世茂项目总案剖析.doc

世茂国际营销推广方案

深圳安厦世茂国际项目组
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前 言
第一部分 整体营销思绪
一、营销思绪
二、总体方略
三、分项销售方略
四、推广思绪
第二部分 推广方略
一、营销节点安排
二、一期分阶段推广方略
三、二期分阶段推广方略
第三部分 营销推广主轴
一、推广要点
二、推广主题
三、市场形象
四、系列性营销主题

前 言
世茂国际整体营销推广筹划方案，是我司按照沧州世茂房地产开发有限企业自身发展、项目关键概念以及市场竞争态势而制定整体营销决策和计划方案。其意在为世茂国际全程营销推广提供一种科学合理操作思绪、指导营销推广工作顺利开展，是一种在缜密市场调查和可行性分析研究前提下制定出系统性方案。本方案力争紧密结合销售力特质与优势，积极地探求营销推广方略以促成良好销售业绩，实现开发商预期目。
世茂国际整体营销推广筹划案是在项目前期市场调查基础上，对项目进行综合分析而做出整体营销推广筹划方案。重要包括整体营销思绪、分阶段营销方略、推广方案、营销费用分派等方面内容。并就上述重要内容做出初步判断，确立未来项目营销推广行动方案，在未来各项营销推广操作中有计划执行。

第一部分 整体营销思绪
一、营销思绪
由于本案物业类型多元，有独立门面、商场（前期招商，后期产权式销售）、小公寓、中等户型公寓等，多种物业所面对客户群体各不相似，既有商业客户，又有小公寓客户，尚有中等户型居家型客户。并且来自鼓楼上城、泓韵嘉园等竞争楼盘压力较大，怎样抓住本案地段、产品设计、升值前景与总价优势来抓住相对有限客户群体，是操作本案重中之重。同步，也要恰到好处运用政府、人际、公关等手段增强客户对本案信心，增进本案销售。
本案推出无疑将成为沧州房产市场新亮点。首先，项目地处商业关键地段，是本案最大亮点；另一方面，独具一格小户型产品是沧州房产又一新创举，开创了沧州小户型市场先河。由于本案开发体量相对较小，面对目前国内房产市场行情不稳状况下，怎样选择精确恰当推广时机，抓住最有说服力销售卖点，在最短时间内到达最理想销售目是本案营销关键所在。
本案制定是动态营销方略，届时将灵活运用销售阶段与价格杠杆，制定一套合理营销计划，并根据推盘周期等实际状况进行调整，使价格与营销组合其他原因一起有效推进全案销售。
二、总体方略
促销活动
营销推广筹划
项目主题形象筹划－深刻挖掘产品内涵
营销工具
情景化风格设计
销售中心
样板房
模型
销售资料
细部处理
情景化销售
情景化营销程序
设定

销售培训
销售计划
销售技巧
销售控制
销售人员
宣传筹划
视觉形象设计
媒体整合
电视媒体
报纸媒体
户外媒体
其他媒体
现场活动展会
吸引消费者
说服消费者
打动消费者

成交

成立世茂国际VIP会员俱乐部，凡申请成为VIP会员，交纳一定会员费（诚意金），即可获得VIP卡一张，独享世茂国际VIP会员在置业、周围多种各类品牌商家购物等方面多重优惠。在本项目购房可获得额外优惠折扣及内部优惠价格。
方略目：
1、 积累大量有效客户资源可在开盘时集中爆发抢购；
2、 进行前期市场、价格等方面信息摸底工作；
3、 拉近与客户关系，整合商家资源与客户互惠共赢；
4、 提高项目形象品质及服务水准；
5、 以诚意申请形式规避国家有关预售政策违规风险。

