陶瓷砖市场及营销策略分析分析.doc

陶瓷砖市场及营销方略分析

一、陶瓷砖定义和分类
　　1、定义：陶瓷砖由粘土或其他无机非金属原料，经成型、烧结等工艺处理，用于装饰与保护建筑物、构筑物墙面及地面板状或块状陶瓷制品。也可称为陶瓷饰面砖。
　　2、分类：
　　（1）按吸水率分：瓷质砖、炻瓷砖、细炻砖、炻质砖、陶质砖
　　（2）按吸制造工艺分：剂出砖 压制砖 渗花砖 劈离砖
　　（3）按用途分：内墙砖、外墙砖、室内地砖、室外地砖、广场砖、配件砖
　　（4）按装饰效果分：平面装饰砖、立体装饰砖、陶瓷锦砖（马赛克）、有釉砖、无釉砖、抛光砖

二、陶瓷砖国内市场现实状况
由于国内房地产业近几年空前发展，紧紧围绕着房产伴生建筑墙、地瓷砖市场需求巨大，目前市场上有近3000家本土企业生产建筑墙、地瓷砖产品在市场上销售，竞争趋于白热化。
和其他行业相比，中国建筑瓷砖市场品牌林立，市场集中度极低，没有一种品牌绝对市场份额超过5%，这和家电、汽车、迅速消费品等行业市场份额高度集中于少数几种领导品牌形成鲜明对比，反应建材行业整体营销水平偏低，企业普遍缺乏经济规模，缺乏能引领左右市场强势企业与领导品牌。也表明建筑陶瓷市场还没有形成稳定市场格局，市场变数还很大。
通过近几年发展，产生了某些如东鹏、诺贝尔、马可波罗、金舵、蒙娜丽莎等国产名牌产品。同步，部分意大利、西班牙进口瓷砖品牌，如：蜜蜂、蜘蛛、雅素丽范思哲、埃米等，垂涎中国市场巨大蛋糕，以三高(高品质、高端、高价格)定位(尤其是处在顶级范思哲)，纷纷进入中国高端市场。国内瓷砖市场形成了高、中、低三个档次市场格局。

　　1、国内建筑陶瓷市场：供不小于求

　　2、国内建筑陶瓷市场 ：竞争剧烈

三、国内陶瓷砖市场消费特性
建筑瓷砖是紧紧围绕着房产伴生耐用消费品，因此在消费时候就展现出非常经典不动性消费特性，也就是说，一般人建筑瓷砖消费一旦形成购置并铺贴好，那么不到万不得已，是一般不会轻易更换。甚至直到这个房屋易主才会重新装修。如：转手销售、搬迁、子女婚嫁重新装修等等。它又是一种爆发式、集中式消费。“爆发式”消费是指没需求时候，不怎么关注，对价格敏感度很低有需求时候则体现出超乎寻常关注，对价格敏感度在短期内会很高，并且消费时候是集中式，一般是在短短几天内购齐。
据调查，在建筑瓷砖消费中，价格、花色是产品自身对消费者最重要影响原因。购置磁砖时，价格往往成为第一敏感原因，消费者一般会采用“量入为出”消费态度在同类价格前提下，花色选购成为第一敏感原因同步，在价格相差不是很大状况下，消费者乐意为自己中意花色而承受部分购置成本增长。
　　其他影响原因有：
　　a、在产生购置需求后，消费者会积极接触有关信息，周围人群口碑简介会对其产生一定影响作用。
　　b、消费行为谨慎且受设计、施工等中间环节影响
c、当消费者带着自己头脑中瓷砖信息来到建材市场后，通过比较，进入“临界购置”状态，终端产品展示及销售人员专业推介，往往能起到“临门一脚”作用。

　　而中高档瓷砖购置和竞争过程中则有六个胜败攸关原因：
经销商、服务、花色、价格、终端展示、品牌印迹。

　　品牌印迹构建来源于持续沟通、传播与销售、服务、创新。
终端展示重要体目前三点：终端环境、产品组合、专业简介与推荐。

　　同步，值得注意是，国内消费者普遍偏重于无缝拼贴，并重视铺贴整体效果。假如房间面积较大，大尺寸瓷砖可以营造豪华大气气氛。

四、国内陶瓷砖销售渠道分析
流通与渠道模式错综复杂，建材批发市场、建材商城、品牌专卖店、超级终端、房地产企业、工程与装饰企业直供、建材超市等共生。例如拿北京来说，大型专业超市卖场有百安居、家世界、东方家园等大型专卖店或店中店店面租赁形式如居然之家、蓝景丽家等尚有街边小店形式如四惠建筑陶瓷市场、和平里建筑陶瓷一条街等等。三种渠道终端形式同步共存。

　　虽然国内建筑瓷砖流通与渠道模式看似比较复杂，但整个建筑瓷砖行业，尤其是中、高挡品牌企业渠道模式不外乎两种，一种是以华东企业为主分企业模式，如诺贝尔、冠军、亚细亚、斯米克等。另一种是以广东企业为主区域代理模式，如东鹏、马可波罗、金舵、鹰牌、冠珠等。无论是分企业模式还是区域代理模式，终端都是以品牌专卖店或店中店形式体现。

