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论网络营销四步曲-网络营销理论的简化和优化 摘要：现行主流的网络营销理论比较多也，结构上也是比较完整的，但是它们存在一些问题导致其对于从事实际生产实践的企业和个人而言比较难以转化成生产力，本文通过简化网络营销理论的逻辑框架，对网络营销理论进行简化和优化，以期让网络营销理论更具实际指导意义。关键词：网络营销；四步曲；理论转化成生产力杨文芳（1987-）男，硕士，讲师，主要从事电子商务方面的研究。王冰（1985-）女，博士在读，讲师，主要从事电子商务方面的研究。1. 网络营销的基本内涵简单的说，网络营销就是利用互联网来做营销的工作，从营销工作整体来看，网络营销是整个营销工作的一个部分，并不是全部。在网络上所做的营销相关工作内容有很多，比如市场研究、产品开发设计、销售、品牌推广、客户维护以及各种信息的传递分析与保存等等。2. 当下流行的网络营销理论的局限性现行的网络营销理论是建立在传统营销理论的基础上，结合互联网的实际情况进行了创新和发展，成果非常之多，但是也存在着明显的问题和不足。1. 过分的想要和传统营销撇清关系1、现行的网络营销理论过分的强调其“网络”特性，比如，认为网络营销突破了时间空间的限制，认为网络营销是虚拟化的，因此和传统的营销理论存在着本质上的差别，在很大程度上摒弃了传统营销关于产品开发设计、定价、销售渠道、销售策略等方面的内容，把重点放到了具体的网络营销工具上去了。2、现行的一些网络营销理论过分的把立足点放到顾客身上，比如4C理论，一切从顾客的角度出发来考虑问题，太过于注重顾客的主观需求，让营销决策的出发点变得很狭隘，忽略了很多其他的重要因素。比如，从人性角度来看人的主观需求并不一定会决定其消费行为，还有企业的产品品质和成本的矛盾问题，技术的进步会进一步创造和改变人的主观需求的问题等等。还有一些理论简单的认为可以让消费者参与到企业的研发设计环节，甚至可以完全根据消费者的需求来进行生产。殊不知研发设计产品是一个非常专业的工作，甚至是需要长期的研发经验积累、市场反馈、不断优化才能完成。大多数产品对于绝大多数消费者而言，他们是没有能力参与其研发设计的。虽然我们需要以市场为导向去做战略做决策，但是需要考虑的问题是多方面的，而且立足点往往不止一个。2. 太过于技术化现行的网络营销理论多数都很注重技术层面的东西，也就是在某一个新媒体平台上怎么去开展营销，比如微信营销、微博营销、电子邮件营销、搜索引擎营销等等，其主要内容就是在平台上如何去操作，但是不同的平台的操作实际上并不复杂，只要上手基本都会，而且实操的东西用理论去描述没有多少作用。然而，这些理论最大的问题是并没有把每一个平台的运营的核心要点进行详细的阐述，甚至没有如何在某个平台上运营的核心要点。3. 抽象而空洞，比较难以转化成生产力现行的很多网络营销理论看似内容全面，但是过于理论化过于抽象，让很多人无法搞懂到底怎么去用。而且很多网络营销的理论也缺乏实际的指导意义，没有讲明白到底怎样一步一步去做，怎么去做，尤其对于很多从事营销实践的人而言，非常难以把这些理论变成生产力去创造财富，导致很多人还要在实践中重新去摸索具有实际意义的营销模式。3. 网络营销四步曲本文从理论要对实践具有指导意义的角度出发，从理论快速转换成生产力的出发点来简单论述网络营销，一方面，试图把网络营销理论简单化，让它更具有实践指导意义，另一方面试图把网络营销理论整合化，以形成一个更优的结构。在进行了环境分析、战略规划等战略层面的工作之后，网络营销可以分层这么四个步骤。1. 第一步：让人知道所谓让人知道就是要把企业的产品、品牌、经营理念、设计理念、核心文化等各个方面通过网络传播让消费者了解企业的产品，熟知企业的品牌，了解企业的经营理念，认同企业的设计理念和企业文化等等。1. 那怎么样才能“让人知道”呢？结合企业的产品、品牌或者其他的需要让人知道的东西，选择合适的媒体平台，让策划部门或者外包给内容生产商做出一个传播方案或者说白了就是一个广告方案，把广告方案按照平台规则投放到平台去推广。选择不同的平台所需要做的传播方案是不一样的，而且所付出的成本和所获得的效果也是不一样的，所以企业再选择平台的时候一定要结合战略规划和自身情况去选择。2、“让人知道”的关键因素是流量。对于一般的企业或者个人而言，网络传播所需要的流量只能花钱买，主要看成本和收益的匹配度。对于一些网红或者知名企业而言，自带流量，他们的传播费用非常低，而且一般而言效果比较好。（二）第二步：让人来通过传播推广，让人知道了企业的产品、品牌、理念、文化等方面，无非就是想让更多的消费者来购买企业的产品或者服务，否则企业的所有传播推广措施将毫无意义和价值。