三、价格方略
入市价格方略总体采用最契合本案实际低开高走方略模式，根据销售形势和进度逐渐拉高房价。
在邻近开盘前一种月针对：
前期VIP内部申请（认购）积累大量客户摸底分析以及该阶段宏观市场形势、周围在售各项目售价及销售形势权重分析换算，并结合项目特殊属性制定一套契合世茂企业利润期望值及市场多数客户最高承受力精确点、市场风险度及必须开门红各项考量要素来制定基本入市价格。
四、分项销售方略
公寓：
公寓采用菜单式装修，客户可根据自己需求，选择要不要精装修，选择怎样价位精装修套餐，销售价格在基价基础上进行浮动。
开创沧州楼市精装修（统一购材、统一装修、甲方信誉保证）公寓销售先河。
商业：
商业分为两部分，即商场（一至二楼中间部分和三楼所有）和独立门面（一楼及附带二楼部分）。
商场：前期大范围针对性招商，招商成功后进行带租约产权式销售。
独立门面：先采用铺王竞买，制造轰动效应后再进行一般商铺顺势热销气氛。

五、推广思绪
1、开盘之前发明“路人皆知”强势品牌。
如今是信息时代，信息传播速度决定着销售成功与否。可以这样认为，假如广告投放达不到一定量及形成较强势，则无法使受众迅速、有效地接受到项目信息。
因此，我司将根据项目工程进度和销售进度，集中火力在开盘之前（倒计时阶段持续升温）不停地加大广告投放力度，以大量，甚至超常量地宣传广告针对所有潜在客户，反复诉求、反复刺激、反复引导投资者购置力，在最短时间内使项目在当地市场上形成声势浩大宣传效果，强势塑造项目形象，制造投资热点和销售高潮。
并且，力争将每一阶段推进与衔接安排得极为紧凑，以保证到销售旺势持续性，实现“货如轮转”销售态势。

2、成为市场焦点与热点。
房地产项目若要拥有一种成功销售期，最重要指标是人气指数，尤其是销售现场人气汇集，旺盛且持续人气，对项目销售推进作用是巨大。
经济学专家常提到“口碑效应”、“羊群效应”皆是对这一点深刻洞察。
人气发明得益于事件行销，包括新闻事件、现场活动与促销活动。
事件行销可以有效地制造社会焦点与销售热点，且针对性强，效果直接。本项目传播推广，必须持续地发明并保持旺盛现场人气，产生对销售推进力。也可以说，事件行销操作与力度将在相称关键地决定了世茂国际销售成功与否。
第二部分 推广方略
由于本案中商场部分需要先招商然后进行产权式销售，因此与本案其他物业类型推广进度不一样，提议本案分为两期开盘。一期销售除商场外其他（住宅及商铺）物业单位，二期对招商成功后商场进行产权式销售。
一、营销节点安排：
11月—12月：一期导入期
12月—5月：一期蓄水期
6月—7月：一期强销期
8月—10月：一期清盘期
10月—7月：二期招商期
7月—9月：二期蓄水期
9月—10月：二期强销期

一期营销节点
导入期 蓄水期 强销期 尾盘期

08.11 08.12 09.05 09.06 09.07 09.09 09.10

招商期 蓄水期 强销期
二期营销节点

二、一期分阶段推广方略
低成本推广：
► 本案属于中小规模楼盘，销售所依托重要卖点是相对较优位置/产品性价比，产品建筑设计新奇和独特，以及独特营销概念主张，根据安厦以往推广实战经验，推广费用重要用于进行媒体推广、打著名度过程，另一方面才是现场包装费用和促销活动费用。因此，假如此部分费用可以大大减少，则整体推广费用可以较大减少，本案可采用以低成本推广为重要费用控制思绪。
► 由于本案产品设计新奇现代，这就需要在现场包装设计方面进行较大力度体现，充足体现这一种生活理念和生活水准
► 推广可以重要运用报纸媒体及户外媒体：户外广告牌、车体、灯箱和现场气氛烘托：围墙、销售中心、现场包装等方式；而价格高昂电视提议酌情考虑。
充足运用都市口碑传播：
► 楼盘信息传播一种重要途径为口碑传播和人际关系传播，楼盘在推广时也许都会自觉不自觉运用这一方式。本案应当愈加突出、旗帜愈加鲜明运用这一途径。
► 世茂国际名称具独特国际化和现代感，易于传播，通过营销概念塑造，通过促销活动事件性营销，建立鲜明市场形象，让受众成为重要传播者
伤其十指，不如断其一指市场袭击方略：
本案优劣势均比较明显，相对较优位置/产品性价比，产品建筑设计新奇和独特，以及独特营销概念主张Vs比较高容积率/密度，没有大区内绿地花园等等。劣势所在是先天导致，无法做到很好规避；因此在市场袭击方略上，重要以突出本案地段、户型、空中花园会所、投资价值等关键优势所在，强化个性形象方略为主。

