此崛起。根据2017年中国连锁经营协会发布的2017零售企业自有品牌发展调查报告，我国实体零售业的自有品牌销售占比仅为6%，而在英美等发达国家内的自有品牌市场份额达到了15%-45%，说明我国实体零售业的自有品牌产品还有较大的发展空间，同时在供给侧改革、实体零售转型、新零售同步实施的背景下，形成了自有品牌的演进契机。实体零售的发展环境分析（一）政策环境分析供给侧改革的贯彻落实将是我国经济结构转型的重要举措，供给侧改革的深层推进能极力改善传统行业的转型环境。从供给侧改革的具体内容上，政策上大力鼓励与推进实体行业和互联网、大数据、人工智能的深度融合，大力迎合消费升级、现代供应链、共享经济等创新性领域。早在2015年，我国就已经提出中国制造2025政策纲领，坚持在十年内将我国变为制造强国。2016年1月18日，国务院发布了国务院关于促进加工贸易创新发展的若干意见，政策内已经提出要支持加工贸易企业从OEM模式向ODM、OBM模式转型，提高生产的自动化与智能化，改善价值创造能力。在2016年11月11日，国务院发布了关于推动实体零售创新转型的意见，指明了供给侧改革背景下实体零售业应当从商品销售经营模式转向引导生产和创新生活方式，并将自有品牌视为强化实体企业核心竞争力的要素，这项政策奠定了我国实体零售业的自有品牌之路。可以看出，自供给侧改革的号召以来，零售行业已经深深受益，特别是从制度改革方面建立良好的流通营商环境，在自有品牌方面对制造业与零售业同时给予相应的政策条件支持，引发多项利好政策的联动效应。（二）经济环境分析从拉动经济发展的三驾马车来看，2014年后我国出口贸易陷入低谷，2015年开始投资进入资本寒冬，消费开始取代出口与投资成为经济增长的“顶梁柱”。近年来我国GDP增长稳中有进，伴随消费需求的高层次与多元化发展，实体零售商迅速优化升级，零售市场已经基本步入迅速的产业复苏阶段，实体零售纷纷回归。根据国家统计局公布的宏观数据显示（见图1），2017年我国社会消费品零售总额达到了366262亿元，同比增长10.2%，占GDP比重为44.28%，相比2013年上升了3.48个百分点（见图2）。另外，2017年我国最终消费对经济增长的贡献率已经达到了58.8%，资本形成的经济增长贡献率为32.1%，出口贸易的贡献率仅为9.1%，居民消费仍然是拉动经济增长的首要驱动力。2017年我国实体零售业整体进入了回暖期，商务部总共检测了2700家典型零售企业的数据，统计得出这些典型零售企业在2017年的销售额相比上一年增长了4.6%，增速相比2016年高出了3个百分点，通过电商渠道实现的销售额增长了26.8%，增速相比去年同期提高了3.2个百分点，营业利润增长了8.0%，增速相比上年同期上升了6.5个百分点。从细分业态来看，专卖店业态的销售额增速为8.3%，相比上年同期提高了6.6个百分点，超市业态的销售额增速为3.8%，相比上年同期提高了1.9个百分点，百货业态的销售额增速为2.4%，相比上年同期提高了2.7个百分点。总体看来，我国经济环境向好，成为实体零售业回温的重要土壤。（三）社会环境分析我国居民收入水平已经达到了一个全新的高度，中产阶层的比例越来越高，消费信心也是逐年见长。根据尼尔森的中国消费者信心指数调查数据显示，2017年我国第四季度消费者信心指数达到了114点，居历史高位，全年消费者信心指数为112点，相比2016年提高了6个点。消费信心的高企来源于个人就业以及对个人财务状态的乐观预期。实体店消费需求回温。近年来，电商产业的迅速发展成功改变了消费者的购买模式，越来越多的消费者在购买商品前都会在电商网站上查询价格，或是在网络社区征询其他消费者的建议，或者听从网络意见领袖的购买建议。总的来说，大量互联网工具汇聚了消费者的海量信息，消费者几乎已经掌握了消费的主动权，而零售市场也必须以消费者为中心展开一系列的商业活动。