中国奢侈品及其市场营销策略分析.doc

第3期LNGZ LNGZ 中国经济迅速成长,高收入人口大量增长,奢侈品消费者人数也大幅增长。全球四大会计师事务所之一安永会计师事务所于所公布研究汇报预测:未来几年,中国奢侈品销售将以年均10%~20%速度增长,到,中国将取代美国成为世界第二大奢侈品消费国。届时,中国奢侈品市场年销售额将超过115亿美元,约占全球奢侈品消费总量29%,规模将仅次于日本。潜在成长空间巨大中国市场已经成为众多奢侈品厂家关注之地。
一、奢侈品含义及其特点(一奢侈品含义
沃夫冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样定义奢侈:奢侈是一种整体或部分地被各自社会认为是奢华生活方式。奢侈品一词来源于拉丁文Lux ,即“光”,顾名思义,所谓“奢侈品”,意即“闪光、明亮、美好东西”
。而在现代商品社会,奢侈品不一样于一般品牌产品,奢侈品概念愈来愈趋向于复杂和专业化,世界品牌试验室用四项原则来定义奢侈品:价值品质、文化历史、高端人气和购置欲求。
(二奢侈品特性1、突出文化与个性特性
奢侈品品牌都拥有着悠久历史和传奇故事,被赋予了不凡文化内涵和个性特性,与众不一样。奢侈品一般具有惟一性和不可复制性,这是奢侈品品牌区别于其他一般
品牌标签,也是奢侈品品牌独特价值所在。例如,当年卡地亚企业为温莎公爵夫人设计了四款首饰,分别是“猎豹”胸针、“BIB ”项链、“老虎”长柄眼镜和“鸭子头”胸针。品牌历史和传奇需要时间来撰写以时尚品牌为例,只有在具有了一定稳定性和持久性时,才能慢慢拥有奢侈品品牌地位。悠久老式和感人历史故事使奢侈品具有极强文化性特性,奢侈品消费实际上也体现为对一种文化崇拜。如同文物同样,悠久历史和独特文化赋予品牌无法取代内涵,使奢侈品具有强烈独特风格,营造出与众不一样产品形象。
2、卓越品质与超高价格
奢侈品工艺必须体现缜密与细致,让奢侈品享有者将这种缜密工艺与高品质直接联络,并转化成个人优雅与高贵内涵。一种奢侈品牌代表了该类别所有产品最高水准,一流品质、超凡细腻手工、对品质苛刻规定、经典设计理念,以及设计大师匠心独运、用料讲究,使奢侈品精致而唯美。而这些都决定了奢侈品超高销售价格。例如,1875年创立爱彼表,以自制复杂机芯和精细手工打磨而闻名于世。爱彼表目前年产量不到三万枚,由于每一只爱彼表从头到尾都是由手工打造完毕,包括制作最小及最薄机械,哪怕是螺丝边缘,所有用手工打磨。奢侈品追求与众不一样独特和精致造就了它稀缺性,假如丧失其稀缺性则也不能成为奢侈品。稀缺性能增长商品消费者期望价值和购置欲望,更彰显其奢华
中国奢侈品及其市场营销方略分析
□肖爽
(哈尔滨商业大学,黑龙江哈尔滨
150076
摘
要:奢侈品是指具有价值品质、文化历史、高端人气和购置欲求特殊商品,具有个性化、高价位特性。
伴随中国经济迅速成长,奢侈品消费者人数大幅增长。其营销方略包括特色产品方略、品牌营销方略、价格营销方略、借鉴国际奢侈品牌经销商经验及实行中国式亲民法规等。
关键词:奢侈品;营销;方略;文化;品质中图分类号:F713.50
文献标识码:B
文章编号:1009—7600(03—0110—03
收稿日期:—02—06
作者简介:肖爽(1980—,女,辽宁昌图人,助教、硕士硕士。
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第3期
LNGZ LNGZ
本性,铸就高端价格。
二、奢侈品营销方略(一特色产品方略
产品整体是指通过互换能满足顾客某种需要和利益有形物体和无形服务总和,包括关键产品、有形产品和附加产品三个层次。奢侈品是品牌产品中特殊产品,在很大程度上是“炫耀性消费”