1、导入期（11月—12月）
（1）指导思想
通过报纸新闻、软文等方式，对本案进行前期预热，争取扩大本案在沧州市区甚至其他区县著名度；通过向市场宣扬本案优越地理位置、便利交通条件、完善生活配套、时尚生活方式，以及本案作为投资型产品独特优势，来树立本案作为沧州地区新兴最具竞争力地标建筑国际化形象。
（2）推广目
整合社会、政府资源，包括开发商背景、借用政府规划背景，引出本案所在区域在沧州市经济发展中重要地位，标榜本案地处沧州城区中心地带黄金位置，为本案品牌发展拉开序幕，由此初步建立起本案著名度，吸引市场意向购房者眼球，使之成为沧州置业者热点讨论话题之一。

（3）宣传方略
VI系统
本案确定广告企业后开始项目整套VI系统设计制作。详细包括：项目LOGO、手提袋、楼书（住宅与商业各一份）、折页、单页、围墙广告、单立柱广告、系列报纸广告版面设计等等；
售楼处包装
售楼处需要按照本案营销风格和销售思绪进行包装，从整体到细节，从风格到配套，使售楼处作为本案竣工前形象代表向消费者展现，吸引消费者目光，其中重点为沙盘设计制作；
报纸广告软文登场
在沧州晚报、沧州日报持续若干周，每周2次，以软文、新闻（图文并茂）形式刊登本案开发理念、奠基活动、政府支持力度、文化内涵与居住、办公、投资价值，借助报纸将本案形象宣传出去，再次掀起沧州消费者对关键商圈商业产品以及中小户型公寓关注；同步可试探市场，积累客户资源，为下一步有针对性地宣传做好准备；
户外广告树立形象
利顾客外高炮和墙体广告将本案作为沧州地区关键商圈最具活力国际商务公寓形象从独特角度推广出去，让消费者从感官上对本案产生浓厚爱好，激发起消费者对本案深入理解欲望；
项目网站
建立项目网站，通过现代发达网络技术，将项目通过网络进行宣传推广，随时将项目工程进度、VIP客户申请状况等有关新闻进行更新，尤其是对于商场招商工作，网站是必不可少工具。

2、蓄水期（12月—5月获得预售许可证时）
（1）指导思想
由于上一阶段形象导入宣传时间相对较短，因此，我们在宣传推广时规定宣传产品与树立形象同步进行。通过上一阶段媒体广告宣传，此阶段将是实现开盘“井喷”效果前临门一脚了。
此阶段为本案积累客户最佳时机，诱人销售政策推出加上强势媒体与公关活动联合出击，使本案在众多竞争对手当中独树一帜，以沧州都市中心不可多得掘金热土形象，以最让客户放心和满意创新型产品姿态吸引客户购房。
（2）推广目
u 通过强有力媒体整合推广，让尽量多客户对本案产生爱好；
u 成立世茂国际VIP会员俱乐部；
u 制造市场饥饿感，将目客群注意力转移到销售现场；
u 为本案一期开盘打下良好基础。
（3）宣传方略
报纸广告继续发威
增强报纸广告宣传攻势，以系列硬广宣传形式体现本案卖点和优势，再次掀起沧州房产市场销售高潮，同步结合客户反馈信息做一部分软文宣传，拉近本案与客户距离，为维持本案形象做好铺垫；