不过，在电商产业的发展早期是以低价见长，而低价商品无法得到长期持续，导致低价低质商品充斥市场，在经历“山寨商品”爆发期后消费者逐渐恢复理性，消费经验也越来越成熟，广大消费者的品质意识逐步增强，价格接受度逐步提升，重新诞生了对线下实体店的旺盛需求。年轻消费者成为主力。我国消费人群结构开始年轻化，80后一代开始成为社会组织内的中坚力量，90后也大多步入社会工作，说明了千禧一代消费人群正在崛起。根据2016年波士顿咨询公司和阿里研究院对我国消费者的调查数据显示，2016年我国消费增长中有45%的新消费来自35岁以下的消费者。并且根据预测，到2020年我国城镇人口中有三分之一为18-30岁的年轻一代居民，我国35岁以下人群的每年消费增长将达到14%，年轻一代消费者的消费占比將达到53%。消费的个性化与定制化。年轻一代消费群体生活在互联网时代，普遍拥有独立观念意识与自我个性塑造，在消费理念上也不同于长辈们的从众性，消费内容与消费方式也贯彻了自我个性，注重为更高的生活品质或彰显自我形象而消费，消费过程也讲究享乐性的购物体验，对定制化需求也比上一代消费者更强，这都造就了零售商的转型动力。这对百货零售业是一个重要的转型契机，应当从消费市场的个性化价值主张出发，积极为消费者提供专业化、个性化、定制化的零售服务。（四）技术环境分析我国的4G移动互联网已经普及，正处于准备进入5G移动互联网的阶段，2016年智能手机的普及度已经达到了96%，2017年上半年移动支付的使用率为69.4%，这是新零售行业发展重要的技术支撑。尤其是智能技术，同时以无人零售为代表的智慧零售业态开始进入市场，通过极易使用的移动支付功能来进行场景支付，解决了消费者的碎片化需求。并且，移动支付将积累所有消费者的行为大数据，以用户数据改善线上营销效率，以便于实施全渠道零售。未来，将有更多的技术被新零售所应用，比如人脸识别、供应链GPS、物流机器人，全面实现零售运营与顾客体验的数字化，全方位改善零售业的运营效率与服务效率，推动传统零售业的商业模式升级。我国的制造业已经进入工业4.0时代，通过移动互联网、物联网和智能生产硬件的结合，制造企业的智能系统将得到全面整合，促使C2B2M的个性化定制模式成为“中国智造”的第一个演进结果。由新零售作为双边平台，成为消费者与制造商的中间商，为消费者提供定制化服务，为制造商提供消费者的大数据，推动制造业向C2M发展。根据阿里研究院的预测，随着基于深度学习方法的计算机芯片的出现与普及，将把制造业从人力、资本、设备推动的方式转变为技术推动，催生出工业机械臂、物联网生产优化、生产预测、质量预测、销量预测、3D打印技术等多类应用。（五）PEST分析总结PEST是产业宏观环境的一种分析方法。政策上，我国早已发动了“中国制造2025”的行动纲领，已经同时为实体零售业与加工贸易业的转型升级给出了相应的指导建议，对改善流通业与制造业环境能发挥出良好的政策联动效应，推动制造业为零售业自有品牌需求而服务。经济条件、社会需求与技术背景都为零售业的现代化发展带来了推动力，通过推动零售现代化间接作用于自有品牌战略，为自有品牌发展带来良好的产业内部环境。实体零售业发展自有品牌的战略分析根据全世界发达国家的自有品牌发展历史，自有品牌的进化需要较长时间的变革：首先，自有品牌的发展早期主要以廉价、劣质的低端产品为主，以寻求低端制造商的贴牌生产为主（王小琴，2017）。其次，逐渐演变为对优质品牌的抄袭或模仿，自有品牌产品将是综合性品牌或多类别品牌，零售商雇佣知名制造商的合作方，尽可能以同样的制造技术来制造自有品牌商品。再次，制造商与零售商组成战略联盟，制造商为零售商提供OEM服务，同时零售商向制造商共享销售数据，帮助制造商优化商品的营销策略（张庆伟，2017）。最后，自有品牌将演变为独创性商品，比如亚马逊的“Kindle”电子书阅读器。