。假如奢侈品经营者为了满足更多人需求,追求更高销售额和利润,而模糊了产品独一无二品牌形象,那么产品线延伸将最终稀释自身品牌,腐蚀企业最初产品或目客户竞争优势。例如,作为高端品牌法拉利轿车曾经是“有钱也难买到奢侈品”,而目前它却是“有钱就能买到”豪华车。法拉利放弃了“让法拉利成为少数人梦想”和“产量永远比市场需求少一辆”祖训,从超级奢侈品溢价延伸到了高端和中端市场。法拉利传承已久“限产3500辆”祖训也被打破,成了一种一般高端跑车品牌,品牌“不专一”性导致了顾客远离。稀缺性是成为奢侈品一种关键原因。供不小于求,市场竟争就会剧烈,产品价格自然就会走低;供不不小于求,产品价格就会高于成本和自身价值,成为高端产品;而供远不不小于求,才能成为竞相购置奢侈品。
(二品牌营销方略
品牌是消费者购置奢侈品原动力,是奢侈品生存之本。先进营销理念和市场化运作是品牌发展动力源泉。作为奢侈品经营者应一直保持关注顾客需求变化,充足地理解他们需求,不遗余力地向消费者传递产品品牌内涵。品牌发展重要是提供差异化产品来占领市场。一是突出奢侈品鉴赏收藏,加强和展示自己品味与眼光独到;二是彰显个性,秀出独特个性、引导时尚需要;三是营造奢侈品善待自己理念追求,实现内心满足、自我享有、获得尤其体验需要;四是关注奢侈品产品类别存在一定差异和兼容。经营者需要确定想要定位细分市场,进而开发出特色奢侈产品。真正奢侈品厂商都会致力于品牌建设和维护,由于这是奢侈品生命之源。他们像制造他们产品同样,品牌建设也是精雕细琢,用先进营销理念和市场化运作为品牌发展注入活力,既保持已经有产品风格,又为顾客量身打造更新价值组合,向消费者传递品牌内涵和产品价值,培养品牌忠实拥护者。
(三价格营销方略
当一位富豪驾驶着自己价值28万美元法拉利456在高速路上全速狂飙时,却发现另一辆法拉利跑车从身旁擦过,仔细一看,却是法拉利355。一部售价仅16万美元跑车,居然分享着与自己跑车同样快感,刹那间,
他心中优越感荡然无存。与法拉利相对应例子SK-II ,其原本是一种名不见经传日本区域小品牌,在进入中国大陆市场后以高出其他高端日化产品30%定价方略既表明产品品质,同步也吸引了消费者眼球,如今其销售成绩已在高端化妆品前列。价格自身并不是豪华产品销售根据,但却是定位原因。
(四借鉴国际经销商经验,实行中国式亲民法规基于中国消费者消费心理和消费态度,诸多国际奢侈品经销商开始放下矜持,制定“亲民”营销方略。TESIRO 通灵中国区运行总监伯纳得说:“进驻中国市场之初,我们就把怎样培养品牌知晓度,为客户发明愉悦零售体验,并在广阔市场上把握渠道布局,通过先进技术手段高效地挖掘潜在客户、管理既有客户等问题作为重中之重。在不失品牌风格同步,我们要做到营销方式亲民性。
”1、培育品牌知晓度
炫耀式消费态度决定了一种奢侈品牌著名度。在西方国家,在顶级奢侈品和时尚杂志上做广告是培育品牌知晓度重要手段。在中国,这些杂志普及率还很有限,某些奢侈品牌开始通过大众媒体、地段、时尚杂志等综合方式,建立品牌知晓度。TESIRO 通灵首选央视人气极高财经栏目“对话”、“经济半小时”作为品牌传播平台。由于这些栏目形象高端、人气高,目受众群是社会精英人群,与品牌特性一致,弥补了时尚杂志局限性。
2、强调“原产地”重要性
原产地会成为中国消费者选择奢侈品牌重要参照条件。例如,中国消费者普遍认为高档汽车要产自德国,奢华手表来自瑞士,顶级香水在法国,有了“原产地”作为保证,最起码“奢侈”属性才能得到保证,这也是中国消费者一种重要奢侈认知。
3、公关手段高调营造奢侈
奢侈品牌在保持自身矜持优雅仪态同步,也希冀成为更多媒体焦点。TESIRO 通灵会趁新店开张举行奢华珠宝秀或晚会,这样活动在中国常常代表着一种尤其时机,企业可以借此宣扬品牌,谨慎邀请来宾,但要获得广泛媒体报导。从TESIRO 通灵、卡地亚等这些国际奢侈品牌邀请媒体名单里,不仅可以看到高端时尚媒体,也看到某些平民化都市媒体。这些品牌都设置内部自身新闻中心,每次开展公关活动时,他们会积极积极配合形形色色大小媒体,架构全方位立体式宣传平台,形成媒体轰动效应,给诸多无缘亲临现场人发明无限遐想空间。