宣传单张大量渗透
在报纸广告形象宣传下配合大量单页宣传，将本案细化卖点全面展前在消费者眼前，使消费者可以根据自身需求选择合适自己产品；
户外广告维护形象
继续利顾客外高炮、墙体广告、灯箱广告等维护本案在前期所树立良好形象，也可以将本案各个节点销售卖点以最醒目体现方式展现给消费者；
短信广告锁定目客户
通过手机短信一对一信息传达，人为将登记客户分类，运用移动信息公布系统、小区短信等方式，公布有针对性地政策宣传，搜集客户有效回馈信息，从而锁定目客户。
（4）公关活动
世茂国际产品阐明会
针对世茂国际一期推出公寓和商铺两种产品进行一次公开详细产品阐明会，邀请业内专家、房产顾问共同参与，邀请意向客户与本案有关人员进行现场交流，使客户愈加理解产品，拉近开发商与客户之间关系，增进销售；
世茂国际建筑材料展示会
本案与施工单位共同组织，通过在召开本案所用建筑材料展示会方式，宣传本案高品质节能环境保护材料、建筑质量和无污染居住条件，吸引前来参观客户目光，并通过赠送客户精美礼品和纪念册方式让客户感受本案“到处从消费者利益出发”人本精神，拉近与消费者之间距离；

3、强销期（6月—7月）
（1）指导思想
通过前期客户蓄水工作，积累大量意向客户，制造开盘当日争抢气氛，强大开盘优惠和促销方略，吸引更多潜在客户目光，从而借助开盘引爆市场。
（2）推广目
u 开盘当日到达哄抢效果，通过媒体报道制造市场热点；
u 开盘期间大量产品迅速成交，建立良好市场口碑；
u 本案良好市场走势，为本案产品价格提高作了铺垫；
（3）宣传方略
短信告知开盘信息
在开盘前蓄水阶段，将开盘时间、政策及优惠通过短信息传达给已交订金客户，制造开盘重大优惠不容错过紧张气氛，促使潜在客户前来签约；
持续一周报纸轰炸
开盘前两周通过报纸系列广告将开盘喜庆气氛进行持续炒作，发挥系列广告持续冲击效应；
宣传单张持续发放
印刷大量单张在人流量大地方发放，争取让“世茂国际即将隆重开盘”信息全城皆晓，从而在开盘当日可以吸引尽量多潜在客户；
重要街道条幅悬挂
将世茂国际开盘信息在开盘前3天通过在重要街道悬挂条幅方式告知行人，烘托开盘喜庆气氛，增强开盘宣传气势；
围墙广告部分更换
可以将接待中心部分围墙广告进行及时更换，进行开盘日期倒计时宣传，可增强接待现场销售气氛，也可以借助本案地段优势公布开盘信息；
（4）公关活动
世茂国际客户联谊会
邀请开盘当日签约客户参与客户联谊会，通过请客户就餐、欣赏演出、赠送小礼品等手段，增强双方情感交流，深入拉近与客户之间距离，获得良好口碑，通过他们简介更多客户；

4、清盘期（8月--10月）
（1）指导思想
伴伴随前期营销推广工作开展，本案此时已经进入销售工作收尾阶段，假如销售状况良好，就可以将剩余产品高调处理；反之就再次加大推广力度，再次形成销售高潮。同步，推出老客户带新客户，让利老客户物管费活动，通过老业主关系网发展有关客户群体。

（2）推广目
u 运用多种手段挖掘更多潜在客户，争取清盘；
u 维护本案及开发商品牌形象，为二期开盘奠定基础；
u 与签约客户保持很好沟通与交流，化解销售中潜在问题；
（3）宣传方略
报纸广告珍藏房源销售
将尾盘部分剩余房源，作为本案珍藏精髓产品销售，通过报纸广告把沧州黄金地段稀有宝贵房源炒热；以此带动剩余其他房源销售热潮；
宣传单张深挖卖点
开盘过后，继续深入挖掘本案卖点，结合签约客户对本案产品及营销方略信息反馈，制定处理方案和调整后营销方略，通过宣传单张方式传达给消费者。

三、二期分阶段营销方略
本案二期重要为商场产权式销售，以招商成功为前提，重打投资概念。
1、招商期（11月--7月招商成功）
（1）指导思想
通过充足调动世茂房产、深圳安厦及有关合作伙伴关系，对商场进行全面招商。