从我国实体零售业的自有品牌现状来看，新零售正引导本土零售商进入自有品牌发展的第三阶段制零联盟的自有品牌生产。在此背景之下，实体零售业的自有品牌战略也将面临以下战略环境，如表1所示。（一）自有品牌战略的实施优势互联网企业的生态圈参与。如今，实体零售企业纷纷得到了大型互联网企业的投资，比如永辉超市被腾讯收购了5%的股权，京东入股永辉超市股权达到了10%，阿里巴巴入股高鑫零售36.16%的股权。毫无疑问，实体零售得到互联网企业的股权收购，将加速实体零售的新零售布局，通过互联网企业来打造线上与线下的协同信息系统，由互联网企业成熟的大数据系统和云计算服务器来搜集、统计与分析消费者大数据，通过顾客的消费记录来积累长期行为数据，成为实体零售开发自有品牌战略的重要决策支持。大数据赋能。如先前所述，新零售要求零售商以共享数据来为制造商赋能，从而从合作方式来改善零售商与制造商的合作关系，在传统的供应链环境下，供应商和零售商是“推式供应链”，简而言之便是制造商将商品下压给下游渠道。而在新零售合作方式下，自有品牌战略是制造商与零售商以用户大数据作为连接点，从而实现新型的互利合作机制，将合作方式从原来的“单向”变为“双向”：零售商将消费者大数据与上游供应商共享，并且以数据服务来建立消费者画像，为供应商预测需求信息。制造商与零售商的合作关系也能从贴牌生产转型为OEM模式与ODM模式，更了解目标市场的需求量和偏好类型，传统的信息壁垒问题消失，制造商能减少新产品的研发周期，更精准的制定生产计划，以及制定新产品的原始设计开发。营销数字化。在新零售环境下，移动端将成为零售商与消费者的连接渠道，将根据大数据计算出的消费者偏好而推荐自有品牌商品。推荐系统基于顾客的追逐行为、浏览行为，推荐系统可以对商品信息进行评估，了解客户的知识，进行产品匹配，向同类产品推荐客户。推荐系统对需求识别研究的影响表明，消费者对产品信息缺乏全面准确的把握，无法形成稳定、清晰的偏好。因此，建议系统给消费者全面、充分和个性化的信息，这将改变消费者的偏好。（二）自有品牌战略的实施劣势零售定位约束自有品牌发展。在现代市场营销中，消费者对零售品牌定位存在根深蒂固的执念，认为零售品牌形象对应了销售商品的市场定位，比如消费者认为装潢优秀的生活超市内应当供应价格与质量较高的产品。若零售品牌的定位已经形成，其造成的品牌刻板印象将约束自有品牌的品类供给，促使部分高毛利率的品类不受顾客的欢迎，零售商也将放弃部分毛利率较高、较为畅销的自有品牌产品。专业人才匮乏。我国自有品牌建设缺乏专业的人才体系建设，在产品设计、价格制定、产品包装、供应链管理、市场推广等方面都缺乏专业团队进行统筹管理，需要跨专业性的人才团队，尤其是自有品牌的食品商品，食品商品的管理十分复杂，涉及到食品安全、销售期限、供应链周期等多方面的因素，这并非是零售人才能统筹解决的。（三）自有品牌战略的实施机遇政策联动效应。如先前所述，供给侧改革推动了我国制造业与流通业的转型升级，国务院关于促进加工贸易创新发展的若干意见奠定了传统制造业的OEM、ODM与OBM的转型，关于推动实体零售创新转型的意见奠定了我国实体零售业的自有品牌之路，两项政策发挥出了有利于零售自有品牌的政策联动效应。消费回暖趋势。2017年我国消费市场迅速增长，同时零售市场已经进入回温期，增长速度超过了以往同期，实体零售的百货店、超市、专卖店的营业额顺利扭转近5年以来的增长颓势。可以看出，外部条件的消费升级与消费释放成为了拉动零售商品需求的关键因素，也正是消费释放将扩大消费者的商店消费额，扩大了自有品牌商品的潜在规模。消费者的个性化需求。我国社会人口结构正在发生剧烈变化，老龄化加剧的背景下，年轻一代消费群体的消费规模仍然在不断提高。在互联网时代，年轻消费者更主张个性化，对商品的属性、定位、定价、渠道等方面都有特殊偏好，这类个性化需求将是零售自有品牌的发展契机。