五、陶瓷砖市场竞争白热化怎样制定销售方略
首先，意大利、西班牙进口瓷砖品牌，如：蜜蜂、蜘蛛、雅素丽、范思哲、埃米等占据高价位、高利润高端市场，他们在努力坚守高端市场同步，也开始开拓中端市场。另首先，东鹏、诺贝尔、马可波罗、金舵、斯米克、蒙娜丽莎等等国产品牌，在国内中等市场占有相称大份额，同步，东鹏、诺贝尔、马可波罗等积极开发高端产品，冲击高端市场，挑战进口洋品牌。
　　此外，尚有近三千家小企业，运用价格优势抢占低端市场。
高档瓷砖消费者特殊性决定了整合营销理论在高档瓷砖营销中主导地位,高档瓷砖要在产品品质和创新上充足体现顾客需求,强调满足顾客需求成本甚于商品价格自身,给目顾客带来以便是高档瓷砖营销渠道建立指针,而与顾客有效沟通才能到达促销最佳效果。

　　1、产品方略
产品是整个营销基础，也是消费者在消费过程中对品牌最直接感受。因此产品定位很重要，这里我将思沃瓷砖品牌定位于中高端市场，那其产品应当：品质卓越、产品设计领引时尚、个性独特。
　　(1)产品包装
产品包装关系到产品档次。在包装设计方案方面，在考虑成本同步，更要体现出我们产品高品质、高端内涵来。
　　(2)产品线方略
　　可以根据不一样细分市场，不一样产品细分，考虑设计不一样系列产品。产品个性化、差异化和系列化，是引导顾客，获得竞争优势重要手段。
第一类，形象产品：占位；
第二类，利润产品：占利；
第三类，销量产品：占量；
第四类，促销产品：阻击竞争对手防御性产品。
　　(3)产品名称
尽管瓷砖购置形态偏重于理性，但高档瓷砖使用情景却是极感性。因此必需为产品命并使其名称符合领引时尚、高端、艺术化、品质卓越、尊贵、价值感国际化品牌内涵。

　　2、价格方略
(1)价格定位：中高
　　(2)定价方略
针对形象产品和利润产品采用迅速撇脂法方略定价，针对销量产品和促销产品采用竞争对手定价法方略定价。
　　(3)价格体系
制定统一区域总经销价、分销价、终端零售价、初次工程报价和实际工程报价，每一种级别均有价差，在实际操作过程中应严格执行。

3、渠道方略
渠道设计原则：渠道尽量扁平化，并采用一级销售渠道（既一种销售中间机构）方式，即：企业——经销商——顾客。
渠道形式和体系
（1）在当地主流建材市场、建材商城以品牌专卖店或店中店进入终端零售市场。
（2）与当地有实力装修设计企业、设计院合作，打入装饰设计市场和工程市场。
（3）大型建材超市。
第一，可以运用品牌专卖店树立品牌形象，开发、带动和服务区域市场。
第二，可以充足运用和整合总经销资源，以到达强强联合目。
第三，将总经销作为企业持久发展战略伙伴，与经销商形成息息有关利益共同体，而品牌企业则可以专注于品牌管理经营。

六、陶瓷砖市场推广方略
从陶瓷砖市场消费特性分析中可知陶瓷砖属于“爆发式”消费，因此在市场推广过程中需遵照如下原则：
　　（1）必须在消费者脑中建立一种印迹；
（2）持续沟通；（以不一样形式保持联络与理解）
（3）终端致胜。（终于会面）。
当产品价位越高，消费者理解就越仔细，越深入。因此必须通过一系列推广提高品牌著名度和塑造品牌美誉度，如通过大众化营销传播提高品牌著名度及大众消费者形成对品牌“觊觎度”和“追逐度”，通过小众化营销传播与目消费群体作深层次沟通，通过精细化营销实现终端“临门一脚”及品牌美誉度，并且整个传播过程贯穿整合营销传播理念。在这里仅规划目前有能力实行推广方略，户外和电视等高成本投入广告暂不考虑。
1、广告
（1）平面广告
建材装饰设计杂志、高档时尚家居生活杂志平面广告。
报纸类除非大型推广或促销活动，原则上不投放。
（2）网络广告
在主流门户网站、建筑装修网站、专业网战投放广告,例如：中国陶瓷网、华夏陶瓷网、装修第三方部分门户网站等。
（3）印刷品广告。
制作精美产品手册送给经销商、装饰设计企业、高档小区及豪宅业主。精美产品画册，在售点是促成购置一种重要媒介，画册编排、印刷质量、体现风格等会对顾客即时购置产生有效影响。
（4） 参与某些高层次大型房地产或建材展览会。
2、公共关系
（1）筹划举行或赞助某些有针对性高端公关活动。
（2）筹划并定期、持续在当地主流报纸、网络媒体上投放新闻稿。
（3）接受媒体采访等。
3、人员推广
重要通过销售业务员把产品推荐给经销商、装饰企业设计师，通过终端营业员推荐给业主。
4、促销
除新产品上市和清理滞销产品库存外，原则上不进行价格促销活动，重要以品牌促销为主。
5、店面展示
消费者对产品认识很有限，因此店面展示非常重要，将现场展示形象设计温磬而又极富感染力，通过视觉反复冲击与情感召唤到达促使消费者选择产品目。同步通过产品摆设不一样组合等渲染不一样风格与气氛，从而满足大多数消费者心理规定。