（2）推广目--成功招商
（3）宣传方略
招商手册
设计制作招商手册，对项目优势进行全面论述，作为针对目商家招商重要工具；
项目网站
建立项目网站，通过现代发达网络技术，将项目招商信息通过网络进行宣传推广，将招商范围扩大到全国；
2、蓄水期（7月--9月）
（1）指导思想
通过重点向市场宣扬本案招商成功，通过论述产权式商铺投资性特点及较高投资回报率，通过老客户带新客户一系列措施，来尽量多发展VIP客户，为强销期开盘做好准备。
（2）推广目--尽量多发展VIP客户
（3）宣传方略
宣传单张
针对项目招商成功，设计最新一版宣传单页，并同步对产权式商铺投资回报率进行论述，吸引投资客。
项目网站
更新项目最新状况，并就项目升值潜力进行畅想描述；
报纸广告
与宣传单张同步，全城搜寻投资客；
围墙广告部分更换
根据二期项目特性，对部分围墙广告进行更换，以配合二期项目宣传统一性。或根据工程进度改为在楼体及其他户外有利位置进行整合。
3、强销期（9月--10月）
（1）指导思想
结合前期全面蓄水，举行隆重开盘活动，到达目客户充足认同直至最终形成购置行为。
（2）推广目——开盘即清盘
（3）宣传方略
短信告知开盘信息
在开盘前蓄水阶段，将开盘时间、政策及优惠通过短信息传达给VIP客户，制造开盘重大优惠不容错过紧张气氛，促使潜在客户前来签约；
持续一周报纸轰炸
开盘前一周通过报纸系列广告将开盘喜庆气氛进行持续炒作，发挥系列广告持续冲击效应；
宣传单张持续发放
印刷大量单张在人流量大地方发放，争取让“世茂国际二期即将隆重开盘”信息全城皆晓，从而在开盘当日可以吸引尽量多潜在客户；

重要街道条幅悬挂
将世茂国际二期开盘信息在开盘前3天通过在重要街道悬挂条幅方式告知行人，烘托开盘喜庆气氛，增强开盘宣传气势；
第三部分 营销推广主轴
一、推广要点
1、项目关键营销主张——时尚文化、国际化原则与精英生活
（1）“时尚文化”第一层内涵：建筑产品自身具有建筑风格、设计理念所体现现代、科学、文化品位已经超越目前沧州市其他楼盘。产品自身已经被赋予时尚、文化烙印。
（2）“时尚文化”第二层内涵：独特风格空中园林景观、运动休闲泛会所、人性化物业服务对居住其中业者生活方式引导。生活方式文化、时尚性是第二层涵意。
（3）“国际化原则”是以国际原则规定，由高水平建筑师设计，实现国际化原则生活方式。也许目客户中并非所有人都可以到达这样生活方式，但毫无疑问，那是他们追求一种目。
（4）“都市精英生活”涵义较广，即包括物质、硬件，也包括精神、软件，是对本案生活方式一种概括：高品质+高端=都市精英生活
2、推广文脉
（1）文脉是有关本案文化一种源流。
（2）本案第一文脉是秉承国际经典一种国际化品质、品位和内涵。
（3）本案第二文脉是开发商在物业开发过程中对产品、对服务
精益求精精神延续和继承。
（4）第一文脉重要体目前规划设计当中，对建筑总体风格和细部修饰风格，空中园林风格规定是具有独特设计。
（5）第二文脉重要体目前营销推广中，对高品质服务一惯性。
3、生活方式
生活方式描述：都市中心 时尚康居生活
生活方式导语：超越生活极致，品位经典人生

二、推广主题
1 、营销主题关键价值—— 关键 超越
（1） 沧州目前竞争楼盘在产品品牌方面虽然有一定建树，但几乎没
有品牌以超越这种开拓性主题作为产品品牌独特识别特性，因此
具有独特性。
（2）在本案所面对中高收入（投资和自住）群体当中，重要是以中
青年企业经营者，公务员、从商人员，高级管理人员，白领新贵等
年轻社会精英为主，这些人比较有见地，事业上更需要不停前进。其
关键价值观念仍然是商人观念，因此“超越”符合他们心理上需
求；同步“超越”又属于较为内敛自我规范式精神关键，也符合他
们心理。
（3）作为中高档住宅产品，尤其是在开发商品牌支撑较弱状况
下，必须建立起顶端住宅市场形象，超越是一种目明确市场宣
言，要在产品上超越其他竞争楼盘。
2 、营销主题其他辅助构成元素：
关键、经典、极致、高端
3、 营销主题组合
（1）营销主题：都市关键 新经典住宅，不停超越生活极致。
（2） 建筑风格：现代、时尚、具有流动感内涵丰富，特点鲜明
现代主义风格住宅建筑。
（3）产品概念：新经典住宅
（4）建筑质量：精益求精顶尖建筑
（5）环境主题：全城罕有空中花园
（6） 配套设施：时尚高档次配套空中花园泛会所和高科技国际
原则生活服务设施。
（7） 销售服务：亲切微笑式接待贵客星级酒店待客之道
（8）物业管理：3A私人管家式物业服务（anytime，anything，
anyway）
（9） 广告风格：高雅，高端、艺术，重视细节品质表
现风格。