新零售环境下，零售商相比制造商优先获得对消费者的洞察，借助大数据优化商品的再设计，能采取更迅速的决策来制定自有品牌的设计与生产计划。（四）自有品牌战略的实施威胁低质量低价。我国以往零售自有品牌的发展路线是“低质低价”，比如沃尔玛的惠宜品牌，在市场知名品牌的商品基础上制造仿制品并降低制造成本，市场定位为低支出消费意愿的消费群体，而在消费升级中这种自有品牌战略将不再适用，因为消费者将追求更高品质的产品。若以往自有品牌战略形成了路径依赖，将不利于零售自有品牌的转型。特色不突出。自有品牌的一大缺陷在于产品特色，产品特色决定了对同类商品的竞争力。一直以来，零售商缺乏对自有品牌的有效广告营销，令自有品牌的品牌形象并不突出，在同类竞争中只存在价格优势，缺乏功能性特色，不利于自有品牌的市场占有率突破。自有品牌与零售商形象的风险叠加。消费者会根据便利店的形象作为自有品牌形象的判断依据，从而决定购买自有品牌（刘文纲，2016）。当消费者对便利性的品牌形象感知较高时，会对自有品牌形成积极的影响。换而言之，便利店自身的形象与购买自有品牌有直接的正面关系。这是因为便利店良好的体验经历将为消费者形成积极的回忆，更倾向于产生积极、包容、接受的情绪，对便利店的商品呈现了更高的购买兴趣，从而提高了对自有品牌尝试的意愿（Grewal，1998）。但若自有品牌发生质检问题、食品安全不合格等问题时，自有品牌将与零售品牌一损俱损，形成零售品牌风险的隐患问题（单娟、范小军，2016）。消费者个性化需求的可持续满足。随着移动互联网的普及，消费者的个性化需求得到了互联网营销的释放，加速了顾客品牌更换的频率，顾客每天需要面临数之不尽的品牌，品牌忠诚度的建立更是难上加难。因此，自有品牌的可持续发展受到了消费者个性化需求的挑战，如何跟随市场动向变化而迅速生产自有品牌成为了全新的难题。规模不经济。自有品牌的开发需要固定性的资产、人力以及技术投入，将这些固定支出根据自有品牌的产量得到分摊。因此，自有品牌商品有显著的规模经济特征。若零售商面对的市场需求的多元化程度更高，将削弱生产的规模效益，无法达到自有品牌战略的盈亏平衡。实体零售自有品牌战略的实施路径第一，积极引入互联网企业的信息技术合作，推动实体零售业态的营销数字化，零售商将以消费者大数据作为开发自有品牌的核心资源，利用消费者的个性化需求与转型后的制造商共同开发自有品牌产品。第二，零售商可以根據可长期合作的零售商类型，强化零售商的品牌定位，积极迎合细分市场的定位需求。另外，需加深零制融合或实施供零一体化，改善自有品牌管理人才的专业性与全面性。第三，通过互联网大数据来优化自有品牌的开发，避免自有品牌进入“低质低价”的恶性循环，赋予自有品牌的功能特色、情感特色或体验特色。并积极应用精准推荐对实体零售的移动互联网营销与社交网络营销进行优化，通过互联网社交口碑来深化零售品牌形象，进而一定程度消除自有品牌与零售品牌的风险共享带来的负面问题。最后，零售商还需积极引导对合作制造商的大数据赋能，加快自有品牌的开发周期与更新频率。第四，与自身核心资源无关的自有品牌产品线可能会加剧自有品牌与零售品牌风险的集中释放，因此零售商应规避毛利率最大化的自有品牌战略，应当考察自有品牌产品是否有利于新零售业态的长期布局，最小化自有品牌实施风险。参考文献：1.简文.商务部：2018年实体零售回暖趋势将持续增强J.商业经济研究，2018（2）2.王小琴.基于不同业态比较的零售企业自有品牌发展路径探索J.商业经济研究，2017（18）3.张庆伟.国外自有品牌的演变历史与发展状况研究J.商业经济研究，2017（13）4.单娟，范小军.零售商形象、品类特征与自有品牌购买意愿J.管理评论，2016，28（5）5.刘文纲.网络零售商与传统零售商自有品牌战略及成长路径比较研究J.商业经济与管理，2016（1） -全文完-