4、悉心倾听,重视商业思维
奢侈品生产商必须把设计灵感、客户需求以及商机三
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第3期
LNGZ LNGZ 一级
指标
一级权重二级指标
二级权重指标解读
考核等级A B C D
实际动手操作能力
0.4
技能等级证书0.5何种等级
产品(样品设计、制作能力0.3产品名称、用途、实用程度有关企业设备操作能力0.2何种设备、纯熟程度
工具使用维修能力
0.2
有关软件使用能力
0.2什么软件、软件运用程度网络技术实用、开发能力0.3网页制作
实际问题处理能力
0.3什么问题、问题处理效果实训设备维修、维护能力
0.2什么设备、维修证明实训试验指导能力
0.2
对实训单位生产流程、有关产品构造原理熟悉程度
0.2指导实训、试验重要程度对实训学生技能指导能力
0.6什么技能对实训学生组织管理能力、指导实训能力
0.2学生反馈调查表
科研发展能力
0.2
科研项目来源、等级与经费数额
0.5项目批文、协议、协议
完毕状况、实际效果、项目运用鉴定与企业单位合作科研紧密程度
0.30.2
项目鉴定表、项目鉴定证明状况反馈、证明材料、社会反响
表2.高职院校教师专业实践能力评价体系表
应事先做出明确规定,对教师专业技术职务及对应实践能力,提出明确规定,发挥专业技术职务评聘措施杠杆作用。高职院校对教师应实行严格考核,并突出对教师实践能力规定,按实现规定程度,来推荐参与教师职称资格评审,从而锻炼出一支既有理论知识又有实践能力“双师型”教师队伍。同步,高职院校内部也要重视实践教学评估,制定有关鼓励措施,在教师进修培养、职务晋升、工资福利待遇等方面,向“懂理论、会技能”教师倾斜。做到理论与实践并行,知识与技能并重,增进与推进专业课教师实践能力不停提高,为高职
教育事业发展做出应有奉献。———————————————————————参照文献:
[1]张传义,董新伟.职业技术教育理论与实践[M].大连:大连出版社,1999.
[2]张家详.职业技术教育[M].上海:华东师范大学出版社,.
[责任编辑,辽信职院:张宪立]
者紧密结合起来。在中国市场,根据市场脉动开展设计是把创意与商业结合第一步。TESIRO 通灵每年都要花巨款进行深入、细致市场调研。为了更好地响应顾客需求,诸多奢侈品牌采用客户关系管理(CRM 等工具。杰尼亚(ErmenegildoZegna 就运用数据来细分和跟踪消费行为以及制定有关决策,在美国和意大利重视购置经典西装男士,在中国侧重于相对年轻时尚人士。
5、业务拓展,由代理到直控
20世纪90年代,某些奢侈品牌重要通过香港代理商率先进入中国,卖点设置在国际化程度较高都市豪华酒店,瞄准是那里外国顾客,而非中国消费者。90年代末,不少奢侈品牌对省会都市零售业态采用直接控制方式,二、三线都市业务才交给代理商管理。,这些奢侈品牌在政策容许前提下,开始抛开合作人,自主扩张,日益稀缺黄金地段成为竞争重点。
孤傲、高贵是奢侈品与生俱来共性,因此,亲民不
可媚俗,贵族气质必须坚守,亲民背后是为了抓住更多想成为“贵族”、有潜力成为“贵族”中国消费者,让他们接受自身品牌理念。
现代奢侈品会予以全球社会更多经济发展动力,比大众产品更强烈地变化着全球社会。当奢侈成为一种时尚,代表着个性,代表着身份,成为生活品味与文化象征时,它将可以发明财富,并在某种程度上影响中国社会和经济发展。
———————————————————————参照文献:
[1]迈克尔·波特.竞争论[M].高登第,等,译.北京:中信出版社,.
[2]李晓慧.透视中国奢侈品消费[J].华东经济管理,,(10.
[责任编辑,抚顺职院:陈
辉]
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