三、市场形象
1 、企业形象：实力、不停超越自我进取精神、精品意识
（1）南方（江苏）实力企业强势进入沧州楼市
（2）产品开发有创新和进取精神
（3）有雄厚资金支持
（4）有良好政府支持背景
（5）有高层次、高素质管理团体
（6）有高起点规划设计理念
（7）有高水准合作团体
（8）重视客户需求
（9）物业服务十分杰出，服务意识强
2、楼盘形象
（1）沧州最佳位置，有众多楼盘没有优越多元商业配套
（2）建筑品位很高，是由国内著名设计师设计
（3）园林设计很新奇，罕见空中园林风格
（4）规划很合理，户型也不错
（5）多种设备设施都是优良，住宅舒适度很高
（6）价格没有想象高，物超所值，升值潜力很大
（7）产品设计和开发理念是对石家庄房地产市场前所未有冲击、震撼
（8）业主都是成功人士，都比较有文化，会享有生活，喜欢高品质东西
3、 现场销售服务形象
（1）高素质服务
（2）微笑
（3）无微不至
（4）周到
（5）专业
4、广告形象
（1）纯粹、经典、雅致、风格化
（2）理想主义
（3）不停向顶端超越感受、意境和开拓精神
（4）精彩、到位、精致细节体现品质

四、系列性营销主题
1、建筑风格
（1）建筑大师眼中现代住宅与生活
以建筑大师视角出发，论述现代住宅人性化设计和生活方式，正如澳洲建筑设计大师Greens所述: “我们设计你所见，所接触风景，就像完美广阔建筑协奏曲，或灿烂或简约，跌宕有致，每个单体都要有匀称线条，每个转弯处设计都要花一番心思。我们相信自己美感，也相信自然。”
（2）现代主义精品建筑，沧州住宅新声音
突出“沧州住宅新声音”，将本案建筑作为沧州住宅建筑最新代表作品诉求。
（3）时尚现代小区，真正人性化阳光住宅
从建筑设计人性化角度和阳光式生活设计理念出发诉求，重要突出小区整体所营造时尚现代特质。
2、生活方式
（1）阳光生活特区，我时尚生活家
►突出对时尚生活感受，全力塑造时尚生活家形象
（2）运动健康新生活，尽在阳光空中会所——沧州首座空中花园型运动主题会所
►会因此运动健康设施为主，包括乒乓球、健身房、台球室、阅览室、飞镖吧等
（3）世茂国际公寓 经典家园，会聚一种时代精英
►世茂国际经典展示， 首创主题空中花园小区，同一时代精英荟萃，邻里关系融洽。

3、园林
世茂国际公寓，给你一种独有空中立体花园！
►明确“空中花园”概念，以此为本案园林一大卖点。
►给人以想象空间，通过描绘，将空中花园描述成为一种令人惊叹具有假日情调感人空间。

4、户内空间
“全阳光型户型”，世茂国际公寓再创户型革命新纪元
将户型命名为“全阳光型户型”，以“全阳光”概念引领户型时尚。
5、其他
（1）让科技守护安宁——全方位智能化保障系统
越界报警、全天候电子巡更、24小时保安、分户可视对讲、户内紧急求援、煤气侦漏、远程抄表。
（2）世茂物业，实行全面3A式服务
制定详细物业管理服务计划，加强保安保洁人员服务素质和服务水平，改物业管理为物业服务。

备注：
一、 项目营销阶段时间节点根据实际工程进度及预售证获取时间详细调整；
二、 VIP申请（内部认购）详细方案待本案通过后详细制定。

深圳安厦地产沧州项目组
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