“让人来”的方式有很多，主要有这些：1. 自然流量。潜在消费者有对企业的产品或者服务本来就有需求，刚好企业在推广让消费者看到了，甚至消费者自己查找到企业的产品或者服务。这种自然流量是不需要多少成本就能获取。但是这种自然流量一般而言是比较少的。2. 促销活动。可以说现在网络上销售的产品或者服务，能够吸引消费者去了解的多数都是通过促销活动来来实现的。促销活动有很多，最常见的就是送优惠券、打折等，也有一些送积分、送附赠品等其他的方式。但是促销手段越是简单直接越有效果。3. 品牌、理念或者文化的认同。对于一些比较有特色的产品或者服务，消费者可能是认可其品牌，或者是认可其经营理念、文化等方面。他们对价格并不是很敏感，对促销活动并不在意，他们看重的是这个企业的产品或服务的高质量，或者它们带来的身份地位象征意义，或者是它们所创造的社交圈，或者心理满足感等方面。尤其是一些高端产品和小众产品，其消费者对品牌、理念、文化等方面更加重视。（三）第三步：让人买消费者来了之后最关键的一步就是要让消费者成交，本文简单的说成“让人买”。让消费者成交的影响因素有很多，主要方面有：1. 自然成交。自然流量带来的消费者往往会自然成交，只要产品或者服务能够满足他们的潜在需求，并不需要企业做多少促销或者推广。2. 由于促销活动促成的交易。在第二步里面谈到大部分消费者是被促销活动带来了解产品或者服务的，那么他们“来了”之后能不能买也关键取决于促销活动的力度大小和方向对不对。其中最终要的影响因素就是价格。3. 大部分消费者来了之后并不会买，很重要的原因是因为对产品或者服务在质量、性能、功能、外观等方面不满意，这就要求企业要能够尽可能的在网络销售平台上把自己的产品或者服务描述清楚，把优点尽可能全面的展现出来，图片和视频一定要做得美观有吸引力。4、从长远来看，要求企业在产品的开发设计和生产制造上就要尽可能的考虑到消费者的心理，设计出能够抓住消费者心理的产品或服务，生产或者提供能够给消费者带来安全感和满足感的产品或服务。但是企业要满足消费者的心理，并不一定要通过问卷调查这一类方式去了解。更有效的方式是消费者行为分析和人性分析。消费者行为分析的数据实际上可以通过大数据技术获取，这是最精确的了解消费者心理的途径。（四）第四部：让人再来买这一步实际上就是让老顾客反复来购买企业的产品或者服务。决定了能让顾客复购的蛀牙因素主要有这几个：1. 最重要的是老顾客在购买了产品和享受了服务之后给他带来的体验。体验包括多方面，有产品质量、设计、性能、功能、外观、品牌等各方面带来的满足感，也有服务这个过程和结果带来的满足感。如果顾客在消费了产品或者服务之后能够得到足够多的满足感，顾客复购的可能性就非常大。这就要求企业在产品和服务的开发设计、生产、包装、售后服务等各个方面都要做到让大多数顾客满意，这实际上就是一个战略层面和运营管理方面的问题，而不仅仅是通过价格等促销手段来实现顾客复购。企业只有把这个方面做好了，才能长远的发展，才有可能实现所谓的做大做强。比如某些电商平台，其市场定位是在低端市场，主要用低价格来吸引消费者，但是由于质量太差了，很多消费者购买一次后就把这些平台抛弃了，其中有些平台就不断地提高平台产品质量要求，加上低价策略，从而俘获了众多消费者，让这些消费者能够反复的购买。2. 对于一些简单的大众化商品，能够让消费者复购的重要因素还是促销。这些简单的大众化商品没有什么特色，大多数厂家做的质量、性能都差不多，也很难创新，这种情况下，基本上就是靠促销手段来让老顾客复购。3. 通过产品和服务的不断创新来吸引老顾客反复购买。企业通过对产品和服务的不断创新来满足消费者的更多需求，甚至是帮助消费者发掘他们自己都没有发现的需求，更高层次的产品和服务的创新再搭配恰当的网络营销手段，可以创造新的消费者需求。对于老顾客，他们往往被更新换代的产品或者服务的更好性能、更多的功能所吸引，他们对于创新性产品或者服务的价格反而不是很敏感，这能够给企业创造更多的利润。4. 结论本文对网络营销四步曲只是简单的进行了论述，但是由此可见，网络营销四步曲的这个逻辑让网络营销理论更加能够和实际相结合，尤其是对于从事实际生产经营的个人和企业更加容易转化为生产力。参考文献：1. 宋爱新.中小企业网络营销中出现的问题及对策分析J.现代经济信息，2018(16):348.2. 康红蕾.移动互联网时代品牌营销特点及变革路径J.商业经济研究，2018，(18):25-27.3. 郁榕睿.大数据时代背景下中小企业网络营销策略研究J.人力资源管理，2017(7):14-16.3 -全文完-